以中美生鮮食品市場為中心的新零售研究

陳明舟

摘 要：在新零售時代背景下，消費需求正逐步向線上平臺集中，線上線下市場變化也出現(xiàn)加速化現(xiàn)象?；诖艘暯牵疚膶Α熬€上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合”的新零售模式在生鮮食品領(lǐng)域的投入進行了研究。

關(guān)鍵詞：新零售;生鮮食品;線上市場

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及冷鏈物流的發(fā)展，傳統(tǒng)生鮮零售市場格局越來越狹窄，消費者需求升級驅(qū)動著生鮮零售進一步轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上發(fā)展。2016年馬云提出了將線上線下和物流相結(jié)合的新零售概念。此背景下，企業(yè)與民眾對傳統(tǒng)生鮮零售的認識也實現(xiàn)了顛覆性轉(zhuǎn)變。中國的阿里巴巴、京東等電商企業(yè)正在向線下領(lǐng)域擴展;而美國則以亞馬遜和沃爾瑪為中心，出現(xiàn)線上與線下相互競爭的格局。本文通過對中美生鮮食品新零售的探究，向零售企業(yè)提出強化產(chǎn)品競爭力、應(yīng)對移動通訊環(huán)境、引進智慧物流、構(gòu)筑戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等方面的建議。

二、中美食品領(lǐng)域的新零售

1.中國線上食品市場

表1中，中國電商食品交易額為267.05億美元，約占中國整體食品市場規(guī)模（9，848.55億美元）的2.71%;用戶數(shù)為6.09億，約占中國總?cè)丝冢?4.39億人，KOSIS）的42.33%正在通過線上購買食品;用戶平均收入（ARPU）為43.83美元;年均復(fù)合增長率（CAGR）為9.8%。

表2中對I-Research（艾瑞咨詢）在2019年公布的關(guān)于中國線上生鮮食品市場規(guī)模和增長率的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計進行了整理。2019年市場規(guī)模為2，888億人民幣，增長率較前一年增長41.2%。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心2019年公布的資料，生鮮食品市場規(guī)模2016年914億人民幣（增長69%），2017年1，403億人民幣（增長53%），2018年2，158億人民幣（增長49%），數(shù)值雖略高于I-Research，但同樣反映出線上生鮮食品市場在中國迅速擴大。

在中國的生鮮食品市場中將產(chǎn)品主要分為蔬菜、水果、水產(chǎn)、畜產(chǎn)幾類，阿里巴巴旗下盒馬鮮生等從事電子商務(wù)的企業(yè)為了使消費者能夠親眼確認產(chǎn)品的新鮮度，進一步促進了線上線下賣場相融合，加速了新零售的投入與發(fā)展。

2.美國線上食品市場

2020年美國電子商務(wù)食品交易額為75.78億美元約占美國整個食品市場（1兆4，072.77億美元，Statista），線上用戶1.17億人約占美國總?cè)丝冢?.31億，KOSIS）的35.35%正在通過電子商務(wù)購買食品。

表3根據(jù)咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）2019年公布的資料，對美國線上食品市場規(guī)模進行整理，統(tǒng)計得出年平均增長率等數(shù)據(jù)。以2018年為基準(zhǔn)，市場規(guī)模約為159億，2017年和2018年美國線上食品市場的增長率分別為22.5%和16.9%，雖然與同期中國的47.1%和56.3%相比數(shù)值較低，但仍然可以被看作是非常高的增長率。

此前，亞馬遜推算，2019年美國生鮮食品市場規(guī)模為8，000億美元。關(guān)于美國線上生鮮食品在整個美國生鮮食品市場所占比重，2017年美國投資銀行Cowen&Co公布約為4%，2019年美國市場調(diào)查機構(gòu)Brick Meets Click公布約為6.3%，而與此前中國2017年7.84%和2018年11.3%相比較低。但以上結(jié)果都為新冠疫情發(fā)生之前的市場環(huán)境，預(yù)計新冠發(fā)生后生鮮食品線上市場比重將比過去大幅擴大。

3.中美新零售的特征比較

過去10多年間，在網(wǎng)絡(luò)市場擴大的過程中，電子商務(wù)企業(yè)迅速成長，因此傳統(tǒng)線下企業(yè)呈現(xiàn)出相對停滯或衰退傾向。但與此同時，線下企業(yè)開始紛紛開發(fā)并發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上企業(yè)進入線下市場，線上線下的界限逐漸模糊，出現(xiàn)兩者相互融合的現(xiàn)象。從美國零售巨頭西爾斯（Sears）沒能及時應(yīng)對時代變化、固守傳統(tǒng)零售模式于2018年10月破產(chǎn)的案例來看，對新零售環(huán)境的準(zhǔn)備和應(yīng)對不是一種選擇，而是必須的。

表4是對中國的阿里巴巴、京東及美國的亞馬遜、沃爾瑪關(guān)于新零售的業(yè)務(wù)特征進行的簡單整理。首先，中國的阿里巴巴、京東、騰訊等線上大型企業(yè)快速向線下市場擴張，與此同時，許多線下企業(yè)被大規(guī)模的線上企業(yè)收購或建立合作關(guān)系。14億人口的中國擁有世界最大規(guī)模的內(nèi)需市場，人均可支配收入持續(xù)增長，偏好線上購物的80后成為消費的中心階層，使得中國線上企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展。另外，隨著90后開始進入社會，中國的消費文化向著個性及差別化方向發(fā)展，因此，進行體驗式消費的線上線下融合賣場將會蓬勃發(fā)展。與中國市場主要由大型電商企業(yè)主導(dǎo)不同，美國市場出現(xiàn)以亞馬遜和沃爾瑪為中心的線上線下企業(yè)激烈競爭的格局。亞馬遜超速成長的同時，沃爾瑪積極應(yīng)對之前出現(xiàn)的危機大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，沃爾瑪?shù)匿N售額在美國零售領(lǐng)域仍然占有絕對優(yōu)勢。比較沃爾瑪和亞馬遜總銷售規(guī)模，以2019年年銷售額為基準(zhǔn)，沃爾瑪5，103億美元，亞馬遜2，805億美元，亞馬遜的銷售額超過了沃爾瑪?shù)囊话搿?/p>

一方面，阿里巴巴和沃爾瑪分別以線上和線下為立足點，因兩者的商業(yè)模式不同，無法僅以銷售額比較兩家企業(yè)優(yōu)劣，但是根據(jù)阿里巴巴下屬的阿里研究院提供的2017年報告書對沃爾瑪和阿里巴巴的總銷售額（GMV，Gross Merchandise Volume）進行了對比。從中可以看出，阿里巴巴的GMV2014年超過了沃爾瑪美國市場的GMV，從2015年開始高于沃爾瑪包括全球事業(yè)部門在內(nèi)的總GMV。2019年阿里巴巴的GMV高達8，530億美元，同比增長19%，而沃爾瑪也大幅增長至5，103億美元。

另一方面，對《阿里巴巴集團2018財年財報》及個別企業(yè)公布的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行了統(tǒng)計，整理出GMV排名前7的主要電商企業(yè)總銷售額。排名第一的阿里巴巴GMV為7，680美元，是第二名亞馬遜的3.2倍，第三位的京東非常接近亞馬遜。另外，以傳統(tǒng)線下零售為立足點的沃爾瑪，雖然線上業(yè)務(wù)成長迅速排名第七，但與阿里巴巴、亞馬遜、京東等立足線上業(yè)務(wù)的企業(yè)相比，線上業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展仍可以說是任重而道遠。