淘寶特價版為何這么香

孫冰

很難想象這樣的價格：2.9元包郵的LED燈泡、洗碗布、襪子、保鮮盒，5.9元包郵的大桶洗衣液、整箱零食、兒童玩具，9.9元包郵的外套、運動鞋、牛仔褲，19.9元包郵的電風扇、藍牙耳機、床品套裝……還有百萬商品1元購，甚至還能包郵。

今年3月26日，阿里巴巴推出了獨立APP——淘寶特價版，雖然上線之初因為太土太丑而被誤以為是一個山寨APP，但這并沒有阻止這位淘寶的“丑弟弟”迅速成為“天選網(wǎng)紅”。

淘寶特價版不僅很快成為蘋果App Store免費下載榜的第一名且霸榜多時，在其他各大應用商店也都成為躥升速度最快的購物APP，甚至在美國谷歌安卓應用商店的下載量也迅速飆升，累計下載量已經(jīng)超過50萬次。

在阿里龐大的體系中，殺出一匹久違的黑馬。最新公布的阿里巴巴新一季財報中，首次披露了淘寶“丑弟弟”的成績單：上線3個月，淘寶特價版月度活躍用戶（MAU）已經(jīng)近4000萬，相當于每20天翻一番，這個速度創(chuàng)下電商史的新紀錄，而上一輪紀錄的創(chuàng)造者拼多多實現(xiàn)0到4000萬MAU的用時為近21個月，已經(jīng)令人咂舌。

淘寶特價版上的商品為何如此便宜？誰在買？又是誰在賣？“真香”只能靠補貼實現(xiàn)？原因可能并沒有那么簡單。

疫情下“特價經(jīng)濟”火了

源頭工廠，直擊底價，一件包郵，沒有中間商賺差價，用“工廠貨”直供消費者……歸根到底，淘寶特價版的“吸粉”最重要的殺手锏無疑就是便宜。在淘寶特價版上，最主要的貨品來源就是“工廠貨”，也就是俗稱的“白牌貨”，它區(qū)別于“品牌貨”。

阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海（花名七公）告訴《中國經(jīng)濟周刊》，今年3月26日淘寶特價版上線，在100天內(nèi)便聚集了全中國145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬外貿(mào)商家和超過30萬外貿(mào)工廠。

汪海表示，在阿里體系中，品牌貨的主要載體是淘寶、天貓、聚劃算等，而淘寶特價版則擔起“工廠貨”的產(chǎn)銷通路。而之所以淘寶特價版的強勁增長創(chuàng)下了同類軟件用戶增長的新紀錄，能夠出現(xiàn)“特價版現(xiàn)象”，重要原因就是疫情之下，眾多外貿(mào)工廠集中在淘寶特價版上打開內(nèi)需新通路，增加了大量新供給。

一邊是疫情下外貿(mào)通道受阻希望轉(zhuǎn)內(nèi)銷自救突圍的中國工廠們，一邊是6億月收入不足1000元但對美好生活有向往的下沉人群，兩者的供給與需求本就天然契合，疫情成為他們之間發(fā)生化學反應的催化劑，這也讓連接點上的電商平臺坐上了火箭。

中國社會科學院就業(yè)經(jīng)濟研究所近日發(fā)布了一份名為《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷與電商平臺數(shù)字化價值》的研究報告，就專門研究了疫情下出現(xiàn)的“特價經(jīng)濟”現(xiàn)象。報告認為，由電商平臺驅(qū)動的“特價經(jīng)濟”能夠讓國內(nèi)消費者充分享受到中國制造的“低價好貨”，滿足人民群眾對美好生活向往的需要，符合消費理性化的發(fā)展趨勢;同時也是外銷型制造企業(yè)培育發(fā)展新動能、實現(xiàn)價值鏈攀升、構(gòu)建“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的重要平臺。

據(jù)汪海介紹，今年3月初，淘寶特價版提出將給產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?00億新訂單，幫助1000個工廠實現(xiàn)過億產(chǎn)值，在全國范圍內(nèi)打造10個過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。今年618大促首日，淘寶特價版產(chǎn)業(yè)帶商家C2M商品訂單量就同比飆漲668%，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大幅增長66%。目前，淘寶特價版已經(jīng)成為中國外貿(mào)工廠最大的內(nèi)銷平臺。

人民視覺

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷：讓中國制造變成中國消費者想要的制造

外貿(mào)貨其實是個“古早”名詞了，早在上個世紀八九十年代就是流行語，只不過那時是緊俏貨的代名詞。而在此次疫情的背景下，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為中國工廠們逆境重生的勵志故事。而且，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷也不是疫情下的權(quán)宜之計，而是未來發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

廣東好順歐迪斯有限公司總經(jīng)理曲維好告訴《中國經(jīng)濟周刊》，好順歐迪斯成立于2006年，主要是做汽車養(yǎng)護品出口生意，疫情來襲，公司經(jīng)歷了國內(nèi)供應鏈斷裂、國外訂單延期兩輪考驗，一度非常艱難。

曲維好意識到，盡快轉(zhuǎn)內(nèi)銷才能渡過難關。但建立傳統(tǒng)的銷售渠道需要大量的人力，成本非常高，見效又非常慢，于是，他想到了做電商。

“我做制造業(yè)做了30年，我們過去做產(chǎn)品都是企業(yè)市場部或者是老板本人根據(jù)自己的想象，以及所謂的市場調(diào)查，其實樣本數(shù)根本不夠，然后就懵懵懂懂做一款產(chǎn)品，經(jīng)常要么做多了賣不掉，要么做少了不夠賣?！鼻S好說。

但電商平臺根據(jù)消費者的大數(shù)據(jù)，提供給曲維好產(chǎn)品種類、規(guī)格和生產(chǎn)量的參考建議。比如，淘寶特價版小二根據(jù)大數(shù)據(jù)建議曲維好工廠生產(chǎn)的一款“車用酒精噴霧”，很快成了淘寶特價版上的爆款。

“從接到需求信息到產(chǎn)品上線銷售，我們只用3天時間，這款產(chǎn)品一個月銷售超過100萬筆，最多的一天賣了8萬單。今年1到7月份，我們實現(xiàn)銷售收入5.23億，比2019年同期增長了66.03%。工廠不僅沒有停工停產(chǎn)，還擴招了200名員工。”曲維好說。

主打海外市場的揚州曙光牙刷廠，是一家位于揚州市航集鎮(zhèn)、擁有40年歷史的老牌外貿(mào)工廠，廠長屠新業(yè)是一名非典型“廠三代”，他原本在海外留學學習飛機發(fā)動機設計專業(yè)，2013年從父親手中接過了接力棒。

屠新業(yè)告訴《中國經(jīng)濟周刊》，自今年3月以來，曙光牙刷廠外貿(mào)訂單損失近千萬，于是屠新業(yè)決定轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。

“阿里小二說，目前電動牙刷是國內(nèi)消費市場的一個風口，但三四線及以下城市和農(nóng)村市場的消費群體，對于動輒上百元的電動牙刷不敢嘗試，他們建議我們做一些特價款的電動牙刷，在淘寶特價版去引導這些市場的消費者對電動牙刷進行消費升級?！蓖佬聵I(yè)說。

結(jié)合淘寶特價版等電商平臺提供的消費需求數(shù)據(jù)，屠新業(yè)為國內(nèi)市場按需定制的產(chǎn)品，僅在今年天貓618期間，曙光牙刷銷量就近20萬支?！巴ㄟ^大數(shù)據(jù)給出的產(chǎn)品定位，我們就能有的放矢地去開發(fā)、設計、生產(chǎn)市場最需要的產(chǎn)品。”屠新業(yè)說。

編輯制圖：《中國經(jīng)濟周刊》采制中心

“淘寶特價版就是希望幫助中國制造變成中國消費者想要的制造?！蓖艉Ｕf。淘寶特價版作為連接工廠制造和消費升級的數(shù)字化紐帶，一方面通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析找到前端消費者到底想要什么，然后將其呈現(xiàn)給制造端的工廠;另一方面幫助制造工廠優(yōu)化生產(chǎn)流程，提升供應鏈效率。

“便宜秘籍”不是靠補貼而是藏在C2M里

汪海表示，淘寶特價版超低價背后的秘籍就是“C2M”模式。所謂C2M 模式（Customer to Manufacturer），即從消費者到制造商的反向定制，通過供與需、產(chǎn)與銷的精準匹配，實現(xiàn)提質(zhì)增效。C2M模式下產(chǎn)銷直連，能夠達到極致性價比。

“經(jīng)過產(chǎn)銷閉環(huán)，不僅讓消費者得到實惠，買到最具性價比的放心好商品，同時也能讓工廠實現(xiàn)按需定產(chǎn)，做出來的東西賣得掉，不用擔心庫存問題，最終讓工廠真正賺到錢。打個比方，過去的工廠就像處在冷兵器時代一樣，看不清戰(zhàn)場的形勢，就依靠將軍的經(jīng)驗做出判斷;但C2M模式下的工廠就像有了戰(zhàn)場雷達和軍事衛(wèi)星，是一支高科技現(xiàn)代化軍隊。”汪海說。

“我們外貿(mào)工廠被老外若干次壓價，已經(jīng)把產(chǎn)品成本壓得蠻低的。但低價不代表低質(zhì)，因為出口商品是必須要符合國外標準的，這些年中國工廠的產(chǎn)品品控能力已經(jīng)特別強了。”曲維好說，工廠貨雖然便宜，但絕不是低質(zhì)低價。

但C2M也是一個擁擠的賽道，幾乎所有電商平臺都看到了這個機會，而且早有布局。早在2018年12月，拼多多就推出了C2M模式下的“新品牌計劃”，旨在扶持1000家覆蓋各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)。2019年6月，京東正式上線了京東拼購，9月正式更名為京喜，并推出基于C2M模式的產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計劃，主打工廠直供的性價比好貨。今年1月，蘇寧與首批20家企業(yè)簽訂C2M招商合作協(xié)議，正式為消費者定制工廠好貨。

汪海稱，競爭不是核心的目標，最重要的使命是將消費平權(quán)進行到底。特價經(jīng)濟不是品牌經(jīng)濟，而是規(guī)模經(jīng)濟、品質(zhì)經(jīng)濟和性價比經(jīng)濟?！?億下沉市場，包括農(nóng)村地區(qū)的用戶，他們也有品質(zhì)消費的需求，只是對價格更加敏感一些。”

“消費者一直關心的都是抓緊自己的錢袋子，用經(jīng)濟實惠的方式去實現(xiàn)美好生活。我們一直有一個目標就是‘消費平權(quán)，我們會跟中國制造業(yè)企業(yè)一起實現(xiàn)這個目標，讓中國消費者買得實惠，用得踏實，過得體面?！蓖艉Ｕf。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2020年第17期）