商業(yè)與設(shè)計(jì)的關(guān)系之我見

李卓凝

摘要：在設(shè)計(jì)和商業(yè)之間建立聯(lián)系是客戶滿意度的關(guān)鍵，提供一貫高水平設(shè)計(jì)和一流客戶服務(wù)的公司也享有長(zhǎng)期的商業(yè)成功。本文通過思考藝術(shù)在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的發(fā)展，進(jìn)一步思考商業(yè)與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：商業(yè);設(shè)計(jì);思維方式

1.設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)換

“設(shè)計(jì)”一詞的含義因行業(yè)和角色的不同而不同，而這個(gè)角色在業(yè)務(wù)中會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，其應(yīng)用范圍也會(huì)隨之發(fā)生變化。但設(shè)計(jì)不僅僅是用來創(chuàng)造美學(xué)上的愉悅，在最近幾年它被看一種思維方式。在快速跟進(jìn)項(xiàng)目成為常態(tài)的時(shí)代，項(xiàng)目預(yù)算（包括設(shè)計(jì)師的費(fèi)用）都是經(jīng)過價(jià)值策劃的，要持續(xù)地制作高質(zhì)量的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，對(duì)于個(gè)人從業(yè)者和設(shè)計(jì)公司經(jīng)理來說，在“好的設(shè)計(jì)”和業(yè)務(wù)表現(xiàn)之間明確而直接的聯(lián)系是至關(guān)重要的，只有當(dāng)設(shè)計(jì)和成本之間的積極聯(lián)系被量化后，客戶才會(huì)接受更長(zhǎng)的時(shí)間規(guī)劃和預(yù)算。

在設(shè)計(jì)中我們需要假定目標(biāo)顧客角色，盡可能追求“完美”的最終產(chǎn)品，同時(shí)定義目標(biāo)客戶并為他們?cè)O(shè)計(jì)廣告也是很重要的。例如Zappos的企業(yè)文化有趣、不落俗套，2009年亞馬遜以12億美元的價(jià)格收購了這家公司，該設(shè)計(jì)反映了公司的一些核心價(jià)值觀：效率和“靈感碰撞”。Zappos的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)理Brad Tomm說：“我們的效率很高，因?yàn)槲覀兺ㄟ^交談減少會(huì)議和電話?！碑a(chǎn)生了十分高效的結(jié)果：電話和在線聊天請(qǐng)求的回答平均時(shí)間在20秒內(nèi)，電子郵件在2小時(shí)內(nèi)。從可口可樂、Quicken Loans和3M等公司的案例研究進(jìn)一步得出結(jié)論，客戶希望設(shè)計(jì)專業(yè)人士成為善于運(yùn)用商業(yè)策略的人—在品牌、創(chuàng)造方面的真正合作伙伴，因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)師只是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，他們不會(huì)傾聽客戶的需求。

2.量化無形智力資本

在開發(fā)和磨練“好設(shè)計(jì)就是好生意”這句箴言時(shí)，可以從管理、服務(wù)行業(yè)中尋求線索和提示。麥肯錫公司知道如何有效地量化無形智力資本，就像量化有形產(chǎn)品一樣。設(shè)計(jì)師應(yīng)該像重視工作成果一樣重視自己的想法。首先可以不斷提升和重新整合核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供增值服務(wù)和產(chǎn)品。定制的研究、策略開發(fā)、原型設(shè)計(jì)、測(cè)試、后期分析等項(xiàng)目可以補(bǔ)充和指導(dǎo)設(shè)計(jì)過程，幫助確保高性能的最終產(chǎn)品生產(chǎn)，為客戶提供有價(jià)值的商業(yè)分析。作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該繼續(xù)收集、匯編和發(fā)布，關(guān)于良好設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效積極影響的量化證據(jù)，例如員工生產(chǎn)率、效率、流動(dòng)率、銷售增長(zhǎng)等。在客戶和設(shè)計(jì)師數(shù)十年的合作中，“客戶想要的”記錄了改變商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方案—設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中價(jià)值的證據(jù)，認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)和商業(yè)具有強(qiáng)大內(nèi)在的聯(lián)系。

3.商業(yè)和設(shè)計(jì)的融合

對(duì)于設(shè)計(jì)來說，用戶的選擇非常重要，因此以用戶為中心的思維方式來理解將會(huì)有什么樣的用戶以及他們有什么需求是非常重要的。產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)是為目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)的，以iPhone為例，即使在購買了設(shè)備之后iOS也會(huì)定期更新，并繼續(xù)為用戶提供價(jià)值。特斯拉的聯(lián)網(wǎng)汽車也是用同樣的理念設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是服務(wù)，所以用設(shè)計(jì)師式的管理意識(shí)來創(chuàng)造產(chǎn)品，并為用戶提供更好的體驗(yàn)，這樣做可以幫助公司成長(zhǎng)。手機(jī)的顏色和形狀差別很大，每個(gè)都有自己的特點(diǎn)：尺寸、厚度、重量、材料、屏幕尺寸等。對(duì)于每一種產(chǎn)品，你都可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有吸引力的設(shè)計(jì)，為了吸引更多的用戶，產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成符合不同偏好受眾的樣子，這種設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)是“產(chǎn)品本身”。千禧一代體驗(yàn)了手機(jī)的社交使用功能，這是智能手機(jī)產(chǎn)品帶來的新的使用體驗(yàn)，智能手機(jī)本身也參與了用戶的日常生活，其魅力擴(kuò)大到不在于產(chǎn)品本身，而在于所提供的生活方式和體驗(yàn)，產(chǎn)品本身只是一種工具，但可以實(shí)現(xiàn)用戶所希望的生活方式和體驗(yàn)。如果單純關(guān)注產(chǎn)品的審美特征是無法實(shí)現(xiàn)這種魅力和附加價(jià)值的，用戶的興趣已經(jīng)從產(chǎn)品的外觀和規(guī)格轉(zhuǎn)變?yōu)樗軒硎裁礃拥捏w驗(yàn)。這也是改變以千禧一代為代表的消費(fèi)者思維方式的主要因素，千禧一代強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)多于物質(zhì)，現(xiàn)在區(qū)分品牌的不是功能或性能，而是它們帶來的體驗(yàn)。將設(shè)計(jì)思維納入到產(chǎn)品規(guī)劃過程中，對(duì)公司來說是至關(guān)重要的。

在商業(yè)中使用設(shè)計(jì)，商業(yè)所依賴的思維邏輯與設(shè)計(jì)的思維邏輯完全不同。商業(yè)思維結(jié)果導(dǎo)向的是最終的銷售利潤(rùn)，各部門和公司共同收集結(jié)果并進(jìn)行評(píng)估，但背后的流程很少受到關(guān)注。公司的重點(diǎn)是產(chǎn)生結(jié)果，根據(jù)公司的現(xiàn)狀做出最合理的判斷，比如減少浪費(fèi)或者專注于更有利可圖的事情。在計(jì)劃任何商業(yè)行動(dòng)時(shí)，最重要的是數(shù)據(jù)，即根據(jù)歷史數(shù)據(jù)創(chuàng)建商業(yè)計(jì)劃和收支預(yù)測(cè)，沒有這種邏輯，就不可能制定戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)思考過程的重點(diǎn)在設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)過程而不是最終的結(jié)果，但作為一個(gè)企業(yè)通常首先考慮利潤(rùn)或技術(shù)發(fā)展，所以設(shè)計(jì)應(yīng)該永遠(yuǎn)把用戶放在第一位。如果商業(yè)思維是戰(zhàn)略性的并且基于過去的數(shù)據(jù)，那么設(shè)計(jì)的價(jià)值就在于它創(chuàng)造未知未來的能力。從用戶需求的角度思考和創(chuàng)造未來需要的產(chǎn)品、服務(wù)是設(shè)計(jì)的工作，通過平衡兩者業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能性成倍增加。從找到市場(chǎng)和用戶的需求開始，通過考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)和基于用戶未來需求的產(chǎn)品需求，建立設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)可能性，思維方式進(jìn)行調(diào)整以配合。使用重構(gòu)方法改變業(yè)務(wù)人員的思維方式，以適應(yīng)設(shè)計(jì)方法。產(chǎn)品必須創(chuàng)建模型和樣機(jī)，并讓真實(shí)的用戶試用它們，這里重要的是要從用戶的角度進(jìn)行測(cè)試，避免插入自己的假設(shè)。如果通過了用戶測(cè)試的檢驗(yàn)，那么就可以生產(chǎn)產(chǎn)品并投放市場(chǎng)。除了現(xiàn)有的發(fā)布方式，還可以考慮使用新的營(yíng)銷渠道。不斷從用戶那里獲得反饋就可以不斷改進(jìn)產(chǎn)品，當(dāng)能夠從用戶那里獲得良好的反饋并獲得盈利時(shí)，公司的業(yè)務(wù)就可以得到擴(kuò)展和增長(zhǎng)。

4.結(jié)語

商業(yè)和設(shè)計(jì)在概念上有很多不同，但是通過方法更好地集成它們，從用戶的角度進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上得到更好的接受，從而有可能從中獲得巨大的利潤(rùn)。在當(dāng)今科技發(fā)達(dá)的社會(huì)，融入設(shè)計(jì)元素特別是在服務(wù)體驗(yàn)方面，將成為一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別的主要因素。