基于思政教育的大學(xué)生非理性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物引導(dǎo)方法研究

摘要：本文主要通過(guò)調(diào)查研究的方法，分析影響大學(xué)生消費(fèi)者非理性的因素。從思政教育角度，提出引導(dǎo)合理消費(fèi)的方法，以期能為大學(xué)生思政教育工作提供一些方法。

關(guān)鍵詞：思政教育;非理性;網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展情況

近年來(lái)隨著電子商務(wù)范圍和形式的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全球通過(guò)購(gòu)買商品人數(shù)約有18億，全球電子零售額達(dá)到2.8萬(wàn)億美元。目前，中國(guó)成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。在2019年ChinaInternetWatch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，中國(guó)服務(wù)零售和在線商品總額為3334.5億美元，全球占總額的22.9%。2019年11月11日淘寶當(dāng)天的交易額達(dá)到2684億，京東當(dāng)天交易額為2044億。中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速的表現(xiàn)，不僅是擁有世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，更重要的是擁有世界上最多的網(wǎng)上購(gòu)物者（6.1億）和最多的跨境購(gòu)物者（約14942萬(wàn)）。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求的商品種類也不斷提升。隨之而來(lái)的是電商平臺(tái)增加和方式的多樣化。電商平臺(tái)從最初的淘寶、亞馬遜、京東，發(fā)展到拼多多、一號(hào)店、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等。電商平臺(tái)的增多，帶給消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)。在眾多電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著微博、微信、直播等媒體社交平臺(tái)的發(fā)展，以及快速反應(yīng)供應(yīng)鏈平臺(tái)技術(shù)的提高，網(wǎng)紅電商的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物注入鮮活的生命力。除了實(shí)力強(qiáng)大的電商外，人們身邊還出現(xiàn)了依托微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的各種團(tuán)購(gòu)群，這些小而美的網(wǎng)購(gòu)形式，豐富和滿足了人們方便快捷的購(gòu)物需求。

移動(dòng)支付功能的完善和安全性能的提高，也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了強(qiáng)大功能支持。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中有近63.2%的消費(fèi)者選擇使用支付寶或者微信等移動(dòng)支付功能。由此可見(jiàn)，移動(dòng)支付應(yīng)用在中國(guó)消費(fèi)者群體中的巨大影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的發(fā)生與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、上網(wǎng)時(shí)間的長(zhǎng)短、電商平臺(tái)的推廣等有密切關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為又與個(gè)人身份有著直接聯(lián)系，性別、年齡、受教育程度、專業(yè)、收入水平等因素，可以導(dǎo)致消費(fèi)群體的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、生活態(tài)度及對(duì)事物的認(rèn)知等多個(gè)方面都有所不同。因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體特點(diǎn)可以從個(gè)人特質(zhì)因素切入分析。

1.性別特點(diǎn)

男性和女性由于天生的生理構(gòu)造不同，以及后天在社會(huì)上承擔(dān)的責(zé)任不同，所以男性和女性的心理活動(dòng)差別很大，從而導(dǎo)致其行為差別。以消費(fèi)心理為例，女性重視產(chǎn)品外觀和感受，享受購(gòu)物過(guò)程，樂(lè)于參與購(gòu)買活動(dòng)。男性消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷、理性。女性消費(fèi)者會(huì)更享受逛街過(guò)程中帶給個(gè)人身心的樂(lè)趣，而男性消費(fèi)者更理智的傾向于購(gòu)物的便利和購(gòu)物的效率。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與性別有一定關(guān)系。CNNIC對(duì)我國(guó)近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狀況追蹤調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的構(gòu)成中，大半壁江山被男性占據(jù)。直到今天，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中男性所占比例逐年穩(wěn)步上升。

2.年齡特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)工具的普及，網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡趨勢(shì)日趨減小。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也有一定的影響，截止到2018年底為止，我國(guó)網(wǎng)民接近八成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用的主導(dǎo)者80后，互聯(lián)網(wǎng)的土著民90后，以及異軍突起的00后，都成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的生力軍。分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的軌跡，可以看出這三部分網(wǎng)民在很大程度上影響著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。這類人群對(duì)新鮮事物抱著好奇心，樂(lè)于追隨時(shí)尚，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度也較高。

3.受教育程度

正常情況下學(xué)歷高水平者對(duì)事物的理解和認(rèn)知相對(duì)容易。受教育程度的高低決定著個(gè)人對(duì)新鮮事物的理解能力和接受能力。作為區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物形式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，從出現(xiàn)到被接受，再到現(xiàn)在的廣泛使用，主導(dǎo)者主要為中青年群體。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主力軍中80%以上的購(gòu)買者的學(xué)歷在大學(xué)及以上，92%的人至少有高中學(xué)歷。因此，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體中高學(xué)歷者較多。

4.消費(fèi)能力

從消費(fèi)者行為理論來(lái)分析，消費(fèi)者的收入水平能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為包括傳統(tǒng)的消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。消費(fèi)收入提高，奠定了消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)，用于消費(fèi)支出的總額和消費(fèi)行為的頻率也相應(yīng)增加。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的收入對(duì)其消費(fèi)行為有影響，但不是絕對(duì)性的。因?yàn)?，制造業(yè)較為發(fā)達(dá)，從而使得小商品實(shí)現(xiàn)了物美價(jià)廉。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中青年群體中的無(wú)收入或不固定收入的學(xué)生群體成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的絕對(duì)主力軍。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群特點(diǎn)分析可以看出大學(xué)生群體成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體。

三、大學(xué)生非理性網(wǎng)購(gòu)主要行為特征

大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大多是從方便快捷、節(jié)省時(shí)間成本、品種齊全方面考慮。大學(xué)生可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，在網(wǎng)絡(luò)商店中買到自己常用的書(shū)籍類、音像制品類、化妝品類和服裝、日用品等。網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中根據(jù)自身財(cái)產(chǎn)狀況合理分配使用資金，消費(fèi)時(shí)認(rèn)真思考，積極努力完善自身消費(fèi)結(jié)構(gòu)，反對(duì)奢侈浪費(fèi)、盲目攀比等不良消費(fèi)風(fēng)氣，有助于構(gòu)建理性消費(fèi)觀念，引領(lǐng)健康和諧消費(fèi)時(shí)尚。而盲目式的非理性消費(fèi)，不僅會(huì)給自己身心和家庭帶來(lái)負(fù)擔(dān)，嚴(yán)重者還會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)貸款等不良后果。

從心理學(xué)角度出發(fā)，分析大學(xué)生的非理性消費(fèi)是由多種心理因素共同作用產(chǎn)生的，例如擺闊型消費(fèi)、提前預(yù)支型消費(fèi)、盲目跟從型消費(fèi)等。將多種非理性消費(fèi)類型行為歸納，具有以下幾個(gè)特征：

1.沖動(dòng)性

沖動(dòng)性購(gòu)物是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的現(xiàn)象，是消費(fèi)者因受到外界刺激或自身某種情緒的反應(yīng)而產(chǎn)生的一種即興、自發(fā)、無(wú)意識(shí)的非計(jì)劃購(gòu)物行為。當(dāng)此行為結(jié)束后消費(fèi)者大多會(huì)出現(xiàn)實(shí)際上并不需要或個(gè)人資金流動(dòng)等問(wèn)題。

與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于選擇方便、商品豐富、支付便捷等條件更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。大學(xué)生所處的年齡階段好奇心較強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，容易受到網(wǎng)站特征、購(gòu)物氛圍、娛樂(lè)感知以及社交互動(dòng)等的影響產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為。例如雙十一的湊單活動(dòng)、電商的網(wǎng)絡(luò)直播都會(huì)引起學(xué)生群體的購(gòu)物興趣，如不及時(shí)梳理預(yù)購(gòu)物品的可用性，則有可能產(chǎn)生無(wú)實(shí)際購(gòu)買意義的沖動(dòng)性購(gòu)物行為。

2.從眾性

在消費(fèi)者行為研究中，從眾行為主要源于羊群效應(yīng)。羊群效應(yīng)主要指在行為決策過(guò)程中人們模仿他人而做出與自己初始意愿不完全相同決策的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，以群體交往為主的大學(xué)生較容易受他人的信息推薦，而忽略自身?yè)碛械南嚓P(guān)產(chǎn)品信息，當(dāng)購(gòu)物決策中的不確定性增多時(shí)，就容易產(chǎn)生模仿他人購(gòu)物的行為。大學(xué)生喜歡看網(wǎng)紅直播、彈幕點(diǎn)評(píng)等，都容易產(chǎn)生從眾性購(gòu)物行為。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺(tái)通過(guò)明星網(wǎng)紅效應(yīng)帶貨銷售速度飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)紅作為擁有巨大粉絲量和視頻播放量的群體，利用直播平臺(tái)銷售商品。很多粉絲甚至迷信網(wǎng)紅同款，甚至不去思考自己買的東西到底是不是必需的、適不適合自己。這也是商家利用羊群效益的一個(gè)營(yíng)銷手段。

3.享樂(lè)性

在我國(guó)物質(zhì)生活條件提高的過(guò)程中，我國(guó)社會(huì)形態(tài)和社會(huì)思想也在隨之發(fā)生變化。在社會(huì)中出現(xiàn)各種追求物質(zhì)消費(fèi)的享樂(lè)主義，這些享樂(lè)主義通過(guò)多種形式滲入到大學(xué)生的日常生活中。學(xué)生喜歡模仿的一些網(wǎng)紅即是享樂(lè)主義的推崇者。這些享樂(lè)思想通過(guò)各種媒體方法潛移默化地沖擊著人們傳統(tǒng)的節(jié)約型思想和價(jià)值觀。95后的大學(xué)生生活在物質(zhì)條件優(yōu)越環(huán)境下，缺少理財(cái)?shù)牧?xí)慣。享受當(dāng)下成為部分大學(xué)生的消費(fèi)理念。當(dāng)購(gòu)物與享樂(lè)結(jié)合到一起時(shí)，很容易出現(xiàn)不切實(shí)際的非理想消費(fèi)。

4.攀比性

攀比行為是大學(xué)生群體里逐漸形成的新問(wèn)題，心理學(xué)中解釋為個(gè)體發(fā)現(xiàn)自身與參照個(gè)體出現(xiàn)偏差時(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒過(guò)程。大學(xué)生的攀比行為主要為物質(zhì)攀比。這種物質(zhì)攀比源于對(duì)新鮮物質(zhì)生活的追求。從衣食住行的每個(gè)角度都會(huì)生成攀比心理，這種攀比心理映射到網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物就會(huì)出現(xiàn)盲目、透支等非理性購(gòu)物行為。嚴(yán)重者會(huì)影響其心理健康。

5.透支性

大學(xué)生的透支消費(fèi)行為的出現(xiàn)原因有多方面，有社會(huì)消費(fèi)觀念發(fā)展變化的影響，也有商業(yè)借貸平臺(tái)的便捷，還有大眾媒體的推動(dòng)作用等等。當(dāng)因過(guò)度消費(fèi)無(wú)法支付時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)接到一些網(wǎng)絡(luò)借貸的操作界面，例如花唄、白條等。作為沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的大學(xué)生，如果不能合理管理自己的消費(fèi)支出，一味地去追求時(shí)尚、流行及不符合自己需求的物品，生成透支型消費(fèi)，例如網(wǎng)絡(luò)借貸，勢(shì)必需要承受巨大的還款壓力，這種超前消費(fèi)更是會(huì)引發(fā)系列問(wèn)題，因此需要有一個(gè)清晰的借貸認(rèn)知。

四、思政教育角度的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物引導(dǎo)方法

1.建立理性消費(fèi)習(xí)慣，樹(shù)立正確消費(fèi)觀

正確消費(fèi)觀教育是對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想道德教育的重要內(nèi)容的一部分。消費(fèi)觀教育符合大學(xué)生主體意識(shí)發(fā)展的需要;有利于提高自我管理能力。個(gè)體能否建立理性消費(fèi)習(xí)慣，健康合理消費(fèi)，與其消費(fèi)觀教育有直接相關(guān)。大學(xué)生的正確消費(fèi)觀關(guān)乎國(guó)家未來(lái)的發(fā)展，消費(fèi)觀教育已成為國(guó)家教育發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。高校可開(kāi)設(shè)消費(fèi)者心理學(xué)、購(gòu)物理財(cái)?shù)裙x課程，舉辦消費(fèi)理財(cái)知識(shí)講座，從強(qiáng)化大學(xué)生合理消費(fèi)、詐騙識(shí)別等能力出發(fā)防范非理性消費(fèi)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)貸款濫用行為。

2.增加校園媒體宣傳力度

校園媒體與大學(xué)生接觸較多，在引導(dǎo)校園輿論、教育學(xué)生方面發(fā)揮了重要作用。充分利用校園媒體的傳播功能增大反對(duì)鋪張浪費(fèi)、反對(duì)奢靡、反對(duì)拜金主義等觀念的宣傳力度，引導(dǎo)健康消費(fèi)理念。通過(guò)網(wǎng)課、微視頻等媒體形式在學(xué)生群體中開(kāi)展第二課堂教學(xué)。利用社團(tuán)活動(dòng)開(kāi)辟健康消費(fèi)專題和討論專欄，充分利用教師或?qū)W生骨干進(jìn)行輿論引導(dǎo)，樹(shù)立勤儉節(jié)約的學(xué)生榜樣，使之更容易讓學(xué)生接受。

3.家校合作，掌握學(xué)生消費(fèi)動(dòng)態(tài)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一柄“雙刃劍”，它的隨時(shí)隨地的購(gòu)物形式給人們提供便捷，但是非理性消費(fèi)可能產(chǎn)生的危害也是不能忽視的。各類網(wǎng)絡(luò)貸款的危害，高校的管理人員必須把這些實(shí)際情況對(duì)學(xué)生們進(jìn)行全面的講解，讓學(xué)生們產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，保持清醒的頭腦。設(shè)立一些指導(dǎo)合理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的公共課程，加大對(duì)于非理性網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)危害的宣傳，制作相關(guān)的宣傳欄，列舉由于非理性購(gòu)物而帶來(lái)的不良網(wǎng)貸的常見(jiàn)騙術(shù)和規(guī)避方法，加強(qiáng)學(xué)生們對(duì)于不良網(wǎng)貸的甄別能力。建立家校合作形式，對(duì)于一些過(guò)度消費(fèi)的學(xué)生，及時(shí)與其監(jiān)護(hù)人溝通，從利弊勸導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、縮減開(kāi)支等方面，通過(guò)學(xué)校和家庭的雙向作用，把學(xué)生的不良消費(fèi)行為扼殺在初級(jí)階段，最終達(dá)到讓學(xué)生們主動(dòng)拒絕非理性消費(fèi)和不良網(wǎng)絡(luò)貸款的目的。

4.合理引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)需求

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型的不斷深入，青年人的消費(fèi)需求和價(jià)值觀念出現(xiàn)了很大的變化。作為思政教育工作者應(yīng)正視大學(xué)生不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，與時(shí)俱進(jìn)地評(píng)估現(xiàn)有金融政策的科學(xué)性。合理引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)訴求的表達(dá)并給予及時(shí)回應(yīng)。非理性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為根源于個(gè)體不健全的思想觀念。避免大學(xué)生非理性購(gòu)物消費(fèi)行為，應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的金錢觀和科學(xué)的消費(fèi)觀。

5.教師發(fā)揮示范作用

教師是學(xué)生接觸較多的人群之一。教師的榜樣影響不可忽視，因此教師需要嚴(yán)格要求自己、積極作出表率，身體力行地發(fā)揚(yáng)和實(shí)踐勤儉節(jié)約的良好風(fēng)尚，用行動(dòng)感染和影響學(xué)生，對(duì)大學(xué)生健康價(jià)值觀念的打造和成長(zhǎng)提供正面積極的影響。同時(shí)，利用課堂思政傳播勤儉節(jié)約的價(jià)值觀念。

結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生是社會(huì)發(fā)展的重要推進(jìn)力量，只有養(yǎng)成正確的消費(fèi)觀念，才能夠更加健康的成長(zhǎng)，避免因?yàn)榉抢硇韵M(fèi)行為帶來(lái)的不良后果。高校要堅(jiān)持通過(guò)良好的思想政治教育，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)貸款的防范意識(shí)，發(fā)揚(yáng)節(jié)儉樸素、艱苦奮斗的精神，培養(yǎng)學(xué)生成為符合國(guó)家實(shí)際發(fā)展需求的棟梁之材。

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作者簡(jiǎn)介

李建民（1981.04—），男，漢族，山東濟(jì)南人，講師，碩士，山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，學(xué)生思想政治教育。