吳曉波，在直播電商時(shí)代試錯(cuò)

張丹丹

吳曉波

直播電商時(shí)代，不斷有人被推到風(fēng)口浪尖，接受大眾審評(píng)。其中一個(gè)經(jīng)受考驗(yàn)的，是財(cái)經(jīng)作家吳曉波。6月29日，他的直播首秀賣貨2200萬(wàn)元，但其中一款奶粉只賣了十幾罐，嘲諷和質(zhì)疑鋪天蓋地砸向他。

不過(guò)，吳曉波并不打算退出這波新浪潮。9月18日，《環(huán)球人物》記者在杭州見(jiàn)到他時(shí)，他正在第七屆中國(guó)（杭州）國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)上主持一場(chǎng)關(guān)于直播電商的辯論賽。

從直播“翻車”到引領(lǐng)思考

“全網(wǎng)最低價(jià)是不是直播電商的最好出路？”“流量明星帶貨有未來(lái)嗎？”“企業(yè)家應(yīng)該找主播合作還是自己帶貨？”在直播電商突飛猛進(jìn)的當(dāng)下，這3個(gè)問(wèn)題是吳曉波的困惑，也是大眾爭(zhēng)論最多的問(wèn)題，他索性在電博會(huì)上做了場(chǎng)公開(kāi)辯論，10多名直播電商領(lǐng)域的青年企業(yè)家各抒己見(jiàn)。

辯論結(jié)束后，坐在《環(huán)球人物》記者面前的吳曉波收起了臺(tái)上的幽默風(fēng)趣，回到一位財(cái)經(jīng)作家的思考狀態(tài)。對(duì)剛剛激辯了3個(gè)小時(shí)的問(wèn)題，他并不想過(guò)早框定答案，因而保持了一種理智開(kāi)放的態(tài)度：“直播電商的發(fā)展趨勢(shì)還是一個(gè)框架性的東西，方式可以探討，但現(xiàn)在還沒(méi)到比較誰(shuí)的模式更好的時(shí)間點(diǎn)?！?/p>

這個(gè)“框架性的東西”，是吳曉波相信的直播電商趨勢(shì)。對(duì)此，他具體解釋道：“直播電商正在變成一個(gè)賽道，形成一種趨勢(shì)。視頻會(huì)越來(lái)越多地占用大家的時(shí)間;在視頻環(huán)境下，我們買東西產(chǎn)生銷售會(huì)成為大概率事件;企業(yè)會(huì)通過(guò)視頻的方式，采用直播觸達(dá)消費(fèi)者。它會(huì)不斷迭代，我們需要觀察迭代的方向，但大趨勢(shì)已經(jīng)形成?！?/p>

因?yàn)橄嘈炮厔?shì)，所以他主動(dòng)下場(chǎng)嘗試。6月29日，吳曉波在淘寶直播“新國(guó)貨專場(chǎng)”完成首秀，帶貨商品涵蓋零食、快消品、家居等類別，4小時(shí)吸引830萬(wàn)人次觀看，客單價(jià)826元，交易金額2200多萬(wàn)元。為了這場(chǎng)直播，吳曉波鉚足了勁兒。他看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵等人的帶貨視頻，參加了幾乎所有的選品會(huì)，從上百個(gè)品牌中選出26個(gè)，還在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和戶外投放大量廣告。

參與者都信心滿滿，吳曉波在事后的反思文章中提到，一名助播工作人員對(duì)他說(shuō)：“吳老師，絕對(duì)不會(huì)‘翻車的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車輪子都卸掉了?！睆?200萬(wàn)元的交易金額看，這次直播首秀成績(jī)不算差。但第二天，“吳曉波直播翻車”幾乎被全網(wǎng)刷屏，原因是一款三段奶粉只賣出了15罐。這輪嘲諷和批評(píng)來(lái)得猝不及防，卻也暴露出直播電商領(lǐng)域存在的深層次問(wèn)題，譬如流量不等于銷量、高客單價(jià)貨品難賣等。

2020年9月，江西省吉安市吉水縣電商產(chǎn)業(yè)園的網(wǎng)紅主播正在進(jìn)行直播。

2020年9月，北京廣播電視臺(tái)的“直播帶貨”現(xiàn)場(chǎng)。

吳曉波一度陷入極其沮喪的情緒中。但兩個(gè)多月后，他已經(jīng)可以和《環(huán)球人物》記者開(kāi)玩笑了：“我‘翻車了，你們是不是很開(kāi)心？”這是深刻反思、重新出發(fā)后才換來(lái)的云淡風(fēng)輕。

對(duì)名人來(lái)說(shuō)，很少有人能做到吳曉波這樣，在巨大的質(zhì)疑聲中冷靜復(fù)盤，直面問(wèn)題。7月10日，他在微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”發(fā)表文章《吳曉波：十五罐》，總結(jié)自己在首秀中犯下的錯(cuò)誤，包括過(guò)于自信、選品邏輯不對(duì)等，并在結(jié)尾部分寫道：“以直播為入口和交易場(chǎng)域，打通線下和線上流量，實(shí)現(xiàn)更具效率的新型營(yíng)銷。如果還有下一場(chǎng)新國(guó)貨首發(fā)，我希望在這一方面展開(kāi)新的探索?！?/p>

9月18日，吳曉波將全網(wǎng)最低價(jià)、流量明星帶貨、企業(yè)家?guī)ж涍@3個(gè)直播中爭(zhēng)議最大的問(wèn)題變成辯題，臺(tái)上是輪番上陣的創(chuàng)業(yè)者，臺(tái)下是手握投票器的觀眾。真理越辯越明，商業(yè)模式也在實(shí)踐者的辯論中顯露出利弊。

吳曉波多數(shù)時(shí)候站在辯臺(tái)一側(cè)，認(rèn)真傾聽(tīng)。

“直播不會(huì)一直被頭部主播壟斷”

吳曉波最近常說(shuō)一個(gè)胖姑娘的故事。那是他在成都一個(gè)直播基地里遇見(jiàn)的“吃播”。當(dāng)時(shí)，那姑娘已經(jīng)直播了4個(gè)半小時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，她賣掉了4800元的貨，可以分到700元。吳曉波一下想起了30年前做記者時(shí)，在生產(chǎn)線上看到的紡織女工。

時(shí)空轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)在變，但產(chǎn)業(yè)背后的人永遠(yuǎn)鮮活。

吳曉波在《2020年，翻車不丟臉》一文中算了筆賬：未來(lái)，全中國(guó)這樣的姑娘大概會(huì)有100萬(wàn)個(gè)，她們直播的時(shí)候很多人要給她做燈光，做選品配貨，做產(chǎn)業(yè)園區(qū)，涉及2000萬(wàn)至3000萬(wàn)的新增就業(yè)崗位。

所以，他不相信頭部主播能長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)?！皬囊粋€(gè)大的市場(chǎng)看，今年直播電商大概能做到1萬(wàn)億元，明年是不是能到2萬(wàn)億？這么大的市場(chǎng)，一定不會(huì)由若干個(gè)頭部直播網(wǎng)紅或者頂級(jí)MCN機(jī)構(gòu)去統(tǒng)治的。如此大的基礎(chǔ)量，背后一定會(huì)鏈接到每一個(gè)人。直播電商的最大福利其實(shí)是讓每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)?！辈稍L中，吳曉波又講了胖姑娘的故事，講到被直播鏈接的每一個(gè)普通人。

無(wú)論是新興產(chǎn)業(yè)，還是新的商業(yè)邏輯，背后都是千千萬(wàn)萬(wàn)普通人。鏡頭前的主播和手機(jī)前的消費(fèi)者連接起一個(gè)巨大的新消費(fèi)場(chǎng)景。吳曉波認(rèn)為這構(gòu)成了直播電商產(chǎn)業(yè)的基本盤：“我用家電舉例吧，假設(shè)明年家電的互聯(lián)網(wǎng)銷售是100個(gè)億，可能有1/4是通過(guò)直播電商解決的，那這個(gè)基本盤就有25個(gè)億。每個(gè)家電企業(yè)都會(huì)圍繞這個(gè)場(chǎng)域做營(yíng)銷，大家都在利用直播電商來(lái)獲得新的用戶，培養(yǎng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也發(fā)生了變化，過(guò)去區(qū)分得很清楚的社交流量、電商流量、私域流量等開(kāi)始融合了?！?/p>

流量融合，恰恰是這一輪直播經(jīng)濟(jì)興起后進(jìn)入大眾視野的現(xiàn)象。事實(shí)上，從2016年出現(xiàn)直播帶貨這一新方式開(kāi)始，不同的流量就開(kāi)始合二為一。過(guò)去，微信、抖音統(tǒng)治社交流量，之后抖音用直播帶貨將社交流量一定程度上轉(zhuǎn)化為電商流量;淘寶是電商流量之王，通過(guò)直播也搭建起社交場(chǎng)景。吳曉波做的是典型的私域流量，觸達(dá)的人群精準(zhǔn)穩(wěn)定，他也通過(guò)直播觸及其他流量。他認(rèn)為，直播經(jīng)濟(jì)正在重建企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，重塑企業(yè)的營(yíng)銷體系和組織能力，這些變化具有戰(zhàn)略意義。

無(wú)論是西湖之畔的吳曉波，還是成都基地的胖姑娘，投身新經(jīng)濟(jì)浪潮的人都是勇于嘗試的先鋒。對(duì)于走入改革深水區(qū)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，極具創(chuàng)新意識(shí)的人以及異軍突起的直播經(jīng)濟(jì)、融合發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都值得期待。

“并不是所有企業(yè)都有活下去的理由”

沒(méi)人預(yù)見(jiàn)到直播在今年的經(jīng)濟(jì)故事里成為主角，更沒(méi)人預(yù)見(jiàn)到新冠肺炎疫情讓全球經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下。從上世紀(jì)80年代末以記者身份步入社會(huì)，吳曉波經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生翻天覆地變化的這段歷史。他以觀察者的視角，筆耕不輟記錄著經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程。2020年注定是要被著重寫入歷史的一年，吳曉波評(píng)價(jià)道：“今年是1998年亞洲金融危機(jī)以來(lái)最困難的一年，會(huì)有一大批企業(yè)倒下?！?/p>

“并不是所有企業(yè)都有活下去的理由。觀念跟不上的會(huì)死掉，現(xiàn)金流沒(méi)有管好的會(huì)死掉，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有做好也會(huì)死掉。死亡是這一輪新生的前提。這很殘酷，但是事實(shí)?！眳菚圆ㄕf(shuō)這話時(shí)聲音不大，表情嚴(yán)肅。他更看重的是“幸存者”和“新生兒”，那是中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長(zhǎng)的希望?！?015年，我發(fā)現(xiàn)有一批消費(fèi)者跑去日本買馬桶蓋、電飯煲。他們?cè)敢鉃槊篮蒙钯I單，我稱他們?yōu)樾轮挟a(chǎn)，以80后、90后為主。新中產(chǎn)還有一個(gè)特點(diǎn)，愿意為好的國(guó)貨買單。我們的企業(yè)里面有一批過(guò)去是專做外貿(mào)的，產(chǎn)品質(zhì)量很好。當(dāng)他們轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，天然地具有國(guó)際眼光，能銜接國(guó)際審美和品質(zhì)。有很多這樣的企業(yè)在做新國(guó)貨。這樣一來(lái)，新中產(chǎn)和新國(guó)貨的供需就對(duì)上了?！薄斑@一輪生產(chǎn)線改造和品牌能力升級(jí)后，對(duì)中國(guó)制造、中國(guó)商品會(huì)形成巨大的利好。我前面說(shuō)會(huì)倒下一批企業(yè)，但是留下來(lái)的可能是那些有新的審美能力和經(jīng)營(yíng)能力的。我想找到他們。”吳曉波說(shuō)。

在全球經(jīng)濟(jì)被疫情陰霾籠罩時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先重啟。根據(jù)海關(guān)總署7月份公布的數(shù)據(jù)，海關(guān)跨境電商監(jiān)管平臺(tái)進(jìn)出口增長(zhǎng)26.2%，其中出口增長(zhǎng)28.7%，進(jìn)口增長(zhǎng)24.4%。吳曉波也關(guān)注到跨境電商增長(zhǎng)的好消息，他又一次從數(shù)據(jù)想到了背后的人和事。“去年我調(diào)研過(guò)一家企業(yè)，叫做安克創(chuàng)新，最早是做插頭的，后來(lái)主打充電寶，產(chǎn)品銷售到中東、非洲、東南亞、南美洲等地，公司營(yíng)收在2018年超過(guò)了50億元。今年他們?cè)趧?chuàng)業(yè)板上市了?？缇畴娚讨杏泻芏噙@樣的企業(yè)，有新審美，產(chǎn)品符合80后、90后的審美;有新技藝，用新材料、新生產(chǎn)方式或個(gè)性化定制來(lái)進(jìn)行全新的產(chǎn)品再造;有新鏈接，通過(guò)直播、社群營(yíng)銷等方式完成新的消費(fèi)者關(guān)系觸達(dá)。這些人、這些企業(yè)，是需要被看到、被幫助的，是有未來(lái)的。”

為了抵達(dá)未來(lái)，吳曉波決定在直播電商時(shí)代繼續(xù)走進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，用實(shí)踐尋找有效路徑。

吳曉波1968年出生于浙江寧波，1990年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系。財(cái)經(jīng)作家、企業(yè)家，哈佛大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書(shū)出版人，常年從事公司研究，著有《大敗局》《激蕩三十年》《騰訊傳》等。2014年開(kāi)始打造的專欄“吳曉波頻道”成為財(cái)經(jīng)類頭部自媒體。