古鎮(zhèn)情境下旅游涉入、地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響研究
——以體驗(yàn)質(zhì)量為中介

龍江智 段浩然 何 洋

（1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院 遼寧大連 116025；2.中國(guó)旅游研究院基礎(chǔ)理論研究基地 遼寧大連 116025）

引言

新時(shí)代旅游業(yè)正從高速增長(zhǎng)階段向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段轉(zhuǎn)型，這既是順應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的需要，也是服務(wù)旅游者消費(fèi)升級(jí)的需要。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游需求呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化，游客對(duì)目的地服務(wù)質(zhì)量的要求不斷提高（羅文斌、徐飛雄、Timothy等，2013）。游客滿(mǎn)意度是衡量目的地發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)（戴斌、李仲?gòu)V、肖建勇，2015），備受旅游業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，如何提高游客滿(mǎn)意度已經(jīng)成為地方旅游發(fā)展面臨的重大實(shí)踐課題（羅文斌、徐飛雄、Timothy等，2013）。這需要研究者深入研究不同旅游情境下游客滿(mǎn)意度的形成機(jī)理?？紤]到興起于20世紀(jì)90年代的古鎮(zhèn)旅游（阮宋慶、汪靜、羅言云，2009），以其獨(dú)特的地方風(fēng)貌和原真文化吸引了國(guó)內(nèi)外眾多游客（劉德謙，2005；李倩、吳小根、湯澍，2006），成為我國(guó)旅游目的地的重要類(lèi)型，因此本文選擇古鎮(zhèn)情境來(lái)探究游客滿(mǎn)意度的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

游客滿(mǎn)意度的影響因素研究長(zhǎng)期是旅游學(xué)界的熱門(mén)話(huà)題（汪俠、顧朝林、梅虎，2005；Chung & Petrick，2013）。以往研究多聚焦于服務(wù)質(zhì)量（劉福承、劉愛(ài)利、劉敏，2017）、目的地屬性（羅文斌、徐飛雄、Timothy等，2013）、價(jià)格（劉福承、劉愛(ài)利、劉敏，2017）、旅游地形象（Chi & Qu，2008）、旅游動(dòng)機(jī)（劉福承、劉愛(ài)利、劉敏，2017）、感知價(jià)值（Gallarza &Saura ，2006）、選擇偏好（Chen & Gursoy，2001）、情感（劉福承、劉愛(ài)利、劉敏，2017）等前置變量，這些研究對(duì)于理解游客滿(mǎn)意度的形成機(jī)制具有啟發(fā)意義。然而，隨著大眾旅游時(shí)代“打卡”式旅游行為逐漸弱化，深度體驗(yàn)已經(jīng)成為游客重要的心理訴求。在這一背景下，具有原生性、完整性、真實(shí)性的旅游目的地更能激起旅游者的興趣（劉德謙，2005；姜遼、蘇勤，2013），讓旅游者發(fā)現(xiàn)價(jià)值，引發(fā)旅游者的情感共鳴。隨著旅游者越來(lái)越注重內(nèi)在的情感體驗(yàn)（Morgan，Lugosi & Ritchie，2011），“看過(guò)”“到過(guò)”的旅游體驗(yàn)已經(jīng)不能讓旅游者滿(mǎn)意，旅游者與目的地的互動(dòng)在其心理層面產(chǎn)生的意義、價(jià)值、情感等更應(yīng)被關(guān)注。因此，透過(guò)游客與旅游目的地的互動(dòng)來(lái)理解和探究游客滿(mǎn)意度的形成機(jī)制將是非常有意義的嘗試。

基于此，本文以游客與地方互動(dòng)過(guò)程所構(gòu)建的情感聯(lián)系（地方依戀）為切入點(diǎn)，同時(shí)考慮旅游涉入的程度對(duì)互動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生的影響，在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建旅游涉入、地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的綜合影響模型。地方依戀?gòu)?qiáng)調(diào)人與特定地方之間的情感聯(lián)系，旅游涉入指旅游者對(duì)活動(dòng)的興趣度以及所喚起的情感回應(yīng)（Lu，Chi & Liu，2015），二者都影響游憩者的休閑體驗(yàn)（Mowen，Graefe & Virden，1997），且旅游涉入和地方依戀之間也有密不可分的聯(lián)系。以往文獻(xiàn)在游客滿(mǎn)意度研究中鮮有涉及旅游涉入和地方依戀的作用機(jī)制，更缺少對(duì)這兩個(gè)變量作用的綜合考量。本文從人（游客）—地（目的地）互動(dòng)的情感聯(lián)結(jié)（地方依戀）視角出發(fā)，引入反映游客心理的重要變量：體驗(yàn)質(zhì)量，研究游客滿(mǎn)意度的形成機(jī)理。本文試圖為研究游客滿(mǎn)意度的形成提供新角度和理論解釋?zhuān)矠槟康牡毓芾碚咛嵘慰蜐M(mǎn)意度提供新的途徑和策略。

一、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

1.游客滿(mǎn)意度

顧客滿(mǎn)意度最初由學(xué)者Cardozo提出，認(rèn)為顧客滿(mǎn)意會(huì)增加再次購(gòu)買(mǎi)的行為。此概念已被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，通常被理解為顧客購(gòu)買(mǎi)前的期望與購(gòu)買(mǎi)后的實(shí)際感知相比較的一致性程度（Kotler，1997）。Oliver（1996）將顧客滿(mǎn)意度定義為“顧客通過(guò)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望相比較后所形成的一種愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。旅游領(lǐng)域的滿(mǎn)意度研究主要在期望—不一致模型（expectation-disconfirmation model）基礎(chǔ)上開(kāi)展（Del Bosque & San Martín，2008）。游客滿(mǎn)意度指旅游者游后體驗(yàn)與游前預(yù)期之間的關(guān)系（Chi &Qu，2008；Alegre & Garau，2010；Chen & Chen，2010），是評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)的重要工具（Chung & Petrick，2013）。同時(shí)，由于滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度之間存在關(guān)聯(lián)，提升游客滿(mǎn)意度能夠刺激消費(fèi)（Jurdana & Frleta，2017），有利于培育游客忠誠(chéng)度（Ladeira，Santini & Araujo，et al.，2016），因而游客滿(mǎn)意度成為管理者和研究者關(guān)注的熱點(diǎn)（汪俠、顧朝林、梅虎，2005；Yuksel，Yuksel & Bilim，2010）。

游客滿(mǎn)意度的前因變量以及變量與滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，成為旅游學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)（Akama & Kieti，2003；Nam，Ekinci & Whyatt，2011）。在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域研究中，服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是保障顧客滿(mǎn)意度的最主要因素（Babin，Lee & Kim，et al.，2005）。Baker和Crompton（2000）研究發(fā)現(xiàn)，游客滿(mǎn)意度是多面向的，既受游客自身心理、性格、需求的影響，也受到外在天氣、團(tuán)體互動(dòng)的影響。目前，研究者主要圍繞目的地和旅游產(chǎn)品屬性、旅游服務(wù)屬性以及旅游者個(gè)體因素3個(gè)方面來(lái)探討游客滿(mǎn)意度的形成機(jī)理（汪俠、劉澤華、張洪，2010）。研究表明，游前期望、目的地形象、感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量等是滿(mǎn)意度的重要影響因素（Bowen，2001；Chen & Chen，2010；Rajaratnam，Munikrishnan & Sharif，et al.，2014）?，F(xiàn)有研究多以“靜態(tài)”來(lái)考量各種因素對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響，未能對(duì)游客與旅游地互動(dòng)這一“動(dòng)態(tài)”過(guò)程的相關(guān)因素加以關(guān)注。而人文地理學(xué)相關(guān)研究表明，旅游涉入、地方依戀是影響人—地互動(dòng)關(guān)系的重要因素（朱竑、劉博，2011）。鑒于此，本文從地方依戀、旅游涉入角度出發(fā)對(duì)古鎮(zhèn)游客滿(mǎn)意度的驅(qū)動(dòng)機(jī)制進(jìn)行探究。

2.旅游涉入與游客滿(mǎn)意度

“涉入”概念最初屬于社會(huì)心理學(xué)研究范疇，用來(lái)衡量個(gè)人行為態(tài)度（Sherif& Cantril，1947）。Zaichkowsky（1985）將涉入定義為“個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀(guān)的攸關(guān)程度”，這一定義被學(xué)者廣泛接受。最初的涉入研究主要在消費(fèi)領(lǐng)域，涉入概念被引入旅游休閑研究領(lǐng)域后，產(chǎn)生了旅游涉入的概念，指?jìng)€(gè)體在特定的旅游情境中，所產(chǎn)生的感情投入程度、興奮的心理狀態(tài)（Havitz & Dimanche，1990）。旅游涉入也可以簡(jiǎn)單理解為發(fā)生在旅游情境中的涉入，屬于情境涉入的一種，與旅游動(dòng)機(jī)一樣是驅(qū)動(dòng)游客行為的重要因素。以往研究表明，旅游涉入是游客滿(mǎn)意度和未來(lái)行為意圖的前因變量（Lu，Chi & Liu，2015）。張宏梅和陸林（2010）通過(guò)對(duì)桂林市區(qū)及陽(yáng)朔縣的入境旅游者進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度具有顯著的直接正向影響。陸相林和孫中偉（2017）研究發(fā)現(xiàn)，旅游涉入顯著影響紅色游客滿(mǎn)意度。Lu、Chi和Liu（2015）對(duì)歷史旅游者進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，旅游涉入不僅對(duì)游客滿(mǎn)意度有直接影響，并且通過(guò)地方形象間接影響游客滿(mǎn)意度。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H

：旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度有直接正向影響。

Kim、Woo和Uysal（2015）研究老年旅游者的旅游行為和生活質(zhì)量時(shí)發(fā)現(xiàn)，旅游涉入對(duì)旅游滿(mǎn)意度既有直接作用也有間接作用。旅游涉入和地方依戀之間的關(guān)系也受到許多學(xué)者關(guān)注，研究發(fā)現(xiàn)旅游涉入的確會(huì)對(duì)地方依戀的形成產(chǎn)生積極影響（Kyle，Graefe & Manning，et al.，2003；Gross & Brown，2008；王坤、黃震方、方葉林，2013）?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H

：旅游涉入對(duì)地方依戀有顯著的直接正向影響。

3.地方依戀與游客滿(mǎn)意度

地方依戀源自環(huán)境心理學(xué)，代表人與特定地方之間的心理和情感聯(lián)系（Yuksel，Yuksel & Bilim，2010），是個(gè)人對(duì)特定場(chǎng)所（或地方）的一種情感歸屬（Bricker & Kerste ，2000），后來(lái)成為人文地理和環(huán)境研究領(lǐng)域描述人與地方情感聯(lián)結(jié)的重要概念（唐文躍，2007）。在旅游研究領(lǐng)域，地方依戀指旅游者與目的地相互作用所產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)，是影響游客對(duì)目的地效果評(píng)價(jià)及行為意圖的重要因素。游客對(duì)目的地的歸屬感、認(rèn)同感越強(qiáng)，越可能對(duì)目的地作出積極的評(píng)價(jià)（Yuksel，Yuksel & Bilim，2010），即人地之間的情感在游客滿(mǎn)意度形成過(guò)程中發(fā)揮著重要作用（Ramkissoon，Smith & Weiler，2013）。Prayag 和Ryan（2012）研究發(fā)現(xiàn)，地方依戀顯著影響國(guó)際度假游客對(duì)毛里求斯共和國(guó)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。Ramkissoon、Smith和Weiler（2013）檢驗(yàn)了地方依戀的四維度結(jié)構(gòu)，并且證實(shí)了地方依戀對(duì)滿(mǎn)意度的積極影響。賈衍菊和林德榮（2017）研究表明，地方依戀影響游客滿(mǎn)意度并受到性別調(diào)節(jié)作用的影響?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H

：地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度有直接正向影響。

4.旅游體驗(yàn)質(zhì)量和地方依戀的中介作用

旅游體驗(yàn)通常指旅游者參與旅游活動(dòng)所形成的內(nèi)在心理感受狀態(tài)（Otto &Ritchie，1996），包括愉悅、新奇、驚喜、感動(dòng)等。本文將旅游體驗(yàn)質(zhì)量界定為“游客的旅游活動(dòng)為其帶來(lái)的包括愉悅、新奇、驚喜、感動(dòng)、興奮等心理感受的優(yōu)劣程度”（Jin，Lee & Lee，2015）。以往的旅游研究經(jīng)常強(qiáng)調(diào)旅游服務(wù)質(zhì)量而忽視旅游體驗(yàn)質(zhì)量。Otto和 Ritchie（1996）認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量不同于旅游服務(wù)質(zhì)量，旅游服務(wù)質(zhì)量反映的是服務(wù)傳遞過(guò)程或服務(wù)提供者與游客互動(dòng)過(guò)程所呈現(xiàn)的服務(wù)優(yōu)劣程度，測(cè)度的是游客對(duì)旅游服務(wù)要素及傳遞過(guò)程的認(rèn)知評(píng)價(jià)，無(wú)法反映或測(cè)度游客在體驗(yàn)過(guò)程中所形成的內(nèi)在旅游體驗(yàn)質(zhì)量。旅游體驗(yàn)質(zhì)量更側(cè)重整體而不是要素，關(guān)注游客的內(nèi)在自我而不是外在環(huán)境。旅游服務(wù)質(zhì)量側(cè)重客體質(zhì)量水平，而旅游體驗(yàn)質(zhì)量側(cè)重消費(fèi)者參與旅游活動(dòng)所產(chǎn)生的心理結(jié)果。因此，旅游者往往從個(gè)人的情感反應(yīng)，而不是從目的地要素功能的角度對(duì)自己的旅游經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)。

游客滿(mǎn)意度的獲得與其在旅游過(guò)程中的情感經(jīng)歷是分不開(kāi)的，愉悅、驚喜等正面情感會(huì)帶來(lái)游客滿(mǎn)意，而負(fù)面情感會(huì)帶來(lái)不滿(mǎn)（Prayag，Hosany &Odeh，2013）。游客的滿(mǎn)意程度通常由總體旅游體驗(yàn)決定（Chen & Chen，2010），高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)?zāi)茏層慰透訚M(mǎn)意（Cole & Scott，2004）。Chen和Chen（2010）在對(duì)遺產(chǎn)旅游進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游客滿(mǎn)意度有直接的積極影響。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H

：旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游客滿(mǎn)意度有直接正向影響。

已有研究表明，旅游涉入和地方依戀是旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要驅(qū)動(dòng)因素，王江哲、王剛和李維維（2017）認(rèn)為地方依戀會(huì)讓旅游者對(duì)目的地產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系和體驗(yàn)效果。很多研究發(fā)現(xiàn)旅游體驗(yàn)質(zhì)量是重要的中介變量，旅游涉入和地方依戀都會(huì)通過(guò)旅游體驗(yàn)質(zhì)量間接影響游客滿(mǎn)意度。李恒云、龍江智和程雙雙（2012）研究發(fā)現(xiàn)，旅游體驗(yàn)質(zhì)量在旅游涉入對(duì)游客行為意圖的影響中起中介作用。Altunel和Erkurt（2015）研究發(fā)現(xiàn)，旅游涉入能提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量和滿(mǎn)意度，而旅游體驗(yàn)質(zhì)量在旅游涉入和游客滿(mǎn)意度的關(guān)系中起中介作用?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H

：旅游涉入對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量有顯著的直接正向影響。

H

：地方依戀對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量有顯著的直接正向影響。

H

：旅游體驗(yàn)質(zhì)量在地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響中起中介作用。

H

：地方依戀和旅游體驗(yàn)質(zhì)量在旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響中起中介作用。

綜上所述，本文的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

二、研究設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究問(wèn)卷包含5個(gè)部分：第一部分是基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括受訪(fǎng)者性別、受教育程度、旅行方式、收入；第二部分是對(duì)旅游涉入程度的測(cè)量，借鑒Bricker和Kerste（2000）研究中使用的量表，包括重要性、愉悅性、象征性3個(gè)維度；第三部分借鑒了Kyle、Graefe和Manning等（2003）研究中使用的量表，從地方認(rèn)同、地方依賴(lài)兩個(gè)方面測(cè)量游客的地方依戀水平；第四部分借鑒Walker、Hull和Roggenbuck（1998）的旅游體驗(yàn)量表，測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量；第五部分是對(duì)游客滿(mǎn)意度的測(cè)量，參考Yuksel、Yuksel和Bilim（2010）研究中的量表。除第一部分外，其他均使用了5級(jí)李克特量表，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”；筆者對(duì)測(cè)量題項(xiàng)的語(yǔ)句進(jìn)行了調(diào)整，以適應(yīng)本次研究情境。

2.數(shù)據(jù)收集

本文選擇湖南省湘西土家族苗族自治州的鳳凰古城景區(qū)作為調(diào)研地。鳳凰古城是一座歷史文化名城，也是國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，吸引著國(guó)內(nèi)外眾多游客。筆者于2019年2月7日至12日進(jìn)行了為期6天的問(wèn)卷發(fā)放工作，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法，在鳳凰古城文化廣場(chǎng)（沈從文廣場(chǎng)）、沱江沿岸休閑區(qū)和古城街道中的休息區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。每一份問(wèn)卷都在課題組指導(dǎo)下完成，確保受訪(fǎng)者能正確理解問(wèn)卷題目。本次調(diào)研實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷386份，有效回收率為96.5%。課題組將回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 22.0以進(jìn)行后續(xù)分析。

3.數(shù)據(jù)分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型分析旅游涉入、地方依戀、旅游體驗(yàn)質(zhì)量和游客滿(mǎn)意度之間的假設(shè)關(guān)系。第一步在SPSS 22.0中對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行K-S檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)符合多變量正態(tài)性假定（multivariate normality），因此在結(jié)構(gòu)方程模型分析中使用極大似然模型估計(jì)法（maximum likelihood）。第二步根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的一般檢驗(yàn)步驟對(duì)模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度進(jìn)行評(píng)估。第三步對(duì)模型的整體適配度進(jìn)行評(píng)估，最后是假設(shè)檢驗(yàn)。

三、實(shí)證分析

1.樣本描述

對(duì)386份有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析顯示，男性游客為175人，占樣本總數(shù)的45.3%，女性游客為211人，占比54.7%；受訪(fǎng)者的月平均收入水平主要集中在2 000～6 000元，占比44%；受教育程度以大學(xué)為主，共218人，占比56.5%；有317人是初次來(lái)鳳凰古城景區(qū)，占比82.1%，69人為重游者，占比17.9%（見(jiàn)表1）。

表1 游客人口統(tǒng)計(jì)特征Tab.1 Tourist characteristics

2.模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度評(píng)估

模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度評(píng)估主要是對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行評(píng)估。本文從個(gè)別觀(guān)察變量的項(xiàng)目信度（item reliability，IR）、潛在變量的組合信度（composite reliability，CR）、潛在變量的平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）3方面來(lái)評(píng)價(jià)測(cè)量模型的信度和效度（吳明隆，2009）。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷≥0.71則表明項(xiàng)目信度較好，潛在變量的組合信度＞0.6，平均方差抽取量＞0.5（吳明隆，2009），同時(shí)克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）＞0.7，表明變量的信度較好（見(jiàn)表2）。

表2 信度和效度分析結(jié)果Tab.2 Results of reliability and validity analysis

續(xù)表

由表2可以看出，有個(gè)別觀(guān)察變量的路徑系數(shù)在0.71以下，但多數(shù)都滿(mǎn)足≥0.71的標(biāo)準(zhǔn)，所以整體項(xiàng)目信度較好。雖然研究的一般要求是觀(guān)察變量的路徑系數(shù)≥0.71，但考慮到研究應(yīng)用的是成熟量表且觀(guān)察變量的路徑系數(shù)比較接近0.71，因此并沒(méi)有刪除其中不符合條件的題項(xiàng)。旅游涉入、地方依戀、旅游體驗(yàn)質(zhì)量和游客滿(mǎn)意度的組合信度都＞0.7，平均方差抽取量均＞0.5；旅游涉入、地方依戀變量中的各個(gè)維度的組合信度（＞0.7）、平均方差抽取量（＞0.5）也均滿(mǎn)足要求；各觀(guān)察變量的路徑系數(shù)均顯著（

p

＜0.05）；說(shuō)明測(cè)量模型具有較好的信度和效度，可以作進(jìn)一步分析。

3.模型的整體適配度評(píng)估

本研究對(duì)模型的估計(jì)使用極大似然法，模型中共包含4個(gè)變量、5個(gè)維度、23個(gè)題項(xiàng)。本研究首先使用兩階驗(yàn)證性因子分析，但因模型太復(fù)雜無(wú)法估計(jì)而放棄。簡(jiǎn)約原則是模型構(gòu)建的一個(gè)重要原則，在既有的解釋程度之下，能夠以越少的概念和關(guān)系呈現(xiàn)模型現(xiàn)象的模型越佳（吳明隆，2009）。因此本研究依據(jù)簡(jiǎn)約原則使用各維度的均值作為潛在變量的觀(guān)察變量進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析，簡(jiǎn)化后的模型得以估計(jì)。

學(xué)者Hair等人將整體模型適配度評(píng)估分為3類(lèi)：絕對(duì)適配度測(cè)量（absolute fit measurement）、增值適配度測(cè)量（incremental fit measurement）及簡(jiǎn)約適配度測(cè)量（parsimonious fit measurement）（吳明隆，2009），并認(rèn)為研究者在進(jìn)行模型適配度評(píng)估時(shí)最好能同時(shí)考慮這3種指標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)模型的可接受性或拒絕達(dá)成共識(shí)的效果。因此本文也通過(guò)這3個(gè)指標(biāo)來(lái)綜合評(píng)估整體模型適配度（見(jiàn)表3）。

表3 模型適配度Tab.3 Model fit

從表3可以看出，各項(xiàng)指標(biāo)的適配度良好，因此整體模型適配度良好，即數(shù)據(jù)符合理論假設(shè)。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)模型估計(jì)結(jié)果，各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2 模型估計(jì)結(jié)果Fig.2 The results of model estimation

（1）各變量間直接影響分析

由表4可以看出，旅游涉入與游客滿(mǎn)意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.271（

p

＜0.05），所以接受假設(shè)

H

，即旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度有顯著的直接正向影響。地方依戀與游客滿(mǎn)意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.339（

p

＜0.05），所以接受

H

，即地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度具有顯著的直接正向影響。旅游體驗(yàn)質(zhì)量與游客滿(mǎn)意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.348（

p

＜0.05），所以接受

H

，即旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游客滿(mǎn)意度有顯著的直接正向影響。

表4 各變量直接效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.4 The results of direct effect hypothesis testing

除此之外，還可以從表4看出旅游涉入與旅游體驗(yàn)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.424（

p

＜0.05），地方依戀與旅游體驗(yàn)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.506（

p

＜0.05），所以接受

H

、

H

，即旅游涉入和地方依戀是旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要驅(qū)動(dòng)變量；旅游涉入和地方依戀之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.871（

p

＜0.05），所以接受

H

，即旅游涉入對(duì)地方依戀有顯著的直接正向影響。

（2）旅游體驗(yàn)質(zhì)量和地方依戀的中介作用檢驗(yàn)

根據(jù)溫忠麟、侯杰泰和張雷（2005）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程，第一步采用AMOS中的信賴(lài)區(qū)間法（bootstrap method）得到旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)為0.867，

p

=0.000＜0.05，說(shuō)明旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度的總效應(yīng)是顯著的。第二步，檢驗(yàn)中間路徑間直接效應(yīng)，即旅游涉入對(duì)地方依戀、旅游涉入對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量、地方依戀對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量、地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度、旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游客滿(mǎn)意度的直接效應(yīng)檢驗(yàn)，由表4可以得出這幾個(gè)變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都是顯著的。第三步，檢驗(yàn)旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度的直接效應(yīng)，由表4可以看出旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度的直接效應(yīng)為0.271，

p

=0.004＜0.05，說(shuō)明旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度的直接效應(yīng)是顯著的。通過(guò)以上三步分析可以得出，旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度存在部分中介效應(yīng)，中介效應(yīng)為0.596，所以接受假設(shè)

H

：地方依戀和旅游體驗(yàn)質(zhì)量在旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響中起中介作用。接著如上述檢驗(yàn)步驟，檢驗(yàn)旅游體驗(yàn)質(zhì)量在地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度影響中的中介作用。第一步，根據(jù)信賴(lài)區(qū)間法檢驗(yàn)結(jié)果，地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)顯著。第二步，地方依戀對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)游客滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.506、0.348，根據(jù)表4可知，它們都是顯著的。第三步，地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.339，是顯著的。經(jīng)過(guò)三步分析可以得出假設(shè)

H

成立：旅游體驗(yàn)質(zhì)量在地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響中起到了中介作用。從信賴(lài)區(qū)間法檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表5）也可以看出，地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的間接影響是顯著的。

表5 間接效應(yīng)的bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果Tab.5 The results of bootstrap indirect effect testing

綜上所述，地方依戀和旅游體驗(yàn)質(zhì)量在旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響中起到了中介作用，旅游體驗(yàn)質(zhì)量在地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響中也起到了中介作用，且均為部分中介作用。

四、研究結(jié)論與討論

游客滿(mǎn)意度既是旅游發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)，更是目的地管理的有效工具（戴斌、李仲?gòu)V、肖建勇，2015），受到業(yè)界和學(xué)界廣泛關(guān)注。本研究以游客—目的地互動(dòng)的心理和情感角度為切入點(diǎn)，構(gòu)建旅游地游客滿(mǎn)意度驅(qū)動(dòng)模型，揭示了旅游涉入、地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響機(jī)制。主要結(jié)論有：

（1）在古鎮(zhèn)情境下，旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度有積極的影響，路徑系數(shù)為0.27（

t

=2.86），并通過(guò)中介變量地方依戀、旅游體驗(yàn)質(zhì)量產(chǎn)生間接影響（標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)為0.60），標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)達(dá)到0.87，對(duì)游客滿(mǎn)意度的綜合影響非常顯著。因此，古鎮(zhèn)管理經(jīng)營(yíng)者應(yīng)高度重視游客的涉入程度，設(shè)計(jì)更多互動(dòng)性強(qiáng)的旅游活動(dòng)或者增加一些旅游儀式，以提高游客的游覽興趣和參與程度，進(jìn)而增強(qiáng)旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系，建立起強(qiáng)有力的人—地關(guān)系，提升旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，最終提升游客滿(mǎn)意度。

（2）游客與古鎮(zhèn)之間的地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度有顯著的直接影響。這與以往研究成果一致（Yuksel，Yuksel & Bilim，2010；Ramkissoon，Smith &Weiler，2013）。本文還發(fā)現(xiàn)旅游體驗(yàn)質(zhì)量在地方依戀對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響過(guò)程中起中介作用，地方依戀不僅直接影響游客滿(mǎn)意度，還通過(guò)旅游體驗(yàn)質(zhì)量間接影響游客滿(mǎn)意度，并且在旅游涉入對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響中起到了中介作用。因此，建立游客與古鎮(zhèn)之間的情感聯(lián)系，培育和提升游客對(duì)古鎮(zhèn)的地方依戀十分重要。古鎮(zhèn)管理經(jīng)營(yíng)者在大力發(fā)展旅游業(yè)的過(guò)程中應(yīng)盡量保持古鎮(zhèn)的地方性，合理平衡商業(yè)化與原真性之間的關(guān)系，既要發(fā)展現(xiàn)代設(shè)施為旅游者提供便利，又要保持一定程度的原真性，掌握好旅游開(kāi)發(fā)與原真文化保護(hù)之間的平衡。

（3）以往研究發(fā)現(xiàn)了旅游涉入對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響作用（Altunel &Erkurt，2015），但是地方依戀的影響一直沒(méi)有被認(rèn)識(shí)到。本研究發(fā)現(xiàn)在古鎮(zhèn)情境中，地方依戀和旅游涉入都是旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要驅(qū)動(dòng)因素，前者的路徑系數(shù)為0.51（

t

=4.99），后者的路徑系數(shù)為0.42（

t

=4.55），且旅游體驗(yàn)質(zhì)量在游客滿(mǎn)意度形成中發(fā)揮了重要的中介作用。因此，在消費(fèi)體驗(yàn)日益盛行的當(dāng)下，古鎮(zhèn)管理經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該重視游客體驗(yàn)質(zhì)量的提升。

游客滿(mǎn)意度的形成機(jī)制研究是一個(gè)重要而復(fù)雜的命題。本文嘗試引入旅游涉入、地方依戀等變量，來(lái)構(gòu)建和驗(yàn)證古鎮(zhèn)型目的地游客滿(mǎn)意度的驅(qū)動(dòng)模型，以期拓展現(xiàn)有的游客滿(mǎn)意度理論。本研究也存在一定的局限性：首先，本研究的背景是古鎮(zhèn)，但只選擇了鳳凰古城一個(gè)案例地收集數(shù)據(jù)，無(wú)法有效反映其他古鎮(zhèn)的情況，更不清楚在其他類(lèi)型旅游目的地模型中是否適用，因此后續(xù)需要收集更多的樣本數(shù)據(jù)不斷修正完善模型，提高理論模型的可靠性和說(shuō)服力。其次，本研究多采用國(guó)外成熟量表，由于翻譯問(wèn)題導(dǎo)致一些受訪(fǎng)者不能準(zhǔn)確理解題項(xiàng)，耗費(fèi)課題組大量的解釋時(shí)間，降低了數(shù)據(jù)收集效率，在后續(xù)研究中需注意。第三，本研究未探究各變量的不同維度之間的相互影響，未來(lái)可以詳細(xì)構(gòu)建模型中各維度之間的相互關(guān)系，深入探討其內(nèi)在的影響機(jī)制。