營(yíng)銷背后：淺析社會(huì)化媒體話語(yǔ)權(quán)的變遷

陳炯睿

摘要：社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展，營(yíng)銷現(xiàn)象層出不窮，背后既有傳統(tǒng)媒體、機(jī)構(gòu)話語(yǔ)權(quán)壟斷地位的弱化，也有一個(gè)個(gè)新話語(yǔ)中心的更迭，是不斷“去中心化”又“再中心化”的過(guò)程。本文試圖多角度分析，當(dāng)前社會(huì)化媒體市場(chǎng)營(yíng)銷背后，話語(yǔ)權(quán)的彌散與再中心化問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：話語(yǔ)權(quán);社會(huì)化媒體;市場(chǎng)營(yíng)銷;再中心化

百科、微博和微信等社會(huì)化媒體應(yīng)用形態(tài)的出現(xiàn)，以不同形式促成了傳播由“點(diǎn)對(duì)面”的廣播式向“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的互動(dòng)傳播式轉(zhuǎn)變，并且傳媒也更強(qiáng)調(diào)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、交互、共享和以“人”為中心，如微博和小紅書以“隨時(shí)隨地分享新鮮事”和“標(biāo)記你的生活”為口號(hào)。舊有媒體的中心意義被大大弱化與解構(gòu)，傳播也變得更為分眾化、多元化。然而市場(chǎng)化發(fā)展中“大V”“紅人”“熱門搜索”“10萬(wàn)+”等媒介現(xiàn)象讓人不禁反思，社會(huì)化媒體的發(fā)展是否就帶來(lái)話語(yǔ)權(quán)的“去中心化”了呢？

一、社會(huì)化媒體與話語(yǔ)權(quán)——技術(shù)平權(quán)與分散

由于社會(huì)化媒體自身內(nèi)容形式的不斷更新發(fā)展，其概念仍在不斷擴(kuò)充與延伸，本文在此傾向?qū)⑵涠x為“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)”，包括了目前論壇、微信、微博、電子商務(wù)平臺(tái)等一系列的應(yīng)用類別。巴爾特曾提到，一切話語(yǔ)之中隱藏著“支配性的利益”的權(quán)力，話語(yǔ)中具有強(qiáng)制或支配力量，傳播著權(quán)力影響。在對(duì)社會(huì)化媒體現(xiàn)象進(jìn)行分析時(shí)，其概念有了嬗變：字面上，話語(yǔ)權(quán)包括言說(shuō)發(fā)聲的權(quán)利與權(quán)力。依托技術(shù)手段，社會(huì)化媒體帶來(lái)了話語(yǔ)重新賦權(quán)的過(guò)程，話語(yǔ)權(quán)利趨于平等開(kāi)放。同時(shí)話語(yǔ)權(quán)力也彌散在平臺(tái)四處，個(gè)人有了獲得了更多向話語(yǔ)中心轉(zhuǎn)化的途徑與通道，呈現(xiàn)了個(gè)體中心化的現(xiàn)象。

二、傳統(tǒng)媒體的新現(xiàn)象——社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的再分配

電視新聞中越來(lái)越多地出現(xiàn)源自社會(huì)化媒體平臺(tái)的熱點(diǎn)事件，除附上原始信息外，還附帶相關(guān)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)和評(píng)論，對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行“搬運(yùn)”，以跟上信息的傳播速度。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，這是一種讓步，可見(jiàn)其傳統(tǒng)權(quán)威和對(duì)信息的絕對(duì)主宰逐漸喪失。離開(kāi)受眾的認(rèn)同與信任，媒體也不過(guò)是自說(shuō)自話。信息稀缺性提供的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)被解構(gòu)，受眾不再完全依賴傳統(tǒng)媒體的信息，這也迫使原有傳統(tǒng)媒體把控的話語(yǔ)權(quán)重新分配。而社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的“去中心化”和再分配，也是伴隨著傳播理念向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，以及傳播技術(shù)由“傳者壟斷”到“傳受互動(dòng)”乃至“傳受一體”的過(guò)程。有學(xué)者還提出，精英階層迅速接管了社交網(wǎng)絡(luò)中的話語(yǔ)權(quán)，成為新的既得利益者，如“大V”“公知”、明星等，以及由他們發(fā)展而來(lái)的輕量級(jí)媒體，接管與控制了分散在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)權(quán)，與傳統(tǒng)媒體形成了互補(bǔ)。

三、普通用戶與話語(yǔ)中心——話語(yǔ)權(quán)的集中與差序

雖然人手一個(gè)發(fā)聲筒，但音量有所不同。技術(shù)的進(jìn)步看似能夠使話語(yǔ)權(quán)平等，但在人人可向人人傳遞話語(yǔ)的場(chǎng)景中，依舊存在巨大差別。一方面，在信息生產(chǎn)上，知識(shí)、能力及經(jīng)驗(yàn)仍起著關(guān)鍵作用，這些差異直接導(dǎo)致個(gè)體影響力的分化，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及工具被顯性化;另一方面，關(guān)注、評(píng)論和點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制催生了追隨式關(guān)系，評(píng)論數(shù)、榜單排行等要素的可視化，直接反映了個(gè)體話語(yǔ)權(quán)力的大小。以上機(jī)制使得“話語(yǔ)”有了不同曝光率，“熱門”現(xiàn)象也反映出部分“話語(yǔ)”的優(yōu)勢(shì)地位，也展現(xiàn)了話語(yǔ)權(quán)集中與不可避免的話語(yǔ)權(quán)差序。值得注意的是，有研究者認(rèn)為無(wú)論是等級(jí)制還是跟隨制，其中仍呈現(xiàn)明顯幕律分布規(guī)律。

用戶在移動(dòng)場(chǎng)景中更頻繁地使用社會(huì)化媒體，具有時(shí)間碎片化、情境和空間快速切換的特征，這就意味著人們很難保持一個(gè)封閉、持續(xù)靜態(tài)的閱讀過(guò)程并進(jìn)行深度思考，更多的是掃描式閱讀與對(duì)關(guān)鍵詞識(shí)別后的聯(lián)想補(bǔ)全。因此人性化、故事化、趣味性的內(nèi)容最受歡迎，深諳其道便更容易集中話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)由于信息過(guò)載，搜索引擎整合力仍存在不足，用戶信息搜尋成本大大增加，對(duì)于信息篩選與整合的導(dǎo)航者有著強(qiáng)烈的需求。所以在信息獲取低成本高報(bào)償中，用戶對(duì)導(dǎo)航者的話語(yǔ)產(chǎn)生粘性，或是因有相似觀點(diǎn)進(jìn)行追隨，使之分散話語(yǔ)權(quán)有了讓渡給話語(yǔ)代表，聚集成中心的過(guò)程。

四、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與話語(yǔ)權(quán)——“去中心化”與“再中心化”

話語(yǔ)權(quán)力中心常被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，起初常指在傳播網(wǎng)絡(luò)中常為他人提供信息并施加影響的活躍分子，在大眾傳播效果形成中起著重要的中介或過(guò)濾作用。他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息的兩級(jí)傳播。在網(wǎng)絡(luò)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖更強(qiáng)調(diào)作為個(gè)體便能對(duì)網(wǎng)絡(luò)中局部或整體的傳播格局產(chǎn)生影響的少數(shù)人（彭蘭，2015）。雖然影響力廣度與深度的測(cè)量和具體操作沒(méi)有固定模式，邊界模糊，但這部分群體明顯更集中掌握了話語(yǔ)權(quán)，他們的意見(jiàn)活動(dòng)領(lǐng)域廣泛涉及時(shí)事政治、科教文化、時(shí)尚消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域，其中突發(fā)、爭(zhēng)議的公共性事務(wù)被關(guān)注最多。在相關(guān)意見(jiàn)表達(dá)或分享中處于中心地位的內(nèi)容更易被獲取，在傳播節(jié)點(diǎn)中影響最深刻。

個(gè)人信息選擇也導(dǎo)致了話語(yǔ)環(huán)境的封閉性，壟斷個(gè)人信息傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖在數(shù)量可觀的粉絲社群中極具影響力，并在個(gè)體的參與、表達(dá)與認(rèn)同中不斷建構(gòu)形成。由此，多領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的“多中心”分散，是對(duì)總體社會(huì)化媒體平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的“去中心化”。

由于話語(yǔ)權(quán)力能帶來(lái)更多聲望、社會(huì)資本及相關(guān)經(jīng)濟(jì)收益，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常常伴隨意見(jiàn)領(lǐng)袖左右。如電商公司專門打造的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，助力其在某些領(lǐng)域獲得一定話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)口碑傳播優(yōu)勢(shì)，推銷相關(guān)商品，將其話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)化為用戶消費(fèi)購(gòu)買力，形成多社會(huì)化媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。話語(yǔ)權(quán)作為一直被爭(zhēng)奪的稀缺資源，社會(huì)化媒體平臺(tái)提供了比以往更多的可能性，導(dǎo)致話語(yǔ)中心不斷更迭。如網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖“過(guò)氣”后，不再受人關(guān)注的現(xiàn)象。社會(huì)化媒體中的話語(yǔ)權(quán)伴隨著新潮流與熱點(diǎn)有了分權(quán)和中心變遷。除了迎合普通用戶個(gè)人對(duì)其角色整合信息的期待外，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖還會(huì)通過(guò)多種手段來(lái)維護(hù)或進(jìn)一步擴(kuò)大其話語(yǔ)權(quán)。筆者也注意到為擴(kuò)大影響力，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是跨多平臺(tái)應(yīng)用維護(hù)話語(yǔ)權(quán)的，如在視頻網(wǎng)站建立專屬頻道與普通用戶進(jìn)行互動(dòng)，傳達(dá)相應(yīng)價(jià)值觀、生活方式或?qū)彩录囊庖?jiàn)。而這一話語(yǔ)權(quán)彌散的過(guò)程相對(duì)隱蔽，潛藏在獲取他人信任，進(jìn)行親密互動(dòng)的同時(shí)。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上，社會(huì)化媒體挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體中心地位，分割了話語(yǔ)權(quán)，帶來(lái)“去中心化”，但同時(shí)，話語(yǔ)權(quán)在個(gè)人封閉信息環(huán)境中不斷“再中心化”，無(wú)法改變?cè)捳Z(yǔ)權(quán)“中心化”的局面。而這又恰巧為社會(huì)化媒體的營(yíng)銷提供了契機(jī)，以新的口碑傳播的方式進(jìn)行。另外，因本文結(jié)構(gòu)局限，與話語(yǔ)權(quán)相涉如話語(yǔ)權(quán)濫用等問(wèn)題，也有待持續(xù)跟進(jìn)。這不僅是對(duì)傳播以及營(yíng)銷現(xiàn)象的歸納和解構(gòu)，更是公眾對(duì)更寬松自由平等的公共話語(yǔ)空間的期待。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹慧丹.網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖研究[D].湖南師范大學(xué)，2015.

[2]傅昕源.網(wǎng)絡(luò)大V的話語(yǔ)權(quán)及其形成模式[J].青年學(xué)報(bào)，2017（01）.

[3]郭光華，王婭姣.媒體“話語(yǔ)”何以賦“權(quán)”——西方話語(yǔ)權(quán)研究綜述[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2015（01）：202-205.

[4]傅春暉，彭金定.話語(yǔ)權(quán)力關(guān)系的社會(huì)學(xué)詮釋[J].求索，2007（05）：79-80.

[5]彭蘭.社會(huì)化媒體理論與實(shí)踐解析[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015.