新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新零售模式發(fā)展研究

葉鑫鵬 單佳琦 龔家輝

摘 要： 以客戶(hù)為中心，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新零售已成為企業(yè)發(fā)展的新突破點(diǎn)。新的零售模式將為零售市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。本文以新零售和微信小程序的背景和特點(diǎn)為基點(diǎn)，結(jié)合新零售模式對(duì)微信小程序進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)微信小程序新零售所面臨的問(wèn)題，并提出了優(yōu)化微信小程序新零售的策略。

關(guān)鍵詞： 新零售模式 微信小程序 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

過(guò)去十年，中國(guó)電子商務(wù)從無(wú)到有迅猛發(fā)展，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛使用，用戶(hù)增長(zhǎng)和流量分紅正在縮小，傳統(tǒng)在線電子商務(wù)發(fā)展也陷入了停滯，只能尋求新的途徑以求進(jìn)一步的發(fā)展。研究微信小程序的目的是促進(jìn)線上線下的銷(xiāo)售，使傳統(tǒng)店面在推廣和銷(xiāo)售方面得到更大的提高與改善，降低購(gòu)物成本，引導(dǎo)制造商按需生產(chǎn)。微信小程序與新零售相結(jié)合，從微信小程序角度提供一種新的新零售發(fā)展模式，為傳統(tǒng)零售行業(yè)提供新的發(fā)展思路。

一、微信小程序的概念及應(yīng)用

（一）微信小程序的概念

微信小程序是一種新型的程序，通過(guò)在微信發(fā)現(xiàn)模塊中點(diǎn)擊小程序來(lái)搜索相應(yīng)的小程序來(lái)使用，擁有體積小、不用管理的特點(diǎn)，更像是一個(gè)便攜式U盤(pán)。微信小程序?qū)儆贑2P模式，不同于目前電子商務(wù)模式主流的B2C模式和P2P模式，是一種新型的互動(dòng)模式，是服務(wù)和用戶(hù)之間的鏈接。微信小程序使用PHP開(kāi)發(fā)模式，與本地APP相比開(kāi)發(fā)更簡(jiǎn)單。微信小程序可以是跨平臺(tái)的，它不需要使用本地操作系統(tǒng)為不同的操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的程序，與HS開(kāi)發(fā)相比，微信小程序更加穩(wěn)定，所以微信小程序目前是主流的APP開(kāi)發(fā)模式。

（二）微信小程序應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著小程序的不斷發(fā)展，小程序的實(shí)用功能越來(lái)越多，微信小程序用戶(hù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)慢慢形成。微信作為社交軟件本身?yè)碛写罅康挠脩?hù)，為微信小程序帶來(lái)了很好的用戶(hù)基礎(chǔ)，微信用戶(hù)對(duì)電商類(lèi)小程序的使用和消費(fèi)意愿也比較高，同時(shí)很多微信小程序推出了微信好友可以共同參與的拼團(tuán)和秒殺，這給電商類(lèi)小程序獲取了很多新用戶(hù)，帶來(lái)了微信小程序電商活動(dòng)的勃興。目前，小程序已成為推動(dòng)智慧零售、電商、餐飲等發(fā)展的強(qiáng)勁力量。

二、微信小程序應(yīng)用新零售面臨的問(wèn)題

“微信小程序”背景下，“新零售”與“微信小程序”的關(guān)系就是“微信小程序零售行業(yè)商業(yè)模式”的一種創(chuàng)新，也是繼電子商務(wù)之后一個(gè)新的發(fā)展潮流和方向。目前，消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化服務(wù)，因此“新零售”模式的出現(xiàn)是基于消費(fèi)者需求的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。但是對(duì)于微信小程序來(lái)說(shuō)，其發(fā)展還存在一些問(wèn)題。

（一）忽視與新制造的緊密結(jié)合

“新零售”時(shí)代，線上與線下商家比以往更注重零售本身，紛紛從原來(lái)單一的線上或線下渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向同時(shí)開(kāi)拓線上與線下的多渠道發(fā)展，原有渠道間的邊界被打破，出現(xiàn)了前所未有的嶄新局面。但與此同時(shí)，一個(gè)非常重要的事實(shí)被很多零售主體忽視，就是很多零售商家并不注重與其所售商品的源頭即制造商的密切溝通。這些商家只是負(fù)責(zé)代理一些品牌的產(chǎn)品，卻沒(méi)有真正去驗(yàn)證產(chǎn)品的實(shí)際出處，因而就無(wú)法從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而給一些假冒偽劣產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。而消費(fèi)場(chǎng)景化的實(shí)質(zhì)，就是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，它區(qū)別于傳統(tǒng)的只注重一次性買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)，旨在為商家和消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作關(guān)系。一些企業(yè)在“新零售”背景下已經(jīng)打通了線上線下的通道，開(kāi)始做全渠道的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳，并且一時(shí)間也贏得了消費(fèi)者的青睞，但沒(méi)有保持線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，沒(méi)有真正做到把用戶(hù)的需求放在首位。此類(lèi)問(wèn)題的發(fā)生說(shuō)明零售商品廠家對(duì)商品質(zhì)量的把控不嚴(yán)，顧客受害雖可能是多種原因造成的，但廠家和中間渠道商（包括零售商）對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量缺乏全渠道的嚴(yán)密監(jiān)控，容易給不法分子造成可乘之機(jī)，最后導(dǎo)致顧客和商家雙方受損。

（二）物流配送嚴(yán)重滯后

物流配送的及時(shí)性和安全性是新時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化需求的直觀體現(xiàn)。近兩年，每逢“雙十一”以及重大節(jié)日，物流會(huì)變得格外繁忙和擁擠，線上購(gòu)買(mǎi)的商品往往需要很長(zhǎng)時(shí)間才能到貨，快遞物流基本處于爆倉(cāng)狀態(tài)。這種高度集中和滯后的物流狀態(tài)，說(shuō)明當(dāng)前零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制大多還處于傳統(tǒng)物流階段，缺乏一種適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制?！靶铝闶邸蹦Ｊ揭笪锪髂軌蚣皶r(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求，為每一個(gè)消費(fèi)者提供一對(duì)一的服務(wù)，具有貨品數(shù)量小、配送面大、服務(wù)范圍廣等特點(diǎn)。如此巨大的差異，導(dǎo)致傳統(tǒng)的物流配送方式很難適應(yīng)新的要求，容易造成物流成本增加和消費(fèi)者體驗(yàn)下降。即使是進(jìn)行大膽的技術(shù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的物流要滿足這些要求，也需要長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累。

（三）新零售與其它技術(shù)手段缺乏融合

首先，“新零售”和新技術(shù)以及新資源的融合，還有待于進(jìn)一步發(fā)展和普及才能逐步市場(chǎng)化。隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，新的智能產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但許多產(chǎn)品目前還處于成長(zhǎng)期，未能普及。因此“新零售”要和新技術(shù)更好地融合，還需要以整個(gè)社會(huì)的科技進(jìn)步水平為前提。其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的信息安全保障問(wèn)題仍然嚴(yán)峻。不法分子通過(guò)非法渠道購(gòu)買(mǎi)和竊取消費(fèi)者信息，消費(fèi)者被詐騙錢(qián)財(cái)且損失慘重。另外消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中留在商家或者某些網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)的信息被有意或無(wú)意泄露。因此，“新零售”時(shí)期，無(wú)論是線上線下商家或者物流配送公司，所有接觸到消費(fèi)者信息的各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)方面，都應(yīng)該做好消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)工作，以確保消費(fèi)者的信息安全。

三、微信小程序應(yīng)用新零售策略

（一）線上數(shù)據(jù)采集

精準(zhǔn)品牌和戰(zhàn)略定位的傳統(tǒng)線下零售店雖然能保證一定的流量，但都是針對(duì)個(gè)體的需求滿足，無(wú)法對(duì)全區(qū)域甚至全國(guó)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一收集和分析，因此新零售模式需要充分發(fā)揮線上云數(shù)據(jù)、智能數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。通過(guò)微信小程序進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，解決傳統(tǒng)實(shí)體店客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)層次分布、消費(fèi)頻率等數(shù)據(jù)的統(tǒng)一歸集，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)定位，以保證線下實(shí)體體驗(yàn)店能針對(duì)當(dāng)前區(qū)域整體消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和自身的服務(wù)。

（二）建設(shè)線下品牌體驗(yàn)店

傳統(tǒng)品牌大多數(shù)都實(shí)現(xiàn)了線上銷(xiāo)售，并且已經(jīng)具有了一定的品牌知名度和美譽(yù)度，除了保持線上品牌推廣和傳播路徑外，應(yīng)盡快建立線下實(shí)體展示店，整合區(qū)域甚至城市線下流量，進(jìn)一步夯實(shí)公司形象，打造公司品牌價(jià)值。在有一定線下客流量保障的區(qū)域，根據(jù)自身產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)定位消費(fèi)群體，在實(shí)體店設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造上做足功夫，飽滿品牌形象，設(shè)立體驗(yàn)店，進(jìn)行品牌價(jià)值和文化滲透，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)到產(chǎn)品本身的價(jià)值外，更多地體會(huì)到產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的額外價(jià)值和增值服務(wù)。例如設(shè)立休閑區(qū)、互動(dòng)區(qū)、定期在體驗(yàn)店舉辦消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)等除購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品外的服務(wù)，讓消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，更多能體驗(yàn)此次消費(fèi)所帶來(lái)的放松、娛樂(lè)的品牌歸屬感。

（三）線上成交

對(duì)于擁有全系列產(chǎn)品的企業(yè)、線下實(shí)體體驗(yàn)店來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量保證并不是僅僅追求銷(xiāo)量的體現(xiàn)，而是一種消費(fèi)氛圍和體驗(yàn)的引導(dǎo)。當(dāng)消費(fèi)者在線下體驗(yàn)店感受到產(chǎn)品和氛圍后，還需將消費(fèi)者由線下向線上小程序引導(dǎo)，以線下實(shí)體店的體驗(yàn)促成其網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品的成交和銷(xiāo)售，而且不僅僅限于體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品成交，更多的是體現(xiàn)在對(duì)品牌的忠誠(chéng)和理解，即達(dá)到新零售模式的基本營(yíng)銷(xiāo)效果。

（四）重視服務(wù)、提升專(zhuān)業(yè)水平

微信小程序的新零售是線上推廣、線下體驗(yàn)、物流配送三合一模式，是傳統(tǒng)的020模式的拓展、升級(jí)，主要特點(diǎn)就是側(cè)重于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)提升。在整個(gè)新零售模式下，服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度、標(biāo)準(zhǔn)化要求是相當(dāng)高的，這是新零售模式能否取得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)可借助微信小程序通過(guò)客戶(hù)互動(dòng)、訪客留言、投訴建議等渠道向客戶(hù)提供專(zhuān)人的、標(biāo)準(zhǔn)化的、一對(duì)一的服務(wù)，形成智能化商務(wù)體系，這在新零售模式的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

（五）產(chǎn)品IP化

近幾年流行娛樂(lè)IP（Intellectual Property知識(shí)產(chǎn)權(quán)），突破了知識(shí)產(chǎn)權(quán)原有的保守概念，擴(kuò)展至更多的領(lǐng)域和行業(yè)。娛樂(lè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)化主要意思是通過(guò)品牌的塑造和推廣使品牌具有一定的影響力和形象，將其品牌形象具體化并通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)或者販賣(mài)的模式獲取巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，同時(shí)又能提升品牌的形象的價(jià)值。比如依據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)出的卡通形象、品牌作品、游戲產(chǎn)品、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品等，全方位影響消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)，將品牌價(jià)值根深蒂固的植入消費(fèi)者心中。在獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)利潤(rùn)的同時(shí)，更促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌價(jià)值的提升?？煜菲放苾r(jià)值精準(zhǔn)傳播的路徑繁雜多樣，并且會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變而穩(wěn)中有變，新的創(chuàng)新性品牌傳播路徑可能會(huì)被逐漸開(kāi)發(fā)出來(lái)，傳統(tǒng)的，無(wú)法滿足與時(shí)俱進(jìn)的品牌和信息傳播需求的路徑可能逐步退出歷史舞臺(tái)。因此，品牌價(jià)值傳播的有效路徑并不是一成不變的，而是在保證品牌核心價(jià)值穩(wěn)定的基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)的。

“新零售”時(shí)代的到來(lái)是商業(yè)本質(zhì)決定的、長(zhǎng)期積累的結(jié)果，消費(fèi)者水平的提高使客戶(hù)更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。以客戶(hù)為中心，將線上線下、大數(shù)據(jù)加上現(xiàn)代物流結(jié)合在一起為特征的微信小程序新零售模式回應(yīng)了市場(chǎng)需求，無(wú)疑具有可預(yù)見(jiàn)的前景。

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〔葉鑫鵬、單佳琦，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院管理學(xué)院。龔家輝，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院經(jīng)法學(xué)院〕