蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀研究

許沁喬

摘 要：隨著鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展，促進(jìn)了全國各地鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。蘇南地區(qū)作為鄉(xiāng)村旅游早期發(fā)展地之一，要想持續(xù)保持其發(fā)展勢(shì)頭，就必須重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。本文從產(chǎn)品文化內(nèi)涵、雷同性、人才培養(yǎng)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展等方面對(duì)蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)提出對(duì)策，以期能促進(jìn)該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游? 旅游產(chǎn)品? 蘇南地區(qū)

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）09（a）--03

蘇南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早，是我國最早開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域之一，由于其地處我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，市場(chǎng)需求較為明顯，因此發(fā)展至今取得了一些成果，在2019年頒布的首批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村中，在上榜的13個(gè)江蘇鄉(xiāng)村中有6個(gè)是來自于蘇錫常的蘇南地區(qū)。目前，蘇南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入全面發(fā)展階段，如何確保有效的可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)是其中的重點(diǎn)內(nèi)容。

1 蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型

根據(jù)蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源和旅游需求特點(diǎn)，其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品目前主要有以下幾大類型。

1.1 觀光型

觀光型旅游產(chǎn)品是最為傳統(tǒng)也是最為普遍的大眾化旅游產(chǎn)品，這種類型的旅游產(chǎn)品大多具有優(yōu)美的田園風(fēng)光、獨(dú)特的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)或者現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地等旅游吸引物，能夠滿足旅游者的觀光、休閑、娛樂等旅游需求。從市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來看，雖然我國正在由傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，但是觀光旅游仍然占據(jù)重要地位。蘇南地區(qū)大部分的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品皆屬于或者起源于這一類型，本地區(qū)自然和人文旅游資源豐富，例如江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌、宜興的竹海景觀等都是發(fā)展觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

1.2 鄉(xiāng)村體驗(yàn)型

鄉(xiāng)村旅游從本質(zhì)上來說就是旅游者對(duì)鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化的一種體驗(yàn)過程，這個(gè)體驗(yàn)過程是以鄉(xiāng)村旅游資源為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為載體來實(shí)現(xiàn)的。這里主要將其分為以下三種類型的體驗(yàn)。

1.2.1 鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)

這是體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的起源，鄉(xiāng)村旅游最早就是針對(duì)長期生活在城市中的旅游者而產(chǎn)生的。前往鄉(xiāng)村旅游的旅游者大多為其周邊的城鎮(zhèn)居民，利用閑暇時(shí)間體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活方式，擺脫工業(yè)化、城市化影響下快節(jié)奏的工作狀態(tài)和生活方式。這是大部分旅游者的主要訴求，也是目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要目標(biāo)。

1.2.2 歷史文化體驗(yàn)

蘇南地區(qū)歷史文化旅游資源豐富多樣，有歷史古跡、名人故里以及古老而傳統(tǒng)的江南建筑風(fēng)格，能夠滿足旅游者對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的探求，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)結(jié)合其特有的歷史文化韻味，讓旅游者加深對(duì)其歷史文化及鄉(xiāng)村文化的了解。

1.2.3 親子體驗(yàn)

親子旅游產(chǎn)品是時(shí)下最為熱門的一種旅游產(chǎn)品，家長們利用節(jié)假日帶著孩子外出旅游，增長見識(shí)的同時(shí)以增進(jìn)親子關(guān)系?，F(xiàn)在的孩子大部分從小生長在城市，對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)識(shí)大都來源于書本和網(wǎng)絡(luò)，帶孩子體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活也成為當(dāng)代家長的一種生活休閑方式。鄉(xiāng)村親子體驗(yàn)旅游產(chǎn)品既能夠滿足成人遠(yuǎn)離喧囂都市、體驗(yàn)慢生活的需求，同時(shí)也能讓孩子實(shí)地認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)與都市截然不同的鄉(xiāng)村童趣。無錫陽山的田園東方、拖拉機(jī)農(nóng)場(chǎng)就是典型的親子體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

1.3 度假養(yǎng)身型

度假養(yǎng)身類旅游產(chǎn)品已成為當(dāng)下最流行的旅游產(chǎn)品之一，將休閑、養(yǎng)生、康樂等旅游形式與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，以達(dá)到旅游者放松心情、消除疲勞、增進(jìn)健康的目的。

蘇南地區(qū)毗鄰太湖，擁有得天獨(dú)厚的度假養(yǎng)身?xiàng)l件，尤其以無錫和蘇州的環(huán)太湖旅游度假區(qū)最為發(fā)達(dá)。此外，溧陽天目湖地區(qū)和常州恐龍園內(nèi)開設(shè)的溫泉同樣是以度假健身休閑為特色的鄉(xiāng)村旅游目的地，因此度假養(yǎng)身鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在蘇南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中屬于較為成熟的一種。

2 蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

2.1 鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)深度不夠

旅游資源是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，但是如何充分有效地利用資源卻是很多地方發(fā)展旅游業(yè)存在的最大問題。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的當(dāng)下，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求已越來越明顯，但是目前國內(nèi)多數(shù)鄉(xiāng)村旅游目的地推出的旅游產(chǎn)品仍然以傳統(tǒng)的觀光型為主，這顯然跟不上旅游者需求變化的步伐，不能滿足其對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵和質(zhì)量日益提高的要求。蘇南地區(qū)的人文旅游資源相當(dāng)豐富，許多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村人文資源僅限于當(dāng)?shù)乩习傩罩辛鱾?，并未將其很好地刻畫，無法很好地傳遞給前來游玩的旅游者，降低了旅游產(chǎn)品的吸引力。例如，對(duì)有3000多年歷史的“吳文化”資源，深受國內(nèi)外游客青睞的江南水鄉(xiāng)文化、絲綢文化、竹文化、茶文化等為代表的蘇南地區(qū)特色文化均存在挖掘不足的情況，目前僅停留在對(duì)以古建筑為主的江南古鎮(zhèn)景觀的開發(fā)，其內(nèi)涵的文化低溫并未結(jié)合到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)中。

2.2 產(chǎn)品雷同性大

產(chǎn)品的雷同是目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展普遍存在的問題，主要體現(xiàn)在同一區(qū)域的旅游產(chǎn)品相似度高。蘇南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)也存在同樣的問題。該地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要依托山、水、林等自然資源，產(chǎn)品主要以欣賞自然山水景觀、田園風(fēng)光和參觀傳統(tǒng)古建筑的觀光型旅游產(chǎn)品為主，對(duì)于新興市場(chǎng)需求和業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)注不夠，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化較為明顯。例如，蘇州的東山和西山，都是以田園采摘類為主，各自特色不夠鮮明，導(dǎo)致旅游者對(duì)兩個(gè)地方的鄉(xiāng)村旅游沒有深刻的印象，以至于旅游者會(huì)將兩者進(jìn)行混淆。同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品，不僅會(huì)大大地削弱旅游產(chǎn)品的吸引力，分散客流量，而且也容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橥粎^(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品彼此缺乏特色和個(gè)性時(shí)，就只能依靠單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)影響旅游經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，難以形成有效的可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

2.3 缺乏專業(yè)人才

目前在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營的過程中，大多數(shù)的從業(yè)人員并未接受過專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，主要是由當(dāng)?shù)鼐用窈蛡鹘y(tǒng)的服務(wù)業(yè)人員構(gòu)成，缺少熟悉鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營的專業(yè)人才。當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍存在缺少文化內(nèi)涵和特色的問題，究其原因主要就在于缺少高素質(zhì)的人才。目前很多地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依然處于初級(jí)模仿階段，雖然當(dāng)?shù)卣枷胪ㄟ^發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是由于人才的缺乏，導(dǎo)致即使當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ穆糜钨Y源，卻始終無法將資源轉(zhuǎn)換成有吸引力的產(chǎn)品。這種情況一方面會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的宣傳營銷帶來難度，因?yàn)闊o法找到強(qiáng)有力的吸引點(diǎn)，另一方面即使旅游者前往該地旅游也無法從現(xiàn)有的產(chǎn)品中充分領(lǐng)悟當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，而影響到旅游者對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的評(píng)價(jià)。因此，要想開發(fā)出有文化內(nèi)涵、具有當(dāng)?shù)靥厣?、能夠滿足旅游需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，首先就應(yīng)該具備一批懂鄉(xiāng)村旅游、懂了解旅游者需求和熟知當(dāng)?shù)匚幕膶I(yè)人才。

2.4 聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)

蘇南地區(qū)歷來是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和旅游資源較為豐富的地區(qū)，在我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較早，目前也取得了一定的成就，但是依然呈現(xiàn)點(diǎn)狀發(fā)展，彼此之間的關(guān)聯(lián)度不高，各地經(jīng)營者“單打獨(dú)斗”的發(fā)展方式，難以形成集聚性的規(guī)模效益，導(dǎo)致對(duì)旅游者的吸引力不足，無法吸引更多的旅游者。這主要體現(xiàn)在以下兩方面：其一，各地鄉(xiāng)村旅游缺乏清晰長遠(yuǎn)的規(guī)劃，盲目跟風(fēng)建設(shè)，導(dǎo)致無論是蘇州，還是無錫和常州，開發(fā)的旅游產(chǎn)品大都是以采摘、垂釣等活動(dòng)為主，相互之間缺乏區(qū)域聯(lián)動(dòng)性，大多處于小、弱、散的狀態(tài)，真正具有全國知名度的鄉(xiāng)村旅游目的地較少。其二，缺少“景村聯(lián)動(dòng)”。蘇南地區(qū)很多鄉(xiāng)村都毗鄰知名的旅游景點(diǎn)，但是在其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)并未充分運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，只局限于自己的一方天地中，這其中既有政策規(guī)劃上的不足，也有基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題，使得景區(qū)的發(fā)展與周邊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展脫節(jié)，沒有形成很好的互助作用。例如，宜興擁有善卷洞、竹海等知名老牌景區(qū)，但是其多年發(fā)展并未與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游很好地聯(lián)系，導(dǎo)致旅游資源相對(duì)豐富的宜興，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展卻不如一些周邊其他縣市。

3 蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策

3.1 加大文化資源的開發(fā)力度

在現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要想滿足旅游者對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的追求，就必須與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，將本地特有的文化元素轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。無論是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)建筑、農(nóng)耕生活、特色飲食，還是特色風(fēng)俗、傳統(tǒng)節(jié)慶、歷史傳說等，都可以加以利用成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引物，讓旅游者從中獲得新的體驗(yàn)和感悟，滿足其對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵方面的需求。

蘇南地區(qū)的民間文化極具特色，既有歷史悠久的以“泰伯奔吳”“范蠡西施”等典故為代表的吳越歷史文化，又有以“小橋流水”為主的民居建筑文化，以桑蠶、稻米、茶葉為主的農(nóng)耕田園文化，還有以“梁山伯與祝英臺(tái)”為代表的民間傳說文化，同時(shí)還有以昆曲為代表的諸多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對(duì)于這些豐富且兼具特色的文化資源，作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者都可以將其作為元素與旅游產(chǎn)品相結(jié)合，也可以將其作為主題，圍繞開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。例如宜興地區(qū)，既是以出產(chǎn)紫砂壺而久負(fù)盛名的“陶都”，又是“梁山伯與祝英臺(tái)”傳說中故事主要發(fā)生地，其在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中就可以充分結(jié)合這些人文資源，將“陶”文化和“茶”文化相結(jié)合作為主題進(jìn)行開發(fā)，同時(shí)當(dāng)?shù)厥a(chǎn)竹子，在此基礎(chǔ)上還可以將“竹”文化與前兩者相結(jié)合，讓旅游者在旅游過程中體會(huì)古代文人雅士在竹林中品茶的樂趣。

3.2 突出產(chǎn)品特色，豐富產(chǎn)品開發(fā)類型

地方特色是旅游產(chǎn)品的靈魂，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)要在原有基礎(chǔ)上深入挖掘鄉(xiāng)村特色。 蘇南地區(qū)雖然受區(qū)域大環(huán)境的影響，在地理環(huán)境和民俗文化上差別不大，但是各地之間依然有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和鮮明的特色。例如無錫陽山鎮(zhèn)以盛產(chǎn)水蜜桃聞名，近年來其在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)就以“桃”文化為核心打造旅游產(chǎn)品。從每年3—4月的“桃花節(jié)”，到盛夏的水蜜桃評(píng)比、采摘活動(dòng)，同時(shí)投資、規(guī)劃、建設(shè)桃文化博覽園，使“桃”文化成為陽山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的一張名片，精心策劃打造的“陽山國際桃花節(jié)”正逐漸成為國內(nèi)外知名的文化、旅游、經(jīng)貿(mào)交流活動(dòng)，每年都吸引眾多的旅游者，同時(shí)也很好地促進(jìn)了當(dāng)?shù)厮厶业匿N量，真正實(shí)現(xiàn)了提高鄉(xiāng)村居民收入，改善鄉(xiāng)村居民生活的目標(biāo)。因此蘇南地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)必須結(jié)合本地特色，擺脫以往千篇一律的發(fā)展模式，真正實(shí)現(xiàn)“一村一品”、特色各異。

3.3 重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)

在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，除了擁有豐富的旅游資源之外，還需要有專業(yè)的人才。蘇南地區(qū)地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)和周邊城市擁有數(shù)量眾多的高等院校，這非常有利于人才的引進(jìn)。應(yīng)加強(qiáng)與高校的人才合作，引進(jìn)或合作培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需的復(fù)合型人才。同時(shí)，要對(duì)現(xiàn)有員工隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)。一方面邀請(qǐng)國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的專家進(jìn)行講座授課，提高員工的素質(zhì);邀請(qǐng)熟知當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的人士為員工進(jìn)行授課，加強(qiáng)外來工作人員和年輕人對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化認(rèn)識(shí)和了解。另一方面要結(jié)合本地文化特色對(duì)其進(jìn)行專業(yè)上的培訓(xùn)。例如：對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工藝人——繡娘、采茶員、船娘等極具江南特色的工種進(jìn)行重點(diǎn)扶持，引導(dǎo)他們對(duì)傳統(tǒng)技藝的傳承與發(fā)揚(yáng)，也能加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。同時(shí)還要建立合理的激勵(lì)機(jī)制，注重人力資源的管理，真正做到能夠吸引人才、培養(yǎng)人才和留住人才。

3.4 加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展

蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要想取得更大的進(jìn)步就要基于全域旅游的視角下，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，進(jìn)行整體的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)同發(fā)展。首先要實(shí)行錯(cuò)位發(fā)展。要想增強(qiáng)蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須充分挖掘區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游不同的文化特色，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位發(fā)展。

例如同樣處于環(huán)太湖區(qū)域，結(jié)合各地不同的資源優(yōu)勢(shì)，無錫可以依托自然山水風(fēng)光和宗教文化，蘇州則可以突出江南民俗風(fēng)情文化，從而形成錯(cuò)位發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的格局。另外要充分發(fā)揮知名景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)周邊的鄉(xiāng)村旅游。政府要起到引領(lǐng)作用，將景區(qū)和鄉(xiāng)村聯(lián)合起來，加強(qiáng)道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便旅游者在景區(qū)與鄉(xiāng)村之間往返。通過景區(qū)的知名度吸引旅游者，完善的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施可以提高旅游者的留宿率，延長旅游者在本地的停留時(shí)間，從而進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4 結(jié)語

蘇南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須充分考慮當(dāng)下及未來旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求變化，與當(dāng)?shù)靥厣幕浞纸Y(jié)合，深入挖掘文化內(nèi)涵，打造不同特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，注重人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，在以政府引領(lǐng)為主導(dǎo)下，加強(qiáng)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)間的區(qū)域聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮知名景點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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