探究直播電商的本質(zhì)與發(fā)展

王天虹（山西華澳商貿(mào)職業(yè)學(xué)院國際商務(wù)系）

提起直播電商，對于年輕人來說并不陌生。作為一名忠實的網(wǎng)絡(luò)消費者，我們太習(xí)慣網(wǎng)購這件事情，以至于直播電商的悄然興起、火爆發(fā)展，似乎都是電商時代必然的福利。大眾在直播中樂此不疲地買買買，商家為了迎合消費者瘋狂地設(shè)計各種五花八門的營銷方法，甚至有一大批行業(yè)、企業(yè)、個人都紛紛涌入直播電商淘金。架起智能手機，連通網(wǎng)絡(luò)，打開攝像頭，拿起產(chǎn)品，全民直播，說來就來！

■直播電商的興起

為什么直播電商會興起？

這要得益于移動電子通信智能設(shè)備的技術(shù)發(fā)展，為消費大眾帶來了生活上的便利，移動電商的興起使得用戶可以隨時隨地進行網(wǎng)絡(luò)消費。碎片化的時間被充分利用起來，便攜移動智能設(shè)備網(wǎng)上沖浪的便利性強化了大眾的依賴性，消磨了他們的耐性和理性，面對海一般龐大的網(wǎng)絡(luò)消費市場和琳瑯滿目的商品，網(wǎng)絡(luò)直播式的“淺思考”購物越來越受到大眾的追捧，一方面直播帶貨具有豐富的娛樂性（主播或風(fēng)趣幽默或小有人氣）；另一方面直播福利和搶購的緊迫感容易讓消費者欲罷不能。在這種身心愉悅之下，消費緊迫感會驅(qū)使消費者慣性思考、本能消費，這種“淺思考”不需要消耗太多精力，消費者對于直播購物樂此不疲也就不足為奇了。

另外，國內(nèi)電商發(fā)展至今已經(jīng)到了相對飽和的狀態(tài)，新商家要異軍突起，傳統(tǒng)商家要轉(zhuǎn)型突圍，各大電商平臺要爭取更多的客戶資源優(yōu)勢，整個電商大環(huán)境對于風(fēng)向變化十分敏感，一旦讓它們嗅到直播電商可能會帶來更好的銷量成績，不管前路如何，都要爭搶著一試，萬一成功了呢！于是，直播電商的大勢來了。而2020年初的疫情就像一針強心劑，在直播電商發(fā)展相對疲軟時，忽然讓大眾意識到，原來足不出戶也能辦大事的直播帶貨居然能帶來如此大的經(jīng)濟利益和工作效益，出于疫情過后經(jīng)濟復(fù)蘇的緊迫感，同時也出于對國內(nèi)電商未來出路的探索，直播電商就像一棵救命稻草，被它們死死地攥在手里，一不做二不休，又一波全民直播電商帶貨熱潮轟轟烈烈席卷而來。

■透過現(xiàn)象看直播電商的本質(zhì)

直播電商，本質(zhì)是電商網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方法，是大眾通過使用智能化網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備實時觀看并形成購買意愿的一種時興的營銷形式，這種形式之所以被大部分商家采用，主要是因為直播電商迎合了大眾的網(wǎng)購生活習(xí)慣，簡單新穎。其新穎性主要在于以下三方面：

a.直播主播的個人魅力和品牌價值。

b.產(chǎn)品的品質(zhì)和營銷力度。

c.直播間的快節(jié)奏強互動模式。

直播電商這種新形式與傳統(tǒng)的電視購物相比較有很多相似之處，但是人們對于傳統(tǒng)電視購物深惡痛絕，卻對直播電商青睞有加。究其原因，主要因為直播電商具有更強的大眾親和力，這種親和力不僅表現(xiàn)在主播的個人魅力、名人品牌和銷售專業(yè)性上，同時也體現(xiàn)在直播電商產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和平臺互動功能優(yōu)勢等多方面。因此，現(xiàn)如今的直播電商能在國內(nèi)興起并火爆展開，并且在疫情過后出現(xiàn)二次發(fā)展勢頭，就不足為奇了。

從目前的電商行業(yè)動態(tài)來看，直播電商一直以銷量為王，根據(jù)2016-2020年間直播電商的銷售動態(tài)數(shù)據(jù)反饋來看，直播電商的整體銷售業(yè)績已逐漸成為電商銷售行業(yè)的主要網(wǎng)絡(luò)營銷手段，各大平臺媒體都爭先恐后地開展直播技術(shù)研發(fā)，設(shè)計并推出各種不同風(fēng)格形式的直播功能，健全規(guī)范，放低門檻，全民直播的時代已經(jīng)到來。但是，在直播電商火爆的這幾年，雖然大多數(shù)商家都把精力放在直播電商帶貨這件事情上，但是真正從中獲利的，依然只是這些大多數(shù)人中的少數(shù)人，尤其是那些處于行業(yè)領(lǐng)先的頭部企業(yè)和頭部網(wǎng)紅主播團隊們。

不可否認，雖然直播電商帶來了新的一波電商銷售業(yè)績的暴增，這種增量背后帶來的豐厚利益讓許多商家都趨之若鶩，但激情過后恢復(fù)理智時才發(fā)現(xiàn)，銷量暴增再美好，也不能忽視隨之而來的各種售后問題。從近期網(wǎng)絡(luò)大咖們的銷售數(shù)據(jù)來看，高銷量的背后，大都出現(xiàn)了高售后問題。這些問題往往是最初的盲目和忽視帶來的反噬。因此，是時候?qū)χ辈ル娚痰谋举|(zhì)和發(fā)展進行深入反思了。

■直播電商的優(yōu)劣勢分析

自從2016年直播電商開始以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的新行業(yè)出現(xiàn)之后，在很長一段時間里，直播電商都給人一種“快、準、狠”的形象，是那種追求在最短的時間里將產(chǎn)品的功能特點通過主播的口播、試驗、互動等方式灌輸給觀眾，通過強烈的直播感官刺激，再加上低價促銷、限量秒殺等策略將產(chǎn)品快速地銷售出去，這種常見的短尾效果，切切實實地把控到直播間觀眾的消費心理。

在這種快速銷售的模式之下，最有名的莫過于國內(nèi)某知名網(wǎng)紅主播經(jīng)常喊的那句：“OMG！買它！買它！”還有很多知名主播慣用的搶購倒計時，都成為直播帶貨搶購的有力發(fā)令槍。加之直播間特有的供貨商在價格利潤上的支持，“全網(wǎng)低價”成了那些網(wǎng)紅主播們營造直播間銷售氣氛、制造龐大在線銷量的關(guān)鍵武器。

直播電商的這種新型帶貨形式，給商家、主播團隊和客戶都帶來更多福利，但是從理性的角度看，不僅僅是直播電商，乃至整個電商市場始終都存在著盲從，直播選品同質(zhì)化嚴重，主播直播生硬專業(yè)性差、個人素質(zhì)低下，對產(chǎn)品沒有準確定位，選品不嚴格以次充好，各種售后問題層出不窮等各種問題。直播電商作為電商營銷界的一種新的營銷方式，直播電商的早期帶貨效果是顯而易見的，畢竟大眾消費者對于這種新奇的網(wǎng)絡(luò)直播互動營銷方式產(chǎn)生的好感確實能夠在短時間帶來龐大的銷量業(yè)績，也因此大量的企業(yè)行業(yè)以及相當(dāng)多的電商從業(yè)者都蜂擁而來，想通過追趕直播電商的風(fēng)口期分得一杯羹。直播電商的市場變得混亂和盲從只是時間問題。弊病的暴露也是電商行業(yè)自主跟風(fēng)的必然結(jié)果。從2020年第二季度的網(wǎng)絡(luò)直播銷量最新數(shù)據(jù)來看，那些處于頭部的主播帶貨成績相對穩(wěn)定，其他腰部主播的帶貨成績出現(xiàn)了較為明顯的下滑傾向，這種情況其實并不意外?，F(xiàn)如今的直播電商主要以名人效應(yīng)作為驅(qū)動力來帶動銷量的增長，但并非所有做直播電商的主播都有此實力和運氣可以一戰(zhàn)成名，少部分人通過直播帶貨獲取到更多更好的商品資源和企業(yè)扶持，而對于其他大部分人而言，“熱鬧是別人的，我們什么都沒有”……

“潮水退去，才知道誰在裸泳。”即使是頭部的知名主播，直播帶貨也有疲憊不堪的時候。這也說明，未來直播帶貨的較量，必然會越過主播名人效應(yīng)的層面，重新回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)上來。

■直播電商的未來發(fā)展

很多從業(yè)人士和行業(yè)觀察者認為，直播電商也不過是國內(nèi)電商發(fā)展過程中短暫的曇花一現(xiàn)，必然會被新生事物所替代，他們一邊說著諸如此類的風(fēng)涼話，一邊依然死死地盯著直播帶貨的風(fēng)口準備隨時一擁而入。從行業(yè)發(fā)展的角度看，直播電商確實不可否認為電商行業(yè)和商家以及消費者都帶來了實在的好處，這種好處不僅僅是通過直播秒殺買到了物美價廉的商品，同時也獲得了直播強互動的娛樂消費體驗。所以從這個角度上看，直播電商本身依然具有強大的生命力。

要回歸直播電商的本質(zhì)需要看清楚時下的幾個現(xiàn)象：

（1）電商促銷季和行業(yè)淡季并非電商行業(yè)的必然現(xiàn)象，因此短期內(nèi)反饋的營銷數(shù)據(jù)也不能作為評估行業(yè)發(fā)展的絕對指標。

（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的高度透明化，大眾消費者的消費理智和市場教育越來越影響大眾的消費自覺，大眾認知的深入會直接影響其對直播購物的理性消費。

（3）時下一些跟風(fēng)的明星帶貨往往都是圖一時新鮮，消耗的是明星本身的熱度和人氣，明星直播帶貨的單純利益驅(qū)使和非專業(yè)性往往會帶來更多的后期問題，因此，明星帶貨僅僅是行業(yè)發(fā)展過程中的一種亂象，并非行業(yè)本質(zhì)，也不會長久。

最后，什么樣的直播電商網(wǎng)絡(luò)銷售形式才能獲得強大而長久的生命力？

答案是：“直播+知識”的差異化競爭力。主要指在直播過程中，將內(nèi)容和知識貫穿到直播帶貨過程中，通過真實的產(chǎn)品和場景演繹，以文化內(nèi)核來感染觀眾，讓觀眾在觀看直播的過程中，探索新知，授業(yè)解惑，從“導(dǎo)入、演繹、銷售、服務(wù)”四個方面融會貫通，為客戶打造全流程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。通過開發(fā)差異化競爭力來提升平臺、企業(yè)、商家的個性品牌，這才是直播電商未來能夠長期生存和發(fā)展的有力保障。