廈門旅游外宣官網(wǎng)的多模態(tài)話語分析

李燕芳

（廈門理工學院外國語學院 福建·廈門 361024）

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，由文字、聲音、圖片等組成的多模態(tài)語篇已發(fā)展成為人們?nèi)粘＝浑H中的主流語篇。 而旅游外宣語篇融合了多種符號模態(tài)，屬于典型的外宣語篇，它能向國內(nèi)外游客介紹和傳播當?shù)刎S富的旅游文化資源，促進廈門市旅游業(yè)的發(fā)展。 廈門是著名的濱海旅游城市，有較豐富的旅游資源和特色的閩南文化旅游資源，是受國內(nèi)外游客青睞的休閑旅游勝地。 這些豐富的旅游資源都需要借助“外宣”這個窗口加以宣傳。 因此，對旅游外宣官網(wǎng)的研究也能為促進本地旅游業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。 然而，目前為止，語言學界對該類型網(wǎng)頁的研究，大都局限于語言層面的單模態(tài)研究，忽略了旅游網(wǎng)頁是一種完整的多模態(tài)語篇， 即由圖像、顏色、動態(tài)視頻等多種符號互動、協(xié)作而構建意義的。 因此，本研究將廈門旅游外宣官網(wǎng)視為完整的多模態(tài)語篇，以視覺圖像的分析框架為基礎，從微觀層面分析其網(wǎng)頁，試圖梳理廈門市旅游外宣官網(wǎng)在多模態(tài)語篇表達方面值得推崇的地方和存在的問題并提出對策建議。

一、理論基礎

受社會符號學和系統(tǒng)功能語言學理論觀點的影響，多模態(tài)語篇分析理論認為非語言符號資源也具有社會屬性，也能和語言符號一起構成語篇。 “多模態(tài)符號學”就是在此背景下誕生的[1]。 該理論在韓禮德系統(tǒng)功能語言學的三大元功能思想及理論研究方法的基礎上，將以往語言符號資源的單模態(tài)研究延伸到圖片、聲音、顏色等能夠構建語篇意義的非語言符號資源中[2]。 其代表人物Kress＆Van Leeuwen 就是在此基礎上相應提出了圖像分析的元功能框架，即視覺圖像中的再現(xiàn)、互動和構圖意義三大元功能[3]。 其中，再現(xiàn)意義反映的是圖像中的客觀物質(zhì)世界，即視覺圖像中所展現(xiàn)的人、物及事件等的組合關系，可再細分為概念性圖像和敘事性圖像；互動意義則體現(xiàn)觀看者與視覺圖像之間特定的象征關系，由接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)等四個要素來體現(xiàn)；構圖意義則主要指視覺圖像中所展現(xiàn)的各元素的組篇布局，主要包含三個要素：信息值、取景和顯著性[4]。

二、廈門旅游外宣官網(wǎng)的多模態(tài)分析

廈門旅游外宣網(wǎng)頁（http://english.visitxm.com）融入了圖片、顏色、視頻等多種符號模態(tài)，屬于典型的多模態(tài)語篇，其中圖片占比較大。 下文將以視覺圖像分析理論為基礎，探析廈門市旅游外宣官網(wǎng)中的圖片、顏色等各種意義資源如何互動、協(xié)作來展現(xiàn)視覺圖像的三大元功能意義，以此來展示出城市最真實、美好、誘人的一面。

廈門旅游外宣官網(wǎng)首頁共有19 幅高清旅游宣傳類圖片， 其中1 幅大尺寸圖片，1 幅中尺寸圖片，17 幅小尺寸圖片。從主題內(nèi)容來看，外宣官網(wǎng)中，展現(xiàn)當?shù)睾I特色風光的圖片比重較大（9 幅），地域性建筑3 幅，人物活動類3 幅，旅游景點特寫3 幅以及1 幅展現(xiàn)城市風光形象的畫面。

從尺寸方面看，廈門旅游外宣官網(wǎng)偏向小尺寸的圖像，無法給游客強烈的視覺沖擊。 而就內(nèi)容和主題方面，廈門旅游外宣官網(wǎng)靈活地展現(xiàn)了人物活動，此舉能在游客心中更好地構建互動意義，拉近游客與旅游地的距離。

（一）再現(xiàn)意義分析

Kress＆Van Leeuwen 提出的系統(tǒng)功能視覺語法的概念意義，即再現(xiàn)意義，可再細分為兩類：敘事性圖像和概念性圖像。 前者反映事件的過程、反映人物言語及心理過程； 后者則強調(diào)正在發(fā)生的事件、變化過程。

圖1

圖2

圖1 中，圖像的動作者——年輕的小伙子居于圖像右側(cè)，正在彈奏吉他。年輕人坐在靠椅上，背對著觀眾，看不見其面部表情，因此缺乏與圖片觀看者的正面互動，且該年輕人與圖片觀看者沒有任何眼神交流，直接影響敘事再現(xiàn)意義的構建，在一定程度上降低了游客對沙坡尾景觀的熱情，從而影響了旅游的對外宣傳效果。 圖2 取自廈門的夜景，展現(xiàn)廈門的標志性建筑——世貿(mào)雙子塔。 然而圖2 并沒有突出雙子塔的特別，它昏暗地坐落在夜景璀璨的海邊， 反而被燈火通明的海邊露天廣場搶了風頭。 因此圖像所展現(xiàn)的世貿(mào)雙子塔的敘事概念意義，與其弧線柔和，外表酷似“帆船”的地標性建筑相差甚遠。 旅游外宣官網(wǎng)借用此圖來宣傳廈門的地標，不僅不能如實展現(xiàn)世貿(mào)雙子塔在這座海濱之城所體現(xiàn)出來的氣質(zhì)，而且也無法激起游客親自目睹其風采的欲望和雅興。

（二）互動意義分析

Kress＆Van Leeuwen 認為，視覺圖像的互動意義主要由拍攝方式來體現(xiàn)， 即通過四個要素來實現(xiàn)：接觸、社會距離、態(tài)度及情態(tài)。 圖像一般需要有表征參與者，因此本研究從該官網(wǎng)中選取一張能呈現(xiàn)表征參與者凝視角度的典型圖像進行分析。 圖3是一張曾厝垵的宣傳圖片，具有要表征的事物。

圖3

圖4

1.接觸

根據(jù)Kress＆Van Leeuwen 的觀點，視覺圖像所要傳達的意義一般由某個動作過程即圖像行為來完成，而參與者的目光接觸就是一種典型的圖像行為。 接觸主要有兩種：1）索取，2）提供。 圖3 中的參與者——一對情侶的眼神交流過程就是一種接觸，這種接觸表達的是“提供”而非“索取”，給圖像觀看者提供這樣一種信息：這個被譽為“全國最文藝的村落”，是多數(shù)文藝青年、情侶最向往的旅游勝地。圖3 在提供信息和傳達意義方面簡潔明了，一對年輕情侶正走街串巷地體驗著曾厝垵的特色街區(qū)，此景像磁鐵一般吸引著游客。

2.社會距離

社會距離主要指圖像的參與者與觀看者之間的象征性距離關系， 主要由拍攝距離的遠近來構建，可分為三種：近距離、中距離和遠距離。 圖3 的取景框為社會近距離，一方面從空間上讓圖像觀看者有身臨其境的感覺， 激發(fā)了游客前往旅游的欲望。 另一方面也拉近了圖像觀看者與圖像表征者之間的距離，使游客對曾厝垵印象深刻，從而達到對外宣傳旅游的終極目標。

3.態(tài)度

態(tài)度主要由圖像拍攝視角來體現(xiàn)。 從水平視角來觀看，觀眾能夠較快融入作品中，代入感較強。 從傾斜視角來觀看，觀眾則會體現(xiàn)出一種事不關己的態(tài)度；從垂直視角來觀看，俯視體現(xiàn)出觀看者的強勢態(tài)度，仰視則相反，體現(xiàn)的是參與者的強勢態(tài)度。若是平視，則體現(xiàn)了觀看者和表征參與者的平等關系，且雙方更愿意交流[5]。 圖3 巧妙地運用平視的視角吸引游客融入曾厝垵文藝清晰的小街。 游客在看到這對年輕小情侶溫柔、悠閑的互視眼神時，很容易被帶入悠閑、浪漫的旅行中。 因為平視視角代表平等關系，表明只要你愿意，任何人都有機會來享受這種文藝清晰的旅程。 因此，圖3 的這種視角正好達到了“吸引大眾游客”的對外宣傳目的。

4.情態(tài)

在圖像分析中，李戰(zhàn)子曾提出“情態(tài)是指以色彩的飽和度為基礎，從感官的編碼傾向出發(fā)，重現(xiàn)圖像里的客觀實際”[6]，一般可分為低、中、高三級。圖3 運用了明亮、 高飽和度的色彩來突顯畫面主體，因此屬于高感官情態(tài)。 圖片以熱鬧非凡的曾厝垵小街為背景，而這對年輕情侶的白色服飾在此背景下顯得格外顯眼， 特別是女孩飄逸的白色長裙，給人一種清晰舒適的感覺和強烈的視覺沖擊，使圖片觀看者有種迫不及待想前往此地旅行的沖動，從而達到宣傳曾厝垵旅游景點的目的。

（三）構圖意義分析

構圖意義主要包含三個元素：信息值、顯著性及取景[7]。 圖像中的人或事物的不同位置體現(xiàn)了不同的信息值，比如上下、左右及中心邊緣布局的圖像分別代表著不同的信息值。 通常情況下，中心布局代表重點-輔助的信息值， 從左到右的布局代表了已知-新知的信息值，上下布局方式則代表理想-真實的信息值；“顯著性”主要指把圖片中的某種元素凸顯出來，它可以由線條的粗細、顏色的深淺濃淡等手段來實現(xiàn)；而“取景”則是通過拍攝位置，分隔線條、 分割框架來連接或切斷圖片中的各要素，以展現(xiàn)各要素之間的緊密關系。

圖4 展示了胡里山炮臺的景點。 在信息值方面，圖片屬于上下的組篇布局。 上部分是被玫瑰色晚霞印染的天空， 圖片的中下部分是胡里山炮臺，占據(jù)了整圖約三分之二的篇幅，位于較顯眼醒目的位置，以此來吸引游客的眼球：天空漸有的橙色晚霞和湛藍的天空構成和諧的一幕， 神秘而又美麗。圖片的下方落日余暉下的胡里山炮臺給人一種莊嚴感和歷史滄桑感，與游客迫不及待前往游覽的心情不期而遇，從而達到理想的宣傳效果。

在顯著性方面，圖4 在線條的清晰度和著墨的色彩選擇上比較理想， 圖像屬于上下的組篇布局，炮臺半地堡頂?shù)囊桓秸€條將天空與炮臺分開，余暉照耀下的胡里山炮臺顯得格外安詳莊嚴，成為整張圖片中最為顯著、突出的部分，另外，艷麗的色彩能夠吸引游客的目光。

在取景方面，圖4 巧妙地以從小往上仰視的角度取景， 使得天空與炮臺相互交映的美景盡收眼底。 炮臺堡頂?shù)钠秸€條將右邊的圖片分為上下部分，既突出了斑斕色彩的天空，又突出了余暉下胡里山特有的韻味。 游客很容易被圖片中的美景吸引。

結(jié) 語

本文運用視覺語法的元功能框架來闡釋圖片、顏色等視覺符號在語篇意義生成過程中的重要作用。 通過對廈門旅游外宣官網(wǎng)的圖片分析后，得出以下結(jié)論：

第一，廈門旅游外宣官網(wǎng)所選取的部分圖片在展現(xiàn)事件過程時，缺乏與游客的正面接觸，且不善于運用顯著色彩、對比突出的圖片來表現(xiàn)圖片的再現(xiàn)意義。

第二，但是在表現(xiàn)互動意義方面，官網(wǎng)所選取的圖片中的人物雖然與觀看者沒有眼神的互動，但是很清晰地為觀看者提供旅游信息。 同時通過社會近距離將觀看者帶入廈門的文藝風情中；平視的視角及圖片中運用的高感官情態(tài)使對外宣傳效果達到了最佳狀態(tài)。

第三，在構圖意義方面，廈門旅游外宣官網(wǎng)選取上下的組篇布局，重點突出、清晰有序地展現(xiàn)廈門的美麗景色；并采用了較為清晰的線條和絢麗的色彩來展現(xiàn)圖片的顯著度；另外圖片制作者運用了清晰的分割線，讓游客較為容易獲取圖片所要宣傳的主要旅游信息[5]。

基于以上的結(jié)論可以看出，廈門旅游外宣官網(wǎng)雖然在選取旅游宣傳圖片方面，有很多值得借鑒和推崇的地方，但是還需多下點功夫，重視圖片參與者與互動者之間的交流，同時以游客的思維模式為導向來展示圖片的互動意義，使旅游宣傳圖片更好地發(fā)揮其外宣效果， 并增強景點吸引力的作用，更好地向國內(nèi)外游客展示廈門的旅游特色。