教輔圖書融合出版中的編輯—讀者溝通策略探究

金荃

摘 要：隨著融合出版工作的推進，教輔圖書通過配置線上平臺，為讀者提供數(shù)字資源和知識服務(wù)。然而，現(xiàn)階段教輔的融合工作中存在內(nèi)容到位，但編輯的思維和服務(wù)沒有跟上的問題。其中，最顯而易見的是編輯與讀者溝通的缺失。本文通過分析教輔融合出版的現(xiàn)狀，運用溝通相關(guān)理論來探討編輯與讀者的溝通策略。

關(guān)鍵詞：教輔圖書 融合出版 讀者溝通

黨的十九大報告中對我國現(xiàn)階段的教育質(zhì)量、優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)方面提出了新的要求，轉(zhuǎn)變教育思想和教學理念，推動教育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的改革，服務(wù)基礎(chǔ)教育。隨著科技的進步，越來越多的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣泛引用，這對教輔圖書的轉(zhuǎn)型提出了更高的要求。

《2018-2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中指出，目前我國出版業(yè)的轉(zhuǎn)型融合持續(xù)深入。出版單位對融合發(fā)展的思考更加全面和深入，主要圍繞“融合出版”進行規(guī)劃布局，借助新技術(shù)、新形態(tài)和新媒介，在內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、模式等方面持續(xù)探索，創(chuàng)新能力有了顯著提升。

教輔圖書，尤其是基礎(chǔ)教育階段的中小學教輔，在圖書市場中占有重要的地位。學生通過與教材配套的教輔圖書，鞏固所學知識，加強練習和測試，達到提升成績的目的。在融合發(fā)展的大潮之中，各出版社對中小學教輔模塊積極創(chuàng)新，將數(shù)字出版技術(shù)和紙質(zhì)教輔結(jié)合起來，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，豐富和增強教輔圖書的功能性，為讀者提供增值服務(wù)。

早在20世紀90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和數(shù)字出版技術(shù)的研發(fā)，市場上的教輔圖書中就出現(xiàn)了融合出版的苗頭。如，在圖書中通過超鏈接的方式，使讀者通過登錄互聯(lián)網(wǎng)來獲取相關(guān)數(shù)字資源。這在很長一段時間里，都是圖書通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)新和增值的主要形式。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，推動了移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與出版行業(yè)的融合。目前，在市場上看到的教輔融合產(chǎn)品，大多數(shù)都是通過使用移動數(shù)字服務(wù)端，直接或者登錄中間平臺，來獲取資源和服務(wù)。

目前，教輔圖書已經(jīng)初步形成了融合產(chǎn)品的布局，實現(xiàn)了內(nèi)容多元開發(fā)和版權(quán)的多維增值。出版單位充分順應(yīng)融合發(fā)展趨勢，滿足用戶對多元化、多層次、細分化、多場景化的內(nèi)容需求。

一、溝通相關(guān)概念和理論

溝通源自拉丁語communication和communis，在第9版牛津英漢雙解詞典中，communication解釋為“表達、交流、交際、傳遞、通信、信息”，側(cè)重語言的交流和信息的傳遞。溝通是信息、思想與情感憑借一定的符號載體，在個人或群體間從發(fā)送者到接受者進行傳遞，并獲取理解達成協(xié)議的過程。[1]溝通是指可理解的信息在兩個或兩個以上的人群中傳遞和交換的過程，其目的是激勵或影響人的思想和行為。[2]關(guān)于溝通的定義很多，但都離不開信息的傳遞，這說明溝通在本質(zhì)上是一個動態(tài)的過程。

未來學家奈斯比特說過，未來的競爭是管理的競爭，競爭的焦點在于每個社會組織內(nèi)部成員之間及其外部組織的有效溝通之上。管理的核心就是溝通的過程，在4C營銷理論中，溝通被作為一個專門的知識模塊來研究。4C指的是顧客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。該理論打破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的模式，從消費者需求出發(fā)，認為企業(yè)應(yīng)該積極主動與消費者建立積極有效的雙向溝通，建立起基于共同利益的新型企業(yè)—顧客關(guān)系。[3]在市場競爭中，從顧客的需求出發(fā)，能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。因而，在任何市場活動中，企業(yè)組織與消費者和消費群體的溝通起到了重要的作用。

溝通有很多類型，主要表現(xiàn)為人際溝通、組織溝通，正式溝通和非正式溝通，單向溝通和雙向溝通，等等。正式溝通是組織中通過明文規(guī)定的的原則進行的溝通，如公函來往、文件傳達、召開會議等。非正式溝通是指在正式組織程序之外的其他溝通方式，其溝通對象、時間和內(nèi)容是未經(jīng)計劃和難以辨認的。雙向溝通是指一種有反饋的信息溝通，溝通者可以檢驗接受者是如何理解信息，也可以使信息接受者明白其所了解的信息是否準確，并可向溝通者要求進一步的溝通。[4]

溝通不僅是一種活動，同時也是一種制度和體系。有效的溝通，能夠保證企業(yè)迅速獲取資訊，提高工作效率和管理效能，與消費者建立互相信任，化解危機和沖突。

二、教輔融合出版編輯—讀者溝通現(xiàn)狀分析

和一般的商品不同，圖書具有精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的雙重屬性。圖書的使用價值在于讀者通過圖書獲取有用的知識，或者得到精神愉悅。因此，為了提高其使用價值，在圖書的策劃和銷售等環(huán)節(jié)，與讀者的溝通必不可少。主要體現(xiàn)在兩處：一是圖書策劃過程的市場調(diào)查，對讀者群體和其閱讀習慣的調(diào)查研究;二是圖書出版后，通過讀者交流活動，或者互聯(lián)網(wǎng)等方式，對讀者意見和評價的采集與匯總。

在傳統(tǒng)的出版工作中，編輯只負責圖書的策劃和編輯，圖書一旦印出來編輯的工作就基本完成了。其他的環(huán)節(jié)，如圖書的銷售和營銷，則由發(fā)行部門負責，編輯自身很少有和讀者接觸的機會。針對一般圖書，出版社會舉辦新書發(fā)布會，或者組織讀書活動，來和讀者進行交流，獲取信息反饋。而教輔圖書的發(fā)行，通常是通過學校統(tǒng)一訂購或者讀者自行購買，編輯和讀者雙方很少有交流的機會。讀者只能通過版權(quán)頁上的電話號碼，聯(lián)系到出版科或銷售部門，再轉(zhuǎn)接編輯部，進行溝通。其環(huán)節(jié)繁瑣，難以保證溝通的時效性，也容易造成信息的流失，因此讀者很少愿意去主動聯(lián)系出版方，造成了教輔圖書中讀者和出版社交流的缺失。

教輔圖書的出版和發(fā)行包括很多環(huán)節(jié)，可以將其看作一個完整的項目。當讀者購入圖書之時，出版社的角色即已退出。然而，隨著融合出版的出現(xiàn)和發(fā)展，讀者購買的不僅僅是圖書的紙質(zhì)內(nèi)容，還有基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的配套資源和服務(wù)。在圖書的使用過程中，出版社仍然通過平臺的融合出版產(chǎn)品，持續(xù)為讀者提供相關(guān)知識服務(wù)?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在出版行業(yè)的廣泛應(yīng)用，為出版方和讀者，為編輯和讀者，開拓了新的溝通渠道。

以武漢數(shù)傳集團開發(fā)的RAYS系統(tǒng)為例，該系統(tǒng)通過在紙質(zhì)書植入二維碼，配套線上衍生內(nèi)容和服務(wù)，引導用戶在圖書使用過程中，通過掃碼去獲取資源和接受圖書的增值服務(wù)。這種全新的融合出版模式，在運營過程中，將讀者、出版社、編輯、讀者、四者聯(lián)系起來，形成了一個良性閉環(huán)。[5]RAYS系統(tǒng)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，為出版融合提供整體解決方案和線上線下的知識服務(wù)，目前在很多出版社的教輔圖書中得到了廣泛的應(yīng)用。

然而，教輔圖書，尤其是中小學教輔資料，存在需求大、更新快、制作時期短等特征。責任編輯的工作量大，任務(wù)重，除了基礎(chǔ)的編校工作之外，很難在每一本圖書上花較多的精力。因此，教輔編輯與讀者的溝通工作還不完善，存在一些問題。

首先，編輯缺乏溝通意識。融合出版雖然發(fā)展多年，但在早期是以導入數(shù)據(jù)庫，提供知識拓展服務(wù)為主，沒有和讀者形成互聯(lián)、互動的關(guān)系?，F(xiàn)在的服務(wù)內(nèi)容除了資源和習題之外，特別增加了出版社與讀者、編輯與讀者的互動系統(tǒng)。讀者可以通過掃碼登錄平臺，通過平臺提供的應(yīng)用和其他渠道，與圖書的責任編輯直接溝通。編輯可以在平臺上，為讀者答疑解惑，指點迷津。教輔的讀者主要是在校中小學生，他們因為學業(yè)繁重，往往拿到紙質(zhì)書只管做題，掃碼的目的是為提取資源和核對答案，很容易忽略這些附加服務(wù)。如果編輯缺乏主動的溝通意識，往往會導致平臺多樣化服務(wù)淪為擺設(shè)。

其次，溝通渠道單一，溝通效率較低。如RAYS系統(tǒng)“現(xiàn)代紙書”平臺提供了豐富的互動應(yīng)用，編輯可以通過模板來設(shè)計應(yīng)用，吸引讀者參加互動，這為編輯讀者之間的溝通提供了多樣化的渠道。但實際工作中，由于工作任務(wù)重，責任編輯一般只通過平臺發(fā)布通知和推送線上資源，用于和讀者溝通的時間較少。這些本用于促進交流的應(yīng)用空置，溝通方式還停留在讀者留言，編輯不定期查看這種較為落后的方式，溝通渠道單一化。同時，還導致溝通效率較低。編輯疲于應(yīng)對工作，讀者的留言難以得到及時的回復(fù)和有價值的回應(yīng)，失去溝通的熱情。

三、編輯—讀者溝通策略的思考和探索

（一）培養(yǎng)編輯的主動溝通意識

溝通的目的是使讀者在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。通過線上平臺多渠道的溝通，編輯可以讓讀者去探索線上內(nèi)容與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)線上資源和服務(wù)的價值，并在潛移默化中達致情感的感動。在編輯與讀者溝通的過程中，讀者的心聲被編輯采集，為出版社接納，成為下一次內(nèi)容創(chuàng)新的方向。

一個優(yōu)秀的溝通者，應(yīng)該在掌握溝通理念的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變心態(tài)，變“被動”為“主動”，自覺地形成溝通習慣，通過科學手段找到并掌握適合自己的溝通方法。培養(yǎng)主動與讀者溝通的意識，要求編輯確立主體溝通意識，建立溝通為主體的思維方式，形成以溝通為主體的思維習慣。[6]在與讀者的溝通中，編輯應(yīng)該樹立一種科學觀，培養(yǎng)自我溝通的主體意識，形成新的思維方式和習慣，將日常工作中的“例行公事”轉(zhuǎn)變成與讀者之間有意識的、科學的溝通。

（二）促進編輯—讀者雙向溝通

編輯與讀者的溝通強調(diào)讀者在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。由于社會信息爆炸，讀者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于讀者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。和單向溝通相比，雙向溝通較為準確;在雙向溝通中，信息的接收者和發(fā)送者都比較相信自己對信息的理解，信息的接收者理解發(fā)送者意圖的準確性較高，信息接收者滿意度較高。[7]

對于讀者溝通而言，雙向溝通的利大于弊。首先，雙向溝通提高了編輯和讀者信息交流的準確性;其次，雙方對于信息理解的信心增加，為持續(xù)溝通和圖書的效應(yīng)帶來了正面影響;再次，在雙向溝通中，讀者對于編輯推送的信息理解度和滿意度較高，有利于出版社讀者工作的開展。融合出版的發(fā)展，為雙向溝通提供了便利，編輯應(yīng)當充分利用線上平臺的便捷、多樣等優(yōu)勢，促進與讀者的雙向溝通。

（三）落實溝通渠道多樣化

以RAYS系統(tǒng)為例，線上平臺提供了很多應(yīng)用，按類型分為音視頻、圖文資源、助學工具和互動活動等。前三者比較常用，主要用于上傳音視頻和學習資料，構(gòu)成了圖書線上內(nèi)容的主體。其中的讀者交流圈既可以上傳圖文，也可以與讀者進行交流，為讀者提供一個答疑解惑的渠道。互動活動部分則更為豐富，有打卡、投票、問卷調(diào)查、趣味測試等多種小程序。如果充分利用這些互動程序，吸引讀者參與其中，可以拉近編輯與讀者之間的距離，促進雙方交流。投票和問卷調(diào)查，可以了解讀者的閱讀喜好，為融合產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計提供有價值的參考。

（四）切實提高溝通效率

在與讀者溝通的過程中，不論編輯向作者傳遞信息，還是讀者向編輯傳遞信息，除了確保信息的準確性、完整性原則之外，還要注意提高溝通效率。[8]這樣可以使編輯對平臺運營、線上內(nèi)容的設(shè)計，甚至紙質(zhì)書的策劃，能夠得到第一手的信息和參考意見。

制定讀者溝通計劃，定期在讀者交流圈等平臺發(fā)布信息，制定溝通板塊和時間，鼓勵讀者進行交流;及時反饋讀者信息，建立起準時報告和及時反饋機制，能夠培養(yǎng)和加強編輯和讀者之間的聯(lián)系，更能防患于未然，避免因溝通不及時產(chǎn)生不必要的誤解。

教輔市場越來越飽和，普遍存在因循守舊、題材雷同等問題。要想在同質(zhì)化嚴重的教輔圖書競爭中勝出，必須著眼融合出版，以讀者市場為導向，深耕自身具有優(yōu)勢的資源，開展知識服務(wù)布局，培養(yǎng)知識服務(wù)品牌，形成自身優(yōu)勢特色。編輯必須加強與讀者的溝通，用科學的觀念來分析讀者的需求，充分應(yīng)用融媒體技術(shù)來設(shè)計內(nèi)容豐富，具有價值的線上產(chǎn)品，為紙質(zhì)教輔的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。

參考文獻：

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[2]趙濤，齊二石.管理學[M].天津：天津大學出版社，2013.

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[6]李謙.現(xiàn)代溝通學[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2009.

[7]王林雪.管理學：原理、方法與技能[M].西安：西安電子科技大學出版社，2014.

[8]陳春花.管理溝通[M].廣州：華南理工大學出版社，2001.

（作者單位系安徽教育出版社）