綜合性教育期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與策略

余華

【摘? ? 要】綜合性教育期刊是教育類期刊中的一個(gè)類型，它在引導(dǎo)教育發(fā)展、指導(dǎo)教師專業(yè)成長等方面具有重要作用。隨著科技的發(fā)展，綜合性教育期刊面臨讀者流失、競(jìng)爭力不足等困惑，發(fā)展后勁乏力。要解決這些矛盾，綜合性教育期刊既要秉承傳統(tǒng)，又要與時(shí)俱進(jìn)采用新技術(shù)，走出一條與新型媒體融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】教育期刊;發(fā)展;策略

綜合性教育期刊是教育類期刊中一個(gè)比較特殊的類別，其內(nèi)容一般包括教育管理、教師專業(yè)成長、國內(nèi)外教育新理念介紹等;讀者群主要包括教育工作者和一線教師以及學(xué)生家長。在眾多綜合性教育期刊中，《教師博覽》是具有深遠(yuǎn)影響的期刊之一?！督處煵┯[》創(chuàng)刊于1993年，它以“提高教師整體素質(zhì)，豐富教師精神生活”為宗旨，主張“以廣闊的視野看教育，用教師的眼睛看世界”的理念，一直以來深得廣大讀者的青睞。

改革開放以來，特別是近幾年來，我國教育行業(yè)和事業(yè)高速發(fā)展，為教育服務(wù)的綜合性教育期刊也在不斷發(fā)展壯大。當(dāng)前，隨著出版體制改革和教育體制改革的深化，綜合性教育期刊逐漸被推進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮。因此，綜合性教育期刊的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展策略備受關(guān)注。

一、綜合性教育期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）內(nèi)部競(jìng)爭日益激烈

內(nèi)部競(jìng)爭，指的是關(guān)注教育的綜合性期刊之間的競(jìng)爭。這種競(jìng)爭主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一是新的綜合性教育刊物不斷涌現(xiàn)。中華人民共和國成立后，各地都出版了各自的綜合性教育期刊，如《青海教育》《甘肅教育》《廣東教育》《上海教育》等。從20世紀(jì)80年代后期開始，在龐大的市場(chǎng)需求和教育主管部門得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)的合力作用之下，綜合性教育期刊獲得了飛速發(fā)展，無論是受眾數(shù)量，還是期刊品種和社會(huì)影響都產(chǎn)生了巨大變化。如在繼《教師博覽》之后，相繼出現(xiàn)了廣東的《師道》、華東師范大學(xué)出版社的《教師月刊》等諸多期刊。2012年以來，以“某某教育家”命名的綜合性教育期刊就新增了幾家。二是綜合性教育期刊擴(kuò)版形式越來越盛行。2006年以來，按《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》要求，出版單位的轉(zhuǎn)企改制由此拉開序幕，很多綜合性教育期刊屬于經(jīng)營類的企業(yè)單位，應(yīng)改制為企業(yè)。隨著國家政策的調(diào)整，綜合性教育期刊行業(yè)原有的生存優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失，參與市場(chǎng)競(jìng)爭已是勢(shì)在必行。為了占據(jù)市場(chǎng)，很多期刊都在增容擴(kuò)版。擴(kuò)版的最大好處就是，它能使受眾定位更為細(xì)化，總發(fā)行碼洋隨之增長。比如，2009年《教師博覽》在上半月刊（原文摘版）的基礎(chǔ)上增開了下半月刊（當(dāng)時(shí)稱作原創(chuàng)版）;2011年，又將半月刊建設(shè)成旬刊。其他很多綜合性教育期刊也在不斷地發(fā)展，由原來的月刊改建為半月刊，再發(fā)展為旬刊。

（二）外部形勢(shì)日趨嚴(yán)峻

當(dāng)前，綜合性教育期刊面臨的競(jìng)爭，除了來自行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭以外，更多的是來自外部的競(jìng)爭。外部競(jìng)爭主要指的是與綜合性教育期刊傳播內(nèi)容相似，而傳播形式與手段十分不同的報(bào)紙、圖書、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的較量。21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及和廣泛應(yīng)用使得傳統(tǒng)的出版業(yè)受到了挑戰(zhàn)。近幾年來“圖書數(shù)字化”“閱讀網(wǎng)絡(luò)化”的飛速發(fā)展，使紙質(zhì)的綜合性教育期刊面臨的形勢(shì)越來越嚴(yán)峻。特別是手機(jī)終端服務(wù)的興起，自媒體強(qiáng)勁發(fā)展，各種教育微信公眾號(hào)紛紛建立，數(shù)字閱讀資源日益增多。這些因素，使閱讀越來越方便，越來越快捷。紙質(zhì)期刊的讀者大部分還是年齡稍大、有紙質(zhì)閱讀習(xí)慣的中老年讀者。隨著年輕一代的成長，科技的發(fā)展，紙質(zhì)閱讀越來越式微。

（三）讀者群呈縮小趨勢(shì)

綜合性教育期刊不像學(xué)科教學(xué)期刊和學(xué)科輔導(dǎo)期刊，它是從教育理念和育人智慧等方面談教師專業(yè)發(fā)展的，不針對(duì)某一學(xué)科教學(xué)，不提供學(xué)科教學(xué)的技能和方法。這是它的特色，與學(xué)科教育期刊相互補(bǔ)充、相互發(fā)展。但是在學(xué)校和教育工作者面臨升學(xué)率壓力的情形之下，應(yīng)試教育的熱浪不退，眾多一線老師的閱讀內(nèi)容直奔主題——集中于讓學(xué)生迅速提高分?jǐn)?shù)技能的閱讀。另外，一部分教師疲于應(yīng)付教學(xué)及相關(guān)的檢查，很難有靜心閱讀的時(shí)間，即使有時(shí)間，很多人只習(xí)慣輕閱讀，或是選擇玩游戲、打牌之類的休閑消遣。閱讀與寫作作為教師專業(yè)發(fā)展的兩翼，閱讀是基礎(chǔ)和根本，但教師隊(duì)伍的閱讀量和閱讀水平之現(xiàn)狀堪憂。這是影響綜合性教育期刊發(fā)展的外在因素，也是重要的因素之一。

（四）市場(chǎng)營銷措施缺乏

綜合性教育期刊原先依靠郵發(fā)訂閱的形式進(jìn)一步式微，統(tǒng)一訂閱等渠道不斷萎縮，這些依靠粗放經(jīng)營的方式越來越失去優(yōu)勢(shì)。由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不夠，缺少對(duì)讀者數(shù)據(jù)庫開發(fā)等基礎(chǔ)性的內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的分析和評(píng)估的能力不強(qiáng)，沒有挖掘多種宣傳手段和營銷策略，等等，導(dǎo)致刊物市場(chǎng)占有率不高。當(dāng)前，綜合性教育期刊營銷還處于摸索時(shí)期，在不斷探尋一個(gè)合適的商業(yè)模式。

二、綜合性教育期刊的發(fā)展策略

面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的形勢(shì)，綜合性教育期刊要立足于自身的辦刊理念，不斷尋求發(fā)展空間，針對(duì)目前面臨的問題，探索解決的策略。

（一）以質(zhì)量求生存，以特色求發(fā)展

質(zhì)量是綜合性教育期刊的生命線。如果一個(gè)綜合性教育期刊沒有質(zhì)量，那么其他一切就免談。首先，綜合性教育期刊的受眾是具有一定專業(yè)知識(shí)的教師，是一個(gè)知識(shí)分子群體，他們對(duì)刊物的質(zhì)量要求比較高。其次，綜合性教育期刊不涉及具體科目，刊物的定位與教學(xué)和教輔刊物有很大不同之處。因此，綜合性教育期刊要具有自己的特色。如《教師博覽》上旬刊著重開闊教師的視野，提高教師的人文素養(yǎng);中旬刊側(cè)重教師的專業(yè)成長，以敘事為風(fēng)格，從閱讀和寫作等方面引領(lǐng)教師的發(fā)展;下旬刊側(cè)重教師的教育教學(xué)研究，三本刊物保持各自的特色。綜合性教育刊物沒有學(xué)科針對(duì)性，不存在諸如版本之類的差別，因此，有很多刊物在內(nèi)容上出現(xiàn)雷同的情況，比如“教育敘事”欄目，很多綜合性教育刊物都開了這個(gè)欄目。

從總體來看，綜合性教育期刊要從以下幾個(gè)方面提升質(zhì)量。第一，堅(jiān)持辦刊宗旨，打造特色欄目。辦刊宗旨是一本刊物的靈魂。當(dāng)前教育發(fā)展既要有學(xué)科教育教學(xué)方法和技能的指導(dǎo)，也要有新的教育理念和教育智慧的引領(lǐng)。綜合性教育期刊要突出辦刊宗旨，彰顯引領(lǐng)功能。進(jìn)一步打造刊物的特色欄目，比如《教師博覽》中旬刊堅(jiān)持“故事為王”的辦刊理念，“教育敘事”欄目很具有特色，以后的發(fā)展是多做策劃，繼續(xù)提升“敘事”這個(gè)欄目的深度和力度。第二，加強(qiáng)策劃。一個(gè)刊物好不好，不僅是里面的文章質(zhì)量高不高，還要有好的策劃。比如每期有個(gè)專題，針對(duì)人們普遍關(guān)注的教育問題，或是教育熱點(diǎn)，及時(shí)出擊，做好策劃，增強(qiáng)期刊的深度和廣度。好的策劃往往引領(lǐng)人們的深度閱讀，這是紙媒的獨(dú)有特點(diǎn)，也是綜合性教育期刊今后發(fā)展與立足的不二法門。第三，精細(xì)加工，提升形象。隨著生活水平的提高，人們對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的要求也在提高。一本綜合性教育期刊不僅在編校質(zhì)量方面要能滿足讀者的需求，還要在裝幀設(shè)計(jì)上滿足讀者的需求。當(dāng)然，一本好的綜合性教育期刊還要了解讀者的真正需求，這不是迎合讀者，而是在了解讀者的基礎(chǔ)上，不斷做些調(diào)整，讓讀者得到真正的更好的引領(lǐng)。

（二）利用新科技，加快數(shù)字化發(fā)展

隨著科技的不斷發(fā)展，綜合性教育期刊受手機(jī)終端閱讀、電子閱讀器等新媒體的沖擊越來越大。但從紙媒期刊發(fā)展的角度看，它能夠與手機(jī)閱讀終端結(jié)合，將原有的紙媒優(yōu)勢(shì)借此發(fā)揮出來。如借助手機(jī)終端平臺(tái)做到及時(shí)發(fā)布與更新;期刊積累的龐大的信息內(nèi)容可以充分利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息海量儲(chǔ)存;可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全國傳播，甚至是全世界范圍傳播;可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)期刊與讀者、作者之間的交流，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的溝通?？梢灶A(yù)見，綜合性教育期刊與先進(jìn)科技的結(jié)合將是推動(dòng)自身發(fā)展的源動(dòng)力。這些將會(huì)為讀者帶來全新的體驗(yàn)，營造更美好的精神家園。其次，開通雜志的博客和QQ群，進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者、作者之間的聯(lián)系，保證刊物有個(gè)穩(wěn)定的、高質(zhì)量的作者群體，也保證了與讀者的及時(shí)溝通，形成一個(gè)與廣大教師交流、溝通的精神家園。

如今，微信群、微信公眾號(hào)、抖音等交流平臺(tái)和AAP興起，極大地豐富了期刊與讀者、作者交流的方式。綜合性教育期刊可以利用微信公眾號(hào)等平臺(tái)，定期發(fā)布文章，與紙媒和線下活動(dòng)結(jié)合，吸引讀者、作者，建設(shè)流量經(jīng)濟(jì)。微信公眾號(hào)具有快速、及時(shí)的特點(diǎn)，若辦好了，相當(dāng)于增加了一個(gè)媒體。綜合性教育期刊要與時(shí)俱進(jìn)，要有從紙上轉(zhuǎn)到線上的視野，結(jié)合線上閱讀短平快的特點(diǎn)，做好線上線下的策劃，使線上與線下閱讀內(nèi)容相互補(bǔ)充、相互配合，共同發(fā)展。另外，隨著現(xiàn)代紙書的發(fā)展，利用期刊發(fā)展現(xiàn)代紙書的功能，也是綜合性教育期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的一條重要路徑。

（三）擴(kuò)大資源再利用，走多元化發(fā)展之路

一本綜合性教育期刊一旦形成品牌或具有自己的特色，就會(huì)形成資源庫。這些資源主要包括優(yōu)秀的作者群、讀者群和自己的專家團(tuán)隊(duì)以及品牌的影響力。綜合性教育期刊可以發(fā)揮優(yōu)秀作者群的功能，組織教師培訓(xùn)等活動(dòng);可以利用期刊的文章，在辦刊之外開展文章結(jié)集出版活動(dòng)，等等。經(jīng)過幾十年發(fā)展，歷經(jīng)市場(chǎng)淘洗的品牌綜合性教育期刊，需以創(chuàng)新的思維方式推動(dòng)自身的多元化發(fā)展，進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)，滿足讀者的多種需求，找到更多的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的最優(yōu)化。在當(dāng)前流行的粉絲經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)下，期刊品牌將會(huì)發(fā)揮巨大作用。因此，綜合性教育期刊要改進(jìn)傳播方式，擴(kuò)大影響力，將廣告經(jīng)營與自身形象、品牌有機(jī)結(jié)合，搶得市場(chǎng)先機(jī)?！督處煵┯[》雜志建立起來的“教師博覽”微信公眾號(hào)，擁有粉絲40萬，正是依托原有紙媒的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了一定流量經(jīng)濟(jì)。

綜合性教育期刊的發(fā)行方式應(yīng)進(jìn)一步專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化，期刊發(fā)展僅依靠一種發(fā)行模式是無法應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)的，應(yīng)編織一張線上線下全面發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)。如建立網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)、聘請(qǐng)各地的專業(yè)代理、郵局發(fā)行、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接銷售四者相結(jié)合。贈(zèng)送禮品作為促進(jìn)發(fā)行的一種策略，一直深受受眾的喜愛，但它也將隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷改變。綜合性教育期刊可以采用更加理性的營銷策略，如充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開展網(wǎng)上評(píng)刊、贈(zèng)閱、網(wǎng)上優(yōu)惠訂閱?！督處煵┯[》歷經(jīng)20多年的發(fā)展，其品牌效應(yīng)巨大。在資源再利用方面，主要是通過出版專輯的形式，但在這些方面還有待進(jìn)一步發(fā)展，特別是自身的廣告價(jià)值還須大力挖掘與發(fā)揮。

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（作者單位：江西教育傳媒集團(tuán)有限公司）

責(zé)編：姚少寶