A股迎最大美妝電商服務(wù)商麗人麗妝身居優(yōu)異賽道紅利可期

花錦

美麗無(wú)止境。巨大需求催生出的美妝行業(yè)，正呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。由于A股市場(chǎng)上美妝標(biāo)的稀缺，投資者難與“高光”行業(yè)共享成長(zhǎng)紅利。而美妝品牌電商服務(wù)作為其直接催生出的高成長(zhǎng)行業(yè)，同樣是一條值得關(guān)注的優(yōu)異賽道。從當(dāng)下的資本市場(chǎng)來(lái)看，去年登陸創(chuàng)業(yè)板的壹網(wǎng)壹創(chuàng)一度漲幅超6倍，可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)電商服務(wù)商的青睞。

更值得投資者關(guān)注的是：國(guó)內(nèi)收入規(guī)模最大的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商、年?duì)I收兩倍于壹網(wǎng)壹創(chuàng)的麗人麗妝于2020年9月29日成功登陸上交所主板，國(guó)內(nèi)美妝概念股添重磅一員。在美妝疊加電商的靚麗賽道上，麗人麗妝手握超過(guò)60個(gè)合作品牌，憑借其多年深耕的電商運(yùn)營(yíng)及綜合服務(wù)能力，未來(lái)或?qū)⑹斋@市場(chǎng)及資金的持續(xù)關(guān)注。

合作囊括大牌美妝深諳“淘”系玩法 打造現(xiàn)象級(jí)爆款

施華蔻、蘭芝、雪花秀、雅漾……這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)幕瘖y品牌，其線上官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)，均由麗人麗妝“操盤(pán)”。公司招股書(shū)顯示，截至2019年12月31日，麗人麗妝與施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、芙麗芳絲、凡士林等超過(guò)60個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系，幾乎囊括了愛(ài)茉莉太平洋、佳麗寶、聯(lián)合利華及漢高集團(tuán)等國(guó)際一線美妝企業(yè)旗下主流美妝品牌，以中高端美妝品牌為主，也包括少數(shù)平價(jià)美妝品牌和全產(chǎn)品擴(kuò)充品牌。6月，在艾媒咨詢最新發(fā)布的《2020H1中國(guó)品牌電商服務(wù)商綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》上，麗人麗妝以超過(guò)90分的成績(jī)，名列第三。

麗人麗妝成立于2010年，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商。作為聯(lián)結(jié)品牌方和終端消費(fèi)者的橋梁，麗人麗妝主要接受品牌方委托，在線上開(kāi)設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷(xiāo)售。在此過(guò)程中，為品牌方提供覆蓋店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、精準(zhǔn)推廣投放、大數(shù)據(jù)分析、售前/售后客戶服務(wù)、CRM及會(huì)員運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈路網(wǎng)絡(luò)零售綜合服務(wù)。招股書(shū)顯示，阿里旗下子公司阿里網(wǎng)絡(luò)以19.55%的持股比例，位列麗人麗妝第二大股東。其為麗人麗妝帶來(lái)了平臺(tái)及資源優(yōu)勢(shì)，也讓其深諳阿里系的營(yíng)銷(xiāo)“玩法”。

由此，憑借多年以來(lái)對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、品牌特征及消費(fèi)習(xí)慣的洞察，以及專(zhuān)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，近年來(lái)，麗人麗妝助力眾多國(guó)際美妝品牌實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展。例如，創(chuàng)造了例如“楊洋色”等現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件，成為全網(wǎng)美妝營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典標(biāo)桿;其運(yùn)營(yíng)的多個(gè)品牌連續(xù)數(shù)年取得收入大幅增長(zhǎng)，如Freeplus芙麗芳絲銷(xiāo)售連續(xù)5年持續(xù)增長(zhǎng)，其潔面產(chǎn)品連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓潔面類(lèi)TOP1;幫助ALLIE皚麗布局營(yíng)銷(xiāo)矩陣，助力品牌快速晉級(jí)防曬類(lèi)目TOP3;幫助合作品牌雪花秀、芙麗芳絲、蘭芝、希思黎品牌等官方旗艦店在2019年天貓“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)過(guò)億交易額。也由于其優(yōu)異的運(yùn)營(yíng)能力，2016-2020年，麗人麗妝連續(xù)4年獲得天貓金妝獎(jiǎng)“年度優(yōu)秀合作伙伴”，2019年8月和2020年2月，分別被評(píng)為半年度“天貓六星運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”。

目前，麗人麗妝主要于天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，有分析人士認(rèn)為其運(yùn)營(yíng)渠道與同業(yè)公司相比較為集中，有待繼續(xù)拓展。對(duì)此麗人麗妝表示，將一方面加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)的高效運(yùn)營(yíng)，公司也將逐步拓展新的國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)等渠道形成多元化銷(xiāo)售通路，通過(guò)覆蓋小紅書(shū)、微信、微博等社交媒體，建立全鏈路、多層次、精準(zhǔn)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)公司整體競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，借助阿里系的供應(yīng)鏈體系及其他服務(wù)商的力量，麗人麗妝建立起了較為完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流 IT 配套設(shè)施，顯著提升了運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)了解，麗人麗妝已經(jīng)建立起遍布全國(guó)的外包倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，具有領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)零售運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)OMS、IMS、WMS實(shí)現(xiàn)對(duì)采購(gòu)、庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)、銷(xiāo)售、物流等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理。例如，今年天貓618，麗人麗妝攜手菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈共同創(chuàng)造了包裹“小時(shí)級(jí)”發(fā)貨、極速送達(dá)的新紀(jì)錄，其背后正是基于菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈的高效協(xié)同網(wǎng)絡(luò)和全鏈程數(shù)智化路由，提前實(shí)現(xiàn)預(yù)售商品的下沉，待消費(fèi)者支付尾款后從樓下直接發(fā)貨，由此實(shí)現(xiàn)部分包裹一小時(shí)送達(dá)，超過(guò)一半可于半天內(nèi)送達(dá)，80%以上可以當(dāng)日送達(dá)，以此助力了合作品牌在天貓618取得亮麗表現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)最高收入美妝電商運(yùn)營(yíng)商全鏈路營(yíng)銷(xiāo)打造電商零售業(yè)務(wù)

招股說(shuō)明書(shū)顯示，2017年度至2019年，麗人麗妝分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.20億元、36.15億元及38.74億元，同期歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)分別為2.27億元、2.52億元、2.86億元，均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步提升。對(duì)比來(lái)看，同樣聚焦美妝品類(lèi)的電商運(yùn)營(yíng)商壹網(wǎng)壹創(chuàng)2019年?duì)I業(yè)收入為14.51億元，而其余同業(yè)企業(yè)規(guī)模均較小，可見(jiàn)麗人麗妝近年已樹(shù)立起在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

拆解來(lái)看，麗人麗妝的業(yè)務(wù)分為兩個(gè)部分：電商零售業(yè)務(wù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。電商零售業(yè)務(wù)是首先以買(mǎi)斷方式向品牌方或國(guó)內(nèi)總代理采購(gòu)產(chǎn)品，并在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店，以網(wǎng)絡(luò)零售的形式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者，形成產(chǎn)品零售收入。品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)則是接受品牌方的委托后，公司負(fù)責(zé)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)其線上品牌官方旗艦店;或?yàn)槠放品骄湍稠?xiàng)產(chǎn)品或活動(dòng)提供營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)?？梢钥闯?，電商零售業(yè)務(wù)需要公司承擔(dān)庫(kù)存，更加考驗(yàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)體系和綜合運(yùn)營(yíng)能力，而品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)則屬于輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)。

對(duì)麗人麗妝而言，電商零售服務(wù)始終是其核心業(yè)務(wù)，占總收入的90%以上，2019年占比達(dá)到95.50%，近三年毛利率穩(wěn)定在35%左右。從行業(yè)來(lái)看，同業(yè)公司雖然品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占比更高，但2B分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的毛利率明顯低于麗人麗妝的2C電商零售業(yè)務(wù)，這或在一定程度上體現(xiàn)了零售模式的優(yōu)勢(shì)及麗人麗妝的運(yùn)營(yíng)能力。另外，2C零售業(yè)務(wù)使得麗人麗妝的應(yīng)收賬款較少且?guī)缀鯚o(wú)賬期，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平;同時(shí)，其與品牌方的合作周期相對(duì)更長(zhǎng)，在產(chǎn)業(yè)鏈的介入程度更深，更換供應(yīng)商的成本更高，故而風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

美妝個(gè)護(hù)賽道絕佳多維度加碼營(yíng)銷(xiāo)推廣

歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)美妝與個(gè)護(hù)零售額規(guī)模已達(dá)4777億元，增速達(dá)13.8%，領(lǐng)跑社零各品類(lèi)。從整體的消費(fèi)群體規(guī)模來(lái)看，隨著我國(guó)人均收入的提升，“顏即正義”時(shí)代下，對(duì)美麗的追求和對(duì)衰老的恐懼更使得化妝品成為“新剛需”，化妝品行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)。這其中，消費(fèi)升級(jí)、渠道下沉將帶來(lái)更大增量，歐睿數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，美妝賽道將達(dá)到4927億元市場(chǎng)，其中高端化妝品為1488億元。從增速來(lái)看，高端美妝增速自2006年起一直跑贏整體行業(yè)增速，2010-2020年CAGR達(dá)到15.45%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年也將保持10%以上的高增速。

此外，美妝行業(yè)的方向是國(guó)潮崛起。2019年，阿里速賣(mài)通開(kāi)啟“國(guó)貨之光”計(jì)劃，提出將打造1000個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌，鑒于國(guó)產(chǎn)品牌規(guī)模普遍偏小，華安證券預(yù)計(jì)，未來(lái)中小企業(yè)對(duì)電商代運(yùn)營(yíng)將產(chǎn)生廣泛需求，也將使美妝電商服務(wù)行業(yè)對(duì)大品牌的依賴度下降。另外，在疫情催化之下，今年前8個(gè)月，我國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額達(dá)到7.03億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售滲透率也進(jìn)一步增加，達(dá)到24.6%?？梢?jiàn)，美妝+電商服務(wù)的雙重加持下，聚焦中高端、成功運(yùn)營(yíng)相宜本草等國(guó)牌的麗人麗妝擁有可觀增長(zhǎng)空間。

從行業(yè)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)電商越來(lái)越成熟，隨著中間程序復(fù)雜化，運(yùn)營(yíng)商服務(wù)難度也在逐漸增加，獲取更多流量、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)玩家打開(kāi)增長(zhǎng)天花板的核心環(huán)節(jié)。正如開(kāi)源證券在研報(bào)中指出，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的增長(zhǎng)在于擁抱“新增量”，即新流量+新產(chǎn)品+新平臺(tái)。對(duì)此，麗人麗妝擬主要從兩個(gè)角度出發(fā)，持續(xù)加碼營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。

一方面，麗人麗妝擬將2.68億元用于加強(qiáng)品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目上，平臺(tái)推廣投入具體包括新媒體廣告投放、電商平臺(tái)站內(nèi)廣告投放、品牌策劃投入;渠道拓展主要為公司對(duì)其他電商平臺(tái)及海外渠道的布局，構(gòu)建更為豐富的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。此外，麗人麗妝將打造線下體驗(yàn)店，引入肌膚測(cè)試、虛擬試妝體驗(yàn)、產(chǎn)品成分測(cè)試等個(gè)性化體驗(yàn)功能，增加消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線下線上全渠道融合，同時(shí)為線上銷(xiāo)售引入更多流量。同時(shí)，也將通過(guò)獲得更多的合作品牌，打造一站式消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從高端產(chǎn)品到大眾產(chǎn)品的全面覆蓋。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售規(guī)模與復(fù)雜程度進(jìn)一步提高，其對(duì)電商服務(wù)商的大數(shù)據(jù)挖掘的能力要求異常迫切，對(duì)其精細(xì)化管理水平要求也迅速提升。對(duì)此，麗人麗妝計(jì)劃投資0.67億元用于數(shù)據(jù)中心建設(shè)及信息系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)分析挖掘系統(tǒng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和升級(jí)，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為公司長(zhǎng)期發(fā)展提供有力支撐。同時(shí)，公司擬通過(guò)升級(jí)現(xiàn)有管理信息系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化BI系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)體系整合與業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，降低運(yùn)營(yíng)成本、提升運(yùn)營(yíng)效率。

整體來(lái)看，麗人麗妝在美妝行業(yè)深耕10年，擁有了行業(yè)理解、業(yè)內(nèi)口碑及數(shù)據(jù)化系統(tǒng)帶來(lái)的精準(zhǔn)洞察、高效運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在美妝電商的高增賽道及行業(yè)高端化的趨勢(shì)之下，未來(lái)?yè)碛锌捎^的成長(zhǎng)空間。從資本市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，其作為稀缺標(biāo)的，又在垂直品類(lèi)中占有龍頭地位，有望收獲市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注。