知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特征對(duì)購(gòu)買量的影響

劉果 徐夢(mèng)蕊

摘 要：知識(shí)付費(fèi)為互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的已有內(nèi)涵注入了新的因素，正在迎來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的關(guān)鍵性發(fā)展階段?；诋a(chǎn)品特征的內(nèi)容分析表明，粉絲吸聚仍是知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)的首要邏輯。對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容的深度挖掘和精準(zhǔn)匹配使相對(duì)冷門的知識(shí)門類浮出水面，由此有可能改變內(nèi)容格局導(dǎo)向。此外，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容的垂直化細(xì)分仍有必要。對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶而言，對(duì)知識(shí)的總體性認(rèn)知比局部的、細(xì)節(jié)的知識(shí)學(xué)習(xí)更為重要。

關(guān)鍵詞： 知識(shí)付費(fèi);購(gòu)買量;授課教師;課程設(shè)計(jì);文本呈現(xiàn)

中圖分類號(hào)：F490.5 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A ? ?文章編號(hào)：1003-7217（2020）05-0132-06

知識(shí)付費(fèi)借助知識(shí)向服務(wù)的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本的相互轉(zhuǎn)換和三位一體。作為新媒體環(huán)境下主導(dǎo)性知識(shí)消費(fèi)形態(tài)，它以對(duì)個(gè)人智慧的進(jìn)一步激活與賦權(quán)，深度契合互聯(lián)網(wǎng)去中心化的本質(zhì)精神;以開放型、參與式社交平臺(tái)的打造，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下新的知識(shí)傳播體系;以多元化、垂直化的知識(shí)生產(chǎn)糾偏互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂化、碎片化文化傾向。從內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探究其內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品架構(gòu)以及營(yíng)銷創(chuàng)新等特征，不僅對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義，也是從理論上進(jìn)一步認(rèn)識(shí)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的重要一環(huán)。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）研究背景與文獻(xiàn)回顧

作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)，知識(shí)付費(fèi)不僅改變了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的格局，也為互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的已有內(nèi)涵注入了新的因素：首先，它顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)通過內(nèi)容的“二次銷售”獲得廣告收益的商業(yè)模式。盡管目前大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中仍有廣告收益，但其平臺(tái)設(shè)計(jì)和盈利邏輯并不是“二次銷售”的在線平移。其次，與注意力經(jīng)濟(jì)相比，它補(bǔ)充了社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維系、文化認(rèn)同與知識(shí)交互等新的要素，且將認(rèn)知盈余作為內(nèi)容生產(chǎn)的核心推動(dòng)力;與粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)相比，它又更強(qiáng)調(diào)細(xì)分化、個(gè)性化、垂直化的內(nèi)容設(shè)計(jì)，將內(nèi)容（知識(shí)）而不是社群作為影響付費(fèi)的關(guān)鍵要素加以考量，因此，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)、情感消費(fèi)等理念得以凸顯。此外，與一般數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)相比，絕大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)都是體驗(yàn)產(chǎn)品，因此與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著更為深刻的關(guān)聯(lián)。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報(bào)告，自2016年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)增，2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元。然而，雖然近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，自2019年來(lái)其用戶規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)下降。且近兩年來(lái)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，很大比例是來(lái)自“下沉市場(chǎng)”，從完課率、復(fù)購(gòu)率、留存等參數(shù)看，整個(gè)市場(chǎng)的用戶忠誠(chéng)度指標(biāo)不容樂觀[1]。此外，與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線教育的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ο啾?，知識(shí)付費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)稍顯不足。但與此同時(shí)，在經(jīng)過近五年的積累與發(fā)展之后，知識(shí)付費(fèi)又有可能迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，隨著城市化建設(shè)和城鎮(zhèn)化率的不斷提升，二三線城市的知識(shí)付費(fèi)用戶吸聚正在成為極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)空窗;另一方面，隨著5G技術(shù)的普及和人工智能技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)直播、知識(shí)視頻作為新的技術(shù)賦權(quán)也有望為知識(shí)付費(fèi)補(bǔ)充新的技術(shù)取逕：站在時(shí)代的風(fēng)口浪尖，知識(shí)付費(fèi)正在迎來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的關(guān)鍵性發(fā)展階段。

盡管知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入門檻不高，但頭部效應(yīng)明顯。長(zhǎng)尾參與者雖數(shù)量眾多，但營(yíng)收分布較為分散，而以得到、喜馬拉雅、知乎為代表的頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)占據(jù)了35%的市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模，體現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)。其中，成立于2016年的“得到”作為知識(shí)付費(fèi)的始作俑者，目前仍保持月活躍用戶315.3萬(wàn)的良好態(tài)勢(shì)，在“2019年知識(shí)付費(fèi)TOP50”排名中獨(dú)占鰲頭。因此，通過對(duì)得到的實(shí)證研究，有可能反映出知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的共性規(guī)律。

就知識(shí)付費(fèi)的宏觀性研究而言， 研究興趣點(diǎn)主要集中在發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)研判[2-4]。這些文獻(xiàn)大多從傳播學(xué)角度展開討論，將知識(shí)付費(fèi)視為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究并非主流。就定量分析而言，則多聚焦于探討用戶特征和消費(fèi)意愿對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買量的影響因素分析[5，6]，其主要理論基礎(chǔ)均為TPB理論，該理論主要從個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知三個(gè)維度觀察消費(fèi)者的個(gè)體行為對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買量的影響，運(yùn)用該理論進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域研究的論文涉及APP store產(chǎn)品購(gòu)買、大學(xué)生移動(dòng)付費(fèi)閱讀等領(lǐng)域[7]。作為本文研究的重要理論依據(jù)，有文獻(xiàn)指出，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容設(shè)計(jì)本身與產(chǎn)品購(gòu)買量之間存在相關(guān)關(guān)系，認(rèn)為通過總結(jié)用戶搜索痕跡，可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容“一邊預(yù)測(cè)、一邊生產(chǎn)”的模式[8]。然而，對(duì)于二者之間到底存在什么樣的相關(guān)關(guān)系、哪些內(nèi)容要素對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買量產(chǎn)生影響，卻鮮有文獻(xiàn)論及，而這正是本文試圖解決的核心問題。

具體到“得到”產(chǎn)品內(nèi)容的研究，仍以質(zhì)性研究為主。宏觀研究則主要沿產(chǎn)品主題分析和內(nèi)容特征分析展開，也有文獻(xiàn)進(jìn)一步論述了“得到”將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)換為技巧性知識(shí)的主要路徑，其他為本文觀測(cè)變量設(shè)計(jì)提供依據(jù)的文獻(xiàn)來(lái)源詳見表1。

基于以上分析，以“得到”APP的實(shí)證研究為依據(jù)，以內(nèi)容分析法為主要研究方法，討論其內(nèi)容特征與購(gòu)買量之間的關(guān)系，以期為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供規(guī)律性認(rèn)識(shí)。為討論的方便，將觀測(cè)變量分為三大類別：首先是與授課者相關(guān)的要素，包括授課者的性別和知名度;其次是與課程設(shè)計(jì)相關(guān)的要素，包括內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題、課程主題、語(yǔ)速等;最后是基于課程文本呈現(xiàn)的相關(guān)要素，包括文本插圖、標(biāo)紅文段等。

（二）假設(shè)與問題

基于以上分類，共設(shè)計(jì)12個(gè)控制變量，根據(jù)研究?jī)?nèi)容的不同層次，設(shè)計(jì)兩個(gè)研究版塊，就第一研究版塊提出假設(shè)如下：

H1 基于授課教師的“得到”內(nèi)容產(chǎn)品因素對(duì)購(gòu)買量有顯著影響。

H2 基于課程設(shè)置的“得到”內(nèi)容產(chǎn)品因素對(duì)購(gòu)買量有顯著影響。

H3 基于課程文本呈現(xiàn)的“得到”內(nèi)容產(chǎn)品因素對(duì)購(gòu)買量有顯著影響。

進(jìn)一步分析觀測(cè)變量發(fā)現(xiàn)，課程主題、言說(shuō)技巧、文本插圖、標(biāo)紅文段四個(gè)類目下情況較為復(fù)雜，有必要進(jìn)行進(jìn)一步的觀察和總結(jié)：就課程主題而言，其課程絕大多數(shù)可納入商業(yè)、科技、人文、職場(chǎng)、心理五個(gè)類別之中;其內(nèi)容產(chǎn)品的常見言說(shuō)技巧則包括通過講故事導(dǎo)入主題、通過引入個(gè)人經(jīng)歷深化主題并引起用戶情感共振、通過提出具有較強(qiáng)操作性的策略和建議實(shí)用化主題、通過案例分析闡釋主題四類;其課程文本呈現(xiàn)常配有插圖，插圖方式主要有插入授課教師照片、繪制總結(jié)知識(shí)體系的圖譜與卡片以及根據(jù)授課內(nèi)容配以相關(guān)插圖以加深對(duì)抽象文字的理解三種思路;此外，對(duì)于課程文本，“得到”的另一亮點(diǎn)是標(biāo)紅設(shè)計(jì)，其標(biāo)紅段落集中在課程內(nèi)容總結(jié)性語(yǔ)段、概念闡釋語(yǔ)段、課程核心觀點(diǎn)描述語(yǔ)段三種情況。以上子類別分類多元、類別明晰，且屬于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)的核心要素，因此，根據(jù)以上子類目，設(shè)計(jì)第二個(gè)研究方向，并提出如下假設(shè)：

H4 ?“得到”內(nèi)容產(chǎn)品的五個(gè)常見主題對(duì)購(gòu)買量有顯著影響。

H5 “得到”內(nèi)容產(chǎn)品的四種基本類別對(duì)購(gòu)買量有顯著影響。

H6 ?“得到”內(nèi)容產(chǎn)品的三種常見文本插圖方式對(duì)購(gòu)買量有顯著影響。

H7 ?“得到”內(nèi)容產(chǎn)品的三種常見文本標(biāo)紅方式對(duì)購(gòu)買量有顯著影響。

二、樣本選擇與研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

截至2019年5月29日，“得到”APP中所更新的課程一共有130個(gè)，其中356元和229元的課程以及69元的課程在平臺(tái)內(nèi)所占比重較小，不具有研究的科學(xué)性和“大樣本”屬性，因此不列入討論范圍。在剩余課程中，199元的訂閱專欄（占比30%）、99元的大師課（占比21.5%）和19.9元的精品課程（占比37.5%）為其主體課程。選取這三類課程作為樣本來(lái)源，采取分層抽樣（Stratified Sampling）方法，即按照不同的層次對(duì)樣本總量進(jìn)行抽樣。在抽樣時(shí)遵循兩個(gè)原則：第一，同一層內(nèi)部差異盡量縮小，而各層間的差異力求增大;第二，樣本間界限分明，避免混淆。按訂閱專欄隨機(jī)抽取39門（占比32.5%）、大師課隨機(jī)抽取28門（占比23.3%）、精品課隨機(jī)抽取53門（占比44.2%）樣本，得到120類（2261節(jié)）課程。在此基礎(chǔ)上再隨機(jī)抽取217節(jié)課程（總計(jì)3200小時(shí)）作為最終的研究樣本。

（二）研究設(shè)計(jì)

主要控制變量設(shè)計(jì)及其描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

根據(jù)表1所涉變量建立編碼方案，選取兩名碩士研究生加以培訓(xùn)后作為編碼員。預(yù)編碼樣本從總樣本中隨機(jī)抽取，采用霍斯提（Ole R. Holsti）公式進(jìn)行信度檢驗(yàn)，最終信度R=0.86>0.7，符合標(biāo)準(zhǔn)。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

（一）假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)變量性質(zhì)的不同，主要采用相關(guān)性分析、單因素方差分析以及獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證假設(shè)，以上分析采用的工具均為SPSS19.0。結(jié)果表明，設(shè)計(jì)的大部分觀測(cè)變量均與購(gòu)買量相關(guān)，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果摘要見表2。

（二）回歸模型

根據(jù)以上檢驗(yàn)結(jié)果，提取對(duì)購(gòu)買量有顯著影響的變量作為預(yù)測(cè)變量，將所研究的變量進(jìn)行編碼賦值，并將其轉(zhuǎn)化為虛擬變量后進(jìn)行多元線性回歸分析。

調(diào)整后R2為0.778，說(shuō)明預(yù)測(cè)變量能夠解釋購(gòu)買量變異程度的77.8%，是在可接受范圍內(nèi)，擬合效果較好。DW檢驗(yàn)值為0.854，接近1，可以認(rèn)為樣本之間獨(dú)立。VIF均小于5，說(shuō)明變量之間不存在多重共線性。殘差分布較為分散。在此基礎(chǔ)上，以P<0.05為基準(zhǔn)，保留下來(lái)的變量有：教師知名度、語(yǔ)速、標(biāo)題句式、言說(shuō)技巧、課程主題、教師性別，即這六個(gè)變量在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上存在顯著相關(guān)性，也是影響購(gòu)買量的主要因素。其對(duì)購(gòu)買量影響程度排序?yàn)椋航處熤?課程主題>語(yǔ)速>標(biāo)題句式>性別>言說(shuō)技巧，如圖1所示。

考慮到隨著課程類別的不同，用戶在課程的付費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面可能存在差異。為了考察數(shù)據(jù)結(jié)論的穩(wěn)健性，將樣本數(shù)據(jù)分為訂閱專欄、大師課和精品課程等三個(gè)子樣本分別進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)基于上述子樣本得到的回歸模型數(shù)據(jù)與前文數(shù)據(jù)并不存在本質(zhì)差別。這也表明理論模型具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。

（三）多重比較

在以上研究基礎(chǔ)上，根據(jù)類目設(shè)計(jì)，進(jìn)一步探究一些重要類目下的不同類別對(duì)購(gòu)買量的影響，以期得到更為深入、針對(duì)性更強(qiáng)的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。根據(jù)研究問題，選擇課程主題、言說(shuō)技巧、文本插圖、標(biāo)紅段落四個(gè)類目展開研究，其中前兩個(gè)類目屬于課程設(shè)置范疇，后兩個(gè)類目屬于文本呈現(xiàn)范疇，因此基本均衡地覆蓋和代表了本文的研究重點(diǎn)。

通過對(duì)以上四個(gè)類目進(jìn)行韋爾奇平均值相等性穩(wěn)健檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，除言說(shuō)技巧的韋爾奇檢驗(yàn)結(jié)果P=0.052>0.05外，其他三個(gè)類目都表現(xiàn)出明顯的兩兩相關(guān)的顯著性。

四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）基于回歸模型的結(jié)論與建議

在選取的12個(gè)變量中，與購(gòu)買量有相關(guān)關(guān)系的變量有10個(gè)，占比83%（其中基于授課者和課程文本呈現(xiàn)的變量與購(gòu)買量有相關(guān)關(guān)系的占比均為100%，基于課程設(shè)計(jì)的變量與購(gòu)買量有相關(guān)關(guān)系的占比為71%），這充分說(shuō)明內(nèi)容的設(shè)計(jì)與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買量之間確實(shí)存在多種關(guān)聯(lián)。加強(qiáng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶需求精研內(nèi)容設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，仍然是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的重中之重。

以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探討了不同的內(nèi)容設(shè)計(jì)因素對(duì)購(gòu)買量的影響?；貧w模型顯示，對(duì)購(gòu)買量影響最大的是教師知名度。這透露出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的新的特征：粉絲經(jīng)濟(jì)仍然在持續(xù)發(fā)揮作用，粉絲吸聚仍是知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)的首要邏輯?！耙粋€(gè)清晰被廣為接受的人格，它應(yīng)該是可以整合成為商業(yè)鏈的入口”（羅振宇2016年在天貓全家商家大會(huì)的演講），較為典型的例證是憑借薛兆豐的個(gè)人影響力，2018年3月“得到”付費(fèi)課程《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》創(chuàng)造了單日訂閱突破25萬(wàn)（5000萬(wàn)營(yíng)收）的銷售神話。實(shí)際上，“得到”APP的快速發(fā)展與羅振宇的個(gè)人魅力及眾多來(lái)自《羅輯思維》的擁躉者的愛屋及烏式追捧有重要關(guān)系。但值得注意的是，知識(shí)網(wǎng)紅與娛樂明星的粉絲吸聚仍有不同，“這種亦師亦友、惺惺相惜的關(guān)系，優(yōu)勢(shì)建立在共同的旨趣、感受乃至價(jià)值觀內(nèi)在契合的基礎(chǔ)上，因此有著更深厚的精神基礎(chǔ)[9]”。因此，解構(gòu)學(xué)術(shù)權(quán)威正襟危坐的刻板印象，著力形塑平民化知識(shí)精英形象，并通過社交平臺(tái)分享建立其與用戶之間平等、深厚的情感關(guān)聯(lián)，仍是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品吸納用戶的制勝之道。

但另一方面，教師知名度對(duì)購(gòu)買量的影響超過課程主題，也反映出在用戶購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品的深層動(dòng)機(jī)中，源于快節(jié)奏生活與職業(yè)技能壓力的群體性“知識(shí)焦慮”高于“知識(shí)興趣”。換言之，用戶對(duì)授課者知名度的崇拜，是因?yàn)檫@樣做用戶可以生產(chǎn)出屬于自己的社會(huì)體驗(yàn)意義而產(chǎn)生快感。這種快感并不是來(lái)自對(duì)知識(shí)的真正的渴求，而作為虛假的、替代性的情感滿足企圖緩釋“知識(shí)焦慮”，但這一過程卻減損了知識(shí)的真正價(jià)值和學(xué)習(xí)的本質(zhì)意義?！按蟊姳孀R(shí)力并未局限于選擇文本與文本的相關(guān)點(diǎn)，而是延展到選擇那傳遞文本的媒體，以及最適合消費(fèi)者的社會(huì)文化位置與需求的消費(fèi)模式”，約翰·費(fèi)斯克對(duì)大眾文化的理解在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買傾向中再次得到了驗(yàn)證[10]。進(jìn)言之，就知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售而言，以授課教師知名度為導(dǎo)向的消費(fèi)傾向?qū)?fù)購(gòu)率的提升和用戶黏性的保持仍是隱憂?！坝械娜司湍菢?，他訂了知識(shí)產(chǎn)品，訂完了覺得沒用。沒用又花了錢，他是得吐槽”。這樣尷尬的困境與用戶沒有從內(nèi)容與知識(shí)興趣本身出發(fā)有關(guān)。對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容的深度挖掘和精準(zhǔn)匹配，使相對(duì)冷門的知識(shí)門類浮出水面，有可能糾偏這一導(dǎo)向。因此，通過用戶水平測(cè)試、用戶分級(jí)加強(qiáng)內(nèi)容服務(wù)與用戶興趣和知識(shí)程度的匹配，尤其是根據(jù)用戶場(chǎng)景展開內(nèi)容適配，仍然是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要重點(diǎn)關(guān)注的策略[11]。此外，通過人工智能和算法推薦，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容的選擇、推薦以及評(píng)價(jià)機(jī)制，進(jìn)一步深化基于內(nèi)容的知識(shí)服務(wù)，都將有助于對(duì)用戶的引導(dǎo)和吸聚。

在回歸方程中，較為敏感的因素還包括語(yǔ)速和標(biāo)題等直觀因素。相對(duì)于視頻產(chǎn)品而言，音頻產(chǎn)品的語(yǔ)速直接決定用戶對(duì)該產(chǎn)品的第一印象。因此，對(duì)標(biāo)題的打磨，以及適宜語(yǔ)速的把控在知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，尤其是“試聽”環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中應(yīng)該引起更多的關(guān)注。但本文數(shù)據(jù)主要基于音頻產(chǎn)品樣本得出，這一規(guī)律隨著視頻直播在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上占比的加重有可能會(huì)有所改變。值得注意的是，上述因素對(duì)購(gòu)買量的影響程度并不高，這與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品的屬性有關(guān)。用戶真正的評(píng)判和認(rèn)可與否往往產(chǎn)生在其深入學(xué)習(xí)產(chǎn)品之后。內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)也不是敏感因素，這可能是因?yàn)橛脩舻膶W(xué)習(xí)時(shí)間已經(jīng)被碎片化，因此課程內(nèi)容的總體耗時(shí)對(duì)用戶學(xué)習(xí)興趣的影響不及傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品明顯。性別因素也并不敏感，但這也許與“得到”特殊的用戶定位有關(guān)——“得到”用戶中男性占比為52%，超過一半——因此不一定具有普適性。

（二） 基于多重比較的結(jié)論與建議

在對(duì)多重比較結(jié)果的觀察中發(fā)現(xiàn)，不同的言說(shuō)技巧對(duì)購(gòu)買量并沒有形成顯著差異，這與上述言說(shuō)技巧在回歸方程中處于影響程度末端位置是一致的。具體到課程主題、文本插圖和標(biāo)紅文段的多重比較，仍有一些規(guī)律性認(rèn)識(shí)值得總結(jié)。

課程主題的設(shè)計(jì)可以凸顯平臺(tái)整體的品牌調(diào)性。荔枝FM內(nèi)容多樣且偏向情感類表達(dá)、喜馬拉雅FM則注重生活化的聲音傳遞及知識(shí)傳達(dá)，“得到”的付費(fèi)課程主題則主要集中在商業(yè)和職場(chǎng)兩個(gè)方面（分別占總體的32.7%、41.5%）;其次是心理類的課程（占總體的11.5%），科技和人文類占比較少。

從多重比較的情況來(lái)看，較之于其他課程主題，商業(yè)類主題容易獲得購(gòu)買量的顯著程度遠(yuǎn)優(yōu)于其他主題，這與其目前已有的主題分布格局是適配的。商業(yè)主題在“得到”產(chǎn)品架構(gòu)中的優(yōu)勢(shì)地位，與“得到”多為涉入職場(chǎng)不久的中青年用戶定位有關(guān)，也與這一課程具有較強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用性有關(guān)。因此，應(yīng)該聚集優(yōu)勢(shì)PGC資源，進(jìn)一步形成主題聚焦。此外，從主題集中程度看，“得到”APP的課程主題較為集中，其長(zhǎng)尾內(nèi)容還有待進(jìn)一步的建設(shè)與豐富。主題對(duì)購(gòu)買量影響程度的不同，也說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的垂直化細(xì)分仍然是有必要的。尤其是在未來(lái)幾年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品推廣的主要策略是向二三線城市下沉以吸納更多的用戶和更為豐富的人群，內(nèi)容的垂直化將有助于這一策略的實(shí)現(xiàn)。

就課程的文本呈現(xiàn)而言，文本插圖和段落標(biāo)紅是“得到”課程文本呈現(xiàn)兩個(gè)最明顯的特征。在文本插圖中，知識(shí)卡片對(duì)購(gòu)買量的影響程度大于其他類型圖片，甚至大于教師形象插圖，這說(shuō)明用戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前和真正使用產(chǎn)品的過程中的關(guān)注重心有所偏移。對(duì)知識(shí)的概括性二次加工能夠降低用戶學(xué)習(xí)難度，提高產(chǎn)品的可用性和易讀性，是行之有效的內(nèi)容優(yōu)化策略。就標(biāo)紅文段而言，這一規(guī)律同樣適用。總結(jié)性文段標(biāo)紅對(duì)購(gòu)買量影響明顯勝出，再次說(shuō)明對(duì)今天的知識(shí)付費(fèi)用戶而言，對(duì)知識(shí)的總體性認(rèn)知比局部的、細(xì)節(jié)的知識(shí)學(xué)習(xí)更為重要。而知識(shí)體系中概念的界定等學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的思辨特征，并不能引起用戶更多的關(guān)注。

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（責(zé)任編輯：鐵 青）