基于DEA國內(nèi)外上市在線旅游企業(yè)經(jīng)營績效評價(jià)研究

楊崇美（山東外事職業(yè)大學(xué)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，上市在線旅游公司作為在線旅游企業(yè)中的“先行者”，在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，其經(jīng)營效率的高低不僅關(guān)系到公司本身的經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)價(jià)值，而且對整個(gè)旅游行業(yè)整體的持續(xù)發(fā)展具有決定性的作用。目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于上市旅游企業(yè)經(jīng)營績效的研究僅限于傳統(tǒng)上市旅游企業(yè)，對于新興上市在線旅游企業(yè)經(jīng)營績效研究較少。鑒于此本文結(jié)合學(xué)者們的研究成果和經(jīng)驗(yàn)，選用數(shù)據(jù)包絡(luò)法（DEA）對上市在線旅游公司的經(jīng)營績效進(jìn)行評價(jià)。1

■DEA模型、決策單元（DMU）與評價(jià)指標(biāo)選取

關(guān)于企業(yè)經(jīng)營績效評價(jià)，本文選取數(shù)據(jù)包絡(luò)法（DEA）是一種確定有效生產(chǎn)前沿面及其評估決策單元（DMU）相對有效性的非參數(shù)方法[1]。DEA的模型有多種形式，本文采用應(yīng)用比較廣泛的CCR模型，該模型可用來評價(jià)具有多個(gè)輸入、多個(gè)輸出的決策單元同時(shí)為“規(guī)模有效”與“技術(shù)有效”。本文選取全球十大上市在線旅游企業(yè)（www.nyse.com）（截至美東時(shí)間2019年7月29日，按市值排出），分別為ExpediaOrbitz Worldwide，Priveline，TripAdvisor，Homeaway，MakeMyTrip，Travelzoo，QUNU，CTRIP，ELONG。選取管理費(fèi)用、主營業(yè)務(wù)成本、總資產(chǎn)為投入指標(biāo)；凈利潤、主營業(yè)務(wù)收入為產(chǎn)出指標(biāo)。其中總資產(chǎn)代表上市公司經(jīng)濟(jì)規(guī)模指標(biāo)；管理費(fèi)用反映員工管理狀況，主營業(yè)務(wù)成本直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)出效益；主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤兩項(xiàng)指標(biāo)能反映企業(yè)的產(chǎn)出規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益[2]，故選取以上5個(gè)指標(biāo)從不同角度反映上市在線旅游公司的經(jīng)營績效。數(shù)據(jù)選取于2019年各企業(yè)在紐約交易所(www.nyse.com)提供的財(cái)務(wù)報(bào)表。

（一）原始數(shù)據(jù)無量綱化

由于輸入輸出指標(biāo)有著不同的量綱，而且原始數(shù)據(jù)中還有負(fù)數(shù)，因而不能直接帶入DEA型中求解，需要對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理。本文采用如下方法對原始數(shù)據(jù)歸一化處理（見如下公式）

（二）DEA模型求解

本文利用DEA分析軟件MAXDEA5.2對無量綱化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到如下的結(jié)果，見表2。

■實(shí)證研究結(jié)果分析

根據(jù)表2結(jié)果，對10家上市在線旅游上市公司DEA分析結(jié)果進(jìn)行分類，如表3。

（一）DEA有效性分析

由表3可知，滿足當(dāng)θ*=1且條件的上市在線 旅游 企業(yè) 包括 Expedia、Orbitz Worldwide、Priveline、TripAdvisor，表示上述4家上市在線旅游企業(yè)的綜合值均為1，且所有的變量不存在松弛，即說明企業(yè)的經(jīng)營績效DEA有效，投入可控效率較高，整體凈利潤、主營業(yè)務(wù)收入有效，企業(yè)可以繼續(xù)實(shí)施現(xiàn)有的投入產(chǎn)出政策。如Expedia通過DEA有效性分析Expedia可以保持原有的投資發(fā)展模式。其中Orbitz Worldwide、Priveline、TripAdvisor3家企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入與主營業(yè)務(wù)成本的比例明顯大于1，這進(jìn)一步說明3家企業(yè)的投入成本控制與企業(yè)資金利用得到較好的成效，企業(yè)成本控制較好，剩下的6家上市在線旅游企業(yè)均處于θ*<1的狀態(tài)，即綜合效率值均小于1，說明DEA無效，整體協(xié)調(diào)性沒有達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)。其中有表1可知，QUNAR、ELONG、Travelzoo、MakeMyTrip 4家企業(yè)2019年凈利潤為虧損狀態(tài)，其中MakeMyTrip主營業(yè)務(wù)收入與主營業(yè)務(wù)成本出現(xiàn)嚴(yán)重的失衡，與研究結(jié)果吻合。

表1 10家上市在線旅游公司輸入和輸出指標(biāo)及無量綱數(shù)據(jù)

表2 10家上市在線旅游公司經(jīng)營績效DEA分析結(jié)果

表3 10家上市在線旅游公司經(jīng)營績效DEA分析結(jié)果分類

（二）規(guī)模有效性分析

表 3 所 示 Expedia、Orbitz Worldwide、Priveline、TripAdvisor4家國外上市在線旅游企業(yè)，其規(guī)模效益值均為1，說明各企業(yè)整體相對有效，企業(yè)規(guī)模效益不變，有著較為成熟技術(shù)、管理體系，因而企業(yè)規(guī)模效益較為平穩(wěn)。其中Priceline是在線旅游C2B商業(yè)模式開創(chuàng)者l品牌多元化發(fā)展,規(guī)模效益較為平穩(wěn)。而攜程CTRIP、ELONG、Homeaway、QUNAR、Travelzoo 5家企業(yè)規(guī)模效益均值大于1，規(guī)模效益呈現(xiàn)遞增狀態(tài)。其中CTRIP、ELONG、QUNAR 作為我國僅有的上市在線旅游企業(yè)，雖起步晚但前景廣闊，可以通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大收益。一家MakeMyTrip規(guī)模效益小于1,規(guī)模效益處于遞減狀態(tài)，說明該企業(yè)2019年度企業(yè)投入產(chǎn)出控制較為松弛，沒有得到相應(yīng)的規(guī)模效益。

（三）生產(chǎn)前沿面有效投影分析

非DEA有效的上市在線旅游企業(yè)DMU在生產(chǎn)前沿面上的投影DEA有效的，因此，可以通過調(diào)整DMU在相對有效平面上的投影來改進(jìn)DEA無效的決策單元。本文采用的是標(biāo)準(zhǔn)處理后的數(shù)據(jù)，計(jì)算結(jié)果是以標(biāo)準(zhǔn)單位進(jìn)行衡量。表3可知，CTRIP（攜程）、ELONG（ 藝 龍）、Homeaway、MakeMyTrip、QUNAR(去 哪 兒 )、Travelzoo為非DEA有效企業(yè)。需要對其投入量與產(chǎn)出量進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。6家上市在線旅游企業(yè)中產(chǎn)出量除CTRIP企業(yè)存在產(chǎn)出不足現(xiàn)象外，其他企業(yè)并未出現(xiàn)。但6家企業(yè)均出現(xiàn)管理費(fèi)用、主營業(yè)務(wù)成本投入量存在冗余的現(xiàn)象。如CTRIP（攜程）需減少主營業(yè)務(wù)成本0.028個(gè)單位，增加0.0023個(gè)單位的主營業(yè)務(wù)收入。

■研究結(jié)論與不足

（一）針對企業(yè)的經(jīng)營效率

總體上，本文所選取的具有代表性的全球最大的10家上市在線旅游企業(yè)總體經(jīng)營效率并不理想，從研究結(jié)果來看僅有4家處于有效狀態(tài)，其余的6家企業(yè)均處于無效狀態(tài)，其中有4家經(jīng)營效率接近50%，更有印度最大在線旅游企業(yè)MakeMyTrip經(jīng)營效率處于22.8%。我國僅有的CTRIP、ELONG、QUNAR上市在線旅游企業(yè)經(jīng)營效率均處于無效狀態(tài)，這與我國在線旅游企業(yè)起步晚，發(fā)展規(guī)模較小，資金投入、技術(shù)開發(fā)、管理理念等方面不足不無關(guān)系。因此國內(nèi)在線旅游企業(yè)在吸收、借鑒國外在線旅游企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)國際企業(yè)間合作交流，吸引金融機(jī)構(gòu)的融資力度，加快技術(shù)的研發(fā)，開拓經(jīng)營業(yè)務(wù)，增強(qiáng)競爭實(shí)力。

（二）針對企業(yè)的規(guī)模效益

本文研究中除僅有的一家企業(yè)處于遞減狀態(tài)外，大部分企業(yè)處于遞增或處于不變的，規(guī)模效益整體效果良好。其中我國的3家上市在線旅游均處于遞增狀態(tài)，針對非DEA有效企業(yè)結(jié)果的分析得出在線旅游企業(yè)大多在管理費(fèi)用及其主營業(yè)務(wù)成本方面存在投入冗余現(xiàn)象，企業(yè)根據(jù)具體情況調(diào)整投入產(chǎn)出策略，切實(shí)做好企業(yè)的成本控制。首先，要將滿足客戶需求放在首位，要全面收集、提煉和整合不同消費(fèi)者的需求特征，設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品提升旅游體驗(yàn)提；其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的普及和消費(fèi)者使用手機(jī)習(xí)慣的改變，很大程度上擴(kuò)展了在線旅游業(yè)市場空間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線旅游市場潛力無可限量。為去哪兒、攜程等在線旅游企業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力的提供重要契機(jī)，拓寬企業(yè)發(fā)展的規(guī)模，提升了應(yīng)用智慧旅游的手段，提高旅游管理水平，在線旅游行業(yè)得到了很大的發(fā)展。

（三）研究不足

在線旅游企業(yè)發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，起步較晚且發(fā)展數(shù)量有限，上市的企業(yè)更是少之又少，從數(shù)量上講，由于企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的隱蔽性，未上市在線企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表的不易獲得性，故本文僅選取具有代表性的國內(nèi)外上市在線旅游企業(yè)，數(shù)量較少；從內(nèi)容上，由于本文僅選取2019年一年的財(cái)務(wù)經(jīng)營狀況進(jìn)行橫向比較，沒有進(jìn)項(xiàng)縱向延伸比較，若能獲得相關(guān)數(shù)據(jù)可以擴(kuò)大相應(yīng)的決策單元并且進(jìn)行縱向的比較，因此本文的研究有待進(jìn)一步深入和完善。