連續(xù)性賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分異與熱度推廣研究
——以2011—2019年蘭州國(guó)際馬拉松為例

高 燕，趙愛(ài)婷

(蘭州文理學(xué)院 旅游學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

0 引言

節(jié)事是節(jié)日(Festival)和特殊事件(Special event)的統(tǒng)稱，包括文化慶典、文藝娛樂(lè)、體育賽事、會(huì)議交流、產(chǎn)品展銷等多種形式。M. Müller[1]指出，奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等大型公開(kāi)賽集中展現(xiàn)了現(xiàn)代世界的復(fù)雜面貌，體育賽事緊張刺激而富有懸念的比賽場(chǎng)景、體育運(yùn)動(dòng)中對(duì)人類真實(shí)情感的再現(xiàn)、體育賽事中蘊(yùn)含的豐富的體育文化元素[2]使其備受社會(huì)公眾與傳播媒介青睞。相比競(jìng)技體育參與人數(shù)受限、技術(shù)門檻高和舉辦周期長(zhǎng)的局限，城市馬拉松因其比賽場(chǎng)地的開(kāi)放性和對(duì)參賽者的包容性作為推動(dòng)全民健身、弘揚(yáng)體育文化、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要體育賽事，目前已經(jīng)成為城市形象營(yíng)銷的重要載體。2017年，中國(guó)含西藏在內(nèi)的31個(gè)省、區(qū)、市的234個(gè)城市舉辦了馬拉松賽，規(guī)模馬拉松賽事場(chǎng)次達(dá)到1 102場(chǎng)，參賽人次達(dá)到498萬(wàn)，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到700億，馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)直接從業(yè)人數(shù)72萬(wàn)，間接從業(yè)人數(shù)200萬(wàn)[3]。聚合馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)的賽事產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)的跑者產(chǎn)業(yè)鏈和城市形象展示與提升產(chǎn)業(yè)鏈的馬拉松“賽事+跑者+城市”全景產(chǎn)業(yè)鏈已初步展現(xiàn)。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

自從馬拉松(Marathon)在首屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上作為競(jìng)技長(zhǎng)跑項(xiàng)目進(jìn)入公眾視野以來(lái)，學(xué)界對(duì)于馬拉松的探究也體現(xiàn)出從醫(yī)藥學(xué)內(nèi)因指標(biāo)和社會(huì)學(xué)外因指標(biāo)對(duì)競(jìng)賽成績(jī)的關(guān)注，例如內(nèi)因角度有馬拉松運(yùn)動(dòng)員紅細(xì)胞膜粘彈性變化[4]，暫時(shí)性骨量流失[5]以及極限馬拉松跑者的心理指標(biāo)隨賽事進(jìn)程的變化研究[6]等，外因角度有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于馬拉松定速者[7]，情緒智力對(duì)半馬賽程的影響[8]等研究。此外，對(duì)于馬拉松的賽程管控與社會(huì)效益研究也以交叉學(xué)科研究方法和案例研究展現(xiàn)，如應(yīng)用整體動(dòng)力學(xué)模型對(duì)于跑者隊(duì)伍分散率的研究[9]，公眾情緒、應(yīng)對(duì)與組織介入關(guān)系以2013波士頓馬拉松爆炸為案例的研究[10]等。國(guó)內(nèi)對(duì)于馬拉松的研究也呈現(xiàn)針對(duì)跑者生化監(jiān)測(cè)的訓(xùn)練提升[11-12]，運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的賽道規(guī)劃設(shè)計(jì)[13]、氣候條件[14]，賽事品牌營(yíng)銷[15]與城市形象提升[16]，馬拉松效應(yīng)評(píng)估[17]等領(lǐng)域逐年增加態(tài)勢(shì)。研究表明城市馬拉松在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，現(xiàn)已成為城市旅游品牌營(yíng)銷的名片，賽事運(yùn)營(yíng)商的盈利IP，品牌贊助商的盛典和媒體的“注意力經(jīng)濟(jì)”。媒體與賽事有著必然的聯(lián)系，對(duì)于賽事舉辦地，媒體宣傳是塑造鮮明旅游形象，擴(kuò)大目的地影響力和構(gòu)筑良好公眾評(píng)價(jià)的基本途徑[18]。馬拉松賽事信息通過(guò)媒介被傳播給社會(huì)公眾，媒介又依托賽事的人氣集聚力吸引受眾。大型體育賽事與現(xiàn)代媒體相互依存、相互聯(lián)系、共促發(fā)展，正在形成一種休戚相關(guān)的共生效應(yīng)[2]。由于媒體能引導(dǎo)公眾的主觀認(rèn)知并對(duì)后續(xù)的各種行為產(chǎn)生重大影響，賽事傳播力決定賽事后效應(yīng)，媒體關(guān)注度即是馬拉松賽事影響力的“晴雨表”。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、信息的對(duì)稱性極大地滿足了公眾對(duì)馬拉松事件的知情權(quán)，推動(dòng)了馬拉松事件的信息公開(kāi)，使得互聯(lián)網(wǎng)成為馬拉松事件傳播的重要媒體平臺(tái)。因此，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的全樣本、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息對(duì)于馬拉松賽事影響力監(jiān)測(cè)研究具有可行性、準(zhǔn)確性與實(shí)踐價(jià)值。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

蘭州國(guó)際馬拉松是西部地區(qū)的領(lǐng)軍賽事，獲國(guó)際田聯(lián)“路跑金標(biāo)賽事”和中國(guó)田徑協(xié)會(huì)“金牌賽事”雙料獎(jiǎng)項(xiàng)，是中國(guó)最年輕“雙金”賽事，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響。“蘭馬”賽道沿蘭州城市名片——黃河風(fēng)情線打造，跑者奔跑于蘭州自然生態(tài)風(fēng)情線，將黃河文化與馬拉松自我超越、自我挑戰(zhàn)的體育精神相融合，使得“蘭馬”成為西北地區(qū)獨(dú)具魅力、全國(guó)唯一一處亞高原城市馬拉松賽事?！疤m馬”由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、甘肅省體育局、蘭州市人民政府共同主辦，創(chuàng)辦于2011年，迄今已連續(xù)舉辦了九屆，作為一項(xiàng)持續(xù)性賽事有助于賽事縱向效應(yīng)研究的開(kāi)展。此外，賽事效應(yīng)年際的疊加也會(huì)使得“蘭馬”的賽事后效應(yīng)得到凸顯。

百度搜索指數(shù)是以網(wǎng)民在百度的全樣本搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)分析并計(jì)算出其在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)和。借用百度指數(shù)可發(fā)現(xiàn)、共享和挖掘互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的信息和資訊，可直接客觀地了解社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)民的興趣和需求[19]。本研究以連續(xù)性體育賽事為研究樣本，應(yīng)用百度指數(shù)和問(wèn)卷調(diào)查方法針對(duì)蘭州馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布和內(nèi)容形態(tài)展開(kāi)縱向追蹤研究，對(duì)于時(shí)空分布的研究有助于探索蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度的時(shí)間、空間變化周期與規(guī)律，并根據(jù)其變化趨勢(shì)客觀反映公眾對(duì)蘭州馬拉松興趣與需求；對(duì)于內(nèi)容形態(tài)的研究借助媒體指數(shù)模塊搜集蘭州馬拉松網(wǎng)媒報(bào)道熱點(diǎn)，在對(duì)社會(huì)公眾對(duì)新聞熱點(diǎn)認(rèn)知調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)“蘭馬”賽事運(yùn)營(yíng)與推廣提出意見(jiàn)與建議。

3 蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分異與空間分異特征研究

3.1 蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分異特征研究

為探索蘭州馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際間的變化趨勢(shì)，以“蘭州馬拉松”為關(guān)鍵詞，自定義2011年1月1日至2019年8月17日期間，以當(dāng)年馬拉松舉辦周為中心前推、后擴(kuò)各一周得出蘭州馬拉松賽事小周期網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)。小周期“蘭馬”搜索量從2011—2014年逐年攀升，2014年達(dá)到峰值68 507條，2015年回落至37 205條，2015—2017年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度出現(xiàn)波動(dòng)，2018年回升到44 061條，2019年達(dá)到46 137條。指數(shù)趨勢(shì)表明9年間公眾對(duì)于蘭州馬拉松的關(guān)注度呈現(xiàn)“先升到降再回溫”的變化趨勢(shì)。(見(jiàn)表1)這一趨勢(shì)反映出公眾對(duì)馬拉松賽事由感性盲從到理性選擇的心理變化過(guò)程。同時(shí)，伴隨著體育健身觀念的普及深入，公眾對(duì)于馬拉松的認(rèn)知度還將進(jìn)一步提升。

表1 蘭州馬拉松賽事小周期網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

在百度指數(shù)中以“蘭州馬拉松”為關(guān)鍵詞，以2011年1月1日至2019年8月17日為研究周期，以周為單位獲取百度搜索量數(shù)據(jù)，建立蘭州馬拉松百度搜索指數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，探索蘭州馬拉松整體指數(shù)趨勢(shì)(含PC趨勢(shì)和移動(dòng)趨勢(shì))。指數(shù)趨勢(shì)表明蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)賽事節(jié)點(diǎn)關(guān)注度量激增，關(guān)注度從單峰(2011—2012年)到雙峰(2013—2016年)到多峰(2017—2019年)的變化趨勢(shì)顯著。(見(jiàn)圖1-圖9)其中，關(guān)注度波動(dòng)認(rèn)定以連續(xù)兩天網(wǎng)絡(luò)搜索量超過(guò)500次為界限，峰值新聞事件是百度指數(shù)給出的該周期內(nèi)公眾關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。2011—2019年蘭州馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相關(guān)指標(biāo)見(jiàn)表2。

表2 蘭州馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

圖1 2011年蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

圖2 2012年蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

圖3 2013年蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

圖4 2014年蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

圖5 2015年蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

圖6 2016年蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

圖7 2017年蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

圖8 2018年蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

圖9 2019年蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)

2011—2012年，公眾對(duì)蘭州馬拉松的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)單峰特征。波動(dòng)歷時(shí)為圍繞開(kāi)賽日的13天或14天，波動(dòng)期間的熱搜新聞事件均為馬拉松開(kāi)賽報(bào)道。在這一階段，公眾對(duì)蘭州馬拉松的關(guān)注度有限，賽事相關(guān)新聞主要以賽事實(shí)況記述為主，“蘭馬”的賽事聯(lián)動(dòng)效應(yīng)還未產(chǎn)生。

2013—2016年，公眾對(duì)蘭州馬拉松的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)雙峰特征。第一波動(dòng)期為圍繞蘭州馬拉松報(bào)名啟動(dòng)的3天或5天，波動(dòng)期間的熱搜新聞事件為蘭州馬拉松報(bào)名相關(guān)，并擴(kuò)展到蘭州馬拉松的公益性(馬拉松公園開(kāi)建、免報(bào)名費(fèi))和媒體多樣性(成績(jī)報(bào)道)。第二波動(dòng)期為圍繞開(kāi)賽日的13-26天，波動(dòng)期間的熱搜新聞事件為蘭州馬拉松破、創(chuàng)紀(jì)錄，賽事記述，賽事服務(wù)(觀賽指南)和賽事?tīng)I(yíng)銷相關(guān)(嬰兒參跑、捐樹(shù)、明星助陣、樂(lè)隊(duì)助陣)。這一階段，公眾對(duì)于蘭州馬拉松的高關(guān)注歷時(shí)與強(qiáng)度均較之上一階段有所提升，媒體報(bào)道熱度升溫，同一賽事新聞的媒體交叉報(bào)道現(xiàn)象普遍，“蘭馬”呈現(xiàn)出全民健身、設(shè)施提升、賽事?tīng)I(yíng)銷的特征。

2017—2019年，公眾對(duì)蘭州馬拉松的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)多峰特征。第一波動(dòng)期為圍繞蘭州馬拉松報(bào)名啟動(dòng)的5-15天，波動(dòng)期間的熱搜新聞事件為賽事報(bào)名相關(guān)。第二波動(dòng)期為圍繞中簽結(jié)果查詢的3-14天，波動(dòng)期間的熱搜新聞事件為蘭州馬拉松報(bào)名中簽結(jié)果查詢相關(guān)。第三波動(dòng)期為圍繞開(kāi)賽日的1 530天，波動(dòng)期間的熱搜新聞事件為馬拉松記述，賽事成績(jī)，賽事?tīng)I(yíng)銷(直播、康師傅、喬丹、特殊群體、直通名額)，賽事服務(wù)(服務(wù)升級(jí))。此外，2019年蘭州馬拉松報(bào)名網(wǎng)推出直通名額活動(dòng)受到全國(guó)跑友的廣泛關(guān)注和積極參與，由此產(chǎn)生3日的熱搜波動(dòng)。這一階段，公眾對(duì)于蘭州馬拉松的高關(guān)注歷時(shí)與強(qiáng)度進(jìn)一步提升，媒體報(bào)道除賽事本身外向賽事品牌和賽事運(yùn)營(yíng)，城市形象提升、賽事衍生和賽事贊助商等方面擴(kuò)展，“蘭馬”初步呈現(xiàn)出城市營(yíng)銷、市場(chǎng)運(yùn)作的商業(yè)模式。

3.2 蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分異特征研究

人群畫像模塊根據(jù)百度用戶搜索數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，對(duì)關(guān)鍵詞的人群屬性進(jìn)行聚類分析，給出用戶所屬的省份、城市及城市級(jí)別的分布及排名，該模塊針對(duì)“蘭州馬拉松”關(guān)鍵詞的有效指數(shù)自2013年9月起，表3按年度列出2013年9月至2019年8月間關(guān)注蘭州馬拉松的用戶地域來(lái)源。

表3 蘭州馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度用戶地域來(lái)源統(tǒng)計(jì)

由表3可見(jiàn)，蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度用戶地域來(lái)源省份排名與城市排名均表現(xiàn)出早期(2013—2014年)的舉辦地主導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)緊隨其后，省外周邊地區(qū)次之的關(guān)注度衰減規(guī)律。自2015年起，蘭州馬拉松的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在省域內(nèi)急劇增長(zhǎng)，平?jīng)?、天水、白銀、張掖先后躋身蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度前10行列。2018—2019年，蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度用戶來(lái)源舉辦地蘭州占主導(dǎo)，北上廣深杭經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占據(jù)半壁江山，其次為周邊城市(西安、成都)和省內(nèi)其他城市(天水、張掖)。這一格局反映出蘭州馬拉松的賽事綜合影響力有所提升，賽事在國(guó)內(nèi)已具有一定的規(guī)模影響力，對(duì)于周邊地區(qū)的輻射力正在加強(qiáng)，賽事綜合效應(yīng)體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)立品牌，域內(nèi)增效應(yīng)的“雙線并進(jìn)”增長(zhǎng)模式。

4 蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度媒體指數(shù)分析與熱度推廣

4.1 蘭州馬拉松網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度媒體指數(shù)分析

媒體指數(shù)是采用新聞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道的新聞中與關(guān)鍵詞“蘭州馬拉松”相關(guān)的，被百度新聞?lì)l道收錄的新聞數(shù)量。2011年1月1日至2019年8月之間，年度蘭州馬拉松TOP10熱門新聞事件及分類情況見(jiàn)表4。

表4 2011—2019年蘭州馬拉松TOP10熱門新聞事件及分類統(tǒng)計(jì)

續(xù)表42017TOP1蘭州馬拉松五獲“金牌賽事”今日10時(shí)開(kāi)始報(bào)名;TOP2蘭州馬拉松報(bào)名火爆5公里賽名額半天被搶光;TOP3澳門美高梅金殿酒店蘭州馬拉松五獲“金牌賽事;TOP4你中簽了嗎?蘭州馬拉松中簽結(jié)果開(kāi)放查詢;TOP5蘭州馬拉松11日鳴槍4萬(wàn)余名選手角逐黃河岸畔;TOP6蘭州馬拉松賽開(kāi)跑32個(gè)國(guó)家和地區(qū)選手激烈角逐;TOP7(新浪內(nèi)蒙古);TOP8中國(guó)平安助力蘭州馬拉松;TOP9中國(guó)平安助力蘭州馬拉松71萬(wàn)跑友開(kāi)啟首場(chǎng)“平安大滿貫”(成都全搜索新聞網(wǎng));TOP10中國(guó)平安助力蘭州馬拉松71萬(wàn)跑友開(kāi)啟首場(chǎng)“平安大滿貫”(大眾網(wǎng))TOP1TOP4TOP3TOP7TOP8TOP9TOP10TOP2TOP5TOP62018TOP1蘭州馬拉松預(yù)報(bào)名16日啟動(dòng);TOP2你要的2018蘭州馬拉松免費(fèi)名額來(lái)了!TOP3蘭州馬拉松賽中簽結(jié)果公布即日起可登陸官網(wǎng)查詢;TOP4蘭州馬拉松體育嘉年華活動(dòng)29日啟動(dòng);TOP5蘭州馬拉松賽道實(shí)現(xiàn)免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋;TOP6雙金標(biāo)蘭州馬拉松開(kāi)啟直播新模式覆蓋全球120多個(gè)國(guó)家;TOP7 2018蘭州馬拉松提升國(guó)際影響力破世界紀(jì)錄將獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)美元;TOP8 2018蘭州馬拉松全攻略,了解一下!TOP92018蘭州馬拉松;TOP10 2018蘭州馬拉松處罰詳情TOP1TOP3TOP10TOP2TOP6TOP7TOP9TOP5TOP8TOP42019TOP1蘭州馬拉松沉淀路跑文化助力馬拉松事業(yè)可持續(xù)發(fā)展;TOP2蘭州馬拉松,用路跑運(yùn)動(dòng)搭建中國(guó)與世界交流的橋梁;TOP3蘭州馬拉松見(jiàn)證中國(guó)路跑成長(zhǎng)速度;TOP4蘭州馬拉松報(bào)名開(kāi)啟參賽服完賽獎(jiǎng)牌提前公布!TOP5“六一”帶你回味兒時(shí)的味道,烏江榨菜助力蘭州馬拉松;TOP6蘭州馬拉松開(kāi)賽倒計(jì)時(shí)“科學(xué)跑馬”添新力;TOP7 2019蘭州馬拉松直通選手開(kāi)始繳費(fèi);TOP8蘭州馬拉松中簽結(jié)果4月公布;TOP9蘭州馬拉松爆“榨”開(kāi)跑;TOP10 2019蘭州馬拉松抽簽出爐美食游玩攻略提前放松TOP4TOP6TOP7TOP8TOP10TOP5TOP9TOP1TOP2TOP3

由表4可見(jiàn)，蘭州馬拉松年度TOP10熱門新聞主要包括賽事進(jìn)程、賽事品牌推廣、賽事?tīng)I(yíng)銷、賽事服務(wù)和賽事效應(yīng)五個(gè)主題類別，公眾對(duì)各類新聞的關(guān)注度存在年度差異。賽事進(jìn)程主要指蘭州馬拉松報(bào)名啟動(dòng)、開(kāi)賽時(shí)間公布、中簽結(jié)果查詢和賽后處罰公布等，由于蘭州馬拉松的賽事?tīng)I(yíng)銷與推廣信息量早期(2011—2012年)相對(duì)較少，公眾對(duì)賽事進(jìn)程的關(guān)注度較高，隨后關(guān)注度回落，直至2017年馬拉松報(bào)名實(shí)行抽簽制，賽事進(jìn)程類信息再次引起公眾關(guān)注。賽事品牌推廣主要指賽事贊助商通過(guò)蘭州馬拉松賽事相關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施，分享賽事經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)行為，進(jìn)入年度TOP10熱門新聞的品牌贊助商有喬丹體育、33A環(huán)保漆、“瑞南·紫郡”、康比特、澳門美高梅金殿酒店、中國(guó)平安、烏江榨菜。賽事?tīng)I(yíng)銷主要指以蘭州馬拉松為載體的賽事提升、賽事推介、賽事公益和賽事記述等，該類新聞是公眾對(duì)蘭州馬拉松關(guān)注的主要內(nèi)容，關(guān)注度呈逐年上升趨勢(shì)。賽事服務(wù)主要指賽事錄像、賽事安保、賽事娛樂(lè)、賽事保障和賽事醫(yī)護(hù)等，此部分新聞關(guān)注度的提升反映出蘭州馬拉松的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作日漸成熟。賽事效應(yīng)主要指賽事舉辦對(duì)當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施改建、城市形象提升、休閑運(yùn)動(dòng)意識(shí)養(yǎng)成、體育場(chǎng)館增加和和馬拉松衍生活動(dòng)舉辦等方面產(chǎn)生的綜合拉動(dòng)，縱向統(tǒng)計(jì)顯示蘭州馬拉松綜合效應(yīng)的產(chǎn)生基于年際賽事效應(yīng)的疊加，顯現(xiàn)周期較長(zhǎng)。對(duì)2011—2019年間蘭州馬拉松賽事新聞?lì)^條的持續(xù)關(guān)注表明，公眾對(duì)于“蘭馬”的關(guān)注聚焦于賽事進(jìn)程和賽事?tīng)I(yíng)銷兩大領(lǐng)域。

4.2 蘭州馬拉松賽事?tīng)I(yíng)銷與品牌熱度推廣

為進(jìn)一步探索公眾對(duì)蘭州馬拉松賽事?tīng)I(yíng)銷和賽事推廣的認(rèn)知現(xiàn)狀，抽取部分2018年蘭州馬拉松賽事?tīng)I(yíng)銷事件和品牌贊助商測(cè)量公眾的感知效應(yīng)。在賽事?tīng)I(yíng)銷事件對(duì)于蘭州城市形象提升意義的調(diào)研中，254份有效問(wèn)卷中公眾對(duì)于央視全程高清直播(均值4.28)和直播信號(hào)覆蓋全球六大洲超過(guò)120個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電視及網(wǎng)絡(luò)頻道(均值4.17)的認(rèn)知度最高，其次為55名殘障人士跑完夢(mèng)想一公里(均值3.93)和蘭州馬拉松賽道沿線免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋(均值3.86)，第三為參賽者破世界紀(jì)錄將獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)美元(均值3.59)和六位“百馬王子”分獲100克純金獎(jiǎng)牌(均值3.46)，最后為歌手許飛領(lǐng)跑明星跑團(tuán)(均值3.46)和參賽者刷臉獲取跑馬小視頻(均值3.29)。公眾評(píng)測(cè)表明對(duì)借助蘭州馬拉松賽事提升城市形象而言，高質(zhì)量、主流媒體宣傳效果最優(yōu)，其次為賽事公益與賽事服務(wù)，第三為賽事獎(jiǎng)勵(lì)，最后為明星效應(yīng)等。

在公眾對(duì)蘭州馬拉松賽事贊助商的知曉度調(diào)研中，254份有效問(wèn)卷中公眾了解的賽事贊助商依次為蘭州銀行(96.06%)、喬丹體育(59.84%)、中國(guó)移動(dòng)(28.35%)、甘肅建投(22.83%)、奇正藏藥(19.69%)、佛慈制藥(18.11%)、BMW汽車(15.75%)、怡寶包裝水(13.39%)、綠地控股(10.24%)、金暢集團(tuán)(4.72%)、久和國(guó)際糖酒副食城(3.94%)。以上11家贊助商為2018年蘭州馬拉松冠名商、頂級(jí)合作伙伴和戰(zhàn)略合作伙伴。公眾對(duì)于冠名商蘭州銀行，頂級(jí)合作商喬丹體育知曉度較高，而對(duì)于另外三家頂級(jí)合作商：綠地控股、BMW汽車和金暢集團(tuán)了解較少。相對(duì)而言，喬丹體育與蘭州馬拉松的合作具有歷時(shí)長(zhǎng)(8年)、卷入度高(參賽服、定制版跑服)、涉及面廣(洗衣服務(wù)、燙印及發(fā)放完賽TEE)的市場(chǎng)特征，喬丹體育已從參賽產(chǎn)品提供，延伸到主打跑者服務(wù)等領(lǐng)域，全方位為“蘭馬”跑者貼上品牌標(biāo)簽，現(xiàn)已成為甘肅省市場(chǎng)占有率第一的運(yùn)動(dòng)品牌。

5 結(jié)語(yǔ)

城市馬拉松是成熟的馬拉松IP經(jīng)成功的商業(yè)運(yùn)營(yíng)而得以復(fù)興的產(chǎn)物。在這一復(fù)興過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)扮演了重要介質(zhì)與加速器的作用，互聯(lián)網(wǎng)是馬拉松賽事的傳播與營(yíng)銷平臺(tái)，馬拉松的賽事聚焦效應(yīng)又反哺于互聯(lián)網(wǎng)的新聞參與度與傳播力，在體育互聯(lián)網(wǎng)化這一運(yùn)行機(jī)制下，城市政府、參賽用戶、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、贊助品牌等多方利益動(dòng)態(tài)博弈，均衡協(xié)調(diào)、共生增長(zhǎng)。因此，馬拉松賽事的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)即可實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)反映出馬拉松賽事后效應(yīng)的影響深度與廣度。本研究基于對(duì)蘭州馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的9年縱向數(shù)據(jù)跟蹤研究得出：

基于時(shí)間維度：公眾對(duì)于“蘭馬”的關(guān)注表現(xiàn)出顯著的賽事即時(shí)效應(yīng)，即具有賽事節(jié)點(diǎn)關(guān)注度激增，節(jié)點(diǎn)后關(guān)注度迅速回落的特征，“激增速落”反映出“蘭馬”效應(yīng)還存在明顯的賽事進(jìn)程推動(dòng)特征；公眾對(duì)于“蘭馬”的關(guān)注周期峰值均出現(xiàn)在開(kāi)賽日當(dāng)日，小周期網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)趨勢(shì)表明9年間公眾對(duì)“蘭馬”的關(guān)注度呈現(xiàn)“先升到降再回溫”的變化趨勢(shì)，即公眾對(duì)于體育賽事由感性盲從到理性選擇到體育健身理念普及深入的變化過(guò)程；“蘭馬”周關(guān)注度圖譜表現(xiàn)為單峰→雙峰→多峰特征，反映出“蘭馬”的賽事推廣熱度與品牌溢價(jià)正在提升，賽事進(jìn)程、賽事?tīng)I(yíng)銷、賽事服務(wù)、賽事衍生、賽事品牌綜合增長(zhǎng)的“蘭馬”城市營(yíng)銷、市場(chǎng)運(yùn)作的商業(yè)模式正初步呈現(xiàn)。

基于空間維度：“蘭馬”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注用戶分布表現(xiàn)出舉辦地主導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)緊隨其后，省外周邊和省內(nèi)其他城市次之的關(guān)注度衰減規(guī)律，服從大都市經(jīng)濟(jì)輻射力和城市影響力隨距離衰減規(guī)律，反映出“蘭馬”正處于國(guó)內(nèi)立品牌，域內(nèi)增效應(yīng)的“雙線并進(jìn)”增長(zhǎng)模式。

基于內(nèi)容形態(tài)維度：“蘭馬”的網(wǎng)媒報(bào)道與公眾關(guān)注度主要集中于賽事進(jìn)程、賽事品牌推廣、賽事?tīng)I(yíng)銷、賽事服務(wù)和賽事效應(yīng)五個(gè)主題類別，隨著“蘭馬”賽事舉辦的持續(xù)推進(jìn)，公眾對(duì)于賽事進(jìn)程的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相對(duì)下降，對(duì)賽事?tīng)I(yíng)銷、賽事效應(yīng)、賽事服務(wù)和賽事品牌推廣的關(guān)注度相對(duì)提升，并主要聚焦于賽事品牌推廣和賽事?tīng)I(yíng)銷兩大領(lǐng)域；對(duì)于“蘭馬”賽事的城市形象提升效應(yīng)而言，公眾感知的重要性排序依次為：高質(zhì)量、主流媒體宣傳，賽事公益與賽事服務(wù)，賽事獎(jiǎng)勵(lì)，明星效應(yīng)等；而公眾對(duì)于“蘭馬”賽事贊助商的知曉度取決于贊助商對(duì)于賽事活動(dòng)的介入周期、卷入度和涉及面等市場(chǎng)特征。

體育互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)下，本研究針對(duì)“蘭馬”及國(guó)內(nèi)同類賽事運(yùn)營(yíng)提出以下建議：遵循“蘭馬”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的賽事進(jìn)程推動(dòng)特征，賽事運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在賽事策劃與推進(jìn)中將賽事節(jié)點(diǎn)細(xì)分化，以延長(zhǎng)公眾“注意力”周期；公眾對(duì)于“蘭馬”賽事的關(guān)注將呈現(xiàn)由對(duì)賽事本身向賽事相關(guān)的關(guān)注轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，圍繞賽事進(jìn)程策劃賽事?tīng)I(yíng)銷、賽事服務(wù)、賽事衍生活動(dòng)、賽事品牌推廣等有助于對(duì)于賽事品牌溢價(jià)提升，而賽事品牌推廣和賽事?tīng)I(yíng)銷應(yīng)是運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)板塊；區(qū)域性賽事品牌推廣中，應(yīng)將國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域作為一級(jí)市場(chǎng)，鄰省及省內(nèi)城市作為二級(jí)市場(chǎng)，分級(jí)分類開(kāi)展?fàn)I銷推廣；而在賽事贊助商熱度推廣中，應(yīng)注意推廣品牌與城市馬拉松賽事的耦合關(guān)聯(lián)性，結(jié)合產(chǎn)品屬性與馬拉松賽事的運(yùn)營(yíng)特征策劃營(yíng)銷事件與推廣熱點(diǎn)。