禪修體驗(yàn)旅游定制產(chǎn)品的理念、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷

陳莉 陳瑋琪 羅麗娟 黃威境 汪清蓉

[摘 要]隨著人們的生活壓力增加，禪修作為一種減壓的心靈訓(xùn)練方式，受到越來(lái)越多人的關(guān)注，禪修體驗(yàn)旅游也隨著禪修熱和消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生?，F(xiàn)有的禪修旅游產(chǎn)品由于市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，還有待完善。文章分析了現(xiàn)有的禪修旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀及優(yōu)缺點(diǎn)，以佛山為例，進(jìn)行了實(shí)地走訪和問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)禪修體驗(yàn)旅游重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)禪修體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。

[關(guān)鍵詞]禪修;禪修體驗(yàn)旅游;佛山

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.134

1 研究背景

禪修在訓(xùn)練內(nèi)心、緩解壓力、提高幸福感上有著很大的作用。因此，越來(lái)越多人開(kāi)始了解禪修，禪修變得生活化和通俗化。[1]由于禪修的流行，休閑型的禪修旅游也成為了一種新的需求。不少旅行社設(shè)計(jì)了禪修旅游產(chǎn)品。但是現(xiàn)存的禪修旅游產(chǎn)品單一、質(zhì)量參差不齊，甚至把它與宗教觀光旅游混為一談，禪修旅游的設(shè)計(jì)理念、市場(chǎng)定位模糊。因此研究禪修旅游的基本定義和發(fā)展現(xiàn)狀，以及設(shè)計(jì)新型禪修旅游產(chǎn)品，可以讓游客了解禪修旅游，觸發(fā)游客參加禪修旅游的動(dòng)機(jī)，也能為旅行社設(shè)計(jì)禪修旅游產(chǎn)品提供理論基礎(chǔ)，為禪修體驗(yàn)旅游設(shè)計(jì)提供例子。

2 相關(guān)理論

禪修作為一種修行方式，它出現(xiàn)的時(shí)間比佛教還要早。在五千年前，古印度人在森林中靜坐，思考世人煩惱的原因。在這個(gè)過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)，靜坐的時(shí)候他們可以忘卻煩惱。他們通過(guò)觀察學(xué)習(xí)動(dòng)物的生活特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)動(dòng)物可以主觀地控制呼吸和生命體征，形成了以控制呼吸和靜坐為主的修行方式，這就是最初的禪修。[2]

禪修在發(fā)展的過(guò)程中借鑒了瑜伽的思想。瑜伽通過(guò)調(diào)節(jié)身心、呼吸和感官，追求“梵我合一”的境界，這和禪修的控制呼吸，追求身心平衡不謀而合。釋迦摩尼就是在禪修中頓悟成佛的，禪修經(jīng)過(guò)部派佛教的完善，后來(lái)成為了當(dāng)時(shí)佛教徒的主要修行方式。禪修作為佛教的主要修行方式，其傳播與發(fā)展都和佛教息息相關(guān)。禪修在東漢末年2世紀(jì)傳入中國(guó)，后來(lái)4世紀(jì)隨著佛教的進(jìn)一步傳播，更多的修行方法傳入中國(guó)，禪修也得到了發(fā)展與豐富，并且開(kāi)始大范圍傳播。在六祖惠能之后，禪修變得更加的生活化。公元7世紀(jì)，玄奘從印度帶回佛經(jīng)，進(jìn)一步完善了禪修。禪修在傳入中國(guó)的兩千多年來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，更加的趨于中國(guó)化，和中國(guó)的很多思想，相互學(xué)習(xí)，相互交融。

雖然禪修在東漢末年就已經(jīng)在中國(guó)興起，但是對(duì)于禪修的學(xué)術(shù)研究不多。程也[3]認(rèn)為禪修是一項(xiàng)專屬于佛門凈地的修行活動(dòng)，通過(guò)對(duì)心的靈性訓(xùn)練，讓人獲得完全的覺(jué)悟。這個(gè)定義對(duì)禪修的地點(diǎn)也進(jìn)行了規(guī)范，認(rèn)為禪修是屬于佛門的修行活動(dòng)。在禪修趨于生活化的發(fā)展趨勢(shì)下，這一概念顯然過(guò)于狹隘。束晨曄、沈汪兵和趙源[4]認(rèn)為禪修是一種源自古印度，傳承于佛家的心靈修行。人們修行“八正道”“四梵住”“七覺(jué)知”，觀身、觀受、觀心，繼而參悟禪法，達(dá)到“由靜入定，由定生慧”的境界。這一概念對(duì)于禪修的歷史、性質(zhì)、方法論、目的都進(jìn)行了概括，更全面的定義了禪修。

禪修作為一種通過(guò)訓(xùn)練內(nèi)心的修行方式，有著許多積極的作用。曾經(jīng)有學(xué)者對(duì)參加過(guò)短期出家修行和禪修班的修行者進(jìn)行了調(diào)查。有70%的修行者認(rèn)為禪修對(duì)于身心健康、情緒管理和道德培養(yǎng)、人生觀、人際關(guān)系等有所幫助。[5]禪修不僅是一種修行方式，它更是一種思想、一種智慧。禪修的思想被運(yùn)用在茶道、武術(shù)、舞蹈、美術(shù)繪畫、服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中 ，甚至是企業(yè)管理當(dāng)中。

作為一個(gè)新型的旅游產(chǎn)品，禪修體驗(yàn)旅游還未受到學(xué)者太多的關(guān)注，因此關(guān)于禪修體驗(yàn)旅游的概念也很少。朱曉輝[6]認(rèn)為，禪修體驗(yàn)旅游通常指由旅游企業(yè)組織的在旅游過(guò)程中參與宗教團(tuán)體或宗教活動(dòng)場(chǎng)所禪修活動(dòng)，將修心養(yǎng)性的修禪與休閑旅游相結(jié)合的旅游方式?，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有關(guān)于“禪修體驗(yàn)旅游”的準(zhǔn)確定義，但是禪修體驗(yàn)旅游已經(jīng)成為部分主打禪文化旅游地的新發(fā)展思路。

3 實(shí)證研究：以佛山為例

3.1 國(guó)內(nèi)外禪修體驗(yàn)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)的禪修體驗(yàn)旅游起步于香港和臺(tái)灣，現(xiàn)在，廣州、杭州、湖南等依托當(dāng)?shù)刂乃聫R，建設(shè)禪修旅游。[6]經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前的旅行社禪修旅游產(chǎn)品存在把禪修旅游和宗教旅游混淆、禪修活動(dòng)體驗(yàn)程度低等情況。以外，有的寺院舉行一些短期禪修班、短期出家班，一般學(xué)員模仿僧侶的方式進(jìn)行生活，一些學(xué)員無(wú)法適應(yīng)而中途退出。國(guó)外禪修體驗(yàn)旅游，以東南亞地區(qū)較為流行。東南亞地區(qū)佛教信眾廣泛、佛教文化流行，其禪修體驗(yàn)旅游以短期禪修班和短期出家為主，與國(guó)內(nèi)相似，但對(duì)學(xué)員的管理更為嚴(yán)格。

總的來(lái)說(shuō)，以短期出家和禪修為主的禪修體驗(yàn)旅游都帶有比較重的宗教色彩、管理嚴(yán)格，普通游客較難接受，比較適合信眾參與，屬于小眾禪修體驗(yàn)旅游。而旅行社的禪修旅游則更多的注重觀光旅游，又不能真切地感受到禪修的魅力。所以現(xiàn)有的禪修旅游體驗(yàn)存在偏于嚴(yán)肅或過(guò)于寬松兩種傾向。

3.2 佛山市禪修體驗(yàn)旅游市場(chǎng)調(diào)查

佛山位于珠江三角洲腹地，有南海、順德、三水、高明、禪城五個(gè)區(qū)。佛山市全市國(guó)土面積3797.72平方千米，2017年市內(nèi)常住人口765.67萬(wàn)人。2018年佛山GDP高達(dá)9935.88億元。佛山市是粵菜、粵曲等嶺南文化的發(fā)源地之一，是國(guó)家級(jí)歷史文化名城。文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地走訪，對(duì)本地禪修體驗(yàn)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。2018年4月14—16日，筆者對(duì)佛山市內(nèi)的7個(gè)旅行社進(jìn)行了訪問(wèn)調(diào)查，通過(guò)訪談了解旅行社的禪修旅游線路及銷售狀況。于2018年5月7—14日，以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，共收到問(wèn)卷285份，其中有效問(wèn)卷282份，有效率達(dá)到98.9%。

3.3 問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

3.3.1 調(diào)查樣本人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征

由于本次調(diào)研主要在學(xué)生群體中發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，調(diào)查樣本人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征如下：女性受訪者偏多，占樣本總數(shù)的59.9%，男性為40.1%;以19～30歲的年輕人為主，占樣本總數(shù)的83.3%;受訪者以學(xué)生為主體，占比為87.2%;學(xué)歷以本科或大專為主，占比為87.2%;因受訪者以學(xué)生為主體，月收入2500元以下，占比76.2%。

3.3.2 游客的禪修旅游認(rèn)知

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷中“禪修的積極意義”“禪修旅游應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的方面”“游客對(duì)禪修的了解程度自我評(píng)價(jià)”等幾個(gè)關(guān)于游客對(duì)禪修旅游認(rèn)知的問(wèn)題的分析，得到了以下的分析結(jié)果。游客對(duì)禪修旅游產(chǎn)品不了解的現(xiàn)象比較普遍，高達(dá)80.9%。游客對(duì)禪修旅游的認(rèn)識(shí)還停留在比較淺層的階段，37.6%的人認(rèn)為禪修對(duì)身心健康有所幫助，而44.5%的人參與禪修旅游的目的是為了減緩壓力。而在探索生命意義、挖掘自身潛能等深層次方面，游客心理認(rèn)同方面占比較小。高達(dá)35.4%的游客喜歡禪修旅游中優(yōu)美寧?kù)o的自然環(huán)境，而禪修旅游的中心環(huán)節(jié)占比更少，說(shuō)明游客對(duì)于禪修旅游活動(dòng)的重要內(nèi)容的關(guān)注度還不夠高。游客認(rèn)為禪修旅游還應(yīng)加強(qiáng)的方面包括大眾認(rèn)知教育、宣傳推廣和提供多樣化、高品質(zhì)的產(chǎn)品方面比較突出。說(shuō)明禪修旅游產(chǎn)品應(yīng)加強(qiáng)宣傳推廣，讓其功能作用為人所知，對(duì)禪修旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加有針對(duì)性，讓產(chǎn)品更加個(gè)性化。

3.3.3 游客對(duì)禪修旅游的參與意愿

從“游客是否愿意參加禪修旅游”“禪修旅游難以被大眾接受的原因”“不愿意參加禪修旅游的原因”等關(guān)于參加禪修旅游的問(wèn)題中，得到以下分析結(jié)果。從參與意愿來(lái)看，有57.8%的游客愿意體驗(yàn)高品質(zhì)的禪修旅游產(chǎn)品，而32.6%的游客表示無(wú)所謂，這一部分游客為潛在市場(chǎng)，可以爭(zhēng)取。而在不愿參加禪修旅游的游客中22.7%的游客不愿參與的理由是由于對(duì)禪修旅游不了解，因此不想?yún)⒓印＿@部分的游客可以通過(guò)推廣宣傳來(lái)轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)客源。在認(rèn)為禪修旅游難被大眾接受的前提下，高達(dá)57.4%的游客認(rèn)為是大眾對(duì)禪修旅游的不了解，還有28.7%的游客認(rèn)為是現(xiàn)今的禪修旅游產(chǎn)品還不夠成熟。由此可見(jiàn)，禪修旅游的市場(chǎng)空白，應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。除了禪修活動(dòng)外，有47.2%和32.3%的游客還有觀賞當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝和參與當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)的意愿，因此在禪修旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊恍┑胤叫曰顒?dòng)。而55%的游客參與禪修旅游時(shí)愿意支付的費(fèi)用為500元以下，說(shuō)明了現(xiàn)在游客對(duì)禪修旅游的價(jià)值認(rèn)可度較低，可以通過(guò)讓游客加深對(duì)禪修旅游的了解來(lái)加強(qiáng)其對(duì)禪修旅游的價(jià)值認(rèn)同。

3.3.4 禪修旅游產(chǎn)品的了解及購(gòu)買渠道

對(duì)“游客了解禪修旅游產(chǎn)品的渠道”，人們更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)或微信的朋友圈來(lái)了解有關(guān)禪修旅游的信息，占比分別為24.0%和48.9%?！斑x擇購(gòu)買渠道”則分別是微信公眾號(hào)、朋友口碑和禪修旅游網(wǎng)站。因此在禪修旅游產(chǎn)品方面可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等渠道進(jìn)行大力宣傳，加快禪修旅游官方網(wǎng)站建設(shè)，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)禪修旅游產(chǎn)品的了解。

3.4 調(diào)研總結(jié)

對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，可以了解到人們普遍對(duì)禪修旅游不了解，對(duì)禪修旅游認(rèn)識(shí)比較淺，很大一部分人由于不了解禪修旅游而對(duì)其難以接受。但人們普遍承受著不同程度的壓力，想通過(guò)禪修旅游達(dá)到緩解壓力和情緒調(diào)節(jié)的人比例較高，而且絕大部分人更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體去了解禪修旅游相關(guān)信息并且追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，應(yīng)對(duì)禪修旅游的內(nèi)涵和作用在通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新自媒體進(jìn)行加大宣傳推廣前提下，加深人們對(duì)禪修旅游認(rèn)知的同時(shí)，不斷完善禪修旅游產(chǎn)品，讓人們更好的體驗(yàn)到禪修旅游的價(jià)值所在。

4 禪修體驗(yàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

4.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及目標(biāo)市場(chǎng)

借鑒雍正皇帝晚年的“佛以治心，道以治身，儒以治世”的思想，基于以上調(diào)研結(jié)論，筆者提出“禪以養(yǎng)心”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。由于目前禪修體驗(yàn)旅游屬于小眾旅游，本設(shè)計(jì)理念降低禪修體驗(yàn)旅游中的宗教色彩，增加康體養(yǎng)生部分，主要目標(biāo)市場(chǎng)是城市中生活壓力大，需要短期度假或者進(jìn)行各個(gè)階段禪修的人群。目的是為消費(fèi)者提供一個(gè)集禪修體驗(yàn)和康體養(yǎng)生為一體的旅游產(chǎn)品。

4.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

筆者選擇佛山最有名的西樵山與不為外人所知的百西村，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的兩個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。西樵山位于佛山市南海區(qū)，環(huán)境清幽，風(fēng)景秀麗，有著具有六百年歷史的南粵四大名寺之一——寶峰寺。百西村位于西樵山附近，村中保留了古建筑群、古樹(shù)、六祖廟等歷史遺跡。該產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)兩天，可讓禪修旅游者于山水之間，體驗(yàn)禪修，澄明內(nèi)心。

具體安排：第一天上午參觀寶峰寺后在齋菜堂過(guò)堂吃齋。下午在大和尚的帶領(lǐng)之下，根據(jù)佛門禮儀進(jìn)行禮佛。禮佛之后，聆聽(tīng)法師開(kāi)示。禪修旅游者可以與法師進(jìn)行交流。在寶峰寺食用晚齋以后，結(jié)束一天的寶峰寺學(xué)習(xí)，乘車離開(kāi)寶峰寺，到百西村頭村的民宿。入住以后，進(jìn)行禪茶活動(dòng)，在品茶中感悟禪修，放松身心，交流彼此在寶峰寺的心得體會(huì)。第二天早上，進(jìn)行早課誦經(jīng)以后，食用早齋，在導(dǎo)師的指導(dǎo)之下進(jìn)行打坐禪修。禪修之后，進(jìn)行出坡勞動(dòng)。下午聆聽(tīng)梵音、抄經(jīng)和行腳。六祖惠能大師認(rèn)為一切眾生皆有佛性，無(wú)念為宗，頓悟成佛;生活工作中行住坐臥皆是禪，倡導(dǎo)在現(xiàn)實(shí)中明心見(jiàn)性。[7]出坡和行腳能讓禪修旅游者在生活當(dāng)中體驗(yàn)、感悟禪修?；顒?dòng)結(jié)束后回程。

4.3 產(chǎn)品特色

禪修體驗(yàn)是本禪修旅游產(chǎn)品的核心，本系列禪修旅游產(chǎn)品區(qū)別于現(xiàn)存旅行社的禪修旅游產(chǎn)品，禪修體驗(yàn)度更高。讓旅游者能夠在合理的引導(dǎo)之下，靜下心進(jìn)行禪修，排解煩惱，減少壓力，挖掘個(gè)人潛力與智慧，提升自我，禪活動(dòng)豐富。除了禪修以外，行程中還安排其他的禪活動(dòng)，如禪茶、出坡、素食制作、講座、梵音會(huì)等。通過(guò)禪活動(dòng)，使得整個(gè)行程更加的有趣，也讓旅游者更深刻地感受禪文化。日程安排靈活，個(gè)性化定制，可以根據(jù)旅游者的需要，加上專業(yè)知識(shí)，合理安排日程。調(diào)整活動(dòng)的內(nèi)容和時(shí)間，做到在充分滿足旅游者需要的同時(shí)，又能保證日程安排的科學(xué)性。上面提供的日程只是模板，可以根據(jù)游客的需要對(duì)日程中的活動(dòng)加以調(diào)整。除了寶峰寺和每天禪修不變以外，其他的活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間都可以靈活調(diào)整。

5 營(yíng)銷戰(zhàn)略

5.1 利用新媒體手段，加深消費(fèi)者對(duì)禪修旅游的理解

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，有80.9%的問(wèn)卷調(diào)查者表示對(duì)禪修不了解，對(duì)禪修的作用停留在減壓的淺層次上面;“不參加禪修旅游”的主要原因也是不了解禪修旅游。所以讓消費(fèi)者了解禪修、特別是禪修的積極作用，有利于提高消費(fèi)者對(duì)禪修旅游的接受程度，刺激潛在消費(fèi)者參加禪修體驗(yàn)旅游。因此，利用新媒體，參考文化營(yíng)銷的M-P-C模式，[8]對(duì)禪修體驗(yàn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，加強(qiáng)對(duì)禪修體驗(yàn)旅游產(chǎn)品講解、宣傳。

5.2 利用移動(dòng)終端與OTA，拓寬營(yíng)銷渠道

調(diào)查顯示，對(duì)禪修的了解渠道占比排名前三的分別為：朋友圈、網(wǎng)絡(luò)、好友。由于微信良好互動(dòng)性，已成為常用的社交工具之一，可加強(qiáng)該移動(dòng)終端的營(yíng)銷力度。利用微信建群的功能，構(gòu)建粉絲群，發(fā)布產(chǎn)品信息，促進(jìn)與旅游者之間的交流。另外，購(gòu)買禪修旅游產(chǎn)品的渠道占比前三的分別是公眾號(hào)、朋友、游記，因此，應(yīng)該側(cè)重于公眾號(hào)宣傳及口碑效應(yīng)。

5.3 重視產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)禪修體驗(yàn)旅游品牌

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，禪修旅游難以被大眾接受的主要原因之一是禪修旅游產(chǎn)品不成熟，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量十分重視。高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品能夠提高旅游者的重游率，增加產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異性，避免被模仿，對(duì)品牌的塑造也有很大的作用。因此，在定制產(chǎn)品的時(shí)候，充分尊重旅游者的意愿，并且利用自身的專業(yè)知識(shí)，既能滿足旅游者的需求，又能兼具科學(xué)性，以此提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)的滿意度。加強(qiáng)與優(yōu)秀企業(yè)的合作，確保旅游服務(wù)質(zhì)量。重視售后，認(rèn)真處理旅游者提出的建議和意見(jiàn)，對(duì)旅游者定期回訪。

5.4 分層定位，合理定價(jià)

在問(wèn)卷調(diào)查中，55%的人選擇低于500元/天;17.4%的人選擇500～1000元/天。可以考慮針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的分層定價(jià)，對(duì)于大眾體驗(yàn)型產(chǎn)品，在產(chǎn)品的投放初期，采取緩慢滲透策略;低價(jià)格低促銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于深度體驗(yàn)型產(chǎn)品，可以采取高端定價(jià)。

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