策劃思維在廣告策劃課程教學實踐中的應用

李紅強 吳艷青 王建文 李文曉

摘?要：文章在闡述策劃思維本質(zhì)、廣告策劃本質(zhì)及二者共同點基礎上，從兩方面論述了策劃思維在廣告策劃課程教學實踐中的應用。

關鍵詞：策劃思維;廣告策劃;教學實踐

廣告策劃課程是廣告學、市場營銷、廣告設計與制作等專業(yè)的一門專業(yè)課程，該課程教學目標是培養(yǎng)學生具有較高的廣告策劃能力。具體來說，是通過理論學習與項目實踐，培養(yǎng)學生在面對客戶各類廣告任務時，能通過策劃思維的具體應用，為客戶提供系統(tǒng)化的廣告任務解決方案，從而為客戶創(chuàng)造顯著的廣告價值。因此不難看出，在廣告策劃課程教學實踐中，只有將策劃思維與廣告策劃本質(zhì)深入洞悉，并將二者精髓的共同點游刃有余地應用于理論講授及廣告策劃項目實踐中，教師的課程教學實踐活動才能達到較高的課程價值。

一、策劃思維本質(zhì)

談策劃思維，可以從策劃活動談起，策劃活動在人們生活中處處可見，比比皆是。作為具有主觀能動性的個體，人的活動是有目的地意識性活動。比如，我們?nèi)ド虉龅囊淮钨徫锘顒印Ｗ鳛閭€體，會有諸多思考：本次購物要購買什么（目的），購物的商場是哪個，購物時往返交通（公交、打的、自駕等），購物時是自己獨往還是結(jié)伴而去，本次購物花多長時間，花費多少錢等等。雖然如上問題的思考，你可以在短短的5分鐘內(nèi)做出決策。這個購物活動就是一個典型的策劃活動。你需要在目標、達成目標的手段方法、資源限制、自身現(xiàn)實條件等諸多要素中做出最切合自身的思考與決策。

因此，策劃活動可看作是對未來所實現(xiàn)預期目標的當前決策，策劃思維就是策劃人員對策劃活動的通盤思考和規(guī)劃，是圍繞策劃目標，在環(huán)境要素、資源條件、自身現(xiàn)實等限定下，在眾多可實現(xiàn)策劃目標的手段方法中，擇一最優(yōu)方案，并加以實施的活動。

二、廣告策劃本質(zhì)

廣告策劃是什么，它的本質(zhì)特點有哪些呢？首先我們不妨先看一下廣告的本質(zhì)。廣告，指商業(yè)廣告，是企業(yè)或個人通過付費的大眾媒體或者免費的自媒體，對產(chǎn)品（服務、自身形象）的“言說”，最終目的是讓目標消費者購買產(chǎn)品。由此可見，廣告涉及的核心要素有：誰（企業(yè)或個人）、說什么（產(chǎn)品、服務、自身形象）、如何說（用什么手法）、在哪說（媒介）、對誰說（目標消費者）等5個內(nèi)容。在此，結(jié)合廣告涉及的核心要素、策劃活動來看，廣告策劃本質(zhì)可以看作圍繞廣告策劃目標，在環(huán)境要素、資源條件、自身現(xiàn)實等限定下，對誰說、說什么、如何說、在哪說等的思考與決策，是從中選擇最優(yōu)廣告任務解決方案，并加以實施的活動。

三、策劃思維與廣告策劃的共同點

（1）目標性。策劃思維和廣告策劃共同點之一是目標性，二者都鮮明地指向一個要實現(xiàn)的預期目標。目標就是方向，目標就是指令，因此要能準確地分析、闡釋客戶在策劃活動的目標，這直接決定著后續(xù)解決方案的成敗。

（2）統(tǒng)合性。統(tǒng)合性是二者的另一共同點，指的是在思維活動過程中，要統(tǒng)攬全局、系統(tǒng)思考。二者都是對一個活動的通盤思考，所以要系統(tǒng)性考慮活動的構(gòu)成要素、要素的互動影響、各要素與目標的關聯(lián)關系。

（3）選擇性。選擇性是策劃思維和廣告策劃的又一共同點。不論是策劃思維和廣告策劃，在思維活動過程中，都是圍繞預期目標進行手段方法的思考，而所思考的手段方法又不是唯一的，需要在結(jié)合限定因素基礎上，從若干手段方法中，評估出最優(yōu)的，作為行動方案。

四、策劃思維在廣告策劃課程教學實踐中的應用

廣告策劃課程教學實踐是培養(yǎng)學生具有較高的廣告策劃能力。這個能力體現(xiàn)為，學生能為客戶量身解決“廣告目標、對誰說、說什么、怎么說、在哪說”等5個內(nèi)容。廣告目標，就是廣告?zhèn)鞑セ顒酉雽崿F(xiàn)的預期目的，廣告目標的制定主要是根據(jù)產(chǎn)品生命周期對廣告?zhèn)鞑サ囊髞硪?guī)劃。在產(chǎn)品上市初期，以知名度為目標;在成長期以傳播產(chǎn)品功能特點、利益點為目標，在成熟期以傳播品牌形象為目標，衰退期則是以促銷為廣告目標。對誰說，主要從市場細分角度選定廣告?zhèn)鞑サ木唧w人群。在市場細分過程中，主要從具體的消費者特征和產(chǎn)品購買心理及行為方面考慮。如年齡、性別、職業(yè)等消費者特征，心理及行為方面包括購買動機、購買狀態(tài)、購買頻率等具體指標。說什么，主要從產(chǎn)品利益點（賣點）和消費者需求點（買點）之間的關系上進行梳理、提煉。怎么說，就是尋找適合消費者接受的創(chuàng)意表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)廣告訴求，大體分為感性訴求、理性訴求及二者的結(jié)合。在哪說，就是考慮廣告信息傳播的載體，具體涉及傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙雜志）與新媒體（互聯(lián)網(wǎng)催生的各類媒體，如社交媒體、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、直播平臺、搜索引擎等）之間的整合應用。在廣告策劃課程教學實踐中，策劃思維如何具體應用呢？

（一）以代表性廣告策劃實戰(zhàn)案例為載體，剖析策劃思維的應用

在課程教學實踐中，教師應遴選出代表性廣告策劃實戰(zhàn)案例作為范本，帶領學生細致深入分析策劃思維的應用。在遴選實戰(zhàn)案例時，要注意一些基本原則：

（1）行業(yè)性。廣告策劃活動依存于不同的行業(yè)，典型的行業(yè)，如快消品行業(yè)、汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)等對廣告策劃活動需求巨大，因此在廣告實戰(zhàn)案例的選擇上，需要重點考慮以上行業(yè)中代表性實戰(zhàn)案例。

（2）系統(tǒng)性。廣告實戰(zhàn)案例的選擇，要選擇那些系統(tǒng)的整體性案例，案例應體現(xiàn)策劃思維的統(tǒng)合性，體現(xiàn)“廣告目標、對誰說、說什么、怎么說、在哪說”等5個具體內(nèi)容。

（3）時效性。廣告實戰(zhàn)案例的選擇，要選擇新近的行業(yè)最新的案例，鮮活的案例，一是能激發(fā)學生的關注、參與興趣，二是反映策劃思維的最現(xiàn)實應用。

在教學實施中，筆者所選的代表性的快消品案例是“廚邦醬油”廣告策劃案例。提到醬油品牌，廚邦醬油是醬油市場的新秀，10年到18年實現(xiàn)了從10億到50億增長。它的“曬足180天廚邦醬油鮮”廣告語風靡全國，這背后是策劃思維的深刻應用，是“廣告目標、對誰說、說什么、怎么說、在哪說”等5個內(nèi)容鮮活體現(xiàn)。

廚邦是以醬油為主要品類的調(diào)味品企業(yè)，當時企業(yè)面臨的廣告目標，是如何讓更多的消費者認識廚邦，并且愿意因為廚邦這個品牌而購買廚邦的產(chǎn)品。

廣告要“對誰說”呢，主要是針對購買醬油的主要人群——家庭主婦，她們是家庭調(diào)味品購買的主要決定者和實施者。

廣告要“說什么”，廚邦醬油是南派醬油，完全是天然曬制的，保持了傳統(tǒng)、天然的風味，它最大的特點就是“曬”和“鮮”。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對于醬油的“鮮”有著強烈的訴求。結(jié)合這些，提煉出“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”這句廣告語。

廣告要“怎么說”，需要為品牌找到一個記憶符號，這個記憶符號要讓一個新品牌，在一夜之間，成為億萬消費者熟悉的老朋友，幫助消費者迅速建立新的品牌偏好，并發(fā)動大規(guī)模購買。要做到這點就要嫁接消費者本來就熟悉，就喜歡的符號。廚邦醬油的記憶符號——綠格子，綠格子是餐廳的符號、餐桌的符號、吃飯的符號。

廣告“在哪說”呢，實施的是信息傳播全面媒體化，在每個消費者接觸點上，通過包裝、電視廣告等家庭主婦主要接觸的渠道，來重復傳播廣告語和記憶符號。

該代表性案例，能全面、系統(tǒng)、鮮活地反映策劃思維的最現(xiàn)實應用，對學生啟發(fā)深刻。

（二）以校企合作的真實廣告任務為訓練項目，在實戰(zhàn)中應用策劃思維解決廣告任務

在課程教學實踐中，教師應注重校企合作，要結(jié)合企業(yè)特定項目作為廣告策劃活動實戰(zhàn)選題，在實戰(zhàn)中訓練學生。教師與合作企業(yè)通過項目訓練學生時，要注意一下原則：

（1）項目代表性。對學生而言，社會經(jīng)驗、專業(yè)能力畢竟有限，校企合作的真實性廣告任務要有代表，項目不易過大、過難，要能系統(tǒng)體現(xiàn)“廣告目標、對誰說、說什么、怎么說、在哪說”等5個內(nèi)容即可。

（2）全程參與性。也就是，在一個廣告策劃項目的活動前期、活動中期、后期都讓學生進行參與，能是讓學生了解并全程性參與項目，在項目中實踐策劃思維的統(tǒng)合性。

（3）項目行業(yè)性。校企合作的廣告策劃項目，要盡可能根據(jù)學生可能就業(yè)的行業(yè)來選擇。例如，房地產(chǎn)是一個大行業(yè)，房地產(chǎn)項目是地區(qū)性的項目，因此房地產(chǎn)廣告策劃項目就很具有現(xiàn)實性。

在教學實施中，筆者注重與當?shù)胤康禺a(chǎn)策劃咨詢企業(yè)合作，結(jié)合課程實踐要求，與合作企業(yè)選擇合適的房地產(chǎn)策劃項目訓練學生的策劃思維。比如，所合作實施的“國際新城樓盤廣告策劃項目”。

該樓盤是一個高檔樓盤，其戶型、綠環(huán)、環(huán)境非常突出;但是該樓盤位于當?shù)氐拈_發(fā)區(qū)，所處地理位置較偏僻，樓盤的價格較高，同時該樓盤是開發(fā)商進軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一個樓盤，企業(yè)的行業(yè)影響力不高;另外主要競爭樓盤定價低于本樓盤，競爭樓盤在分流部分購房客戶。在此形勢下，如何推導策劃“廣告目標、對誰說、說什么、怎么說、在哪說”等5個具體內(nèi)容。這時候，參與項目策劃的學生需要統(tǒng)合思考，揚長避短地發(fā)展廣告策劃活動，通過與企業(yè)策劃人員的共同探討，給出策劃是：先炒熱地段，再超熱樓盤。具體如下：

“廣告目標”首先是扭轉(zhuǎn)人們對樓盤地理位置偏遠的看法，之后是提升本樓盤價值形象，提升中高收入目標人群的購買欲望。

廣告“對誰說”，廣告主要針對該樓盤所處開發(fā)區(qū)的中高收入人群，以政府機關、事業(yè)單位、中高收入的會計所、律師所、金融機構(gòu)的專業(yè)人士為主。

廣告“說什么”，在樓盤居住上，最能打動人心的一個訴求點是“幸?！?，因此廣告語提煉為“未來之上?幸福之城”。

廣告“怎么說”，廣告以“幸福”為思考原點，通過生活情境片段，如大家庭的天倫之樂、小家庭的溫馨相聚、人車分流的舒心快樂、花園一樣的環(huán)境等來呈現(xiàn)樓盤帶來的幸福。

廣告“在哪說”呢，強調(diào)針對性使用媒體，主要針對中高收入人群上下班接觸的樓宇廣告、電梯廣告及戶外媒體，來重復傳播廣告信息。

學生通過全程性參與國際新城樓盤廣告策劃活動，策劃思維得到訓練，廣告策劃能力得到具體提升，教學實踐環(huán)節(jié)取得了預期效果。

參考文獻：

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[2]湯金蕾，李瑞新.基于OBE理念的網(wǎng)絡廣告策劃與設計教學實踐[J].教育現(xiàn)代化，2018，5（47）：89-90.

作者簡介：李紅強（1976—），男，漢族，河北石家莊人，本科，教授，研究方向：廣告教育。