新零售環(huán)境下盒馬鮮生零售運(yùn)營(yíng)模式分析

馬嘯天

[摘 要]為了生鮮市場(chǎng)的快速發(fā)展，創(chuàng)新自身的零售運(yùn)營(yíng)模式。針對(duì)新零售環(huán)境下盒馬鮮生零售運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析，闡述了盒馬鮮生新零售模式的重要商業(yè)價(jià)值，探討了該運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中存在的一些問(wèn)題，并提出具體的解決對(duì)策，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)零售企業(yè)起到一些參考作用。

[關(guān)鍵詞]新零售環(huán)境;盒馬鮮生;零售運(yùn)營(yíng)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.126

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸期，導(dǎo)致許多電商平臺(tái)開(kāi)始創(chuàng)建實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式，由以前的線上經(jīng)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)為線上線下雙向經(jīng)營(yíng)模式。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)重心也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，對(duì)于消費(fèi)者而言，商品質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)等成為重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)象，從而產(chǎn)生了新型的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)需求。對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的電商經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有具體的實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，所以無(wú)法和消費(fèi)者之間建立起深刻的信任，從而使得生鮮產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)效果較差，尤其是生鮮電商的冷鏈物流成本較高，這一因素也對(duì)生鮮電商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一定的制約，從而導(dǎo)致生鮮市場(chǎng)出現(xiàn)低利潤(rùn)、高成本的困難局面。對(duì)此，即使有相關(guān)企業(yè)能夠從中看到商機(jī)，但也無(wú)法采取有效對(duì)策從中獲利。而新零售的概念提出后，生鮮市場(chǎng)可以推出線上線下的雙銷售渠道模式，這也為生鮮企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出了全新的路徑[1]。

1 新零售的概述

在傳統(tǒng)零售行業(yè)中，由于線下門店沒(méi)有采取能夠吸引顧客注意的營(yíng)銷方案，也沒(méi)有針對(duì)顧客的消費(fèi)需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析，從而無(wú)法開(kāi)展與顧客需求相匹配的個(gè)性化營(yíng)銷模式。在消費(fèi)者完成消費(fèi)離開(kāi)后，零售企業(yè)也無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行有效的采集，不能做到實(shí)時(shí)跟蹤和有效改進(jìn)，這也使得傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展受到了一定的限制。而為了能夠改善這一現(xiàn)狀，阿里提出了全新的零售方法，主要指通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)重構(gòu)的“人貨場(chǎng)”銷售模式。這一種可以對(duì)消費(fèi)者身份進(jìn)行識(shí)別的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)其中的標(biāo)簽體系可以將消費(fèi)者的真實(shí)情況進(jìn)行深度還原。通過(guò)這一體系，可以將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的收集，從而全面整合線下客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人層面的重構(gòu)。其次，在新零售環(huán)境下，供應(yīng)鏈價(jià)值和消費(fèi)者的交互方式也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，可以在不同的場(chǎng)景當(dāng)中完成與消費(fèi)者直接連接、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化銷售的過(guò)程。零售企業(yè)的供應(yīng)鏈可以對(duì)消費(fèi)者的零售過(guò)程進(jìn)行直接服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、訂單和產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)化管理，并建立零售五六三級(jí)配送體系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)物層面的重構(gòu)。最后，實(shí)體門店還能夠通過(guò)智能終端系統(tǒng)來(lái)完成對(duì)客流、商品、交易等方面的數(shù)字化管理，有效地采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)場(chǎng)層面的重構(gòu)[2]。

2 盒馬鮮生“新零售”的商業(yè)價(jià)值

2.1 流量?jī)r(jià)值

盒馬鮮生可以從實(shí)體門店當(dāng)中以較低的成本來(lái)獲得流量，從而增大了電商的流量來(lái)源，通過(guò)線上線下相融合的模式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，不需要外部流量的加入。

2.2 精準(zhǔn)化流量運(yùn)營(yíng)

盒馬鮮生還有效地實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化流量運(yùn)營(yíng)模式，和傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)模式相比，其復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率得到了顯著的提升，而且通過(guò)降低實(shí)體門店的冷鏈物流運(yùn)營(yíng)成本，還可以提高生鮮經(jīng)營(yíng)的盈利水平[3]。

2.3 增強(qiáng)信任感

通過(guò)快消品和生鮮全品類運(yùn)營(yíng)模式，可以使消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)一站式的購(gòu)物形式，而且線下銷售，可以讓消費(fèi)者更加直觀地對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，這也符合人們挑選購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)讓消費(fèi)者親自挑選，可以更好地對(duì)產(chǎn)品的新鮮度進(jìn)行明確，從而增強(qiáng)彼此的信任感。

2.4 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

實(shí)體門店通過(guò)全渠道的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式可以有效地節(jié)約自身成本，提高銷售效率。傳統(tǒng)線下門店對(duì)客戶的行為容易產(chǎn)生忽視，而且相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不夠完善，因此無(wú)法有效地統(tǒng)計(jì)客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。而在新零售環(huán)境下，盒馬鮮生通過(guò)線上App可以將顧客的行為數(shù)據(jù)和反饋信息等上傳到企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)當(dāng)中，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分分析，從而更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好，并有針對(duì)性地 制定營(yíng)銷策略，如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整庫(kù)存等[4]。

3 盒馬鮮生“新零售”運(yùn)營(yíng)模式存在的主要問(wèn)題3.1 付款模式需要多樣化

盒馬鮮生通過(guò)線上App的使用可以將線下流量轉(zhuǎn)移到線上，從而減少消耗流量商所消耗的成本，還能更好地獲得消費(fèi)者的信息，了解消費(fèi)者的需求。當(dāng)該銷售模式在支付過(guò)程中無(wú)論是線上還是線下都只能通過(guò)支付寶進(jìn)行付款，從而導(dǎo)致付款模式過(guò)于單一化，使品牌的好感度和忠誠(chéng)度降低，流失了客戶，不利于多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

3.2 服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)有待提高

在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，用戶體驗(yàn)和互動(dòng)是提高銷售量的重要影響因素。生鮮產(chǎn)品由于自身所具有的特殊性，客戶往往更喜歡采用摸得到看得著的購(gòu)買方式，從而導(dǎo)致線上銷售模式無(wú)法取得良好的效果。根據(jù)這一客戶需求，盒馬鮮生也采取了新零售模式，但其中也存在著一些和預(yù)期不相符的問(wèn)題。由于盒馬鮮生正處于發(fā)展的初期階段，因此還無(wú)法有效地發(fā)揮出線上線下融合的優(yōu)勢(shì)。在顧客銷售過(guò)程中，關(guān)于售前和售后等服務(wù)方面還存在著一些不足，需要提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)[5]。

4 生鮮電商“新零售”環(huán)境下運(yùn)營(yíng)模式提升對(duì)策4.1 全程監(jiān)管供應(yīng)鏈，優(yōu)化供應(yīng)鏈

生鮮企業(yè)應(yīng)對(duì)自身的供應(yīng)鏈進(jìn)行全程監(jiān)督和管理，具體包括生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)基地、物流配送和銷售過(guò)程。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的管理，制定出完善的冷鏈配送體系，創(chuàng)新產(chǎn)品打包、保鮮、配送等方面的技術(shù)，在保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的降低成本。

4.2 降低生鮮產(chǎn)品損耗，節(jié)約成本

生鮮企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品采購(gòu)和生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行綜合考慮，準(zhǔn)確分析客戶需求量，從而防止出現(xiàn)庫(kù)存積壓的現(xiàn)象。企業(yè)還可以取消倉(cāng)庫(kù)，從實(shí)體門店當(dāng)中直接打包、配送，可以對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぬ幚?，這樣可以減少產(chǎn)品損耗，有效的為企業(yè)節(jié)約成本。

4.3 提升消費(fèi)體驗(yàn)，提高用戶品牌認(rèn)知度

新零售行業(yè)應(yīng)該對(duì)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)加大重視。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不僅對(duì)店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)熱衷，而且還愿意獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而滿足自身的精神需求。通過(guò)線上線下相融合的雙向銷售渠道可以為顧客提供滿意的服務(wù)，如停車預(yù)約、休閑娛樂(lè)等服務(wù)可以為用戶帶來(lái)滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高品牌的認(rèn)知度，使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)可，并愿意進(jìn)行復(fù)購(gòu)[6]。

5 結(jié)論

綜上所述，在傳統(tǒng)的零售模式當(dāng)中，生鮮電商的經(jīng)濟(jì)效益較低，而且需要投入較大的成本，因此生鮮市場(chǎng)雖然具有較大的利潤(rùn)空間，但依然無(wú)法從中獲利。而在新零售概念提出之后，生鮮電商可以借助新零售業(yè)的發(fā)展擴(kuò)寬自身的銷售渠道，還能進(jìn)一步的優(yōu)化供應(yīng)鏈的管理，節(jié)約成本，建設(shè)相關(guān)的冷鏈物流，使產(chǎn)品的損耗大大減少，從而提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。因此，生鮮電商應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深度挖掘，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)加以重視，通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，借助零售營(yíng)銷模式來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而促進(jìn)生鮮市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[6]李俊杰.“新零售”背景下生鮮電商對(duì)傳統(tǒng)超市的創(chuàng)新探究——以盒馬鮮生為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2019，30（10）：69-71.