分銷中捆綁產(chǎn)品的價格折扣對飲食消費者的影響

閔杰

[摘 要]隨著現(xiàn)代社會飲食人群的增加，各種促銷活動正在如火如荼地進行中。文章通過捆綁產(chǎn)品找出促銷活動的研究，探討捆綁產(chǎn)品的價格折扣如何影響飲食消費者。結(jié)果在自我調(diào)節(jié)資源枯竭的情況下，捆綁產(chǎn)品的折扣和不打折的購買意愿沒有差異。但是，在自我調(diào)節(jié)資源枯竭的條件下，捆綁產(chǎn)品折扣組的購買意愿要高于非折扣捆綁產(chǎn)品組。

[關(guān)鍵詞]捆綁產(chǎn)品;自我調(diào)節(jié)資源;飲食消費者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.130

1 引言

在現(xiàn)代社會中，飲食已成為許多人的重要問題。過去飲食主要在衛(wèi)生保健方面受到關(guān)注，但現(xiàn)在在外觀管理方面受到關(guān)注，因此，公司通過各種針對飲食消費者的營銷促銷活動來誘使他們的購買。促銷活動作為市場營銷活動中直接誘導消費者購買的一種手段，其重要性日益提高。在這些促銷活動中，捆綁銷售一直是主要活動，捆綁銷售是指將單個產(chǎn)品或服務(wù)作為單個產(chǎn)品進行銷售，通常以折扣價展示一種產(chǎn)品，這降低了捆綁產(chǎn)品的總價，以誘使消費者購買。到目前為止，已經(jīng)對捆綁產(chǎn)品的價格折扣進行了一些研究，根據(jù)現(xiàn)有研究，捆綁產(chǎn)品的價格折扣策略在各種情況下都是有效的。

2 理論背景和假設(shè)

2.1 捆綁產(chǎn)品的價格折扣

目前對捆綁產(chǎn)品的價格折扣進行了許多研究。一些研究發(fā)現(xiàn)消費者購買包含電子書和紙質(zhì)書的捆綁產(chǎn)品的意圖，購買意愿很高。而也有研究發(fā)現(xiàn)，打折產(chǎn)品在捆綁的組件中提供的重要性不大，高消費產(chǎn)品和低消費產(chǎn)品的捆綁對于低消費產(chǎn)品的折扣框架更為敏感。當通過對互不相關(guān)且具有相同價格和吸引力的休閑和實用產(chǎn)品進行相同的折扣來查看消費者評級時，發(fā)現(xiàn)實用產(chǎn)品被打折了，娛樂產(chǎn)品的折扣導致人們購買捆綁產(chǎn)品的意愿更高。因此，研究表明捆綁價格折扣具有積極作用。

2.2 優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)產(chǎn)品

現(xiàn)有的關(guān)于優(yōu)劣產(chǎn)品的研究表明，消費令人愉悅的劣質(zhì)產(chǎn)品比通過造成內(nèi)感來證明合理的產(chǎn)品消費要困難得多。大多數(shù)人都是為了購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是購買不良產(chǎn)品。一些研究表明，當受到優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)圖像組合的刺激時，是互補和均衡的，對不良產(chǎn)品的評估比對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的評估更為積極。另外，當暴露于捆綁的產(chǎn)品圖像時，好的產(chǎn)品形象和劣質(zhì)產(chǎn)品的形象被分開了，好壞的產(chǎn)品就被認為是相互競爭的。這樣出現(xiàn)了當不良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為替代品同時布置時，他們通過激活長期目標來選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2.3 自我調(diào)節(jié)資源對消費者行為的影響

自我控制對于擺脫針對個人目標的邪惡產(chǎn)品沖動選擇是必要的，而認知自我調(diào)節(jié)資源的存在對于自我控制是必要的。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消耗自我調(diào)節(jié)資源的人在沖動購買上的花費要比消耗掉的人更多，如果自我調(diào)節(jié)資源枯竭，自我控制很可能失敗，容易陷入不好產(chǎn)品的誘惑。因此，促進消費者的長期目標往往是明智的選擇。在購買由好產(chǎn)品與壞產(chǎn)品組成的捆綁產(chǎn)品時，消費者不會被誘惑降低價格，因為如果他們有足夠的自我調(diào)節(jié)資源，他們就可以控制自己。

因此，本研究可以做如下假設(shè)：①如果在飲食中有足夠的自我調(diào)節(jié)資源來進行自我控制， 則由好產(chǎn)品與壞產(chǎn)品組成的捆綁產(chǎn)品的價格折扣不會影響購買意愿;②如果在飲食中消耗了用于自我控制的自我調(diào)節(jié)資源，那么由好產(chǎn)品組成的捆綁產(chǎn)品的價格折扣將比無折扣更有意義。

3 模型與實證分析

3.1 實驗參與者和實驗設(shè)計

隨機找若干人參與實驗，并且將受試者隨機分配給每種情況。實驗設(shè)計使用2（自我調(diào)節(jié)的資源：已耗盡與未耗盡）×2（捆綁折扣：已折扣與未折扣）主體間設(shè)計。

3.2 實驗過程

首先，對實驗對象進行與實驗有關(guān)的預防措施的檢查，然后進行兩項調(diào)查，一項用于認知測試，另一項用于消費者評估。其次，在對自我調(diào)節(jié)資源的現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對自我消耗進行了操縱。接下來，要求參與者在自助餐廳吃午餐，然后他們看到與自助餐廳提供的水果沙拉和巧克力奶昔有關(guān)的信息。通過初步調(diào)查選擇了水果沙拉和巧克力奶昔，并將水果沙拉評估為好產(chǎn)品，將巧克力奶昔評估為不良產(chǎn)品。在自我調(diào)節(jié)資源枯竭的情況下，假定參與者正在節(jié)食，并在不操縱自我消耗資源的情況下前往自助餐廳吃午餐，然后他們看到了自助餐廳提供的水果沙拉和巧克力奶昔相關(guān)信息，讓他們查看信息。最后，測量參與者對產(chǎn)品的購買意圖。

3.3 結(jié)果

由于測量了耗盡認知自我調(diào)節(jié)資源的任務(wù)的難度，參與者回答平均為5.46（7分制）。可以斷定，與現(xiàn)有認知自我調(diào)節(jié)資源耗竭研究中提出的任務(wù)難度的度量相比，資源耗竭的任務(wù)比較困難。

首先，就折扣條件而言，折扣組的購買意愿高于非折扣組，但影響很小（M = 3.71 vs. M = 2.96，F(xiàn)（1，99）= 3.49，p=0.065）。其次，顯示了自我調(diào)節(jié)資源與折扣條件之間的相互作用效應(yīng)（F（1，99）=4.11，p<0.05）。具體而言，作為對每個條件進行分析的結(jié)果，在自我調(diào)節(jié)資源枯竭的條件下（F<1），非折扣組和折扣組之間的購買意愿沒有差異。最后，在自我調(diào)節(jié)資源耗盡的情況下，折扣組的購買意愿要高于非折扣組（M= 3.96 vs. M = 2.48，F(xiàn)（1，99）= 7.08，p <0.01）。

4 結(jié)論及局限性

這項研究檢查了折扣和自我調(diào)節(jié)資源在特定飲食情況下購買捆綁商品（包括好產(chǎn)品和壞產(chǎn)品）的作用?？偟膩碚f，以前的研究表明，在好產(chǎn)品和壞產(chǎn)品中，消費者購買劣質(zhì)產(chǎn)品的可能性要比打折優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的可能性更大，這是由于劣質(zhì)產(chǎn)品的折扣所致。但是，這項研究卻產(chǎn)生了不同的結(jié)果，因為它激活了飲食的長期目標，同時，擁有足夠自助資源來控制自己的消費者做出了滿足目標的明智選擇。當任務(wù)繼續(xù)需要連續(xù)的認知任務(wù)或控制自身時，由于自我認知資源的消耗，自我調(diào)節(jié)資源被耗盡。現(xiàn)有研究表明，在自我調(diào)節(jié)資源枯竭的情況下，具有積極飲食目標的消費者在簡單選擇優(yōu)質(zhì)和有害產(chǎn)品的情況下更有可能選擇有害產(chǎn)品。

4.1 實驗結(jié)果

基于以上實驗結(jié)果，本研究的意義在于：其一，先前的研究集中在消費者在善惡產(chǎn)品之間進行簡單選擇的情況下，消費者會選擇哪些產(chǎn)品，但這項研究提出了捆綁商品，其中既包含好產(chǎn)品，也有壞產(chǎn)品，觀察折扣如何影響消費者的反應(yīng)很有意義。

其二，自我調(diào)節(jié)資源的枯竭是飲食消費者對打折捆綁產(chǎn)品的誘惑而產(chǎn)生的原因。自我控制對于實現(xiàn)飲食的長期目標是必不可少的，而維持認知自我調(diào)節(jié)資源對于自我控制至關(guān)重要，維護人類自我調(diào)節(jié)資源的方法多種多樣，但是根據(jù)現(xiàn)有研究，短暫休息有助于恢復自我調(diào)節(jié)資源。

其三，應(yīng)該通過在購買情況下向飲食消費者提供各種信息來減少自我調(diào)節(jié)資源的策略來進行促銷。

4.2 局限性

該研究的局限性在于：其一，有必要使用真實的產(chǎn)品來推廣這項研究的結(jié)果。其二，在這項研究中，僅提出了巧克力奶昔的價格折扣，即不良產(chǎn)品，但在未來的研究中，有必要通過各種折扣方法（例如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品折扣或捆綁產(chǎn)品的整體折扣）來驗證本研究的結(jié)果，還需要通過改變價格來觀察價格折扣效應(yīng)。

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