論企業(yè)商標(biāo)動態(tài)實(shí)施中的保護(hù)與限制

蘇利君

摘要：商標(biāo)不僅是區(qū)別不同經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志，還是產(chǎn)品質(zhì)量、知名度的載體，是企業(yè)技術(shù)和資本投入的凝聚，構(gòu)成企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也成為企業(yè)參與市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的重要方式。近些年來，國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略特別是企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，有關(guān)專利、著作權(quán)、商業(yè)秘密保護(hù)、商標(biāo)戰(zhàn)略等系統(tǒng)工程的實(shí)施已然成為一種趨勢。文章就企業(yè)商標(biāo)在企業(yè)建設(shè)中的作用以及商標(biāo)在動態(tài)實(shí)施時(shí)的一些保護(hù)和限制做一些簡要闡述。

關(guān)鍵詞：科技創(chuàng)新;企業(yè)商標(biāo);保護(hù);限制

中圖分類號：D923.43文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5168（2020）27-0087-03

科技創(chuàng)新推動了國家各個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，那么，科技創(chuàng)新與企業(yè)建設(shè)之間有著密切的關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，企業(yè)發(fā)展離不開科技創(chuàng)新，不斷的科技創(chuàng)新給企業(yè)建設(shè)創(chuàng)造了很多有利條件，給企業(yè)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)利益成果，這些成果也給企業(yè)帶來了無形資產(chǎn)，從而提高了企業(yè)知名度，使新興企業(yè)產(chǎn)品成為知名品牌。另一方面，科技創(chuàng)新最重要的就是自主創(chuàng)新，企業(yè)一定要不斷的自我革新，不斷的生產(chǎn)出獨(dú)特性的新產(chǎn)品，擁有企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)，才能讓企業(yè)建設(shè)更具有核心競爭力，才能在市場競爭中立于不敗之地。

隨著科技創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新產(chǎn)品和獨(dú)特服務(wù)給企業(yè)帶來的附加值越來越大，一個(gè)企業(yè)難免會受到其他類似企業(yè)的影響，為了企業(yè)獲取與保持市場競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中有關(guān)專利、著作權(quán)、商業(yè)秘密保護(hù)、商標(biāo)戰(zhàn)略等系統(tǒng)工程的利用度，成為企業(yè)占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場份額、提升市場競爭力的有力法寶。其中，在科技創(chuàng)新大勢下，企業(yè)建設(shè)中有關(guān)商標(biāo)戰(zhàn)略中商標(biāo)的動態(tài)實(shí)施更是顯得尤為重要。商標(biāo)是企業(yè)的無形知識產(chǎn)品，代表著一個(gè)企業(yè)的獨(dú)特精神和形象，體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的來源和質(zhì)量，不允許其他企業(yè)予以模仿和使用，這是對企業(yè)商標(biāo)的專有保護(hù)。但是對于企業(yè)商標(biāo)的過度保護(hù)，引發(fā)了企業(yè)商標(biāo)搶注等一些惡習(xí)，嚴(yán)重阻礙了商標(biāo)的有效使用和創(chuàng)新，所以，對商標(biāo)的使用設(shè)置一些限制是很有必要的。

1 商標(biāo)與商標(biāo)戰(zhàn)略概述

1.1 商標(biāo)概述

首先，商標(biāo)是產(chǎn)品或者服務(wù)的一種質(zhì)量象征，用于區(qū)別商品或服務(wù)來源，也代表著經(jīng)營者的獨(dú)特個(gè)性、文化品位、商業(yè)信譽(yù)等因素，是一種綜合載體。商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，能夠?yàn)榻?jīng)營者創(chuàng)造財(cái)富。

其次，有很多因素會影響商標(biāo)的價(jià)值。商標(biāo)的價(jià)值量是在不斷變化中的，沒有固定值，不同的場合、不同的狀態(tài)下，呈現(xiàn)出不同的價(jià)值。例如，茅臺適用于宴請國賓、酬謝貴客，而二鍋頭之類的在尋常百姓中是大眾名牌。還有，商品的聲譽(yù)也會影響商標(biāo)的價(jià)值，而且是決定商標(biāo)價(jià)值的最重要方面。商品沒有質(zhì)量、沒有聲譽(yù)，很難受到消費(fèi)者的青睞。有了商品跟聲譽(yù)，企業(yè)運(yùn)營也是重要一環(huán)。企業(yè)的綜合實(shí)力越強(qiáng)，其商標(biāo)價(jià)值運(yùn)用的越好，企業(yè)家必須把商品、商標(biāo)、企業(yè)協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)利益的最大化。商標(biāo)是知識產(chǎn)權(quán)的重要一部分，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

1.2 商標(biāo)戰(zhàn)略概述

商標(biāo)戰(zhàn)略即企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，是企業(yè)為獲取市場的競爭優(yōu)勢，將商標(biāo)工作及商標(biāo)手段運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營活動之中，運(yùn)用商標(biāo)制度提供的一些保護(hù)手段，達(dá)到樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)市場的總體性謀劃。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，隨整體規(guī)劃的調(diào)整而調(diào)整。

商標(biāo)戰(zhàn)略即企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略包含有幾方面的要素：企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略思想，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)對商標(biāo)全局、長期的看法和打算所形成的觀念體系;企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，是企業(yè)在近期，運(yùn)用商標(biāo)保護(hù)手段，樹立商標(biāo)形象和企業(yè)形象，使商標(biāo)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場，從長遠(yuǎn)，創(chuàng)立馳名商標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開拓市場、控制市場并最終取得市場競爭有力地位的目的;企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略方案，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的可行途徑;商標(biāo)戰(zhàn)略動態(tài)調(diào)節(jié)機(jī)制等構(gòu)成要素。

2 科技創(chuàng)新完善商標(biāo)在企業(yè)建設(shè)中的動態(tài)實(shí)施

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略運(yùn)用到企業(yè)建設(shè)當(dāng)中主要體現(xiàn)在商標(biāo)的選擇、使用和保護(hù)方面，這三者之間的關(guān)系可以說是相輔相成的：商標(biāo)的選擇是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ);商標(biāo)的使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的核心;商標(biāo)的保護(hù)是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的后盾。

2.1 新科技元素下商標(biāo)的多態(tài)組合與選擇

在現(xiàn)如今的科技發(fā)展大勢下，各種各樣的新科技元素不斷涌現(xiàn)。比如，遇水可溶解的塑料袋、洗臀馬桶、全息影像;學(xué)校先進(jìn)的觸屏技術(shù)，具備電腦教學(xué)、投影、觀看視頻等多項(xiàng)功能;汽車的科技元素，比如雷克薩斯的輔助駕駛功能，全新寶馬1系運(yùn)動轎車強(qiáng)調(diào)互聯(lián)駕駛等等新科技元素。在注冊商標(biāo)中，也多了一些新的商標(biāo)元素，比如聲音、氣味、動態(tài)商標(biāo)等等。

因?yàn)樾碌纳虡?biāo)元素顯著性強(qiáng)、適用范圍廣、象征性巧妙，能有效發(fā)揮其作為商標(biāo)應(yīng)有的作用，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤空間，所以大家在商標(biāo)的自主創(chuàng)新里不斷探索。這樣一來，商標(biāo)就有了更多的元素與組合方式，但依然要注意商標(biāo)的設(shè)計(jì)與選擇。

一是商標(biāo)選擇與設(shè)計(jì)的合法性。這種合法性不僅體現(xiàn)在商標(biāo)的構(gòu)成要素上，還體現(xiàn)在無論是否注冊此項(xiàng)商標(biāo)，都應(yīng)具有法律上的有效性。在商標(biāo)選擇時(shí)，要注意不要選擇與國家名稱、軍旗、國旗國徽等相同或者近似的商標(biāo)，特別是馳名商標(biāo)，其專有權(quán)擁有絕對的效力，保護(hù)范圍比較寬。

二是商標(biāo)選擇的顯著性。這種顯著性從總體上來說就是企業(yè)商標(biāo)要有自己獨(dú)特的特征，以此來區(qū)別于他人同種或者是類似的商品，即商標(biāo)要有自己的獨(dú)特性和可識別性。這就表明，企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇商標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)要刻意的創(chuàng)新，有自己獨(dú)到的構(gòu)思和創(chuàng)意。如果商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性比較低的話，可能受保護(hù)的程度也會隨之降低。

三是商標(biāo)選擇要適心理、合習(xí)慣。商標(biāo)的設(shè)計(jì)與選擇要適應(yīng)消費(fèi)者的心理，適應(yīng)消費(fèi)群體的文化素質(zhì)。好的商標(biāo)能建立起與商品的聯(lián)系，從而引起消費(fèi)者的聯(lián)想。但如果是在一些少數(shù)民族，就要考慮到他們的風(fēng)俗習(xí)慣。

2.2 科技創(chuàng)新穩(wěn)固商標(biāo)在企業(yè)建設(shè)中的使用

在科技創(chuàng)新帶動全球經(jīng)濟(jì)的背景下，商標(biāo)的使用已然成為企業(yè)建設(shè)中必不可缺的法寶之一，也是商標(biāo)中最具有價(jià)值的一個(gè)方面。通過商標(biāo)的使用，可以提高商標(biāo)及承載商標(biāo)的產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品與企業(yè)的特定關(guān)系，為企業(yè)積累商譽(yù)，樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，想要創(chuàng)造知名商標(biāo)，企業(yè)應(yīng)在商標(biāo)使用的問題上制定一系列的策略，以商標(biāo)占領(lǐng)市場，總體上，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，有針對性地確定商標(biāo)使用的具體模式[1]。

一方面，企業(yè)要將注冊商標(biāo)置于一個(gè)顯著位置，有效宣傳企業(yè)形象。另一方面，企業(yè)注冊商標(biāo)在使用時(shí)，要有穩(wěn)定性、連續(xù)性，這是其前提和基礎(chǔ)。再者，商標(biāo)要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的整體方向和規(guī)劃隨時(shí)隨地動態(tài)調(diào)整。

3 企業(yè)商標(biāo)動態(tài)實(shí)施的保護(hù)

3.1 商標(biāo)動態(tài)實(shí)施時(shí)的保護(hù)規(guī)則

2018年，全球知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展大會在上海啟幕，國家主席習(xí)近平在會上表示，中國將“堅(jiān)決依法懲處侵犯外商合法權(quán)益特別是侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為，提高知識產(chǎn)權(quán)審查質(zhì)量和審查效率，引入懲罰性賠償制度，顯著提高違法成本”，知識產(chǎn)權(quán)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，更是保護(hù)企業(yè)的強(qiáng)力手段之一。

在科技創(chuàng)新的大背景下，新商標(biāo)元素的出現(xiàn)以及在此條件下所形成的多態(tài)組合，使商標(biāo)的動態(tài)實(shí)施為企業(yè)獲取了不菲的利益價(jià)值。在這樣的勢頭下，加強(qiáng)商標(biāo)在動態(tài)實(shí)施時(shí)的保護(hù)是很有必要性的，具體應(yīng)注意以下幾方面。

首先，提前注冊商標(biāo)，在獲得商標(biāo)權(quán)的前提下，再開始宣傳和打造品牌，為今后公司的發(fā)展和品牌建立打造堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，審查商標(biāo)注冊手續(xù)是否齊全，在企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模后，可以提前申請國際注冊，讓品牌不會在海外市場碰釘子。

其次，積累企業(yè)商標(biāo)數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品銷量、銷售地域范圍、市場知名度等，方便評估出商標(biāo)的價(jià)值，因?yàn)樯虡?biāo)越知名，受保護(hù)的范圍越廣，受保護(hù)的力度越大，尤其是日后在申報(bào)著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)甚至是侵權(quán)訴訟中，都具有非常重要的意義。

最后，注冊商標(biāo)時(shí)，雖然種類過多，但還是要盡可能全的保護(hù)經(jīng)營范圍以及今后有可能會涉及的業(yè)務(wù)，也要做好周邊商標(biāo)的保護(hù)，如果企業(yè)的商標(biāo)已被他人搶先一步注冊，可以與對方協(xié)商，以購買轉(zhuǎn)讓的方式獲得商標(biāo)使用許可權(quán)，切不可用近似的商標(biāo)取而代之，避免商標(biāo)侵權(quán)糾紛的發(fā)生。

3.2 強(qiáng)化商標(biāo)動態(tài)實(shí)施時(shí)的保護(hù)

企業(yè)有了一定的知名度后，難免會被一些不法企業(yè)或個(gè)人所覬覦，盜用企業(yè)商標(biāo)的方法來謀取更多的經(jīng)濟(jì)利益。這樣一來，不僅嚴(yán)重打亂了市場競爭秩序，也對商標(biāo)的原持有者造成了一定的影響。所以，在科技創(chuàng)新大局下，將企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略提上日程刻不容緩。

目前我國企業(yè)商標(biāo)保護(hù)的現(xiàn)狀不太樂觀，還有很大的改進(jìn)空間。主要表現(xiàn)在企業(yè)注冊商標(biāo)的意識還很欠缺，也缺乏必要的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)知識，所以，在商標(biāo)注冊方面比較被動。還有很大一部分企業(yè)因?yàn)槿狈σ欢ǖ纳虡?biāo)保護(hù)機(jī)制，在發(fā)現(xiàn)自身的商標(biāo)被冒用以后，不能及時(shí)的制止與解決，也會造成企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)損失[2]。

針對上述情況，提升商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略勢在必行，這不僅包括企業(yè)要加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略的研究，政府有關(guān)部門也要加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)。對于企業(yè)來說，最重要的就是要有商標(biāo)保護(hù)的意識與行動，針對不同的商標(biāo)侵權(quán)類型，制定相對應(yīng)的商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略。由于市場發(fā)展形勢處于一個(gè)不斷發(fā)展的變化狀態(tài)中，原有的一些法律條款在一定程度上已經(jīng)不適應(yīng)了今天的企業(yè)商標(biāo)保護(hù)要求，特別是在一些涉及國際商標(biāo)侵權(quán)的案例中，我國的商標(biāo)權(quán)益的保護(hù)條款還需要繼續(xù)加強(qiáng)。

4 企業(yè)商標(biāo)動態(tài)實(shí)施限制

對企業(yè)商標(biāo)的過度保護(hù)，可能又會引發(fā)一系列惡性競爭。比如，由商標(biāo)搶注帶來的社會不良影響還是挺大的。我們可以從以下幾個(gè)案例闡述商標(biāo)搶注的內(nèi)涵，以及由此推出要對商標(biāo)的注冊與使用給予一定的限制。

4.1 “Facebook”搶注

在Facebook尚未進(jìn)入中國市場，還沒有官方中文名稱的時(shí)候，不同漢語地區(qū)的使用者社交便各自發(fā)展出不同的譯名，如中國大陸的臉譜、香港的面書或面簿、臺灣的臉書、馬來西亞的面子書等。根據(jù)我國相關(guān)法律的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)具有地域性，即一個(gè)國家或地區(qū)依照其本國的商標(biāo)法或本地區(qū)的商標(biāo)條約所授予的商標(biāo)權(quán)，僅在該國或該地區(qū)有效，對他國或該地區(qū)以外的國家沒有約束力。

4.2 最高法院指導(dǎo)案例82號糾紛案

最高法院指導(dǎo)案例82號：王碎永訴深圳歌力思服飾股份有限公司、杭州銀泰世紀(jì)百貨有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案中，最高院明確指出：“當(dāng)事人違反誠實(shí)信用原則，損害他人合法權(quán)益，擾亂市場正當(dāng)競爭秩序，惡意取得、行使商標(biāo)權(quán)并主張他人侵權(quán)的，人民法院應(yīng)當(dāng)以構(gòu)成權(quán)利濫用為由，判決對其訴訟請求不予支持”，這是一起典型的惡意搶注事件。

4.3 基于商標(biāo)搶注下的商標(biāo)動態(tài)實(shí)施限制必要性

商標(biāo)搶注不但嚴(yán)重?fù)p害商業(yè)標(biāo)識在先使用人的利益，加大企業(yè)的經(jīng)營成本，而且擾亂行政主管機(jī)關(guān)商標(biāo)注冊和管理秩序，損害消費(fèi)者利益，有百害而無一利。導(dǎo)致這種情況的原因是復(fù)雜的，如法律制度的不完善、執(zhí)法的偏差、地方政府對商標(biāo)注冊申請的金錢支持和獎勵(lì)政策等，都是導(dǎo)致商標(biāo)搶注屢禁不止、愈演愈烈的原因，但商標(biāo)注冊制度的不完善，特別是法律責(zé)任制度的缺失無疑是商標(biāo)搶注行為猖獗的重要原因。

2019年，《中華人民共和國商標(biāo)法》作出修改，將第四條第一款修改為：“自然人、法人或者其他組織在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，對其商品或者服務(wù)需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，應(yīng)當(dāng)向商標(biāo)局申請商標(biāo)注冊。不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊申請，應(yīng)當(dāng)予以駁回。”新修訂的發(fā)條就對商標(biāo)的注冊與使用提出了限制，必須是以使用為目的注冊，這就遏制了一些不法分子的惡意搶注，實(shí)際上縮小了商標(biāo)的注冊保護(hù)范圍。這種限制更多的是將商標(biāo)權(quán)的行使和保護(hù)限定在一定的合理范圍內(nèi)，即在不損害商標(biāo)權(quán)人正當(dāng)利益的同時(shí)，保護(hù)公共利益，防止商標(biāo)人濫用商標(biāo)權(quán)危害公共利益。

5 結(jié)語

科技創(chuàng)新是企業(yè)繼續(xù)前行的不竭動力，企業(yè)建設(shè)離不開科技創(chuàng)新，兩者相輔相成。在創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展之路上，商標(biāo)在企業(yè)建設(shè)中的作用會越來越不可忽視，但隨之而來的商標(biāo)濫用現(xiàn)象，比如商標(biāo)搶注等也養(yǎng)成了一些社會陋習(xí)。所以，對企業(yè)來說，不僅要有注重商標(biāo)保護(hù)的意識，同時(shí)還要尋求法律的保護(hù)。在這個(gè)過程中，不僅需要企業(yè)、社會、消費(fèi)者、政府主管部門從自身的使命和職責(zé)出發(fā)，為企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。而且，相關(guān)部門要嚴(yán)查商標(biāo)注冊后的使用情況，嚴(yán)厲懲處不以使用為目的惡意注冊，對商標(biāo)注冊加以更合理的限制。讓商標(biāo)的合理注冊與使用這股清風(fēng)永留于世。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀偉.企業(yè)商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略研究[J].品牌，2015（07）：48-49.

[2]田曉玲，張玉敏.商標(biāo)搶注行為的法律性質(zhì)和司法治理[J].知識產(chǎn)權(quán)，2018（01）：27-32、49.