煙草公司卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型構(gòu)建與應(yīng)用研究

李一匡

摘 要：本文基于國家持續(xù)推進(jìn)行業(yè)市場化改革和本企業(yè)面臨的貨源投放等市場挑戰(zhàn)的現(xiàn)狀，從數(shù)據(jù)采集、評價(jià)指標(biāo)、實(shí)施評價(jià)和制定策略四個(gè)方面構(gòu)建了卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型，最終提出了相關(guān)配套實(shí)施舉措。通過對實(shí)施效果的檢查，各目標(biāo)值、經(jīng)濟(jì)效益和相關(guān)指標(biāo)均達(dá)到預(yù)期效果。本研究一方面提高了各項(xiàng)品規(guī)市場定位評價(jià)水平和貨源投放精準(zhǔn)度，使市場供需更加匹配;另一方面為下一步卷煙貨源投放工作提供了科學(xué)的策略參考。

關(guān)鍵詞：煙草公司;市場動(dòng)態(tài)評價(jià);貨源投放

一、緒論

1.研究背景及意義

煙草行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，隨著社會經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，煙草行業(yè)的發(fā)展面臨著諸多新問題、新挑戰(zhàn)。國家煙草專賣局連續(xù)三年印發(fā)《關(guān)于卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)工作要點(diǎn)的通知》，要求在全行業(yè)積極、持續(xù)推進(jìn)市場化取向改革，著力發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)作用，努力促進(jìn)營銷管理工作轉(zhuǎn)型升級。這就要求各級煙草公司必須更加充分利用市場資源、挖掘市場潛力，保持良好的市場狀態(tài)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量。但是，卷煙市場在顯示出良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和顯著經(jīng)營成效的情況下，依然存在著規(guī)格市場定位不精準(zhǔn)，市場滿足率有待提高，供需關(guān)系欠合理等問題。尤其是在近幾年市場供大于求的狀態(tài)下，已不能滿足現(xiàn)階段卷煙市場健康發(fā)展的要求。作為煙草企業(yè)，如何面對越來越多新的銷售形勢和營銷挑戰(zhàn)，如何緩解內(nèi)部競爭壓力和外部環(huán)境壓力，提高卷煙銷量和結(jié)構(gòu)，完成煙草銷售任務(wù)，更好地服務(wù)于全市零售客戶、消費(fèi)者，維護(hù)地方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，是煙草公司必須要積極思考的問題。

2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

本文通過文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)檢索，同時(shí)到國家煙草專賣局網(wǎng)站、中國煙草QC成果庫、中國煙草科技重大專項(xiàng)庫、某省科技文獻(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)、國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)絡(luò)平臺等對有關(guān)卷煙貨源采購管理方式的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行檢索查詢，對當(dāng)前國內(nèi)研究現(xiàn)狀主要總結(jié)如下：中國煙草QC成果庫未查到卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)方法/模型的有關(guān)成果;中國煙草科技重大專項(xiàng)庫未查到卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)方法/模型相關(guān)項(xiàng)目;國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)絡(luò)平臺未查到卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)方法/模型相關(guān)專利;江蘇省科技文獻(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)未查到卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)方法/模型相關(guān)專利。因此，本研究具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，能較好地填補(bǔ)當(dāng)前煙草在卷煙貨源采購管理研究方面存在的空白。

3.論文主要研究內(nèi)容

為了不斷提高卷煙規(guī)格市場定位評價(jià)的準(zhǔn)確性適用性，本文基于市場定位相關(guān)理論和研究，結(jié)合某地市級煙草公司實(shí)際情況，著力構(gòu)建科學(xué)的卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型，設(shè)計(jì)總體和各級實(shí)施方案，提出對策并實(shí)施，并對結(jié)果進(jìn)行檢查以評價(jià)模型和方案的實(shí)施效果，將該煙草企業(yè)的貨源利用率增至60%，提升貨源利用率以及客戶訂單滿足率，以期真實(shí)把握市場、精準(zhǔn)貨源投放。

二、相關(guān)技術(shù)理論介紹

1.STP理論

STP營銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。自20世紀(jì)50年代以來，由于社會環(huán)境和市場因素的變化，傳統(tǒng)的單一的營銷組合策略已經(jīng)無法適應(yīng)差異化明顯的市場需求和購買行為，企業(yè)受困于內(nèi)部資源的有限性，開始尋求市場上一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)群體作為自己的服務(wù)對象，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢和特色，有針對性地加以滿足。在這樣的背景下，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒基于前人的研究基礎(chǔ)上提出，目標(biāo)市場營銷的市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）三個(gè)步驟，形成了成熟的STP理論。通過遞次完成以上步驟，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地選擇當(dāng)前最適合的目標(biāo)市場，制定有效應(yīng)對目標(biāo)市場現(xiàn)有需求、激發(fā)潛在欲望的策略組合，并合理分配人財(cái)物資源以配合策略組合的實(shí)施。

市場細(xì)分是企業(yè)基于自身內(nèi)部資源與外部環(huán)境，結(jié)合自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷目標(biāo)，通過提煉市場部分特征，以區(qū)分不同顧客群體的過程。企業(yè)自身實(shí)力的限制，使得企業(yè)不可能對市場提供一切的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足所有的需求，這就讓企業(yè)去進(jìn)行市場細(xì)分，選擇符合自身的市場，從而制定相應(yīng)的競爭策略，增加競爭優(yōu)勢。企業(yè)根據(jù)自身特質(zhì)和外界環(huán)境進(jìn)行市場細(xì)分后，要對所有目標(biāo)市場進(jìn)行評價(jià)，基于現(xiàn)有資源和戰(zhàn)略目標(biāo)選擇最合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。目標(biāo)市場是在進(jìn)行市場細(xì)分之后，通過相應(yīng)產(chǎn)品的提供來明確客戶的具體需求，從而提高企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益。市場定位是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇后，根據(jù)現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品在細(xì)分市場的地位和消費(fèi)者對其的反饋塑造自身產(chǎn)品特色，并進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢的過程。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)定位本身要對產(chǎn)品進(jìn)行改變，它是企業(yè)塑造的一種品牌形象，并將其傳遞給顧客，贏得顧客認(rèn)同。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)特征、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征和需求特征等方面，進(jìn)行具體定位設(shè)計(jì)。

2.市場定位評價(jià)

市場定位是對未來的潛在顧客的心智所做的工作，也就是把產(chǎn)品市場定位在未來潛在顧客的心中（Trout，1969）。營銷學(xué)大師Philip Kotler認(rèn)為市場定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。曾輝認(rèn)為市場定位的本質(zhì)可總結(jié)為依據(jù)市場的特性對產(chǎn)品做出相應(yīng)規(guī)劃的過程。因此無論出于對企業(yè)本身或行業(yè)適應(yīng)的考慮，市場定位作為完善投資決策的核心和綱領(lǐng)內(nèi)容都至關(guān)重要。完善市場定位更直觀迅速的方法是對市場定位方案的選擇和其修正過程的完善。他進(jìn)而為旅游房地產(chǎn)市場定位評價(jià)體系設(shè)計(jì)出評價(jià)指標(biāo)體系。在對旅游度假項(xiàng)目進(jìn)行決策分析時(shí)，王東濤認(rèn)為，精準(zhǔn)科學(xué)的定位將會對項(xiàng)目后期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)實(shí)施、宣傳推廣、經(jīng)營管理等方面起到良好的指導(dǎo)和推動(dòng)作用，而市場定位分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，甚至能有效地提高旅游度假項(xiàng)目核心競爭力。基于這種理念，他為資溪九龍湖旅游度假項(xiàng)目策劃了一套市場定位分析和經(jīng)濟(jì)評價(jià)方案。陳飛通過分析一些重要的影響因素，建立起一個(gè)科學(xué)正確的商業(yè)地產(chǎn)市場定位評價(jià)指標(biāo)體系，并用它為濟(jì)南市的南祥泰廣場項(xiàng)目進(jìn)行了較為全面的定位評價(jià)。

三、煙草公司卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型構(gòu)建的研究

1.模型構(gòu)建的目標(biāo)

（1）目標(biāo)設(shè)置

根據(jù)前期統(tǒng)計(jì)調(diào)查，系統(tǒng)內(nèi)先進(jìn)單位貨源利用率平均值為58.97%。如果能成功構(gòu)建卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型，那么該煙草企業(yè)就很有可能超過先進(jìn)單位的水平。所以將本次研究的目標(biāo)值確定為貨源利用率≥60%作為模型構(gòu)建后實(shí)施結(jié)果目標(biāo)。

（2）目標(biāo)可行性分析

本文抽取某地?zé)煵菔袌霾糠执硇跃頍熞?guī)格，初步構(gòu)建基于“訂貨客戶數(shù)、訂足客戶數(shù)”兩個(gè)維度的市場定位評價(jià)模型，并進(jìn)行2個(gè)月左右的模擬實(shí)驗(yàn)。模擬實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，通過構(gòu)建市場定位評價(jià)的簡單模型，該地區(qū)五月第四周部分規(guī)格貨源利用率可以達(dá)到60%左右，與設(shè)定目標(biāo)非常接近。因?yàn)槟M實(shí)驗(yàn)各環(huán)節(jié)之間銜接不暢，且模型本身較為簡單，數(shù)據(jù)指標(biāo)較少，會造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果提升幅度較小，而本文研發(fā)成果是完備的市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型，貨源利用率提升幅度會更大。因此，本文將目標(biāo)設(shè)定為貨源利用率提升至60%是有可能實(shí)現(xiàn)的。

2.模型構(gòu)建方案及質(zhì)量評估

（1）初級方案

本研究通過頭腦風(fēng)暴會議，提出三種創(chuàng)建方案，分別是基于市場指標(biāo)構(gòu)建模型、基于客戶指標(biāo)構(gòu)建模型、基于綜合指標(biāo)構(gòu)建模型。見圖1。

本研究通過運(yùn)用層次分析法（AHP）對三個(gè)方案從適用性、復(fù)雜性、時(shí)效性和系統(tǒng)性四個(gè)方面建立層次結(jié)構(gòu)模型，進(jìn)行評價(jià)打分，根據(jù)打分分?jǐn)?shù)確定最優(yōu)方案。

計(jì)算方案中要素對決策目標(biāo)的權(quán)重結(jié)果顯示，基于綜合指標(biāo)構(gòu)建模型的權(quán)重最大，選擇基于“綜合指標(biāo)”構(gòu)建模型為總體方案。

（2）次級方案

在初級方案確定為基于綜合指標(biāo)構(gòu)建評價(jià)的模型后，本研究從數(shù)據(jù)采集、評價(jià)指標(biāo)、實(shí)施評價(jià)和實(shí)施策略四個(gè)方面構(gòu)建了卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)選擇樹圖，見圖3。

（3）質(zhì)量評估確定最終模型

本文采用方案比選的思路，對同一緯度的次級方案進(jìn)行逐一比較，從而確定出最優(yōu)方案。

①信息采集方式選擇

對人工采集、系統(tǒng)采集和人工與系統(tǒng)結(jié)合三種數(shù)據(jù)采集方式進(jìn)行比較，找出同時(shí)滿足單次信息采集耗時(shí)≤8小時(shí)和常用營銷指標(biāo)中可采集指標(biāo)數(shù)≥11個(gè)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人工與系統(tǒng)結(jié)合采集的方式同時(shí)滿足兩個(gè)要求，因此選擇采集方式為“人工+系統(tǒng)采集結(jié)合”。

②數(shù)據(jù)處理工具選擇

在數(shù)據(jù)處理工具方面，有應(yīng)用MYSQL軟件、應(yīng)用DB2軟件和應(yīng)用SQL SERVER軟件可供選擇。處理工具的選擇要同時(shí)滿足：與現(xiàn)有營銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫完全兼容;以execl導(dǎo)入導(dǎo)出數(shù)據(jù)的成功率=100%;無額外費(fèi)用增加。經(jīng)過對三種工具的試用，只有應(yīng)用SQL SERVER軟件滿足條件，選擇應(yīng)用SQL SERVER軟件作為數(shù)據(jù)處理工具。

③市場指標(biāo)選擇

市場指標(biāo)有訂貨面、存銷比和價(jià)格指數(shù)三個(gè)指標(biāo)。對市場指標(biāo)的選擇要能全面反映市場情況，指標(biāo)客戶覆蓋面達(dá)到100%，并且數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率≥90%。經(jīng)過對三個(gè)指標(biāo)的分析，我們發(fā)現(xiàn)只有訂貨面指標(biāo)達(dá)到要求，選擇訂貨面作為市場指標(biāo)的代表。

④管理指標(biāo)選擇

管理指標(biāo)有供貨面、供貨量和供貨頻次三個(gè)指標(biāo)，選擇時(shí)需滿足數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率=100%且波動(dòng)區(qū)間<100的條件。我們選取了10個(gè)品規(guī)并分別查取了他們在連續(xù)的8個(gè)訂貨周期內(nèi)的投放面、投放量和商業(yè)庫存，根據(jù)結(jié)果，選用的管理指標(biāo)為滿足條件的“供貨面”。

⑤客戶指標(biāo)選擇

客戶指標(biāo)有訂足面、訂單滿足率和客戶毛利率三個(gè)指標(biāo)。選擇條件為與客戶需求量相關(guān)系數(shù)r≥0.7;數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率為100%。我們選取部分品規(guī)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過計(jì)算，訂足面指標(biāo)滿足要求，選用的客戶指標(biāo)為“訂足面”。

⑥實(shí)施評價(jià)方案選擇

實(shí)施評價(jià)方案主要包括動(dòng)態(tài)評價(jià)方法與評價(jià)頻次。評價(jià)方法主要有產(chǎn)品定位五步法、層次分析法和矩陣圖法三種，經(jīng)過調(diào)查分析，滿足條件的方法為矩陣圖法，選擇動(dòng)態(tài)評價(jià)方法為“矩陣圖法”;評價(jià)頻次可以選擇周度開展評價(jià)、兩個(gè)訂貨周期開展評價(jià)和月度開展評價(jià)。選擇時(shí)為盡量達(dá)到評價(jià)效果，且不大量增加工作量，單次評價(jià)耗時(shí)需≤4小時(shí)并且市場銷量波動(dòng)≤500箱。經(jīng)過試驗(yàn)，周度開展評價(jià)是合理的，選擇評價(jià)頻次為“周度開展評價(jià)”。

⑦投放策略選擇

投放策略有不同銷售時(shí)期制定相同投放策略和不同銷售時(shí)期制定不同投放策略兩種，在選擇時(shí)需滿足以下條件：不同銷售時(shí)期月均銷量相差>20%。在對近三年元旦和春節(jié)期間各月的銷量情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，“兩節(jié)”與“非兩節(jié)”銷量相差值大于20%，只有根據(jù)不同銷售時(shí)期銷量特點(diǎn)制定不同投放策略，才能滿足卷煙精準(zhǔn)投放、順利銷售的需求。因此選擇不同銷售時(shí)期制定不同策略。

根據(jù)以上分析，本研究確定了構(gòu)建卷煙規(guī)格市場定位評價(jià)模型的最佳方案，如圖4所示。

四、煙草公司卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型應(yīng)用的研究

1.制定應(yīng)用策略

在人工與系統(tǒng)相結(jié)合采集數(shù)據(jù)方面，通過確定所需數(shù)據(jù)明細(xì)、制定數(shù)據(jù)采集任務(wù)分配表兩種措施，預(yù)計(jì)達(dá)到所需營銷采集覆蓋率100%的目標(biāo);在應(yīng)用SQL SERVER軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理方面，通過獲取數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理兩種方式，預(yù)計(jì)達(dá)到數(shù)據(jù)處理準(zhǔn)確率100%的目標(biāo);在測算供貨面閥值方面，通過計(jì)算所有品規(guī)供貨面;計(jì)算品規(guī)5個(gè)投放周期的月平均供貨面數(shù)值，并從高到低排序;劃分供貨面數(shù)值區(qū)間并計(jì)算每個(gè)區(qū)間閥值等三個(gè)方式，預(yù)計(jì)達(dá)到數(shù)據(jù)測算準(zhǔn)確率100%的目標(biāo);在測算訂貨面閥值方面，通過計(jì)算所有品規(guī)訂貨面;計(jì)算品規(guī)5個(gè)投放周期的月平均訂貨面數(shù)值，并從高到低排序;劃分訂貨面數(shù)值區(qū)間并計(jì)算每個(gè)區(qū)間閥值等三個(gè)方式，預(yù)計(jì)達(dá)到數(shù)據(jù)測算準(zhǔn)確率100%的目標(biāo);在測算訂足面閥值方面，通過計(jì)算所有品規(guī)訂足面;計(jì)算品規(guī)5個(gè)投放周期的月平均訂足面數(shù)值，并從高到低排序;劃分訂足面數(shù)值區(qū)間并計(jì)算每個(gè)區(qū)間閥值等三種方式，預(yù)計(jì)達(dá)到數(shù)據(jù)測算準(zhǔn)確率100%的目標(biāo);在用矩陣圖法對各品規(guī)進(jìn)行市場定位評價(jià)方面，通過制作品規(guī)評價(jià)矩陣圖;制作品規(guī)指標(biāo)狀態(tài)評價(jià)對照檢查表等兩種方式，預(yù)計(jì)達(dá)到專家征詢通過率超過75%的目標(biāo);在周度開展卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)方面，通過根據(jù)指標(biāo)對照檢查表對品規(guī)市場定位進(jìn)行綜合評價(jià);確定各品規(guī)指標(biāo)定位評價(jià)表等兩種方式，預(yù)計(jì)達(dá)到單次評價(jià)耗時(shí)不超過4小時(shí)的目標(biāo);在針對不同銷售時(shí)期制定不同投放策略方面，通過確定分月度供貨量季節(jié)曲線走勢圖;制定投放策略建議表;參照《投放策略建議表》組織貨源投放工作等三種方式，預(yù)計(jì)達(dá)到不同銷售周期銷量客戶訂單滿足率均實(shí)現(xiàn)同比上升的目標(biāo);在卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型試運(yùn)行方面，通過對相關(guān)操作人員培訓(xùn);進(jìn)行目標(biāo)驗(yàn)證等兩種方式，預(yù)計(jì)達(dá)到貨源利用超過60%的目標(biāo)。

2.具體對策實(shí)施

本文通過以下具體對策實(shí)施對上述應(yīng)對策略進(jìn)行檢驗(yàn)。

（1）人工與系統(tǒng)相結(jié)合采集數(shù)據(jù)

本研究將構(gòu)建評價(jià)模型所需數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行整理，具體見下表。

在營銷系統(tǒng)中均能查找出供貨客戶數(shù)、投放卷煙量、有效客戶數(shù)、卷煙規(guī)格、卷煙規(guī)格數(shù)、訂貨客戶數(shù)、訂購卷煙量以及訂足客戶數(shù)7項(xiàng)所需數(shù)據(jù);從專賣部門處可獲取真煙外流規(guī)格數(shù)和真煙外流規(guī)格清單2項(xiàng)相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)。經(jīng)檢查，所需指標(biāo)覆蓋率為100%，達(dá)到目標(biāo)要求。

（2）應(yīng)用SQL SERVER軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理

本研究于導(dǎo)出7月29日-9月1日五個(gè)訂貨周期的訂貨戶數(shù)、訂足戶數(shù)、供貨戶數(shù)、有效客戶數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)，并保存為EXCEL電子表格。根據(jù)所需指標(biāo)，應(yīng)用SQL SERVER 2008數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。經(jīng)抽樣檢查，采集數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率為100%，符合目標(biāo)要求。

（3）測算供貨面閥值

首先計(jì)算所有在銷品規(guī)的投放總戶數(shù);其次計(jì)算品規(guī)的月平均供貨面數(shù)值，并從高到低排序;然后小組成員將所有品規(guī)按照不同的月銷量劃分成6個(gè)區(qū)間，分別計(jì)算每個(gè)區(qū)間的供貨面閥值（計(jì)算公式：閥值=（最高值+最低值）/2）;最后對相關(guān)數(shù)值和測算方法進(jìn)行檢查，確認(rèn)供貨面閥值測算的準(zhǔn)確率為100%，符合目標(biāo)要求。

（4）測算訂貨面閥值

首先計(jì)算所有品規(guī)訂貨面，然后計(jì)算品規(guī)的月平均訂貨面數(shù)值，并從高到低排序;接著將所有品規(guī)按照不同的月銷量劃分成6個(gè)區(qū)間，分別計(jì)算每個(gè)區(qū)間的訂貨面閥值;最后對相關(guān)數(shù)值和測算方法進(jìn)行檢查，確認(rèn)訂貨面閥值測算的準(zhǔn)確率為100%，符合目標(biāo)要求。

（5）測算訂足面閥值

首先計(jì)算所有在銷品規(guī)的訂足總戶數(shù);其次計(jì)算投放周期的月平均訂足面數(shù)值，并從高到低排序;然后小組成員將所有品規(guī)按照不同的月銷量劃分成6個(gè)區(qū)間，分別計(jì)算每個(gè)區(qū)間的訂足面閥值;最后對相關(guān)數(shù)值和測算方法進(jìn)行檢查，確認(rèn)訂足面閥值測算的準(zhǔn)確率為100%，符合目標(biāo)要求。

（6）用矩陣圖法對各品規(guī)進(jìn)行市場定位評價(jià)

小組成員將“供貨面、訂貨面、訂足面”三個(gè)維度畫出三維矩陣圖，共分為8個(gè)象限。將八個(gè)象限指標(biāo)分別與市場狀態(tài)、市場需求、溢價(jià)水平及外流風(fēng)險(xiǎn)、市場地位、價(jià)格檔次、貨源屬性六個(gè)指標(biāo)相結(jié)合，來綜合評估品規(guī)狀態(tài)，找出投放中可能存在的問題點(diǎn)并進(jìn)行相應(yīng)的對策調(diào)整。選取了20位工商企業(yè)專家，對于市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)方法的有效性和市場定位評價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性進(jìn)行征詢。經(jīng)檢查，專家征詢通過率≥75%，對策目標(biāo)達(dá)成。

（7）周度開展品規(guī)市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)

本研究查詢2017年9月22日-28日數(shù)據(jù)進(jìn)行在銷品規(guī)“供貨面、訂貨面、訂足面”指標(biāo)進(jìn)行測算，根據(jù)指標(biāo)對照檢查表對品規(guī)市場狀態(tài)進(jìn)行綜合評價(jià)。單次評價(jià)耗時(shí)均達(dá)到目標(biāo)要求。

（8）不同銷售時(shí)期制定不同投放策略

本研究針對2017年9月23日-10月27日間的四個(gè)周期分別制定了不同投放策略。其中包括中秋與國慶兩節(jié)期間，屬于銷量較旺季。對這4個(gè)周期的訂單滿足率情況與去年同期進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)均有提升。

（9）卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型試運(yùn)行

對通過模型進(jìn)行品規(guī)評價(jià)并制定投放策略的4個(gè)訂貨周期的貨源利用率情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，經(jīng)檢查，貨源利用率均高于60%，對策目標(biāo)達(dá)成。

3.模型應(yīng)用實(shí)施效果

本文對構(gòu)建后的卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型在某地區(qū)進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用，并對2017年11月-12月當(dāng)?shù)厥袌?個(gè)周期的貨源利用率水平進(jìn)行記錄，結(jié)果表明，應(yīng)用卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型后，該地區(qū)的平均貨源利用率達(dá)到78.28%，超過模型構(gòu)建預(yù)期目標(biāo)的60%，目標(biāo)全部達(dá)成。

同時(shí)，本研究制定了《卷煙規(guī)格市場定位評價(jià)管理規(guī)范》和《卷煙規(guī)格市場定位評價(jià)工作規(guī)程》，對卷煙規(guī)格市場定位評價(jià)工作的原則和各項(xiàng)流程做了明確具體的規(guī)定，建立了長效機(jī)制。

五、結(jié)論與展望

本研究構(gòu)建了基于綜合指標(biāo)評價(jià)的卷煙規(guī)格市場定位動(dòng)態(tài)評價(jià)模型，屬于行業(yè)首創(chuàng)，改變了以往憑主觀判斷卷煙規(guī)格市場定位的評價(jià)方式，以客戶指標(biāo)、管理指標(biāo)及市場指標(biāo)等多項(xiàng)綜合性指標(biāo)為客觀依據(jù)，科學(xué)判定各類品規(guī)的市場狀態(tài)，為卷煙貨源投放工作提供了策略支持。通過多項(xiàng)指標(biāo)對卷煙規(guī)格市場定位進(jìn)行綜合客觀的評價(jià)，提升了貨源組織對市場需求的應(yīng)對能力，有效解決了貨源組織不精準(zhǔn)，貨源利用率低的問題。在目前卷煙市場需求拐點(diǎn)逼近、形勢瞬息萬變的情況下，能夠更加順應(yīng)市場和消費(fèi)需求，提高供需的匹配程度和貨源投放的精準(zhǔn)度，對市場化取向改革后的貨源投放方面工作都有著重要的指導(dǎo)意義，在全行業(yè)中有較強(qiáng)的借鑒和推廣價(jià)值。

由于煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷處于起步階段，國內(nèi)外相關(guān)理論研究較少，可供借鑒的方法和可供參考的資料有限，所以，本研究制定的市場定位評價(jià)模型與理論結(jié)合的還不夠緊密，對于貨源精準(zhǔn)投放，本研究主要只考慮了市場定位評價(jià)方面，對其他相關(guān)因素的衡量和測評還不夠全面。今后，將以本研究為基礎(chǔ)，開發(fā)卷煙貨源投放綜合管理模型，以期更加全面完善貨源投放管理。

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