117歲的青啤一直都這么能“打”嗎

曹亞楠

自疫情暴發(fā)以來，企業(yè)的利好消息并不多。青啤應(yīng)該算捷報(bào)頻傳，在幾個(gè)電商節(jié)都位居銷量榜單，股價(jià)也創(chuàng)下1993年上市以來歷史最高收盤價(jià)格紀(jì)錄。117歲的青啤看起來還很能打，歷史上的青啤一直都是這樣順風(fēng)順?biāo)畣幔?/p>

顯然不是。百年企業(yè)領(lǐng)跑各個(gè)時(shí)代的難度比中小企業(yè)要大得多，這需要不斷調(diào)整船頭，找尋更合適的航線，并在不同的生態(tài)環(huán)境中始終找到屬于自己的位置，和每一個(gè)時(shí)代的參賽者競(jìng)爭(zhēng)。

淺灘試水找感覺

在青啤從業(yè)近30年的員工稱，青啤人認(rèn)為青啤的今天得益于幾大重要決策。

在重要決策之前，也有過一些淺灘試水。

誕生于1903年的青啤，是中國(guó)最早的啤酒企業(yè)之一，在國(guó)際享有一定的知名度。到了20世紀(jì)90年代，國(guó)外啤酒品牌大舉進(jìn)入中國(guó)搶占市場(chǎng)，中國(guó)本土啤酒企業(yè)如雨后春筍破土而出，成長(zhǎng)迅猛。當(dāng)時(shí)啤酒廠達(dá)到800余家，全國(guó)啤酒產(chǎn)量從1978年的40.4萬(wàn)噸升至 1992年的1005萬(wàn)噸，啤酒行業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了較大的變化，再加上長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，青啤面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。

為適應(yīng)新的生存環(huán)境，青啤開始了大刀闊斧的改革，這里有幾個(gè)標(biāo)志性的事件值得梳理。

1993年，青啤開始了股份制改造，對(duì)比同一時(shí)期的啤酒企業(yè)不算晚，如燕京啤酒是在1996年開始的股份制改革。青啤按照現(xiàn)代企業(yè)制度試行了產(chǎn)、供、銷的“六統(tǒng)一”，即統(tǒng)一生產(chǎn)計(jì)劃、統(tǒng)一商標(biāo)管理、統(tǒng)一成本核算、統(tǒng)一質(zhì)量控制、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)銷售、統(tǒng)一投資決策。

同時(shí)也開始探索擴(kuò)張之路，在1994年和1995年分別收購(gòu)已經(jīng)成規(guī)模的揚(yáng)州啤酒廠和西安漢斯啤酒飲料總廠，但收效不佳。青啤年利潤(rùn)從1993年的2.6億元下滑到1996年的8500萬(wàn)元，市場(chǎng)份額逐漸減少。

從一個(gè)事件中，可以看出青啤的調(diào)整比較匆忙。青啤接手揚(yáng)州啤酒廠后，就開始在該廠生產(chǎn)青島啤酒，但“沒有了嶗山泉水，怎么能生產(chǎn)出青島啤酒”？青啤因此被詬病，品牌的擴(kuò)張有速度但沒有戰(zhàn)略。

1996年1月，青島啤酒銷售公司成立，這在后來被認(rèn)為是青啤進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)志，青啤也被稱作“最后一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)”。

青啤發(fā)力，調(diào)整了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從主打星級(jí)賓館和高檔市場(chǎng)、主營(yíng)中高檔產(chǎn)品改為高中低檔全布局，想先搶回被嶗山啤酒占去了70%的青島市場(chǎng)，然后站穩(wěn)山東。

開啟“大名牌戰(zhàn)略”

青啤人認(rèn)為真正讓青啤找準(zhǔn)方向的是“大名牌戰(zhàn)略”。

做大做強(qiáng)

1998年是青啤發(fā)展史上重要的一年，公司決定實(shí)施“大名牌”戰(zhàn)略，意在通過“名牌帶動(dòng)式”資產(chǎn)重組，低成本、高效益去擴(kuò)張，用名牌做大企業(yè)、做大市場(chǎng)，以求達(dá)到做大做強(qiáng)的目標(biāo)。

這個(gè)時(shí)期，企業(yè)形成了“青島啤酒系列產(chǎn)品”，一方面是滿足不同消費(fèi)層次需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和品牌影響力；另一方面是為了防范品牌延伸帶來的不利后果，并購(gòu)的企業(yè)以青啤系列品牌的形式出現(xiàn)，避免再發(fā)生與揚(yáng)州啤酒類似的事件。

大名牌戰(zhàn)略確實(shí)為青啤帶來了突破性的發(fā)展，1999年，企業(yè)產(chǎn)銷量在全國(guó)率先突破100萬(wàn)噸，到 2001年，青啤并購(gòu)了47家啤酒企業(yè)，在全國(guó)17個(gè)省市擁有啤酒生產(chǎn)企業(yè)，全國(guó)市場(chǎng)份額由2%增長(zhǎng)到12.8%。

但做大做強(qiáng)帶來的負(fù)面影響也顯露端倪，青啤的利潤(rùn)率并沒有提升。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨于激烈，青啤收購(gòu)的企業(yè)中除了個(gè)別屬于大企業(yè)，比如上海嘉士伯，其他大多是生存能力非常微弱的小企業(yè)，收購(gòu)后要花費(fèi)高額成本進(jìn)行改造和管理，短時(shí)間內(nèi)也就談不上利潤(rùn)率了，品牌形象也因此受損，這是青啤歷史上的一大轉(zhuǎn)折。

做強(qiáng)做大

2001年，青島啤酒選擇延續(xù)和調(diào)整大名牌戰(zhàn)略，從做大做強(qiáng)變?yōu)樽鰪?qiáng)做大。這一次，青啤放緩了擴(kuò)張的步伐，將重心放置在內(nèi)部整合上，進(jìn)行市場(chǎng)、品牌、財(cái)務(wù)等多個(gè)層面的整合，在生產(chǎn)上加強(qiáng)主品牌產(chǎn)品的力度，先從內(nèi)部調(diào)整實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大。

在擴(kuò)張并購(gòu)方面的調(diào)整就是，不再以快、狠為標(biāo)準(zhǔn)四面出擊，而是精準(zhǔn)選擇有大城市市場(chǎng)做腹地的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，利用市場(chǎng)空白點(diǎn)和戰(zhàn)略要點(diǎn)去擴(kuò)張，呼應(yīng)現(xiàn)有的市場(chǎng)布局，加強(qiáng)各個(gè)局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2002年，青啤營(yíng)業(yè)額和純利達(dá)到了實(shí)施大名牌戰(zhàn)略后4年內(nèi)的最高漲幅，領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，在百歲誕辰前站穩(wěn)了自己的位置。

推出青啤“藍(lán)軍”

接下來，青啤的步伐稱得上有條不紊。2008年，青啤借由北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商身份，進(jìn)一步提升了品牌知名度，躋身世界品牌500強(qiáng)。

但是，沒有一成不變的環(huán)境，這就是市場(chǎng)。漸漸地，啤酒行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)能、規(guī)模的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要時(shí)刻洞察消費(fèi)者需求、掌握新技術(shù)、主動(dòng)進(jìn)行新變革，唯有如此才可能真正基業(yè)長(zhǎng)青。

2014年，青島啤酒創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)總部應(yīng)運(yùn)而生，青啤內(nèi)部稱這支隊(duì)伍為藍(lán)軍，這是青啤為適應(yīng)新的生態(tài)環(huán)境打造的一支隊(duì)伍，這個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)已經(jīng)從制定策略轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)隊(duì)伍。

藍(lán)軍自己這樣解讀這支隊(duì)伍：對(duì)于傳統(tǒng)意義上的主流隊(duì)伍（即“紅軍”）來說，藍(lán)軍相當(dāng)于一個(gè)特戰(zhàn)隊(duì)，主要任務(wù)是在市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)，主攻新渠道，負(fù)責(zé)新特產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣。在紅軍面臨創(chuàng)新困難和挑戰(zhàn)的時(shí)候，藍(lán)軍就要推出紅軍沒有的東西吸引消費(fèi)者，用新玩法承擔(dān)起這個(gè)使命。

這個(gè)隊(duì)伍打得有聲有色，為觸達(dá)年輕人，藍(lán)軍開拓了此前從未涉足的渠道，進(jìn)入KFC、必勝客，推出魔獸罐、深夜食堂罐等，名利雙收。此外，還推出私人定制業(yè)務(wù)來滿足市場(chǎng)對(duì)新特產(chǎn)品、個(gè)性化的需求。

時(shí)下大熱的科技感也沒落下，藍(lán)軍利用VR技術(shù)打造了青島啤酒全景博物館體驗(yàn)店，讓青啤的形象變得更立體。接下來借勢(shì)KOL經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新場(chǎng)景營(yíng)銷、社交新零售打造的諸多創(chuàng)新案例也沒有違和感，青啤藍(lán)軍讓消費(fèi)者認(rèn)可了青啤的創(chuàng)新能力，也更新了青啤的品牌形象。

喊出“多元化發(fā)展”口號(hào)

近兩年，中國(guó)啤酒行業(yè)增速放緩，消費(fèi)需求逐漸多元化，精釀啤酒和國(guó)外高端啤酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不只是青啤，國(guó)內(nèi)外啤酒品牌都需要面對(duì)消費(fèi)者推動(dòng)的市場(chǎng)變革，既要趣味又要健康，還要時(shí)尚。

青啤內(nèi)部人士表示，青啤從2020年開始正式開啟多元化發(fā)展戰(zhàn)略，所謂多元化是指重點(diǎn)聚焦健康、快樂、時(shí)尚三大板塊?！斑@種多元化發(fā)展是在以青島啤酒為核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐步根據(jù)市場(chǎng)需求推出多元化產(chǎn)品，而不是盲目的創(chuàng)新和毫無根據(jù)的發(fā)展?！痹搩?nèi)部人士表示。

具體來說，就是在健康板塊中，利用原有生產(chǎn)設(shè)備推出以蘇打水、礦泉水、健康飲料、健康食品為主的大健康產(chǎn)品；在快樂板塊中主要以黃酒、威士忌、蒸餾酒為主，渠道積累依然能發(fā)揮作用；在時(shí)尚板塊中主要聚焦文旅產(chǎn)業(yè)，此前也已經(jīng)有運(yùn)營(yíng)青啤博物館的經(jīng)驗(yàn)，未來將借由這個(gè)經(jīng)驗(yàn)涉足活力酒吧、時(shí)尚小鎮(zhèn)、精釀花園地產(chǎn)文旅類項(xiàng)目。三個(gè)板塊都是在青啤原有產(chǎn)品、資源基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化發(fā)展。

青啤這個(gè)舉動(dòng)并非是孤身犯險(xiǎn)，多元化發(fā)展的啤酒企業(yè)已有先例。

三得利算得上一個(gè)，很多年輕人知道三得利大概是從網(wǎng)紅烏龍茶開始，這印證了三得利多元化的成功。啤酒起家的三得利在飲料方面不僅涵蓋烏龍茶、大紅袍等茶飲，還有橙汁、沁心系列水、濃咖啡飲料八度奢等，此外還有威士忌、利口酒、健康食品品牌Suntory Wellness。

相比之下，朝日啤酒的多元化更為廣泛，除了啤酒、葡萄酒，也已經(jīng)涉足飲品、乳業(yè)、農(nóng)場(chǎng)健康產(chǎn)業(yè)。

據(jù)介紹，青島啤酒內(nèi)部已經(jīng)喊出了“外學(xué)朝日，內(nèi)學(xué)復(fù)星”的口號(hào)。復(fù)星是一家專業(yè)的投資集團(tuán)，融資端以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，投資端布局健康、快樂、時(shí)尚生態(tài)圈，在此之前也已經(jīng)打造了集旅游、地產(chǎn)、金融為一身的旅游蜂巢項(xiàng)目。2018年3月，復(fù)星收購(gòu)青啤17.99%的股份，2020年，復(fù)星系石琨出任非執(zhí)行董事，青啤的健康快樂時(shí)尚板塊可能會(huì)加速。

不只青啤，不只現(xiàn)在

可能會(huì)有人質(zhì)疑：青啤的多元化發(fā)展是否只是一句宏大的口號(hào)？

客觀來講，青啤歷史上多次的站位調(diào)整還是為青啤打下了一定的基礎(chǔ)。1995年收購(gòu)的漢斯啤酒廠也就是如今的青啤漢斯集團(tuán)推出了輕零蘇打氣泡水，迅速鋪滿終端，走向全國(guó)市場(chǎng)。為了創(chuàng)新而成立的青啤藍(lán)軍已經(jīng)有了6年沉淀，在多元化發(fā)展時(shí)，在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷方面更知道勁往何處使。

這里并不是預(yù)言或鼓吹青啤的多元化發(fā)展勢(shì)必取得多大的成效，畢竟，青啤破壁將面對(duì)多行業(yè)的擠壓和追趕，以前可能前后有百威、三得利，現(xiàn)在還要面對(duì)左右的農(nóng)夫山泉和娃哈哈，更可怕的是那些看不見的隱形對(duì)手。

最終意在說明，企業(yè)適時(shí)的生態(tài)位調(diào)整，不管是在階段性上還是在長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃上，都具有重要意義。不只青啤，也不只現(xiàn)在，百年企業(yè)的每一次調(diào)整都是在逆境中蛻變。