新時(shí)代老字號(hào)品牌建設(shè)的“變”與“不變”

老字號(hào)在我國(guó)通常稱之為“中國(guó)老字號(hào)”，是指具有悠久歷史、良好信譽(yù)、質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品、獨(dú)特工藝或服務(wù)，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)有強(qiáng)大影響力的優(yōu)秀民族企業(yè)。它們蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵，具有巨大的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

目前，“中國(guó)老字號(hào)”由商務(wù)部認(rèn)定的1128個(gè)“中華老字號(hào)”和各省區(qū)市認(rèn)定的3000多個(gè)“地方老字號(hào)”兩大層次構(gòu)成。它們主要分布在食品加工、餐飲住宿、零售、醫(yī)藥、工藝美術(shù)、居民服務(wù)、加工制造等行業(yè)。由于多種原因，我國(guó)老字號(hào)資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)，在已經(jīng)被政府部門或地方老字號(hào)協(xié)會(huì)認(rèn)定的老字號(hào)中，相當(dāng)一部分品牌還沒(méi)有發(fā)展壯大起來(lái)。所以，振興我國(guó)老字號(hào)的任務(wù)仍然艱巨。

科技助力老字號(hào)騰飛

從中國(guó)社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)程來(lái)看，中國(guó)特色社會(huì)主義已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，新時(shí)代的總?cè)蝿?wù)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復(fù)興，而振興和壯大中國(guó)老字號(hào)是實(shí)現(xiàn)新時(shí)代總?cè)蝿?wù)的重要組成部分。

從人類社會(huì)供給品的演進(jìn)軌跡來(lái)看，人類社會(huì)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)等時(shí)代，如今已全面進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，并邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代。這意味著服務(wù)與體驗(yàn)需求在老字號(hào)品牌建設(shè)中要特別關(guān)注，品牌服務(wù)化、品牌體驗(yàn)化將成為常態(tài)。

從科技革命和產(chǎn)業(yè)革命發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，人類社會(huì)已進(jìn)入第四次科技和產(chǎn)業(yè)革命。這意味著科技創(chuàng)新對(duì)老字號(hào)品牌建設(shè)的影響日益重要。從世界各大品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)發(fā)布的“全球最具價(jià)值100 強(qiáng)品牌排行榜”來(lái)看，以蘋果、谷歌、亞馬遜為代表的科技品牌連續(xù)多年超越傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的可口可樂(lè)等品牌，位居世界最具價(jià)值100強(qiáng)品牌前列。同時(shí)可以看到，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，不斷注入科技要素的老品牌能夠屹立不倒，而忽視科技進(jìn)步的老品牌慘遭淘汰。

從人類經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的要素來(lái)看，人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)經(jīng)歷了二要素（土地和勞動(dòng)）到三要素（土地、勞動(dòng)、資本）再到四要素（土地、勞動(dòng)、資本、技術(shù)）增長(zhǎng)階段，如今大步邁入五要素（土地、勞動(dòng)、資本、技術(shù)、數(shù)據(jù)）驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新時(shí)代。數(shù)據(jù)作為一種新型生產(chǎn)要素，已成為新時(shí)代引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。這就意味著我國(guó)老字號(hào)品牌建設(shè)要與時(shí)俱進(jìn)，高度重視數(shù)字化建設(shè)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型打通企業(yè)全流程、全渠道，使之形成合力，讓經(jīng)營(yíng)與管理更有效、更人性化。

不斷創(chuàng)新求“變”

老字號(hào)發(fā)展的核心問(wèn)題歸根結(jié)底就是如何傳承和創(chuàng)新。多年來(lái)，關(guān)于如何傳承與創(chuàng)新發(fā)展老字號(hào)，政府、企業(yè)界和理論界提出了很多有益的建議，其中品牌建設(shè)是發(fā)展核心。

從創(chuàng)新的角度來(lái)講，新時(shí)代老字號(hào)品牌建設(shè)需要在發(fā)展中不斷求“變”，從創(chuàng)新到持續(xù)創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)新，老字號(hào)品牌就不可能發(fā)展；沒(méi)有創(chuàng)新，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的老字號(hào)品牌也會(huì)走向衰落和淘汰。

我們不妨借鑒楊·魯比公司品牌力量矩陣模型圖來(lái)分析一下老字號(hào)在市場(chǎng)上所處的位置。

根據(jù)該模型，品牌在市場(chǎng)上所處的位置主要由兩個(gè)維度來(lái)決定：一是品牌地位；二是品牌實(shí)力。品牌地位可以通過(guò)品牌知名度和美譽(yù)度來(lái)衡量；品牌實(shí)力可以通過(guò)品牌差異性和市場(chǎng)相關(guān)性來(lái)反映。

從圖中可以看出，老字號(hào)品牌的品牌地位較高，這主要是由于老字號(hào)普遍歷史悠久，且品牌知名度和美譽(yù)度較高。如果品牌實(shí)力強(qiáng)，就能處在領(lǐng)導(dǎo)品牌位置；如果品牌實(shí)力下降，就會(huì)處在衰退品牌或淘汰品牌的位置。由此可以看出，決定老字號(hào)品牌在市場(chǎng)的位置關(guān)鍵在于其品牌實(shí)力而不是品牌地位。而決定品牌實(shí)力的關(guān)鍵在于與時(shí)俱進(jìn)，保持市場(chǎng)相關(guān)性；不斷創(chuàng)新求變，提高品牌的差異性。

新時(shí)代老字號(hào)品牌不斷求“變”的關(guān)鍵就是要不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新是多方面的，既包括品牌要素創(chuàng)新，也包括產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌管理創(chuàng)新、品牌模式創(chuàng)新、顧客創(chuàng)新等。如吳裕泰、全聚德等老字號(hào)通過(guò)切換標(biāo)識(shí)，改換店面，設(shè)計(jì)新的標(biāo)語(yǔ)、廣告，進(jìn)行品牌要素創(chuàng)新，給顧客耳目一新的感覺(jué)；佛慈制藥、廣藥集團(tuán)等老字號(hào)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)；王老吉、東阿阿膠、恒順醋業(yè)等老字號(hào)通過(guò)營(yíng)銷手段創(chuàng)新，大膽開(kāi)展跨界經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，不斷做大做強(qiáng)；廣譽(yù)遠(yuǎn)、回力等老字號(hào)不斷進(jìn)行顧客創(chuàng)新，年輕化之路越走越寬。值得一提的是，對(duì)于中國(guó)的老字號(hào)而言，體制機(jī)制創(chuàng)新更為重要。

把握“不變”之道

老字號(hào)與新品牌不一樣，它具有深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的工藝或服務(wù)、良好的品牌基因。因此，新時(shí)代下的老字號(hào)品牌在建設(shè)中還要發(fā)揮優(yōu)良傳承，在創(chuàng)新中保持守正，把握“不變”之道。

首先，要充分挖掘老字號(hào)的真實(shí)性，做到“保真”不變。品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)特定品牌真實(shí)性的主觀感知和評(píng)價(jià)，通常包括透明誠(chéng)實(shí)、質(zhì)量承諾、保持血統(tǒng)或品牌遺產(chǎn)，以及忠于品牌精髓等。消費(fèi)者基于質(zhì)量、工藝、遺產(chǎn)和懷舊等線索，對(duì)品牌的真實(shí)性做出主觀評(píng)價(jià)。老字號(hào)品牌更要突出其真實(shí)性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)它的信賴。具體來(lái)說(shuō)，老字號(hào)可以通過(guò)傳承核心資產(chǎn)、打造經(jīng)典產(chǎn)品、講好品牌故事、記錄發(fā)展印跡來(lái)“保真”。

其次，品牌建設(shè)的“根基”不能變。品牌建設(shè)的根基就是為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌不等同于產(chǎn)品和服務(wù)，但好的品牌一定離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)一定要在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)打造上用心。老字號(hào)都有獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，這是老字號(hào)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和良好的品牌根基。老字號(hào)通過(guò)對(duì)好的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行傳承，可以建立品牌與顧客間穩(wěn)定的關(guān)系。

第三，品牌建設(shè)的“靈魂”不能變。品牌的靈魂就是品牌的經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值觀。堅(jiān)持正確的品牌經(jīng)營(yíng)理念和核心價(jià)值觀，發(fā)揮品牌“靈魂”的引領(lǐng)作用至關(guān)重要。正確的品牌靈魂一旦塑造形成，就要不忘初心，持久不變。例如同仁堂“同心同德、仁術(shù)仁風(fēng)”的經(jīng)營(yíng)理念，全聚德“以德為先、誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念，便宜坊“方便宜人，物超所值”的經(jīng)營(yíng)理念，吳裕泰“制之惟恐不精，采之惟恐不盡”的經(jīng)營(yíng)理念等。只有正確的品牌理念才能有效地引領(lǐng)老字號(hào)的發(fā)展，而與品牌靈魂相背離，企業(yè)就會(huì)面臨危機(jī)。

第四，樹立起來(lái)的品牌“個(gè)性”不要輕易改變。品牌的個(gè)性是一個(gè)品牌特有的人性化特征，是形成品牌識(shí)別差異的重要因素，是品牌傳播的原點(diǎn)，是積累品牌資產(chǎn)的重要載體。品牌個(gè)性一旦樹立，就不要輕易改變。例如，提到可口可樂(lè)，人們對(duì)它有一種“正宗、真實(shí)”的感覺(jué)；提到百事可樂(lè)，人們對(duì)它有一種“年輕、充滿活力和激動(dòng)人心”的感覺(jué)；提到奔馳，人們對(duì)它有一種“莊重、威嚴(yán)”的感覺(jué)；提到寶馬，人們對(duì)它有一種“瀟灑、悠閑”的感覺(jué)；提到耐克，人們對(duì)它有一種“充滿活力”的感覺(jué)。這些國(guó)外老品牌的品牌個(gè)性樹立起來(lái)之后，就沒(méi)有輕易改變過(guò)。相較而言，我國(guó)老字號(hào)品牌普遍缺乏品牌個(gè)性的樹立和宣揚(yáng)。一些老字號(hào)樹立起品牌個(gè)性一段時(shí)間之后，在利益驅(qū)使下，往往又走樣，使品牌迷失方向。

第五，建設(shè)品牌的“專業(yè)精神”不能變。國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)品牌案例告訴我們，強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌屬性往往都非常清晰，即一提到某個(gè)品牌就知道它是做什么的。如一提到可口可樂(lè)，就知道它是做飲料的；一提到同仁堂，就知道它是做醫(yī)藥的；一提到北京稻香村，就知道它是做食品的等。而讓品牌屬性清晰的最佳途徑就是弘揚(yáng)品牌的專業(yè)精神和工匠精神。能夠流傳下來(lái)的老字號(hào)往往品牌屬性很清晰，都有值得傳承和恪守不變的專業(yè)精神和工匠精神。當(dāng)然，老字號(hào)要想在跨界經(jīng)營(yíng)的情況下仍舊保持清晰的品牌屬性，除了要保持良好的專業(yè)精神和工匠精神，還要學(xué)會(huì)品牌組合管理，讓品牌延伸有度，形成品牌組合的合力。

最后需強(qiáng)調(diào)的是：新時(shí)代老字號(hào)品牌建設(shè)要做到“變”與“不變”的有機(jī)統(tǒng)一，關(guān)鍵在于如何在品牌經(jīng)營(yíng)中協(xié)調(diào)好“傳承”元素與“創(chuàng)新”元素。已有研究表明，老字號(hào)品牌“傳承”元素與“創(chuàng)新”元素協(xié)調(diào)得越平衡，就越能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌“傳承”與“創(chuàng)新”兩個(gè)方面的感知，提升老字號(hào)整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，老字號(hào)品牌的傳承與創(chuàng)新不僅不相矛盾，而且可以做到相得益彰。

（作者系北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、中國(guó)商業(yè)史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼老字號(hào)專業(yè)委員會(huì)主任）（編輯/湯悅晗）