旅游地“突變”的路徑研究
——以云南普者黑景區(qū)為例

唐 婷

(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

0 引言

近年來，隨著人們旅游需求的多樣化、擴(kuò)大化，以及網(wǎng)絡(luò)媒介的日新月異，許多之前不知名的旅游地短時間內(nèi)被人熟知，使之旅游接待人次、旅游收入短時間內(nèi)有了很大的提升，這種現(xiàn)象有違一般旅游地逐漸演化發(fā)展壯大的過程，發(fā)生了“突變”。旅游地的突變分為兩類：一類是旅游資源非優(yōu)區(qū)，指在特定地區(qū)內(nèi)，缺少知名風(fēng)景名勝區(qū)、骨干旅游景點，難以形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象[1]。這類旅游地是由于受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游觀念加強(qiáng)、審美意識轉(zhuǎn)變、旅游條件改善等因素的影響，使區(qū)域內(nèi)旅游資源數(shù)量突然增加、質(zhì)量顯著優(yōu)化，達(dá)到了“突變”的現(xiàn)象[2]。另一類是弱勢旅游地，指在旅游地市場空間競爭中處于劣勢，最終在同一區(qū)域中旅游處于弱勢地位的地區(qū)[3]。這類旅游地能通過創(chuàng)意的運用，挖掘隱形旅游資源并開發(fā)推廣，從而使旅游知名度、接待人次、綜合收入在短期內(nèi)實現(xiàn)快速增長，出現(xiàn)“突變”現(xiàn)象[4]。

但無論是旅游資源非優(yōu)區(qū)，還是弱勢旅游地，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的多渠道傳播以及人們旅游需求的變化，突變的影響因素各不相同，模式和路徑也不近相似。現(xiàn)階段對于旅游地突變的研究探討得較少，多是基于旅游地的劣勢條件分析原因并提出相應(yīng)對策，如孫傳明[5]以安徽淮南市為例提出弱勢旅游地的開發(fā)路徑，劉玉[6]等在旅游資源非優(yōu)區(qū)突變的基礎(chǔ)上，從空間格局和開發(fā)時序兩方面構(gòu)思了盱眙縣旅游開發(fā)的思路。因此，文章以云南普者黑景區(qū)為例，研究分析其近幾年因外部環(huán)境的影響和自身的發(fā)展建設(shè)而發(fā)生“突變”的路徑，為空間競爭中資源、區(qū)位處于弱勢的旅游地提供一種新的發(fā)展思路以及為“突變”中的旅游地提供參照，同時也為旅游地突變的研究做進(jìn)一步補(bǔ)充。

1 普者黑景區(qū)“突變”前的概況

普者黑風(fēng)景區(qū)位于云南省丘北縣中部，屬國家級風(fēng)景名勝區(qū)，國家AAAA級旅游區(qū)，國家濕地公園，省級自然保護(hù)區(qū)、全省唯一的旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點，云南省9大康體休閑度假基地之一?！捌照吆凇笔且驼Z，意為魚蝦多的地方，景區(qū)總面積388平方公里，以“水上田園、彝家水鄉(xiāng)、巖溶濕地、湖泊峰林、荷花世界、魚鳥天堂”等景觀而著稱，被國家建設(shè)部專家譽(yù)為“世間罕見、國內(nèi)獨一無二的山水田園風(fēng)光”。

1.1 旅游資源開發(fā)方面

云南丘北普者黑自20世紀(jì)90代開始開發(fā)，但2013年之前由于宣傳力度不夠，知名度不高，只被附近地區(qū)的人們當(dāng)作短途或中途的旅游目的地。

突變前的景區(qū)，在自然資源方面，借助自身的喀斯特峰叢、湖泊、溶洞等旅游資源開展旅游活動，主要體現(xiàn)為游船觀光和溶洞觀賞旅游產(chǎn)品，其中旺季時的“打水仗”活動是吸引旅游者前來體驗的吸引點之一。為吸引游客的到來，2013年10月景區(qū)還推出“天鵝湖”放鳥、濕地賞候鳥等具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品。在人文資源方面，丘北縣每年在旺季(夏季)通過舉辦富有特色的彝族“花臉節(jié)”“火把節(jié)”和“辣椒節(jié)”等節(jié)慶旅游產(chǎn)品，豐富旅游內(nèi)涵。期間還舉行音樂節(jié)、攝影展以及皮劃艇馬拉松大獎賽等這類活動，突出了普者黑的自然特色。

1.2 景區(qū)影響力方面

從圖1可以看出，2006—2012年普者黑景區(qū)的接待人數(shù)逐年增加緩慢。從旅游屏蔽現(xiàn)象的角度進(jìn)行分析，一方面云南的喀斯特景區(qū)還有石林、九鄉(xiāng)、阿廬古洞、建水燕子洞等，這對同屬于喀斯特景觀的普者黑產(chǎn)生了資源屏蔽效應(yīng)，雖然滇東南喀斯特景觀旅游協(xié)作區(qū)的成立可以實現(xiàn)云南巖溶景觀概貌的集中展示，但從市場反應(yīng)來看，并沒有對普者黑的發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用；另一方面，普者黑景區(qū)的知名度相對于昆明市、滇西的保山和瑞麗、滇西北的大理和麗江、甚至滇南西雙版納內(nèi)的景區(qū)來說是處于較弱的層次的，即使喀斯特地貌上的“峰林湖泊”是普者黑區(qū)別于其他景區(qū)的一大特色，但由于交通可達(dá)性不強(qiáng),游客只集中來自附近地區(qū)及周圍省份，省內(nèi)的游客占絕大多數(shù)，景區(qū)知曉面還不夠廣。

圖1 普者黑景區(qū)2006—2013年旅游接待量和旅游綜合收入

2 普者黑景區(qū)的“突變”因素分析

2.1 影視影響下的景區(qū)第一次“突變”

旅游業(yè)具有脆弱性的特點，容易受外部環(huán)境的影響，并引發(fā)突變。當(dāng)外部環(huán)境出現(xiàn)好的發(fā)展機(jī)遇或者內(nèi)部發(fā)生一些重大突發(fā)危機(jī)事件的時候，旅游業(yè)的發(fā)展就會出現(xiàn)突變[8]，普者黑景區(qū)的突變可從發(fā)展機(jī)遇這一角度進(jìn)行理解。

突變前丘北縣嘗試?yán)糜耙曂茝V打開宣傳面，并邀請了傳媒公司到普者黑拍攝微電影，但使景區(qū)知名度大幅提升的當(dāng)屬2013年末湖南衛(wèi)視播出的《爸爸去哪兒》這檔熱門綜藝，在普者黑的取景拍攝使大部分人知道了這個景點，也以此打開了普者黑的親子市場。其播出效應(yīng)使省外旅行社競相開展親子游線路，但由于交通的限制，省內(nèi)及周邊省份以自駕車游客為多。

突變的影響力在節(jié)目播出后的春節(jié)黃金周突顯出來，據(jù)旅游部門統(tǒng)計，2014年2月春節(jié)期間普者黑景區(qū)游客達(dá)9.73萬人次，旅游綜合收入達(dá)5 567萬元，同比分別增長12.4%、20.7%，創(chuàng)下了歷年春節(jié)黃金周旅游之最。從圖1也可以看出，2013年的旅游人次和旅游收入相比往年有很大程度增多，景區(qū)開始第一次突變。突變后的第一個旺季，2014年7月單日購票游客量達(dá)萬人左右，省內(nèi)滇西及滇西北地區(qū)的游客顯著增加，團(tuán)隊游客幾乎遍及全國，港澳臺游客也大量增加。借助影視的傳播，普者黑的知名度開始擴(kuò)大到全國范圍。

這個變化體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時代影視傳播的力量以及人們獲取消息的準(zhǔn)確性和快速性。影視作品對旅游地突變的作用體現(xiàn)在它通過大范圍的播放及影響，使大眾關(guān)注到旅游地。

2.2 高鐵影響下的景區(qū)第二次“突變”

旅游活動具有異地性特征，而交通作為旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，連接著旅游客源地和目的地，其可達(dá)性的程度決定著游客滿意度的高低，對一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

因此，新的交通工具的產(chǎn)生勢必會為旅游業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇[9]。普者黑高鐵站于2016年12月末開通運營，站在新的起點上有力解決了外省游客到普者黑景區(qū)的交通不便問題，對景區(qū)來說是一個新的契機(jī)。同時這也是一個有力的基礎(chǔ)條件，對2017年以普者黑景區(qū)為取景地的《三生三世十里桃花》所刮起的“普者黑熱”起到了有力的帶動作用，使具有旅游動機(jī)的人群能方便快捷地到達(dá)景區(qū)。兩個契機(jī)促使景區(qū)又一次突變。

契機(jī)的影響在之后的假期快速顯現(xiàn)出來。據(jù)丘北縣旅游局統(tǒng)計，2017年元旦期間高鐵帶動丘北旅游業(yè)創(chuàng)收了1 280萬元，而2016年元旦期間景區(qū)綜合收入僅達(dá)750萬元；2017年旅游綜合收入29.37億元，比上年增長47.5%，接待國內(nèi)外游客425萬人次，比上年增長23.2%。景區(qū)雖然經(jīng)歷第一次突變，但從圖2可以看出2014到2016年的旅游人次和收入增長緩慢，直至2017第二次突變旅游人次和收入才猛增。從中可以看出，影視能博得人們的關(guān)注點，激發(fā)旅游動機(jī)，但交通是實現(xiàn)旅游行為的關(guān)鍵。

圖2 普者黑景區(qū)2012—2018年旅游接待量和旅游綜合收入

第二次突變在交通可達(dá)性的優(yōu)勢基礎(chǔ)上突變程度更高，甚至比起單影視無交通優(yōu)勢影響的第一次突變幅度更大。這種影響是綜合的，交通是基礎(chǔ)，影視是動力，兩者相互作用。

3 普者黑景區(qū)“突變”后的發(fā)展

3.1 景區(qū)第一次“突變”后的發(fā)展

突變的景區(qū)若想長時間保持吸引力，活躍在大眾視野中，勢必要加快自身發(fā)展建設(shè)，提升景區(qū)質(zhì)量，提高旅游接待和服務(wù)能力。

資源開發(fā)方面。從自然資源出發(fā)，普者黑景區(qū)設(shè)計開發(fā)了4條旅游環(huán)線，并建成玫瑰觀光園、千畝桃園、萬畝油菜花觀光示范區(qū)等旅游項目，進(jìn)一步豐富了觀光內(nèi)容。從人文資源出發(fā)，除繼續(xù)突變前的節(jié)慶活動外，還邀請諸多著名攝影師、作家、畫家來普者黑體驗，舉辦攝影展、繪畫大賽及普者黑筆會等，進(jìn)一步豐富了旅游地的文化內(nèi)涵。在基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施方面，積極推進(jìn)普者黑景區(qū)周邊村莊的特色改造工作，以及景區(qū)服務(wù)中心、道路、碼頭和廣場等的建設(shè)工作，并規(guī)范景區(qū)管理。為維護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境，還不斷修改完善了《普者黑景區(qū)保護(hù)管理條例》，編制完成了《普者黑國家度假公園總體規(guī)劃》，以確保景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

此外，基于影視突變的效應(yīng)，丘北縣積極邀請并歡迎國家和省州媒體到景區(qū)拍攝專題，配合各電視臺和影視攝制組到普者黑拍攝綜藝節(jié)目以及微電影，以借助影視的影響力繼續(xù)加大普者黑的旅游宣傳。

3.2 景區(qū)第二次“突變”后的發(fā)展

在高鐵的作用下，游客出游的時間成本大幅度下降，大大增強(qiáng)了旅游的隨機(jī)性，而一個景區(qū)成為旅游首選往往是因為其所積聚的品牌影響力和品牌效應(yīng)，基于此，丘北縣第二次突變后在宣傳營銷上做了大量努力。

旅游宣傳方面。一是利用影視的影響對“五一”之后的旺季，推出了親子游和相親游產(chǎn)品等；二是利用高鐵的便利冠名開通“普者黑號”文化旅游列車；三是在目標(biāo)客源省市成立辦事處，如在廣西、四川、貴州等，方便在當(dāng)?shù)赝ㄟ^投放廣告、粘貼海報、發(fā)放單頁、參加會展活動等多種途徑對普者黑景區(qū)進(jìn)行宣傳；四是借助各大旅游平臺和舉行推介會將普者黑的美景及民族風(fēng)情向各地展示。

在營銷方面。一是融入云桂高鐵沿線旅游線路，通過與旅行社合作以及在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，以擴(kuò)大營銷范圍；二是與周邊景區(qū)合作，與石林、阿廬古洞及羅平等景區(qū)合作推出優(yōu)惠活動，以利用整體的知名度提升吸引力；三是在節(jié)假日推出優(yōu)惠活動吸引潛在游客。

此次突變丘北縣把重心放在了宣傳和推廣方面，這是基于旅游地完善的旅游接待能力進(jìn)行的大范圍宣傳，以利用突變的影響把景區(qū)強(qiáng)勢地推向外界。

4 普者黑景區(qū)“突變”的路徑分析

4.1 “影視+旅游”助推旅游發(fā)展

普者黑景區(qū)突變的因素中涉及影視作品對大眾的影響，這是典型的影視旅游體現(xiàn)，即影視劇引起旅游地旅游熱的現(xiàn)象[7]。影視作品的制作和取景能使原本默默無聞的、名氣不大的旅游地迅速進(jìn)入人們視野并被廣大觀眾所熟知，如電影《廬山戀》使得廬山風(fēng)景區(qū)成為知名旅游景點， 86版《西游記》對貴州黃果樹和四川九寨溝進(jìn)行了長期宣傳，《非誠勿擾》將杭州的西溪濕地展示在全國觀眾的面前等。在新旅游時代，影視作品對旅游的帶動作用不可小覷，為利用影視作品的影響實現(xiàn)旅游地突變，旅游地應(yīng)該做到以下兩點。

4.1.1 明確和擴(kuò)大旅游地對外形象

旅游地的自然風(fēng)光是吸引影視攝制團(tuán)隊在此取景的主要原因，能給影視劇增光添彩，這種景色的傳遞，在劇中是一種無形的角色，給予影迷深刻的印象，并以此口口相傳[11]。因此，對于旅游地來說，突出的對外旅游形象能讓有著明確需求的人很快尋找并發(fā)現(xiàn)該地。

首先，明確地方特色。重慶“山城+江城”的地域特色并不多見，使其近年來因影視受到的關(guān)注度越來越多；承載千年歷史的十三朝古都西安自帶的歷史文化特色使其成為活躍在影視劇中的“現(xiàn)代長安”；因《爸爸去哪兒》走紅的武隆天坑村也是因其原生態(tài)環(huán)境和豐富多彩的少數(shù)民族特色吸引游客的到來。對此，普者黑景區(qū)的旅游主題明確為喀斯特地貌上的山水風(fēng)光，這在無形當(dāng)中為之后影視攝制團(tuán)隊到此取景做了鋪墊。

其次，具備主動營銷意識。因為自然旅游資源的對外景觀呈現(xiàn)是很重要的，所以利用視頻短片或影視作品的方式來宣傳以自然資源為主的旅游地必不可少。丘北縣深諳影視作品對景區(qū)的影響，一直積極歡迎影視攝制團(tuán)隊在普者黑的取景，把影視旅游的觀念深深植入旅游宣傳當(dāng)中，抓住了突變的契機(jī)。

4.1.2 利用影視影響積極宣傳推廣

受影視作品影響的大眾對旅游地的關(guān)注周期一般較短，從游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度來看，“爸爸去哪兒”對拍攝地的宣傳影響期只有3個月[12]，因此，如何運用影視帶來的影響，激發(fā)大眾的旅游動機(jī)，是旅游地應(yīng)該積極思考并實施的重要方面。

突變的景區(qū)若想持續(xù)“長虹”，應(yīng)落腳到與影視作品深度融合的內(nèi)容、產(chǎn)品的打造上，如廬山景區(qū)貼合電影情節(jié)每天滾動播放《廬山戀》，滿足影迷的需求；電影《阿凡達(dá)》的取景地張家界通過尋找真實的電影場景——“哈利路亞山”，推出一系列相關(guān)旅游產(chǎn)品引發(fā)旅游熱潮。從這一點出發(fā)，普者黑景區(qū)在影視突變影響期間針對影視作品舉辦的如粉絲游青丘等活動積極宣傳旅游地，并通過推介會、設(shè)立辦事處等方式打造旅游品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)人們對景區(qū)的認(rèn)知，使景區(qū)逐漸被人熟知。因此，在突變的影響期，旅游地要抓住大眾對影視作品的關(guān)注度，開展與影視場景和情節(jié)有關(guān)的旅游產(chǎn)品，以此吸引影迷們的到來，增強(qiáng)旅游地的知名度。

4.2 “高鐵+旅游”加快旅游發(fā)展

高鐵的開通能大大縮短游客的時間成本，使城市與城市間的時間距離縮短，且基于其安全、舒適、價格適中、便捷等特點，遠(yuǎn)距離的潛在旅游者出游概率將會增大，以此帶動區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展。這種“快旅”的形式減少了交通的負(fù)面影響，引發(fā)了旅游者的出游欲望。

高鐵作為一種緩解客運、拉動沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)的交通方式，能加強(qiáng)區(qū)域間的人流、物流、信息、文化等的流動，以此帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，如西成高鐵的開通促進(jìn)了四川旅游的國內(nèi)客源市場不斷擴(kuò)大，尤其是高鐵沿線客源地的客流量明顯提高[10]；第一條長距離的高鐵線路——武廣高鐵開通，使武漢市2010年春節(jié)黃金周首次出現(xiàn)游客量“進(jìn)”大于“出”的現(xiàn)象。旅游地應(yīng)積極利用高鐵強(qiáng)大的帶動能力，針對高鐵設(shè)計和推出合理的旅游產(chǎn)品，詳細(xì)分析高鐵能帶來的各種優(yōu)勢，合理規(guī)劃利用，以帶動旅游地的快速發(fā)展，打開旅游客源市場，擴(kuò)大旅游知名度。

4.3 加強(qiáng)自身發(fā)展建設(shè)保障旅游發(fā)展

游客受到影視劇中風(fēng)景的吸引后，因特效和美化的影響會有一個很高的心理預(yù)期，產(chǎn)生旅游動機(jī)，但如果實地景色和心理預(yù)期有落差時，甚至基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲、住宿條件也不是很好的時候，游客就會產(chǎn)生一種被欺騙感。從這一點出發(fā)，普者黑景區(qū)第一次突變后就很注重自身發(fā)展建設(shè)，實施高水平管理的旅游發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，為保護(hù)區(qū)內(nèi)濕地環(huán)境，于2018年12月對不合要求的餐飲、客?；蛏啼佭M(jìn)行停業(yè)整治，一系列建設(shè)和管理使得景區(qū)的質(zhì)量和旅游體驗大大提升。

相反，同樣因影視短時間內(nèi)受大眾關(guān)注的喬家大院，過度消費這種影視帶來的影響，變成幾乎被商業(yè)吞噬的晉商大院——臟亂差又走不到頭的商業(yè)街、惡劣的旅游服務(wù)態(tài)度、欺詐行為百出的景區(qū)商鋪等，雖經(jīng)摘牌整改，也依然挽回不了名譽(yù)；而同樣因《爸爸去哪兒》被廣泛關(guān)注的雪鄉(xiāng)也因缺乏有效的管理和統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)了宰客、服務(wù)態(tài)度差等情況，慢慢退出人們的視野。因此，對突變的旅游地，如果前來旅行的旅游者不能獲得一個好的旅游觀感，便不能對旅游地的旅游體驗回饋以好評。

為保障突變后的旅游發(fā)展，旅游地應(yīng)該不斷完善景區(qū)自身建設(shè)、規(guī)范景區(qū)管理、維護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境，使景區(qū)在突變影響期結(jié)束之后，得到的游客體驗反饋仍然是正向的，以不斷吸引旅游者的到來。

5 結(jié)論

本文以近年來“突變”發(fā)展的普者黑景區(qū)為例來分析旅游地突變的路徑，通過對引發(fā)景區(qū)突變的因素及景區(qū)突變后的發(fā)展等方面進(jìn)行分析，得出普者黑景區(qū)的三條突變路徑：在明確自身旅游形象的基礎(chǔ)上借助影視作品的影響力進(jìn)行旅游宣傳推廣，基于高鐵運營設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品以加快旅游發(fā)展以及不斷加強(qiáng)景區(qū)自身發(fā)展建設(shè)以提高旅游質(zhì)量三個方面。

對旅游地突變路徑的分析能帶給在空間競爭中處于弱勢的旅游地一定啟發(fā)，即在挖掘自身特色的同時抓住突變機(jī)遇，借勢擴(kuò)大知名度，提升旅游質(zhì)量以應(yīng)對突變對該地帶來的影響。雖然因影視和交通引起的突變具有不可預(yù)知性和突變性，但旅游地仍可在未突變時準(zhǔn)確定位自身、采取合理的宣傳推廣方式，并結(jié)合市場的反饋、未來的旅游發(fā)展趨勢調(diào)整發(fā)展策略，以旅游地正常演化發(fā)展的方式、態(tài)度迎來可能的突變機(jī)遇，即使沒有機(jī)遇，這樣的方式也是一個旅游地發(fā)展壯大所應(yīng)具備的，區(qū)別只在于是質(zhì)變還是量變。