加油站銷量影響因素模型及實(shí)證分析

摘 要： 通過選取位置、車流和品牌等影響加油站銷量的三方面因素建立加油站銷量的實(shí)證模型，針對(duì)某一局域市場(chǎng)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，不同地理位置、車流大小、進(jìn)站率和加油站人員數(shù)量等會(huì)對(duì)加油站銷量帶來重要影響，據(jù)此推斷和預(yù)測(cè)加油站的銷量，有助于對(duì)不同對(duì)加油站的定位和競(jìng)爭(zhēng)管理。

關(guān)鍵詞： 加油站銷量 影響因素 實(shí)證模型 品牌管理

成品油市場(chǎng)開放程度越來越高，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈，在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常重要，為此要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，而預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量是競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查的關(guān)鍵和核心。本文基于某一局域市場(chǎng)，從實(shí)證的角度來探討影響加油站銷量的因素，給出一個(gè)基本分析框架，為預(yù)測(cè)加油站銷量提供依據(jù)和基準(zhǔn)。

一、加油站銷量的預(yù)估模型

一般而言，影響加油站銷量的因素包括位置、車流和品牌三個(gè)方面。

1位置。位置是影響加油站銷量的決定性因素，50%程度上決定了一個(gè)加油站的銷量和規(guī)模。我們一般把加油站位置分為城區(qū)、郊縣、國(guó)道、省道和高速口5類，這5類加油站的顧客群體不一樣，銷量和規(guī)模也各有不同。

2車流。車流是影響加油站銷量的直接因素，它影響著加油站30%銷量。一般位置和車流相互作用和影響，位置好的油站總體車流也會(huì)比較大，比如城區(qū)道路的車流量會(huì)大于郊縣，位置決定了宏觀車流，相同道路位置情況下的車流差別很大。這里的車流我們側(cè)重于微觀車流，也就是具體某個(gè)加油站門前具體的車流量。

3，品牌。品牌是影響加油站銷量的人的因素，它一般影響加油站20%的銷量，這是差異化競(jìng)爭(zhēng)的具體體現(xiàn)。不同競(jìng)爭(zhēng)主體用不同的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，確立在顧客心中不同的品牌地位。品牌的影響力主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：首先是品牌給予顧客的形象，包括VI（視覺形象）等內(nèi)容，他是競(jìng)爭(zhēng)主體給顧客的直觀印象;其次是品牌提供的服務(wù)，他是對(duì)顧客直接和潛在需求的滿足，需求滿足程度直接決定了顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，直接決定了顧客對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知;最后是品牌賦予顧客的體驗(yàn)，這是在互動(dòng)中顧客形成的心理感受，它從心理層面上決定了顧客對(duì)品牌的認(rèn)可程度。

綜上所述，本文基于位置、車流和品牌三個(gè)方面的因素來實(shí)證分析加油站銷量，并建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)與銷量評(píng)估的基準(zhǔn)。

二、加油站銷量的實(shí)證分析

（一）實(shí)證分析的范圍和數(shù)據(jù)來源

1實(shí)證范圍選?。簩?shí)證分析我們?nèi)?shù)某一局域市場(chǎng)，這一市場(chǎng)處于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度對(duì)加油站銷量有著至關(guān)重要的影響，這一局域市場(chǎng)的市場(chǎng)容量處于500萬噸的級(jí)別，下文所有數(shù)據(jù)是對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈市場(chǎng)的展現(xiàn)。我們?nèi)?shù)的這一局域市場(chǎng)有800多座加油站，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌涵蓋了所有的主流供應(yīng)商，包括中石化、中石油、中海油、中化、殼牌和他們的合資供應(yīng)商，同時(shí)還包括各個(gè)地方品牌以及當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)的品牌。這一取數(shù)范圍具有廣域特征，供應(yīng)商具有高度的代表性。

2實(shí)證數(shù)據(jù)來源：我們?nèi)?shù)以某一在該市場(chǎng)廣域分布的品牌為基礎(chǔ)，該品牌是該市場(chǎng)的主流供應(yīng)商，并且我們也參考了其他供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，同時(shí)我們假定所有供應(yīng)商在相同的商品規(guī)律下運(yùn)作。我們的取數(shù)都以2019年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不做任何修正。

（二）位置對(duì)加油站銷量的影響

根據(jù)分類慣例和顧客群體的差異，我們把位置分為城區(qū)、郊縣、國(guó)道、省道和高速口5類，并以此為基礎(chǔ)來實(shí)證分析加油站的銷量和規(guī)模。我們調(diào)取該局域市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，并對(duì)加油站位置進(jìn)行分類，分類匯總之后顯現(xiàn)出位置對(duì)加油站銷量的絕對(duì)影響，數(shù)據(jù)請(qǐng)見表1。

從表1中我們可以看到，城區(qū)站的銷量最大，平均年銷量將近9000噸，年均加油30多萬人次。這是一個(gè)龐大的加油量，這樣的加油站毫無疑問就是流動(dòng)的銀行，對(duì)一個(gè)企業(yè)來講擁有這樣的加油站就會(huì)擁有充沛的現(xiàn)金流。城區(qū)站擁有密集的人流和車流，是消費(fèi)最為集中的地方，油品消費(fèi)也擁有驚人的市場(chǎng)。

處于第二位的是高速口的加油站，平均年銷量為6773噸，年均加油人次超過23萬人次。高速口加油站銷量比較高，有兩個(gè)方面的原因，一方面高速是車流密集的地方，因此高速口加油站一般都擁有較高的銷量;另一方面高速口加油站柴油銷量占比高，一般加油站汽油柴油銷量比為75：25，但是高速口加油站汽油柴油銷量比會(huì)達(dá)到60：40，柴油占比明顯高于市場(chǎng)的平均水平，而柴油車的單次加油量會(huì)顯著高于汽油車，這也是高速口加油站銷量較大的另一個(gè)原因。位置對(duì)高速口加油站銷量的影響還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是高速上口的加油站銷量好于高速下口加油站的銷量，上口加油站銷量一般高于平均水平20%，也即高速上口加油站銷量平均能達(dá)到8100噸的水平，而下口加油站銷量要低于平均水平20%，高速上口和下口加油站銷量要相差40%左右。這與人們的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，一般都是加完油再上高速，下了高速人們并不急于加油。

國(guó)道加油站單站平均銷量為5480噸，年均加油人次為18萬左右，國(guó)道一般為各個(gè)地方的主干道路，也是跨區(qū)域流動(dòng)的大動(dòng)脈，所以銷量也比較大，但是隨著近年高速公路網(wǎng)的完善和拓展，國(guó)道銷量有下降的趨勢(shì)。

省道加油站單站平均銷量4130噸，年均加油人次為14萬人次左右。省道一般為某一區(qū)域內(nèi)的連接通路，車流一般，銷量也比全網(wǎng)絡(luò)平均水平要低20%。這類加油站因?yàn)榇蠖嗍橇鲃?dòng)顧客，銷量的波動(dòng)性很大。

郊縣加油站一般指城郊結(jié)合部以及延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的油站，這些油站地區(qū)處于市場(chǎng)的末端，銷量一般比較低，但是與省道加油站不同的是，銷量穩(wěn)定性很高，因?yàn)榧佑驼镜念櫩投际侵苓吘用瘛?/p>

（三）車流對(duì)加油站銷量的影響

位置從宏觀上決定了油站的銷量，但是在統(tǒng)計(jì)中我們也發(fā)現(xiàn)，同一類型油站的銷量在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上整體呈現(xiàn)正態(tài)分布，表2呈現(xiàn)了不同類型油站最高銷量與最低銷量的分布。

同一類位置上又是什么影響了油站的銷量？我們認(rèn)為是車流。比如城區(qū)加油站銷量一般比較大，但是我們發(fā)現(xiàn)也有油站銷量?jī)H為1309噸，原來該站處于一條斷頭路上，車流很少。高速口位置油站也有油站銷量低到356噸，這個(gè)站處于下高速后的一條支路上。郊縣加油站一般銷量比較低，但是也有油站銷量可以達(dá)到16734噸。這個(gè)站處于于一個(gè)郊縣新的開發(fā)區(qū)內(nèi)，白天有大量人員上班工作，到晚上就基本沒有人，雖然他位置不太好，但是因?yàn)榫植糠e聚了大量人流和車流，銷量仍然可以很大。這就是說明我們預(yù)測(cè)加油站銷量，不僅要考察加油站的位置，同時(shí)還要考察加油站的微觀車流。

觀察加油站門前的車流，一般采用5分鐘車流的方法，也即測(cè)量5分鐘內(nèi)通過的車輛數(shù)，對(duì)向車道如果沒有隔離帶車流按照30%折算計(jì)算在內(nèi)，這樣可以得出5分鐘通過加油站門口的車輛數(shù)，進(jìn)而可以估計(jì)加油站的銷量。我們測(cè)量了局域市場(chǎng)800座油站中的400座油站，對(duì)車流數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和觀察并且建立車流與銷量之間的聯(lián)系。一般將車流分成四個(gè)等級(jí)，用來評(píng)估加油站銷量的等級(jí)，用以指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)就可以了，以5分鐘車流來衡量：

1車流<30輛，車流稀少。這樣的道路車輛很少，基本每10秒鐘才開過一輛車子，加油站年銷量一般低于3000噸/年。這樣的油站我們?nèi)粘９芾碇袣w入五級(jí)站。

2車流處于30-50之間，車流一般。這樣的道路屬于一般道路，車輛有序依次從門前通過，并不密集，加油站年銷量一般3000-5000噸。這樣的油站我們?nèi)粘９芾碇袣w入四級(jí)站。

3車流處于50-100之間，車流比較大。這樣的道路屬于交通主干道或者交通要道，車流密集，油站門前車流不斷，加油站年銷量一般5000-10000噸。這樣的油站我們?nèi)粘９芾碇袣w入三級(jí)站和二級(jí)站。

4車流>100輛，車流密集。這樣的道路屬于城區(qū)道路或者交通大動(dòng)脈，車流全天不停息，高峰期甚至擁堵導(dǎo)致交通癱瘓，加油站年銷量一般都超過10000噸。這樣的油站我們?nèi)粘９芾碇蟹Q為一級(jí)站，這是我們管理和競(jìng)爭(zhēng)中的重型加油站。

通過測(cè)門前的車流就能對(duì)一個(gè)加油站的銷量規(guī)模做出大致的判斷。

（四）品牌對(duì)加油站銷量的影響

品牌對(duì)加油站銷量的影響體現(xiàn)包括形象、服務(wù)和顧客體驗(yàn)等方面，本文重點(diǎn)需要挖掘出品牌變量，從而用這些變量來預(yù)測(cè)不同品牌加油站的銷量，這樣的品牌變量有兩個(gè)：進(jìn)站率和加油站人員數(shù)量。

1進(jìn)站率對(duì)加油站銷量的影響。不同品牌的加油站對(duì)顧客的吸引是不同的，集中體現(xiàn)在進(jìn)站率這個(gè)指標(biāo)上，進(jìn)站率集中體現(xiàn)了一個(gè)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在測(cè)5分鐘車流的時(shí)候同時(shí)會(huì)測(cè)量進(jìn)站的車輛數(shù)，進(jìn)站車輛數(shù)除以5分鐘車流數(shù)，這樣就會(huì)得出每個(gè)站的進(jìn)站率，根據(jù)這個(gè)進(jìn)站率我們就可以判斷該油站的銷量區(qū)間。

（1）進(jìn)站率<5%，比較低的水平，該油站對(duì)顧客的吸引力不強(qiáng)，顧客有很強(qiáng)的需要了才會(huì)進(jìn)去加油，相同位置和車流情況下，這樣的油站銷量比平均水平要低20-30%;

（2）進(jìn)站率處于5-10%之間，進(jìn)站率一般，該站對(duì)顧客有一定的影響力，有需要時(shí)或者方便是都會(huì)去加，相同位置和車流情況下，這樣的油站銷量處于平均水平;

（3）進(jìn)站率處于10-15%之間，進(jìn)站率良好，該站對(duì)顧客留下了比較好的印象，這樣的油站銷量比平均水平要高10-30%;

（4）進(jìn)站率>15%，進(jìn)站率極佳，顧客對(duì)該站產(chǎn)生了高度的認(rèn)同，對(duì)該站油品質(zhì)量和品牌服務(wù)高度認(rèn)可，相同位置和車流情況下，這樣的油站銷量比平均水平要高30%以上。

2 人員安排估測(cè)加油站銷量。從人員工資到人員數(shù)量，其中關(guān)鍵是人員數(shù)量和安排，加油站的配員安排80%取決于油站銷量，這就得出了一個(gè)通過人員數(shù)量來預(yù)估加油站銷量的方法。

本文梳理了行業(yè)內(nèi)的通行人員配備規(guī)律，確定了一個(gè)人均勞效的概念。人均勞效指的是加油站一個(gè)人平均一年的加油量，從行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來看，標(biāo)桿標(biāo)準(zhǔn)是700噸/人/年，也就意味著一個(gè)人一年要加700噸的油，這樣我們就可以根據(jù)油站配員數(shù)量來預(yù)估加油站銷量。比如如果我們調(diào)查一個(gè)站，該站配備了10人，那么這個(gè)油站的銷量大致在700*10=7000噸/年的水平，會(huì)有上下10%的波動(dòng)，這是行業(yè)標(biāo)桿水平。

同品牌由于管理和歷史上的差異，人員配備會(huì)有很大的不同，因此人員勞效也會(huì)很不一樣。比如某國(guó)有品牌隨著國(guó)資委對(duì)管理效率和經(jīng)營(yíng)效益的嚴(yán)格要求，人均勞效要求比較高，會(huì)向行業(yè)標(biāo)桿靠近甚至試圖超越行業(yè)標(biāo)桿，那么該品牌油站的銷量就應(yīng)該按照行業(yè)標(biāo)桿配員來進(jìn)行預(yù)測(cè);對(duì)一些私營(yíng)品牌或者管理水平一般的品牌，甚至有些供銷社集體性質(zhì)的油站，由于歷史原因養(yǎng)著大批的人，那么他們的勞效水平就要打折扣，有時(shí)甚至要打7折。比如相同配員10人的加油站，按照行業(yè)標(biāo)桿標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測(cè)應(yīng)該是7000噸銷量左右，如果是供銷社這類具有厚重歷史背景的市場(chǎng)主體，銷量預(yù)測(cè)甚至要打7折，7000*07=4900噸/年的水平。

不同品牌人均勞效水平有差異，也有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)可能在更廣闊的市場(chǎng)不具有普適性，但是這種根據(jù)油站配員來判斷油站銷量的方法具有普適性。

通過建立加油站影響因素的模型選取特定區(qū)域的數(shù)據(jù)，我們通過位置、車流和品牌三個(gè)方面的實(shí)證分析，明確了估測(cè)加油站銷量的基本視角和估測(cè)方法，對(duì)不同加油站進(jìn)行了劃分和驗(yàn)證了這些因素對(duì)加油站銷量影響的大小。

三、結(jié)論

我們根據(jù)局域市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)研和統(tǒng)計(jì)梳理，對(duì)加油站銷量的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，基本結(jié)論如下：

第一，位置、車流和品牌是影響加油站銷量最大的三個(gè)因素。位置從宏觀上決定了加油站的銷量，我們從5大類位置來看，城區(qū)站銷量最大，年銷量平均在9000噸左右，高速口加油站年平均銷量在6800噸左右，而且高速上口站比下口站銷量要高將近40%，國(guó)道加油站年平均銷量在5500噸左右，省道加油站平均銷量在4100噸左右，郊縣加油站銷量最低，平均為3800噸。不同位置加油站銷量呈現(xiàn)不同的變化趨勢(shì)，城區(qū)站由于公共交通以及城市外擴(kuò)，銷量保持穩(wěn)定但部分地區(qū)出現(xiàn)下滑勢(shì)頭;上升勢(shì)頭最明顯的是郊縣加油站，它受益于城市化的擴(kuò)展以及國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推行;高速加油站由于對(duì)生活節(jié)奏加快，銷量成穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì);國(guó)省道加油站銷量平穩(wěn)增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)的波動(dòng)性很大。

第二，通過測(cè)5分鐘車流能估測(cè)加油站的銷量等級(jí)。5分鐘車流低于30輛的年銷量一般低于3000噸，是低效站，以節(jié)約成本為主;高于100輛的年銷量一般高于10000噸，是重型站點(diǎn);中間以50輛為分界線，50輛以上的年銷量一般超過5000噸，要充分挖掘市場(chǎng)潛力或者列為重要競(jìng)爭(zhēng)站點(diǎn)。

第三，進(jìn)站率和油站配員是兩個(gè)最重要的品牌變量，通過進(jìn)站率和油站配員兩個(gè)變量可以估測(cè)品牌對(duì)加油站銷量的影響。在進(jìn)站率方面，低于5%的進(jìn)站率，油站對(duì)顧客吸引力低，銷量要打7-8折;進(jìn)站率高于15%，銷量要在平均水平之上乘以13的系數(shù);10%的進(jìn)站率，銷量基本處于市場(chǎng)平均水平。同時(shí)，可以根據(jù)油站配員來估測(cè)油站銷量，以行業(yè)的人均勞效標(biāo)桿水準(zhǔn)700噸/人/年來測(cè)算，乘以配員數(shù)量就可以測(cè)算出油站的銷量規(guī)模，不同品牌人均勞效略有差異。

綜合來看，通過考察加油站所處的位置、測(cè)量加油站門前的車流和進(jìn)站率以及詢問油站配員情況，就可以比較準(zhǔn)確地判斷加油站的銷量。

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〔曹英，中石化碧辟（浙江）石油有限公司〕