碳標簽對低碳旅游消費者行為意愿的影響機制研究

孔德源　李寧

[摘 要]厘清消費者低碳旅游消費行為意愿的決定因素與差異，是引導消費者選擇低碳消費，助推實施碳減排目標的基石，因此，探究低碳標簽對低碳消費行為意愿的影響具有重要意義。文章基于對河南省旅游景區(qū)的問卷調(diào)查和實地走訪，采用線性回歸方法對消費者的意愿和行為進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)：消費者對碳標簽信任度和碳標簽認知度越高，環(huán)保意識越強，則對低碳消費的意愿越強、認知度越高;消費者得到的宣傳教育越多，則環(huán)保意識越高，低碳消費的意愿越強;消費者知覺行為控制越強，則對低碳旅游的意愿越強，但對低碳消費的行為影響不強。消費者的生態(tài)價值觀越強，則對低碳消費的意愿和行為越強。

[關(guān)鍵詞]碳標簽;低碳旅游;消費者行為意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.121

1 引言

目前我國不僅在國內(nèi)面臨著嚴峻的生態(tài)環(huán)境與能源問題，而且在國際上面臨著減緩CO2排放的壓力。其中，旅游行業(yè)高速發(fā)展所消耗的能源，并由此產(chǎn)生的環(huán)境保護問題已成為社會組織和學者們關(guān)注的熱點問題[1]，低碳標簽（Low-Carbon Labelling）作為生態(tài)標簽（Eco-Labelling）中的一類[2]，在低碳旅游發(fā)展中起著重要的作用。越來越多的國家和組織已經(jīng)將低碳管理納入其發(fā)展戰(zhàn)略之中，碳標簽與低碳產(chǎn)品的產(chǎn)生和推廣就是這一趨勢的顯著表征。然而，中國對于碳標簽與低碳產(chǎn)品的探索仍處于起步階段，明顯落后于世界低碳管理發(fā)展的步伐。中國國內(nèi)鮮有企業(yè)在進行碳足跡認證并且在產(chǎn)品上增加低碳標簽，目前也未有統(tǒng)一的技術(shù)標準和明確的相關(guān)管理規(guī)章制度出臺。因此，中國相關(guān)政府部門需要建立低碳產(chǎn)品標準體系，同時企業(yè)需要推進低碳標簽管理和推廣低碳標簽的應用，從而達到提高產(chǎn)品的低碳認知度、增強低碳信任度在國內(nèi)市場。旅游者作為旅游活動的主體，其行為對旅游業(yè)的發(fā)展有重要影響[3-4]。因此，只有厘清消費者對于低碳標簽的使用行為機制，才有可能判斷出和量化出低碳標簽在溫室氣體減排方面的效果，進而才有可能為利益相關(guān)者提供相應的決策依據(jù)。因此，探究低碳標簽對旅游消費行為的影響機制具有重要的現(xiàn)實意義。

2 低碳行為影響因素理論

通過對計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）[5]與價值-信念-規(guī)范理論（Value-Belief-Norm Theory）[6]研究文獻的梳理和應用啟示發(fā)現(xiàn)[7-9]：在探討和分析低碳標簽引導低碳旅游消費行為的路徑中，需要著重挖掘消費者個體內(nèi)在因素對于環(huán)境友好偏好和行為的影響，例如消費者生態(tài)價值觀（價值）、低碳標簽的認知度（信念）、低碳標簽信任度（信念）、環(huán)境意識（規(guī)范）等。一方面，探索消費者的內(nèi)在因素（如低碳標簽認知度、環(huán)境意識、低碳標簽信任度）影響其環(huán)境意愿和行為;另一方面，探析消費者的外在因素（如宣傳教育）對其環(huán)境行為的間接潛在影響。計劃行為理論與價值-信念-規(guī)范理論相結(jié)合的重要意義在于不僅能夠清晰、全面地解釋說明低碳標簽對于消費者行為形成是由個體內(nèi)在因素與社會外在因素共同作用的結(jié)果，而且驗證和拓展了行為意愿對實際行為的重要決定性作用。文章將低碳標簽信任度、低碳標簽認知度和環(huán)境意識作為個體內(nèi)在因素，將宣傳教育作為社會外在因素，結(jié)合低碳態(tài)度與消費者行為意向，對消費者實際低碳購買行為的影響，來構(gòu)建低碳標簽對于旅游消費者行為影響路徑的理論模型（見圖1）。

圖1 碳標簽對低碳消費行為影響路徑的理論模型

3 研究設(shè)計

調(diào)查問卷包括四部分。第一部分為篩選問題，以確保調(diào)查樣本為河南省游客。第二部分中的26個問題都是關(guān)于低碳消費行為意愿的調(diào)查問卷，量表均借鑒國內(nèi)外研究學者的成熟量表，八個維度分別為：碳標簽信任度[10]、低碳標簽認知度[11]、宣傳教育[11]、環(huán)保意識[12]、生態(tài)價值觀[12]、知覺行為控制[5]、消費者意愿[9]和消費者行為[13]。第三部分是個人資料信息，主要包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等12個問題。其中，碳標簽信任度、環(huán)保意識、宣傳教育、知覺行為控制、生態(tài)價值觀、消費者意愿和消費者行為7個維度，采用Likers 5級評分法，分別為“完全不同意”“不同意”“中立”“同意”和“完全同意”，并分別賦值為1～5。消費者認知度則采用Likers 5級評分法，分別為“完全不理解”“不太理解”“了解一些”“比較理解”和“完全理解”，并分別賦值為1～5。8個維度的Cronbachs α系數(shù)范圍為0.776～0.897，均>0.7，總量表Cronbachs α系數(shù)為0.863，說明此量表條目的內(nèi)部一致性良好。2019年6—9月，課題組對河南省13個級旅游風景區(qū)的游客進行隨機抽樣問卷調(diào)查，在正式調(diào)查前進行了預調(diào)研，對問卷進行了信度和效度的測量，并進行了修正問卷。共發(fā)放問卷650份，回收632份，剔除填寫不完整問卷，實際有效共600份，回收率為97%，有效率為92%。使用SPSS 22.0進行數(shù)據(jù)分析。

4 研究結(jié)果分析

4.1 樣本情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中男性346人（58%），女性254人（42%）;本科以下學歷占123人（20%），本科學歷占330人（55%），研究生及以上學歷占147人（25%）;個人月收入為2500～4000元的占42%，6001～10000元的占27%。69%的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體軟件方式了解低碳環(huán)保相關(guān)信息;98%的消費者表示支持低碳旅游;32%的消費者認為旅游景區(qū)的碳排放源來自交通;78%的消費者愿意執(zhí)行低碳旅游。

4.2 不同人口特征低碳行為差異分析

不同的旅游消費者對低碳標簽和旅游消費行為的表現(xiàn)各不相同。結(jié)果顯示（見表1），性別在低碳消費意愿和低碳消費行為無顯著差異（p>0.05）;年齡在低碳消費意愿有顯著差異（p=0.021<0.05）;學歷在低碳消費意愿（p=0.006<0.05）和低碳消費行為（p=0.005<0.05）上均有顯著的差異。收入水平上不同階層的消費者在低碳消費意愿（p=0.000<0.05）和低碳消費行為（p=0.000<0.05）上有顯著的差異。具體表現(xiàn)為學歷和收入水平越高、年齡在27歲以下的消費者，低碳旅游消費行為和意愿越積極。

4.3 碳標簽對低碳消費行為路徑分析

文章使用線性回歸分析法，對理論模型變量間的假設(shè)關(guān)系進行驗證（見表2）。碳標簽對低碳旅游內(nèi)部影響因素是使低碳消費意愿和行為得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)因素。通過分析發(fā)現(xiàn)，低碳標簽信任度（β=0.342，p<0.001）、低碳標簽認知度（β=0.207，p<0.001）、環(huán)保意識（β=0.153，p<0.05）三個因素分別對消費者意愿有顯著影響;低碳標簽信任度（β=0.211，p<0.001）對碳標簽認知度有顯著影響;低碳標簽認知度（β=0.012，p=0.968>0.001）對低碳旅游行為無顯著影響，因此，消費者對碳標簽信任度、碳標簽認知度越高，環(huán)保意識越強，則消費者對低碳旅游的意愿越強、認知度越高，但消費者對碳標簽認知度高低與低碳旅游行為沒有相關(guān)性。總體來看，被調(diào)查者對于碳標簽和低碳旅游的意愿和行為趨于積極。

碳標簽對低碳旅游外部影響因素是使低碳消費意愿和行為得以實現(xiàn)的強化因素。通過分析發(fā)現(xiàn)，宣傳教育對環(huán)保意識（β=0.320，p<0.001）有顯著影響，宣傳教育（β=0.285，p<0.001）對消費者意愿有顯著影響。由此可見，消費者得到的宣傳教育越多，則消費者環(huán)保意識越高，低碳旅游的意愿越強?？傮w來看，被調(diào)查者得到的低碳宣傳教育越高，消費者低碳旅游的意愿和行為越積極。

消費者對生態(tài)價值觀的認知及知覺行為控制能力一定程度上影響消費者對低碳旅游的意愿和行為。通過分析發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制（β=0.190，p<0.001）對消費者意愿有顯著影響;但是知覺行為控制（β=0.014，p=0.815<0.001）則對低碳旅游行為無顯著影響，這表明消費者的知覺行為控制越強，則對低碳旅游的意愿越強，但對低碳旅游的行為不強。生態(tài)價值觀（β=0.384，p<0.001）對消費者意愿有顯著影響，生態(tài)價值觀（β=0.287，p<0.001）與消費者意愿（β=0.653，p<0.001）分別對游客的低碳旅游行為有顯著影響。由此說明，消費者的生態(tài)價值觀越強，則消費者對低碳旅游的意愿和行為越強。總體來看，消費者的知覺行為控制和生態(tài)價值觀越強，則對低碳旅游的意愿和行為越積極。

5 研究結(jié)論及建議

5.1 研究結(jié)論

通過上述分析，文章得出了如下四點主要結(jié)論。

（1）游客標簽認知度不高，低碳知識掌握程度較低。低碳認知度未對消費者行為產(chǎn)生顯著影響。由此說明，目前的消費者停留在認識到低碳行為方式的重要性，但是，對于目前社會上低碳旅游的積極性和緊迫感還不夠，不能直接轉(zhuǎn)化為低碳行為，游客標簽認知度不高。雖然在河南省已經(jīng)漸漸興起諸如低碳旅游和低碳春節(jié)等一些新的消費模式，但是低碳消費的理念仍然沒有大范圍的真正深入人心，不能較好地反映在知行合一的層面。所以，迫切需要加強低碳消費的教育宣傳。

（2）游客碳標簽信任度不高，低碳標簽體系不完善。消費者對低碳標簽的信任度不高。主要原因為目前河南省市場上低碳標簽的產(chǎn)品使用較少，通常節(jié)能產(chǎn)品作為低碳消費品的主體。低碳產(chǎn)品市場發(fā)展目前還處于初級階段。因此，市場上向消費者提供的綠色環(huán)保產(chǎn)品有限，核心是生產(chǎn)低碳產(chǎn)品的企業(yè)較少，特別是第二產(chǎn)業(yè)在使用新能源、新技術(shù)、促進碳減排方面缺乏創(chuàng)新。

（3）游客低碳觀念淡漠，低碳消費方式粗放。河南省游客在消費過程中大多選擇精神上的享受和身體上舒適的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出揮霍消費、病態(tài)消費的現(xiàn)象，即非可持續(xù)性過渡性消費。游客低碳觀念淡漠，低碳消費方式粗放，認為環(huán)保是政府該去負責的事，自己只要花錢了就應該滿足自我的消費需求，追求的是個人享受與滿足，造成過分消耗資源與嚴重污染環(huán)境的消費大行其道。

（4）景區(qū)開發(fā)規(guī)劃不合理，碳排放量高居不下。在實地調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)河南省旅游景區(qū)在對低碳旅游產(chǎn)品的開發(fā)和管理中重開發(fā)、輕保護，側(cè)重旅游景區(qū)經(jīng)濟效益，對于景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護存在一定問題，年輕的旅游風景區(qū)附近的基礎(chǔ)設(shè)施也并未完善。此外，在河南省大多景區(qū)發(fā)現(xiàn)游客們并未具有實際的低碳行為，呈現(xiàn)出“一次性”消費、“便捷”消費以及“高能耗”消費等問題。

5.2 建議

（1）政府加強低碳宣傳教育，提高低碳旅游消費知識。通過在全省范圍內(nèi)發(fā)起大型的宣傳教育活動，向公眾普及低碳標簽與低碳消費的內(nèi)涵及意義;通過將游客日常生活與低碳旅游觀念聯(lián)系在一起，利用焦點事件和引爆點，引起游客的興趣;通過利用便捷快速的旅游App、微博、微信公眾號等向游客推送低碳旅游信息，營造低碳旅游氛圍，應用專題欄目、新聞節(jié)目、公益晚會等不同途徑進行傳播以適應不同消費者的不同需求。

（2）倡導低碳旅游消費理念，引導正確低碳旅游方式。通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體，積極營造良好的社會輿論氛圍，引導居民適度消費、低碳消費;通過推進學校課堂教育和家庭生活培養(yǎng)模式，學?？梢钥紤]把低碳消費的相關(guān)知識編入教材中，促進青少年從小樹立理性消費、謹慎消費、低碳消費的理念;通過消除“便利嗜好”“奢侈和面子消費”等不正確的消費觀，從日常生活和消費細節(jié)做起，為減少資源消耗以及碳排放貢獻自己的力量。

（3）加快低碳標簽認證制度，加強低碳制度政策落實。通過進行選擇性試點推廣碳標簽，對國內(nèi)產(chǎn)品采取“碳減排標簽”和“碳足跡標簽”兩種形式，來引導消費者進行低碳消費;通過設(shè)立低碳旅游標準，推行行業(yè)低碳評價體系，制定低碳旅游環(huán)境的評估指標和監(jiān)督機制，加強對低碳旅游景區(qū)及相關(guān)企業(yè)的考核與管理;通過消費補貼方式鼓勵消費者購買低碳產(chǎn)品。政府制定優(yōu)惠政策和完善基礎(chǔ)條件來構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游實施和發(fā)展的平臺，并通過零稅收、低稅收等優(yōu)惠條件引導和促進旅游企業(yè)參與低碳旅游項目的開發(fā)和建設(shè)，通過給予酒店、旅游商店、景區(qū)、旅游交通等部門稅收、貸款、經(jīng)營等方面的優(yōu)惠，促使旅游相關(guān)企業(yè)讓利于旅游者，以降低旅游者參與低碳旅游的成本。

（4）企業(yè)承擔低碳環(huán)保責任，科學規(guī)劃低碳旅游模式。通過旅游企業(yè)要強化社會責任履行，成為推動低碳標簽和低碳消費者的中樞。旅游景區(qū)的酒店積極實施低碳行業(yè)標準，突出環(huán)保、低碳、綠色主題。積極打造旅游形象和品牌，通過樹立低碳建設(shè)思路，積極采用清潔能源和低碳技術(shù)，開發(fā)低碳旅游產(chǎn)品，營造良好的低碳旅游氛圍;通過細分低碳消費市場，挖掘低碳消費的關(guān)鍵客戶群體，利用碳標簽賦予產(chǎn)品尊貴的具有差異化的低碳身份符號進行推廣和營銷;通過實施科學引導與推廣模式，嚴格遵循“減量化、再利用、再循環(huán)”3R原則，運用生態(tài)學規(guī)律指導旅游開發(fā)和旅游活動，以實現(xiàn)“資源-產(chǎn)品-再生資源”的閉環(huán)反饋循環(huán)過程。

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[基金項目]河南省軟科學研究計劃項目“居民參與旅游價值共創(chuàng)——以河南省5A級風景區(qū)為例”（項目編號：182400410398）;河南省教育廳人文社會科學研究一般項目“低碳標簽對旅游業(yè)中消費者行為和減排的影響機制研究”（項目編號：2020-ZDJH-344）;平頂山學院高層次人才啟動基金項目“奢侈品網(wǎng)絡(luò)購買機制的實證研究——基于社交媒體的角度”（項目編號：PXY-BSQD-2017010）。

[作者簡介]孔德源（1998—），男，漢族，河南周口人，就讀于平頂山學院，研究方向：市場營銷;李寧（1985—），男，漢族，河南鄭州人，平頂山學院講師，研究方向：低碳旅游、消費者行為。