兩大致命敗因：策略搖擺、喪失內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力

策略不足：搖擺和短視

自創(chuàng)建以來(lái)，蘑菇街便不斷在調(diào)整策略，從創(chuàng)業(yè)時(shí)的電商搜索工具，到消費(fèi)社區(qū)、電商導(dǎo)購(gòu)、女性垂直電商。

2015年春天，蘑菇街又進(jìn)行了第四次轉(zhuǎn)型，變身為“B2C+C2C”的社會(huì)化電商—即“復(fù)制”淘寶。

如果加上后來(lái)的直播電商和MCN計(jì)劃，蘑菇街的策略轉(zhuǎn)型實(shí)際超過(guò)了4次。成立僅8年多時(shí)間就進(jìn)行了多達(dá)五六次的策略轉(zhuǎn)型，平均不到兩年一次，如此多變令人吃驚。

通常而言，企業(yè)的長(zhǎng)期策略至少在5年～10年，甚至更長(zhǎng)。除了2014年遭阿里封殺被迫轉(zhuǎn)型外，其他幾次轉(zhuǎn)型都是蘑菇街的主動(dòng)行為。

如此頻繁的轉(zhuǎn)型，意味著蘑菇街一直不了解自己的定位，缺乏明確的長(zhǎng)期發(fā)展策略，至于前景就更無(wú)從談起了。

蘑菇街的策略搖擺還體現(xiàn)在多元化上，它的新業(yè)務(wù)總是淺嘗輒止。

雖然蘑菇街可能先人一步看到市場(chǎng)先機(jī)，但沒(méi)有堅(jiān)決執(zhí)行，在受挫后便迅速退出—抗壓能力表現(xiàn)極差。前文所述的跨境電商、品牌特賣(mài)，無(wú)一不是如此。

當(dāng)然蘑菇街也可以將這些解釋為策略性試錯(cuò)，發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)不適合自己就快速止損。但在外界看來(lái)，蘑菇街的這種表現(xiàn)就是嚴(yán)重的策略搖擺。策略搖擺最大的問(wèn)題是嚴(yán)重缺乏效率，不但消耗了大量的資源，也揮霍了寶貴的時(shí)機(jī)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大步向前時(shí)，蘑菇街卻在原地踏步甚至不進(jìn)反退。

策略短視則是蘑菇街的另一個(gè)短板。只看到眼前的利益，缺乏更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視野和更大的格局。蘑菇街錯(cuò)過(guò)特賣(mài)電商的機(jī)會(huì)，便是例子。品牌尾貨是個(gè)大市場(chǎng)，2013年前后國(guó)內(nèi)剛剛起步，是很好的窗口期。

可惜的是，這次蘑菇街甚至連一個(gè)猶豫的機(jī)會(huì)都沒(méi)有給。

蘑菇街轉(zhuǎn)型直播電商的初期比較成功，通過(guò)直播帶貨的模式創(chuàng)新，蘑菇街當(dāng)時(shí)激活了大量沉寂老用戶，迎來(lái)了難得的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。然而它還是犯了策略短視的毛病，它只將重心放在激活老用戶上，卻忽視了新用戶市場(chǎng)。直播帶貨，如此新穎、有趣的即時(shí)互動(dòng)銷(xiāo)售模式用來(lái)拓新，“不香”嗎？當(dāng)新鮮勁過(guò)了之后，被激活的老用戶又重歸沉寂，階段性增長(zhǎng)隨即停止。直到快手、“抖音”借此大力開(kāi)拓直播電商業(yè)務(wù)時(shí)，蘑菇街才意識(shí)到其中的市場(chǎng)價(jià)值。

忽視內(nèi)容建設(shè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失

在蘑菇街多次轉(zhuǎn)型中，唯一成功的就是 2012年從消費(fèi)分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

當(dāng)年蘑菇街曾經(jīng)一度擁有600萬(wàn)女性買(mǎi)家，每天為淘寶導(dǎo)入8萬(wàn)筆訂單。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，蘑菇街從淘寶平臺(tái)拿到的日均傭金達(dá)50萬(wàn)元人民幣～60萬(wàn)元人民幣。有資料稱，當(dāng)時(shí)來(lái)自蘑菇街和美麗說(shuō)的訂單，占到了淘寶總訂單的10%。

為什么這一次能夠成功？除了抓住了淘寶急需站外流量來(lái)實(shí)現(xiàn)大發(fā)展的風(fēng)口外，高質(zhì)、扎實(shí)的內(nèi)容才是讓蘑菇街從眾多導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站脫穎而出的根本。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不但可以創(chuàng)造流量、吸引用戶，還能實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者之間的精準(zhǔn)匹配。當(dāng)時(shí)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍在1%時(shí)，蘑菇街便實(shí)現(xiàn)了10%的超高轉(zhuǎn)化率，可謂是傲視群雄。

換言之，內(nèi)容才是蘑菇街的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

服飾、美妝等女性商品的更新?lián)Q代非?？?，如果社區(qū)用戶沒(méi)有積極性去生產(chǎn)新內(nèi)容，那么現(xiàn)有內(nèi)容將因?yàn)檫^(guò)時(shí)而無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。但在2014年轉(zhuǎn)型女性垂直電商平臺(tái)之后，內(nèi)容建設(shè)被蘑菇街“華麗”地忽視了。

在淘寶導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)不再之后，內(nèi)容只見(jiàn)投入而沒(méi)有產(chǎn)出，還不如把資源位直接讓給商家，好歹還能帶來(lái)傭金收入。正是在急功近利的商業(yè)化主導(dǎo)下，蘑菇街的內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品豐富程度都迅速下滑。如今《蘑菇街》APP首頁(yè)推薦的短視頻，多是主播隨手截取的片段，內(nèi)容質(zhì)量非常低劣，與早年的優(yōu)質(zhì)圖文相去堪遠(yuǎn)。

內(nèi)容質(zhì)量的下滑，繼而造成用戶流失。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第三季度，蘑菇街的年活躍用戶數(shù)為2 660萬(wàn)，同比降低22.9%。而流量和用戶的減少，反過(guò)來(lái)又讓蘑菇街的商業(yè)化變得更為艱難，陷入了惡性循環(huán)之中。

自被淘寶封殺后的6年來(lái)，蘑菇街屢次轉(zhuǎn)型和嘗試多元化，每次都擺出了“All in”的決心。但喪失了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在策略搖擺和短視的嚴(yán)重消耗之下卻總是碌碌無(wú)為，只能白白浪費(fèi)了大好時(shí)光。