消費者安全認證農產品購買意愿研究*
——基于拓展的計劃行為理論模型

王建華 高子秋 陳 璐

(1， 2 江南大學商學院 無錫 214122； 3 東北農業(yè)大學文法學院 哈爾濱 150030)

1. 引言

豬肉是我國民眾消費最多的肉類商品, 消費量占肉類消費總量的60%。 但近年來,“注水肉”“毒火腿”“瘦肉精”“病死豬”等豬肉安全風險事件不斷考驗著消費者的承受能力和對豬肉安全的信心(汪愛娥, 2016)。 在食品市場中還存在著嚴重的信息不對稱問題,質量高、 安全性強的食品逐漸被質量差的不安全食品以“劣幣驅逐良幣”的形式逐出了市場(丁亦岑等, 2012)。 第三方認證則基于向消費者傳遞商品的屬性信息緩解信息不對稱的現象, 進而消除因“劣幣驅逐良幣”所帶來的市場失靈(Giannakas, 2010)。 鑒于此, 在出售農產品之前加貼安全認證標志成為向消費者傳遞安全信息、 證明農產品質量安全的有效手段和政府提高農產品質量水平的政策工具(Janssen M et al., 2012； 尹世久, 2015)。同時因為安全認證豬肉包含了不同層次的安全信息屬性, 生產成本的提高進而導致安全認證豬肉的需求不足。 另外伴隨著豬瘟事件的發(fā)生, 國內豬肉供給緊縮, 豬肉價格上抬, 消費者對豬肉的需求下滑。 除了價格因素, 還有其他許多非消費者個體因素的外部環(huán)境因素也在對消費者的購買意愿造成影響。 消費者的需求決定了安全認證農產品的供給和市場上農產品安全水平的提升, 因此為了實現農產品市場上的供求平衡, 需要了解影響消費者需求和影響安全認證豬肉購買意愿的各種因素(葛佳燁, 2018)。 從實踐層面上來看, 對消費者安全認證豬肉消費意愿影響因素的探究, 可以為政府規(guī)范農產品安全生產、 深化安全認證監(jiān)督、 引導消費者消費和改善市場環(huán)境提供政策建議, 同時也對企業(yè)制定營銷策略有重要的指導作用。

從理論層面上來看, 目前關于消費者安全認證豬肉購買決策的研究大多是從消費者的心理特征或者是從影響消費者購買決策的外部因素割裂展開, 很少有文章同時結合了消費者的心理感知因素與外部影響因素。 計劃行為理論被心理學家廣泛地應用于行為意向預測的研究, 且主要集中于消費者心理因素對于購買意愿影響的研究。 本研究以計劃行為理論為基礎, 探析了消費者對于安全認證豬肉持有什么樣的態(tài)度, 社會群體會對購買者產生什么樣的影響, 消費者的自我效能是否發(fā)揮作用。 但是事實上消費者在做出購買決策時, 除了經歷了自身內部復雜的心理活動之外, 還受到外部情境因素的干擾。 例如在豬瘟事件爆發(fā)的今天, 消費者明顯會受到豬肉價格上調的影響。 另外市場上安全認證豬肉存在著難以鑒定的困境, 消費者面臨著安全認證豬肉購買不便以及難以獲得的問題。 這些外部的環(huán)境問題對于消費者的購買意愿的影響不容忽視。 所以本研究引入情境因素, 探析其對于消費者的購買意愿的影響機制如何。

2. 文獻回顧與假設提出

2.1 計劃行為理論元素組成及基本假設

計劃行為理論起始于多屬性態(tài)度理論, 多屬性態(tài)度理論認為行為意向是由行為態(tài)度決定的, 而對于結果的預知和評估又決定著行為態(tài)度(Fishbein, 1963)。 在該理論的基礎上,Fishbein 和Ajzen 共同提出了理性行為理論, 該理論中又增加了一個新的概念, 即主觀規(guī)范, 理性行為理論認為行為態(tài)度與主觀規(guī)范共同影響著人的行為意向, 而行為意向是人們做出最后行為的誘因與直接因素。 不久之后, 人們發(fā)現理性行為理論有著解釋不通的缺陷, 那就是理性行為理論認為人的行為完全受意志的影響, 但是有些行為是不可控的, 因此為了擴大理性行為理論的應用范圍, Ajzen 再次添加了另一影響因素, 即知覺行為控制,自此初步形成了計劃行為理論。 目前計劃行為理論被廣泛地應用于預測行為的研究領域,同樣在消費者的行為研究領域, 大量基于該理論的研究成果不斷涌現。 計劃行為理論在預測消費者行為意愿方面有著較好的信度與效度。 計劃行為理論的內涵中提到行為態(tài)度、 主觀規(guī)范和知覺行為控制是影響行為意向的三大維度, 現已有研究分析且證實, 消費者的態(tài)度、 主觀規(guī)范和知覺行為控制對于最終的消費行為有著直接的影響(Manstead, 2000；Han, 2003； Chen, 2007)。

行為態(tài)度從定義上來說是個體所持有的穩(wěn)定的心理傾向, 包含著個體的主觀評價和以此產生的行為。 奧爾波特早在1862 年便提出有關行為態(tài)度的相關概念并且認為態(tài)度是一種先有主見, 即心理準備。 學者發(fā)現意識與實際購買之間存在積極的聯(lián)系, 消費者的態(tài)度能夠預測消費者的消費意愿從而影響其消費行為(Chen, 2007)。 Fishbein(1963)的多屬性態(tài)度理論研究了關于人類行為決策的影響機制, 其中就提及行為的態(tài)度決定行為的意向,預期的行為結果又影響行為態(tài)度。 故根據行為態(tài)度的定義并結合前人的研究提出以下假設：

H1： 消費者對于安全認證豬肉的行為態(tài)度與行為意愿之間存在正向影響的關系。

當面對的產品信息較為匱乏時, 消費者通常會通過向參考群體成員采取觀察或者交流的形式獲取相關的購買經驗或者建議, 進而形成對應的購買意愿(陳凱, 趙占波, 2014)。Voon J P(2011)等發(fā)現受馬來西亞高權力距離文化和高度密集主義影響, 馬來西亞的消費者傾向于遵循重要的人的消費選擇。 王建華(2016)在對農村居民食品安全消費的行為傳導及其路徑選擇的研究中發(fā)現主觀規(guī)范能不同程度地影響農村居民安全農產品消費行為。Golnas Rezai(2013)在研究中發(fā)現消費者的各種參考和環(huán)保主義者的號召、 廣告、 朋友、社會等隸屬于主觀規(guī)范的元素都影響著消費者行為意愿。 馬小輝(2012)整合了風險認知因素及計劃行為理論對武漢市消費者安全食品購買意向進行了研究, 研究結果顯示來自身邊重要的人、 媒體信息等主觀規(guī)范是消費者安全食品購買意向的最主要影響因素。 本文根據主觀規(guī)范的定義并結合相關研究提出以下假設：

H2： 消費者對于安全認證豬肉的主觀規(guī)范與行為意愿之間存在正向影響的關系。

Ajzen(1985)在計劃行為理論中提出消費者的決策主要受到意愿的影響, 但是同時也會受到能力、 資源、 機會等引發(fā)的感知行為控制的約束(楊婷, 2009； 高鍵, 魏勝,2018)。 理性行為理論認為個體受到意志的影響, 但是在現實生活中, 多數行為會受到非意志因素的控制。 感知行為控制是指消費者在購買某一產品之前感受到的容易或者困難的程度, 感知行為控制可分為自我效能(內部控制)和感知控制(外部控制)兩個維度, 在一些研究中感知行為控制也被解釋為由自我控制能力和感知便利條件構成(Naman S,Shankar P et al, 2018； Hsiao K L, 2018)。 自我效能是對自己能力的信心, 消費者對于自己采取一項行為掌握的信息越充分, 其感知到的風險越小, 其購買意愿也就越強烈。 感知控制是消費者對于外部條件控制程度的判斷, 外部條件包括時間、 金錢等, 消費者感知到的對外部條件的控制越強, 其購買意愿也就越強(楊煜, 2019)。 本文結合知覺行為控制的定義和相關文獻提出以下假設：

H3： 消費者對于安全認證豬肉的知覺行為控制與行為意愿之間存在正向影響的關系。

2.2 感知價值對購買意愿的影響

消費者的感知價值這一概念最早是由Kotler 和Levy(1969)在研究消費者滿意度時提出的, 他們認為消費者的滿意度在很大程度上決定了感知價值。 越來越多的學者從不同的視角解讀感知價值的內涵并定義概念。 最有代表性的就是Zeithaml(1988)提出的權衡說認為, 消費者在做出購買決策時, 會權衡感知收益和感知損失的大小, 消費者的感知價值就是相對于付出的成本能感知到的獲取產品或服務后的收益。 Woodruff 和Gardial(1996)認為感知價值就是消費者對于產品或服務的期望屬性與損失屬性之間的權衡。 Monroe 和Krishnan(1998)在研究中提到消費者的購買決策取決于他從想要購買的產品或者服務中獲得的利益與為此產品所要付出的代價之比。 Anderson(1992)等人認為消費者的感知價值是一種感知效用, 是消費者的一種主觀感知, 體現在社會效益、 服務、 經濟以及技術等方面。 在價值驅動影響消費者決策行為的相關研究當中, 感知價值是直接影響最終的消費意愿還是通過影響消費者的行為態(tài)度、 主觀規(guī)范進而影響消費意愿尚未有定論。 Yadav 和Pathak(2017)在研究中發(fā)現感知價值對消費者購買綠色產品的意愿有顯著的正向影響, 表明了感知價值也是影響行為意愿的一大重要因素。 更有研究表明, 與滿意度或質量相比,感知價值可以更好地預測消費者的購買意愿(Welsch H et al, 2009； Cronin J J et al,2000)。 感知價值由感知利益和感知代價組成, 消費者在對感知利益和感知代價的不斷權衡之中做出購買決策(李欣, 2010)。 當感知利益大于感知代價時, 消費者的感知價值越大, 其購買意愿也就越強烈。 故本文由文獻及推理得出假設：

H4： 消費者對于安全認證豬肉的感知價值與行為意愿之間存在著正向影響的關系。

2.3 感知價值對行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響

感知價值被認為會影響消費者的行為態(tài)度, 當消費者認為其購買安全認證農產品的行為更有價值時, 他們會產生更加積極的行為態(tài)度(葛佳燁, 2018)。 Freedman 認為, 態(tài)度是個體對某一事物、 觀點的心理傾向, 是情感、 認知和行為的綜合體。 態(tài)度-行為-情境理論指出消費者的行為態(tài)度會受到特定情境的影響, 感知價值是購買過程中對于產品利弊的權衡, 在真實的購買過程中, 消費者會受到情境因素的影響而對產品產生相應的感知價值, 進而影響行為態(tài)度。 Sheth(1991)指出五個顧客感知價值維度能影響消費者的行為態(tài)度, Sweeney 和Soutar(2001)構建了顧客感知價值四維度模型, 證實質量價值、 情感價值、社會價值、 價格價值會影響消費者對耐用品的行為態(tài)度。 薛永基(2016)在計劃行為的拓展模型研究中發(fā)現消費者感知綠色食品的價值對其購買態(tài)度有正向影響, 并且根據研究的結論提出了影響綠色食品消費意向的“三因素模型”。

同時也有研究指出, 在群體的人際交往當中, 社會的壓力和影響與消費者的感知價值之間存在一定的相關關系(薛永基等, 2016； Jackson A L et al, 1993)。 消費者的感知價值主要體現在效用價值和享樂價值兩個方面, 相應的, 信息交換與人際互動是消費者在購買決策時的兩大主要行為, 消費者的主要感知價值體現在獲取信息、 節(jié)省搜索時間和精力、避免錯誤的決策、 解決實際問題和達成目標。 當人們無法通過個人觀察來獲知產品或者品牌特性時, 一般傾向于從他人的使用經驗等來獲取自己認為有效的信息(王全勝, 李靜靜, 2010)。 并且信息的發(fā)送方和接受方都能夠獲得價值, 接收方能夠獲得他人的觀點和經驗信息從而做出有效的決策, 而信息的發(fā)送方在說服別人的同時也堅定了對自己決策的信心。 故本文根據推理提出以下假設：

H5： 消費者對于安全認證豬肉的感知價值與行為態(tài)度之間存在著正向影響的關系。

H6： 消費者對于安全認證豬肉的感知價值與主觀規(guī)范之間存在著正向影響的關系。

2.4 不同情境因素對于購買意愿的影響

消費者的購買決策不僅受到內在心理因素的影響, 同時也會受到外在環(huán)境因素的干擾。

20 世紀60 年代以后, 情境因素被引入到了消費者行為學的研究領域當中, 最早對于情境的定義是由Kakkar 和Lutz 于1975 年提出的“主觀認知觀點”, 他們認為“情境”是在特定的時間和空間范圍內, 影響個體自身心理過程和外在行為表現的全部因素, 它們與個體和客觀物體二者無關, 同年, Belk(1975)提出“客觀存在觀點”, 他認為“情境”是指在特定的時間和空間范圍內對個體當前行為存在可證明的系統(tǒng)性影響的可觀察性因素, 這些因素跟個體及外界刺激物無關, 且個體的屬性不會隨著情境的變化而變化。 但是前面的兩種觀念都沒有對個體、 標的物、 情境這三者之間是否存在相互影響的關系進行過考察。 直到1987 年Assael 建立了情境模型, 總結了兩者的觀點, 該模型認為消費者、 產品以及情境之間存在相互影響且導致了最終的購買行為, 有利的外部情境因素能夠促進消費者購買行為的形成(盧素蘭, 2017)。

消費者的購買決策過程是一個復雜的動態(tài)的交互過程, 它會隨著消費者所處情境的變化而變化。 在情境因素影響消費者決策行為的相關研究中, 若情境因素是積極的或者是中立的, 那么消費者的態(tài)度與行為的一致性則會更高。 Belk 認為情境因素由五個變量或因素構成, 分別是物質環(huán)境、 社會環(huán)境、 時間、 任務和先行狀態(tài)。 態(tài)度-行為-情境理論的提出者Stern 把情境因素劃分成商品成本、 商品技術水平、 法律政策、 激勵措施等因素。 李華敏(2010)在影響消費者行為的情境因素分析當中得出結論并將情境因素主要分為六個部分： 心理因子、 環(huán)境因子、 營銷因子、 時間因子、 物質因子和互動因子, 它們共同影響消費者的行為決策。 在理論的基礎之上, 學者們也從不同的角度對情境因素的調節(jié)作用展開了分析, Zhu 等(2013)研究發(fā)現采購的便利性能夠促進消費者綠色食品購買行為的形成。 Welsch(2009)從購買成本角度并結合德國本土的調研數據證實了價格因素對于購買行為的影響。 同時購買意愿也受到產品的可獲得性的影響, 劉宇偉(2008)指出在相同的條件下, 如果消費者感知到的購買障礙度越高, 產品的可獲得性降低, 那么消費者采取購買行為的可能性就會隨之降低, 反之亦然。 根據前人對于情境因素的分類以及相關文獻支撐, 本文提出以下假設：

H7a： 安全認證豬肉的價格會影響消費者的購買意愿。

H7b： 安全認證豬肉的購買便利性會影響消費者的購買意愿。

H7c： 安全認證豬肉的可獲得性會影響消費者的購買意愿。

3. 研究設計

3.1 理論模型構建

計劃行為理論被心理學家廣泛地應用于行為意向預測的研究, 計劃行為理論指出消費者的行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及感知行為控制會對消費者的購買意愿產生直接的影響。 計劃行為理論擁有普適性的特點, 多年來許多研究學者也通過增加變量來提高該模型的解釋能力。 當前不少研究將計劃行為理論應用于安全認證農產品消費領域, 但是大部分都集中于人口統(tǒng)計學特征, 較少涉及消費心理的考察。 本研究的目標之一即立足于消費者的心理因素的考察, 在計劃行為理論的基礎上, 加入感知價值變量的TPB 擴展模型預測消費者安全認證農產品購買意向方面的能力。 有學者提出可以用感知價值替代態(tài)度(Kim, 2007；黃斐, 2013), 但是根據態(tài)度-行為-情境理論(ABC), 這里的“態(tài)度”不僅僅是指計劃行為理論當中的“行為態(tài)度”, 它還包含了消費者的個人信念、 規(guī)范、 價值觀及其個人行為產生的內部特征。 計劃行為理論中的態(tài)度從定義上來說是個體所持有的穩(wěn)定的心理傾向, 是一種先有主見, 不太容易受到情境因素的干擾。 而感知價值是消費者對產品的某些屬性以及性能在具體的情境中能夠幫助達到其目標或意圖的感知偏好與評價, 消費者對價值的判斷容易受到情境的影響, 這個觀念強調了決策過程對于消費者感知價值的影響。 德魯克在1954 年提出“顧客消費的不是產品本身, 而是價值”, 且Park J 認為感知價值是影響消費者購買意愿的主要因素, 另外感知價值對于行為態(tài)度以及主觀規(guī)范分別有著影響。 所以不管是從彌補“行為態(tài)度”因素是單一基于消費者的原始心理傾向的角度, 還是從感知價值在構成消費者購買意愿的重要性角度, 本研究認為有必要將感知價值囊括進來, 構建基于感知價值的計劃行為理論的擴展模型。

另外在安全認證農產品消費行為領域, 較多學者認為購買安全農產品的態(tài)度對于行為有著顯著的影響, 但是態(tài)度因素只能很大程度上預測安全認證農產品的購買意愿, 對于態(tài)度和行為意愿之間的一致性學者們提出了質疑(鄧新明, 2014； 陳凱, 2014)。 心理學、行為學、 營銷學的學者在深入研究的基礎上發(fā)現, 消費者伴隨著外部營銷的刺激, 會經歷一系列的心理活動, 從而對備選產品進行評估并最終做出選擇, 消費者經歷的這一系列心理過程便被稱為“消費者行為黑箱”。 劉金平(2008)和孫洪杰(2010)在研究中指出, 情境效應是對消費者的感知和認知的環(huán)節(jié)產生了影響, 消費者的心理因素會與情境因素共同作用對意愿產生影響。 所以本研究將態(tài)度-行為-情境理論與計劃行為理論相結合, 利用計劃行為理論中的“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“知覺行為控制”三個隸屬于感知心理維度的變量指代“態(tài)度”因素。 根據情境理論維度的劃分, 本研究選取了購買安全認證豬肉的“價格”“便利性”“可獲得性”作為“情境”變量, 最終用安全認證豬肉的行為意愿作為“行為”變量構成了本次的研究理論框架。

3.2 變量設置

結合前文的理論模型和理論假設, 本文將影響消費者購買安全認證豬肉的因素分為4個主要潛變量(主要包括感知價值、 行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及知覺行為控制)、 16 個觀測變量及3 個調節(jié)變量(情境因素), 各量表的題項設置及參考來源詳見表1。

表1 量表的題項設置及參考來源

4. 實驗參與者數據來源及樣本特征分析

4.1 數據來源

本研究數據源于江南大學食品安全研究基地在2017 年7 月至9 月期間分別于江蘇省和安徽省兩地的問卷調查。 根據國家統(tǒng)計局公布的數據, 2015 年江蘇省和安徽省豬肉的產量分別為225.84 萬噸和259.11 萬噸, 兩省均為全國排名前十的豬肉產量大省, 江蘇省與安徽省同位于中國的華東地區(qū), 但是由于兩地的經濟水平差異較大且人民的生活習慣也存有較大差異, 故選取這兩省來對消費者關于安全認證農產品的行為選擇問題進行研究可以更加客觀地得出實驗結果, 同時也可以反映中國華東地區(qū)的基本水平。 本次調查選取蘇南(蘇州市、 無錫市、 常州市)、 蘇中(南通市、 揚州市、 泰州市)、 蘇北(淮安市、 宿遷

市、 徐州市)和皖南(宣城市)、 皖中(合肥市)、 皖北(蚌埠市)等華東地區(qū)的部分代表性城市為調查地點。 在正式調查之前, 安排專業(yè)的調研專家對調查員進行調研前的培訓以確保調研數據的可靠性和準確性, 調查經由受過專業(yè)培訓的調查員在各地選取大型農貿市場、 大型超市以及農產品專營店, 通過隨機抽樣、 面談等形式進行。 被訪對象主要針對購買過豬肉的消費者, 每個被調查者的訪談時間為20 ～30 分鐘。 此次調查共發(fā)放問卷984份, 剔除無效問卷總共回收問卷844 份, 其中從江蘇省回收有效問卷為475 份, 從安徽省回收有效問卷為369 份, 問卷有效率為85.77%。

4.2 樣本特征分析

表2 消費者社會人口學特征描述統(tǒng)計

本次調查的數據經過統(tǒng)計與梳理, 結果總結為消費者的社會人口學特征描述統(tǒng)計, 具體如表2 所示。 本次調查的總人數是844 人, 其中女性473 人, 占比56%, 男性371 人,占比44%, 總體上來說, 女性的人數多于男性的人數, 但是這兩者并沒有太大的差異性。在年齡方面, 接受調查最多的年齡階段集中于30 歲以下, 比例達到了30.2%, 其次集中于40～49 歲這一年齡段, 比例達到了26.4%。 在本次的調研中, 年輕階段占比較大, 占總人口數的48.1%, 主要集中于在校的學生群體。 另外40 ～49 歲的年齡段在本次調查中占有較高比例。 在受訪對象中, 本科文憑的受訪者人數最多, 共240 人接受了本次調查,本科生對于安全食品理念的接觸相較于其他文憑較低的人群會更多, 其次他們對于食品安全的關注度也比較高, 對于安全食品理念的接受度也較高, 所以比較樂于接受調查。 三口之家的比例為45.9%, 接近調查對象人數的一半之多, 這也符合中國目前的基本國情。隨著我國經濟實力的發(fā)展, 人民的生活水平日益提升, 87.4%的受訪者的年收入都達到5萬元以上, 這也與我們選擇的調查區(qū)域有著密不可分的關系。

5. 消費者對安全認證豬肉決策性購買行為的分析

5.1 分析方法選取

本研究采用的分析方法是結構方程模型(Structural Equation Model, SEM), 又被稱為潛變量模型, 在一個模型中既可能包含可以觀測到的觀察變量也可能包含無法直接觀測到的潛在變量。 結構方程模型可以代替因子分析、 通徑分析、 多重回歸以及協(xié)方差分析等方法, 且結構方程模型的形成需經過建立、 估計和檢驗因果關系模型幾個步驟, 從而通過清晰的單項指標分析數據顯示單項指標對于總體的作用以及單項指標相互之間的影響大小。結構方程模型分為測量模型和結構模型兩種：

測量模型(Measurement Model)同時也叫驗證性因子分析模型, 主要是測量觀測變量與潛變量之間的關系, 測量模型一般是由兩個方程組成, 分別是

η 為n×1 階的內生的潛在變量, y 為q×1 階的內生的觀測變量； ξ 為m×1 階的外生的潛在變量, x 為P×1 階的外生觀測變量向量, Λx 為p×m 階的矩陣, 是外生觀測變量x 在外生潛變量ξ 上的因子載荷矩陣, Λy 為q×n 階矩陣, 是內生觀測變量y 在內生潛變量η 上的因子載荷矩陣； δ 為p×1 階測量誤差向量, ε 為q×1 階測量誤差向量。

結構模式(Structural Equation Model)又稱為潛變量因果關系模型, 主要表示潛變量之間的關系, 主要涉及的就是潛在外生變量與潛在內生變量之間的因果關系, 模型具體表現為：

B 是內生潛變量η 的系數矩陣, Γ 是外生潛變量ξ 的系數矩陣, 也是外生潛變量對相應內生潛變量的通徑系數矩陣, ζ 為殘差向量。

5.2 標準化路徑結果分析

5.2.1 參數檢驗及擬合分析

本研究以AMOS22.0 為工具, 將調查所獲得的844 份問卷數據與安全認證豬肉購買意愿的模型進行結構方程模型的擬合, 結構方程模型整體適配度的評價指標體系如表3所示。

在絕對適配度擬合效果的結果(結果參考表3)中顯示卡方自由度之比為2.832＜3,GFI 大于0.9, RMR 和RMSEA 小于0.05； 在增值適配度擬合效果的結果中顯示NFI、IFI、 TLI 和CFI 大于0.90。 因此, 綜合以上各類評價指標的結果可以得出, 本研究的調查數據與模型擬合度較好, 可以繼續(xù)進行下面的路徑分析。

表3 結構方程模型整體參數檢驗及擬合結果

5.2.2 信度與效度檢驗

探索性因子分析是用于檢驗變量間簡單相關系數和偏相關系數的大小, 可判斷原始變量是否適合進行因子分析。 本研究運用SPSS19.0 對提取的觀測變量進行探索性因子分析,采用最大方差法的正交旋轉法, 共提取了5 個因子。 如表4 所示, 探索性因子的檢驗結果顯示各變量的KMO 值均在0.5 以上, 且巴特利特球形檢驗結果顯著, 達到了1‰的顯著性水平。 累計方差貢獻率均達到了50%的基本要求。 上述檢驗結果說明問卷設計具有較好的結構效度, 各維度與總量表的相關性具有統(tǒng)計學意義。 本文使用Cronbach's α 系數法衡量問卷量表中各項目之間的內部一致性, 從表4 中可知各變量的科倫巴赫系數均在0.65 以上, 認為信度水平可以接受。

表4 信度檢驗與效度檢驗結果

5.2.3 標準化路徑結果分析

依據本文所采用的相關理論構建的結構方程模型如圖1 所示, 結構方程模型的路徑回歸系數如表5 所示。

表5 結構方程模型的路徑系數

表5 的分析結果顯示, 消費者對于安全認證豬肉的感知價值與行為態(tài)度之間的標準化路徑系數為0.564, 這也表明, 消費者對安全認證豬肉的感知價值正向影響其購買安全認證豬肉的行為態(tài)度且影響程度較大, 消費者的感知價值越高, 其對購買安全認證豬肉的行為態(tài)度越積極。 感知價值與主觀規(guī)范之間的標準化路徑系數為0.309, 表明消費者在吸取周圍重要群體的建議時也會受到本身對于安全認證豬肉感知的影響。 消費者購買安全認證豬肉的行為態(tài)度與行為意向的標準化路徑系數為0.216, 研究也表明, 消費者購買安全認證豬肉的態(tài)度越積極, 消費者購買安全認證豬肉的行為意向越積極。 消費者購買安全認證豬肉的主觀規(guī)范與行為意愿的標準化路徑系數為0.019, 這也表示消費者在購買安全認證豬肉時會受到周圍重要群體的影響。 消費者購買安全認證豬肉的知覺行為控制與行為意愿的標準化路徑系數為0.237, 研究結果表明當消費者感知到自己擁有足夠的經驗能夠保證自己購買到的豬肉的安全性、 日后購買安全認證豬肉的可能性越高以及自身的控制程度越強, 則其采取安全認證豬肉購買行為的意愿也就越強烈。 消費者的感知價值與行為意愿之間的標準化路徑系數為0.073, 研究結果表明, 消費者對安全認證豬肉的感知價值顯著正向影響消費者的購買意愿, 感知價值越高, 消費者的購買意愿也就越高, 但是其影響程度較小, 這可能與安全認證豬肉價格偏高, 獲得渠道較少的緣故有關。

由圖1 的分析結果可以觀測到所有觀察變量與潛變量之間的路徑系數都是在1‰的顯著性水平上通過檢驗。 在感知價值潛變量的影響因素方面, 消費者認為安全認證豬肉的營養(yǎng)成分更高這一觀測變量對于感知價值的影響程度最大, 標準化路徑系數檢測顯示為0.767, 對于感知價值影響程度最低的觀測變量是消費者認為購買安全認證豬肉是一件有意義的事, 標準化路徑系數檢測顯示為0.287, 結論可解釋為從消費者的角度來說, 功能因素相較于情感因素能夠更加直觀地感受出來。

圖1 結構方程模型路徑系數圖

在對于行為態(tài)度潛變量的影響因素當中, 消費者認為購買安全認證豬肉的行為是明智的這一觀測變量的影響程度最大, 標準化路徑系數顯示為0.786； 其次影響程度較大的觀測變量顯示為消費者認為自己支持購買安全認證豬肉, 標準化路徑系數顯示為0.752； 消費者認為購買安全認證豬肉對農業(yè)可持續(xù)發(fā)展有益以及消費者認為食用安全認證豬肉對自己和家人的健康有益的觀測變量與行為態(tài)度之間的影響路徑差異不大, 分別顯示為0.734和0.728； 影響行為態(tài)度潛變量程度最低的觀測變量為消費者認為購買安全認證豬肉對環(huán)境保護是有益的, 標準化路徑系數為0.679, 結果分析可解釋為當前消費者對于環(huán)境保護的意識存在, 但是就安全認證豬肉對于環(huán)境保護的影響的認知還是存在局限性的, 消費者對于這方面的環(huán)境保護意識還有待提升。

在影響主觀規(guī)范潛變量的觀測變量中, 家人、 親戚和朋友對于消費者購買安全認證豬肉的影響力最大, 標準化路徑系數檢測為0.692； 其次程度較大的是同事、 上司對消費者購買安全認證豬肉的影響, 標準化路徑系數檢測為0.668； 其他消費者以及政府的宣傳號召對于消費者購買安全認證豬肉的影響力較前面兩項較低, 標準化路徑系數檢測為0.514和0.517, 這也表明政府目前在宣傳模式上有一定的局限性, 可以在一定程度上加大對于消費者購買安全認證豬肉的宣傳號召或者轉變宣傳號召的方式。

在影響消費者知覺行為控制這一潛變量的相應觀測變量當中, 影響程度最大的觀測變量為消費者認為自己日后選擇購買安全認證豬肉是完全有可能的, 標準化路徑系數檢測為0.806； 其次影響程度較大的觀測變量是消費者認為自己有足夠的經驗可以保證所購買到的豬肉的安全性, 其標準化路徑系數檢測為0.679； 影響程度最低的觀測變量是消費者認為自己能從很大程度上控制自己的安全認證農產品的購買行為, 其標準化路徑系數檢測為0.584。

5.3 基于情境因素下的多群組分析

在結構方程模型當中, 關于調節(jié)作用的檢驗方法有限, 目前較為快捷方便的方法有由學者溫忠麟提出的基于LMS 方法的調節(jié)效應分析, 但是只適用于用Mplus 軟件進行分析,在Amos 軟件中通常采用多群組分析的方法, 多群組分析是利用不同樣本組進行路徑回歸之后對比分析結果是否存在差異, 是調節(jié)效應分析的方法之一。 為探討不同情境因素對于消費者購買安全認證豬肉行為的影響, 本文對樣本進行多群組分析, 多群組分析的結果具體見表6。

表6 基于情境因素下的多群組分析

結果顯示, 在購買便利性的情境因素的影響下, 認為購買便利性高的消費者的感知價值對于行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及行為意愿的影響程度更為顯著的, 結果可解釋為對于購買便利性高的消費者來說, 安全認證豬肉購買頻率較高, 故對于安全認證豬肉的一些內部屬性的感知會高于那些購買便利的消費者們。 同時因為缺乏對安全認證豬肉的接觸, 所以會更傾向于接受外在重要群體的看法或者給予的建議。 另外, 行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及知覺行為控制對行為態(tài)度的影響都是顯著的, 且對認為購買安全認證豬肉便利性低的消費者的影響比認為購買便利性高的消費者的影響大。

在安全認證豬肉的可獲得性情境下, 感知價值對于行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及行為意愿的路徑影響都是顯著的。 在感知價值對行為意愿的影響路徑中, 對可獲得性低的消費者的影響比可獲得性高的消費者的影響程度大, 這可以解釋為可獲得性低的消費者平時與豬肉的接觸比較少, 所以一旦消費了安全認證豬肉, 對于豬肉的一些內部屬性的感知程度是大于可獲得性高的消費者的。 另外, 行為態(tài)度、 主觀規(guī)范和知覺行為控制對于行為意愿的路徑影響都是顯著的, 對可獲得性程度高的消費者的影響程度大于可獲得性低的消費者。

在安全認證豬肉價格感知的情境因素的影響下, 感知價值對于行為態(tài)度、 主觀規(guī)范以及行為意愿的路徑影響都是顯著的, 且對認為購買安全認證豬肉價格高的消費者比認為購買價格低的消費者的影響顯著。 結果可解釋為價格越高, 消費者對產品質量的期待感也就越高, 所以對安全認證豬肉的感知價值也就越高, 消費者從而擁有積極的消費態(tài)度。 另外, 行為態(tài)度、 主觀規(guī)范和知覺行為控制對于行為意愿的路徑影響都是顯著的, 在主觀規(guī)范和知覺行為控制對行為意愿的影響方面, 對購買安全認證豬肉價格高的影響程度更加顯著, 在行為態(tài)度對行為意愿的影響方面, 安全認證豬肉價格低的情境下影響更加顯著, 結果可解釋為大家還是偏好價格較低的產品, 產品的價格能夠有效地調節(jié)消費者的行為態(tài)度進而影響最終的行為意愿。

6. 結語

本文運用結構方程模型對消費者安全認證豬肉購買意愿的關鍵影響因素做了深層次探析。 結果顯示, 當消費者對待安全認證豬肉的態(tài)度越積極, 外部群體對于消費者的影響程度越大, 消費者感受到購買難度不是那么大以及消費者對安全認證豬肉的價值感知越多,消費者購買安全認證豬肉的意愿也就越大。 同時在結構方程的路徑檢驗分析中也發(fā)現, 在消費者購買安全認證豬肉的行為決策中, 當消費者感知到安全認證豬肉的營養(yǎng)成分高時,消費者更愿意購買安全認證豬肉。 在影響消費者購買決策的外部團體中, 家人親戚朋友對于消費者的影響程度是最大的。 在多群組分析中可以發(fā)現, 購買便利性、 可獲得性以及價格三個外部情境因素對于消費者購買安全認證豬肉的調節(jié)作用是非常顯著的, 且在不同的因素影響消費者購買安全認證豬肉的過程中, 三個調節(jié)因素的影響程度不同。

本文的研究對于推進安全認證豬肉的結構性改革有著重要的參考性建議, 對企業(yè)發(fā)展和政府指導有著一定的啟示作用。

從企業(yè)供給角度來看, 生產者可拓寬安全認證豬肉的購買渠道, 以提高購買便利性及產品的可獲得性。 并且鑒于價格對于消費者的影響之大, 生產者應結合產品成本和盈利空間進行合理定價。 從政府以及媒體角度來看, 政府要加強對消費者的培訓以及關于安全認證知識的宣傳, 以提高消費者對于農產品的安全認知。 這主要體現在引導消費者維護個人權益, 增強法律意識, 提高對于安全認知豬肉的了解程度和加強對豬肉安全問題的關注程度。 新聞媒體要多傳遞有利于消費者進行判斷以及決策的有效信息, 且要發(fā)揮監(jiān)督作用,勇于披露不法商家的違規(guī)違法行為, 以規(guī)范農產品行業(yè)的正規(guī)生產操作。