從三力模型角度淺析燕京啤酒市場營銷策略

霍志瑋

摘 要：目前，啤酒消費(fèi)市場的趨勢如下，第一，消費(fèi)市場相對穩(wěn)定，波動較小;第二，人均消費(fèi)量存在潛在需求以及上升空間;第三，啤酒行業(yè)各個(gè)品牌爭前恐后進(jìn)行營銷創(chuàng)新，業(yè)績呈現(xiàn)可圈可點(diǎn)。在這樣的背景下，燕京啤酒通過全國一盤棋的戰(zhàn)略布局，進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃和突破創(chuàng)新。2020年，燕京啤酒通過一款U8產(chǎn)品開展了一系列的市場營銷策略活動，本文從三力模型角度淺析了燕京啤酒存在的問題和2020年市場營銷策略方案。

關(guān)鍵詞：燕京啤酒;產(chǎn)品力;品牌力;銷售力;市場營銷策略

一、三力模型簡介

在競爭性的市場中，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠比其他企業(yè)更有效地向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得贏利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)稱之為企業(yè)競爭力。企業(yè)競爭力不是一個(gè)單一的能力，它是產(chǎn)品力、品牌力和營銷力等能力的組合。產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，品牌力是核心，銷售力是保障。

（一）產(chǎn)品力

產(chǎn)品力是指產(chǎn)品符合市場要求的程度，體現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品各種競爭力要素的考慮和要求上。產(chǎn)品是否具有競爭力表現(xiàn)在：一是與市場上同類產(chǎn)品比較，相同的產(chǎn)品在同樣的市場上，誰的市場占有率高，誰的競爭力就強(qiáng);二是同本企業(yè)的其他產(chǎn)品比較，銷量大、帶來利潤多的產(chǎn)品對企業(yè)來說才有競爭力。

（二）品牌力

品牌力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其他同類產(chǎn)品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業(yè)能以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售，以同樣的價(jià)格占據(jù)更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和低價(jià)競爭的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤，在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。

（三）銷售力

銷售力是指企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)化的營銷在市場競爭中獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價(jià)值，達(dá)成互利交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力。具體到啤酒銷售上來說，就是通過市場走訪和調(diào)研，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，制定出與各個(gè)區(qū)域市場相匹配的產(chǎn)品和市場營銷策略，組織區(qū)域渠道成員和銷售團(tuán)隊(duì)將策略落實(shí)到每個(gè)銷售啤酒的終端，做好終端的產(chǎn)品配送、宣傳、陳列以及終端的客情和服務(wù)，為消費(fèi)者提供便利并促成購買行為。

二、從三力模型角度淺析燕京啤酒經(jīng)營現(xiàn)狀和問題

燕京啤酒成立于1980年，有人把目前燕京啤酒的狀態(tài)比作陷入了一種“中年危機(jī)”。而這種“危機(jī)”，在燕京啤酒的經(jīng)營業(yè)績上體現(xiàn)得尤為明顯，燕京啤酒的業(yè)績頂峰出現(xiàn)在2013年，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入達(dá)到歷史最高的137億元，凈利潤也處在較高水平的5.22億元。之后幾年，燕京啤酒營業(yè)收入便呈現(xiàn)緩慢下降趨勢，到2018年凈利潤已經(jīng)不足高峰時(shí)期的三分之一。2013年至2018年之間的這段時(shí)間也基本上是啤酒行業(yè)產(chǎn)品銷量見頂，行業(yè)深度洗牌，各企業(yè)競爭進(jìn)入白熱化的時(shí)期，啤酒行業(yè)進(jìn)入“中年危機(jī)”。慶幸的是，燕京啤酒是存活下來的行業(yè)頭部企業(yè)之一。啤酒行業(yè)競爭趨于緩和的新態(tài)勢，廠家之間的競爭從收入端轉(zhuǎn)向利潤端，從之前的價(jià)格戰(zhàn)向追求更高利潤轉(zhuǎn)變。接下來，我們從三力模型角度淺析燕京啤酒目前存在的問題。

（一）產(chǎn)品力角度

燕京啤酒在財(cái)報(bào)中表示，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以清爽啤酒為代表，中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，而個(gè)性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表。第一，產(chǎn)品上，產(chǎn)品不聚焦，全國沒有一盤棋，各自為政，缺少系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，例如，廣東燕京主打“燕京鮮啤”廣西燕京主打“漓泉啤酒”，福建燕京主導(dǎo)“惠泉啤酒”，因此，在產(chǎn)品宣傳層面無法進(jìn)行統(tǒng)一的品牌廣告宣傳;第二，價(jià)格上，以京東商城的價(jià)格為例，一箱330ml×24聽的燕京純生啤酒是69元，一箱500ml×12聽的燕京原漿白啤是89元，而同樣規(guī)格的華潤雪花臉譜價(jià)格則為180元/箱，嘉士伯旗下凱旋1664的每箱價(jià)格為129元。燕京啤酒的中高端產(chǎn)品無論是價(jià)位還是知名度都遠(yuǎn)不及競爭對手。第三，結(jié)構(gòu)上，中高端占比相對較低，中高端缺乏強(qiáng)勢產(chǎn)品。銷量大、利潤低。

（二）品牌力角度

燕京啤酒在品牌建設(shè)方面相對比較薄弱。另外，參與中國探月工程合作，也是屈指可數(shù)幾個(gè)品牌推廣活動，存在品牌架構(gòu)單薄與形象老化的現(xiàn)狀。第一，代言人為中年影視明星，形象塑造上過于沉穩(wěn)和老氣，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生啤酒的相應(yīng)關(guān)聯(lián)和聯(lián)想;第二，品牌廣告內(nèi)容，重點(diǎn)突顯產(chǎn)品和生產(chǎn)線，產(chǎn)品為導(dǎo)向，而非消費(fèi)者需求和心智獲取導(dǎo)向;第三，品牌廣告塑造的氛圍和啤酒消費(fèi)群體的個(gè)性、興趣和愛好并不相匹配，多以各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品特性為主導(dǎo)構(gòu)建品牌廣告。例如，廣東燕京明星產(chǎn)品為“燕京鮮啤”，定位廣東打工一族，因此，一系列的品牌宣傳廣告都是圍繞產(chǎn)品本身和打工一族的心理、需求展開，“一路走來，其實(shí)并沒有那么苦”“就是這股新鮮味”等。

（三）銷售力角度

在傳統(tǒng)營銷中，品牌的營銷邏輯是基于經(jīng)典4p理論中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度展開。90年代科特勒的這套經(jīng)典營銷理論在我國風(fēng)靡一時(shí)，但當(dāng)時(shí)受國情影響的原因，中國企業(yè)在借鑒，學(xué)習(xí)的同時(shí)，其實(shí)并未完全按照經(jīng)典營銷的需求理論發(fā)展，而是走上了另一條道路。之前的時(shí)代，消費(fèi)者的自主意識普遍不強(qiáng)，當(dāng)時(shí)只要產(chǎn)品隨處可見，消費(fèi)者基本都說好。在這樣的市場環(huán)境中，銷售只看銷量，但是隨著信息化時(shí)代的到來，諸多銷售問題浮出水面。

第一，產(chǎn)品問題，產(chǎn)品品類多，產(chǎn)品不聚焦。產(chǎn)品中高檔占比低，中低檔銷量大。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)待優(yōu)化，提升噸酒利潤。產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出，沒有差異化營銷特色。第二，價(jià)格體系問題，價(jià)格不統(tǒng)一，同一產(chǎn)品多種市場價(jià)格，營銷費(fèi)用較高，產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。第三，渠道問題，燕京啤酒在很長的一段時(shí)間內(nèi)營銷觀念并不是現(xiàn)代營銷觀念，并沒有以需求為導(dǎo)向，而是更側(cè)重通過渠道，控制零售終端，進(jìn)而影響消費(fèi)者，這就是深度分銷的時(shí)代。第四，廣告促銷問題，燕京啤酒的銷售手段，主要集中在廣泛開展促銷活動上，就是單純以“優(yōu)惠”為戰(zhàn)術(shù)的促銷賣貨。從某種意義上講，它也是偏離于經(jīng)典營銷體系的，也沒有以需求為導(dǎo)向，而是更側(cè)重推銷導(dǎo)向。第五，銷售政策問題，銷售政策不統(tǒng)一，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致同一產(chǎn)品，促銷五花八門。另外銷售主要通過優(yōu)惠的方式打價(jià)格戰(zhàn)，長期來看，不利于品牌發(fā)展。第六，終端管理問題。傳統(tǒng)營銷中，只是做到終端有貨即可，終端的服務(wù)確實(shí)，例如，終端啤酒陳列形象堆碼不到位，終端進(jìn)銷存數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更新不及時(shí)，終端瓶蓋兌換酒瓶回收不及時(shí)，終端冰柜冰酒不充分等等。

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)燕京啤酒主要問題體現(xiàn)在：產(chǎn)品上，產(chǎn)品多，不聚焦，區(qū)域各自為政，不統(tǒng)一，產(chǎn)品價(jià)格低，銷量大但利潤低;品牌力上，代言人形象沉穩(wěn)不符合新生代消費(fèi)群體期待人設(shè)，廣告?zhèn)鬟f信息多為產(chǎn)品無法塑造啤酒消費(fèi)的氛圍和點(diǎn)燃消費(fèi)激情;銷售力上，渠道管理不規(guī)范，促銷政策不統(tǒng)一，終端服務(wù)不到位等。

三、從三力模型角度淺析燕京啤酒2020年?duì)I銷策略

為匹配燕京“突破創(chuàng)新”戰(zhàn)略發(fā)展方向，燕京結(jié)合消費(fèi)者痛點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)工藝，并融入燕京人鍥而不舍的品質(zhì)堅(jiān)持，隆重推出“小度酒、大滋味”的全國明星大單品U8。U8產(chǎn)品的具體使命：提升品牌形象，燕京品牌形象相對低端，且全國范圍無統(tǒng)一認(rèn)知;瞄準(zhǔn)年輕態(tài)人群，燕京品牌老化，急需一款迎合年輕心態(tài)消費(fèi)者口味和包裝喜好的產(chǎn)品;完善價(jià)格分布，燕京在各地普遍缺乏強(qiáng)勢的8元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品，未來引領(lǐng)主流價(jià)格;統(tǒng)一內(nèi)部管理，在價(jià)格體系、調(diào)撥回瓶、渠道鋪貨、營銷推廣上形成全國統(tǒng)一規(guī)范，并推動實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷分離。我們從三力模型角度淺析2020年?duì)I銷策略。

（一）產(chǎn)品力策略

1.產(chǎn)品的命名

為什么叫“U8”？它是一款“8°的啤酒”;一款工藝、口感、設(shè)計(jì)、概念都是最好的8°啤酒;也是一款獨(dú)一無二的八度產(chǎn)品，Unique代表獨(dú)一無二，8°代表八度。產(chǎn)品的命名獨(dú)特，簡潔且時(shí)尚，辨識度突出，差異化明顯。讀音朗朗上口，消費(fèi)者記憶容易，印象深刻。

2.產(chǎn)品的特色

燕京U8產(chǎn)品口號“小度酒、大滋味”。凈，燕山山脈地下深層富鍶礦泉水，富含人體所需多種微量元素;亮，獨(dú)有的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調(diào)控技術(shù)，賦予啤酒獨(dú)特的香氣和豐富持久的泡沫，使酒體色澤金黃泡沫持久掛杯;爽，動態(tài)低壓煮沸技術(shù)、純種釀造風(fēng)味質(zhì)量控制技術(shù)、智能瞬殺無菌灌裝技術(shù)，完美保留啤酒原有營養(yǎng)物質(zhì)。

3.包裝的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的啤酒蓋都需要使用開瓶器進(jìn)行開瓶，沒有開瓶器或者服務(wù)員遞送不及時(shí)的情況也屢見不鮮，U8產(chǎn)品的瓶蓋自帶獨(dú)家專利拉環(huán)，非常便利，避免了等待開瓶器用牙齒開瓶的尷尬。并且由于二氧化碳的作用，拉動拉環(huán)開瓶時(shí)，發(fā)出“?！钡囊粋€(gè)響聲，如果同時(shí)開瓶，聲音清脆悅耳，現(xiàn)場氛圍非常好。這一特點(diǎn)深受消費(fèi)者的喜愛。產(chǎn)品的本質(zhì)就是要滿足消費(fèi)者需求，以上特點(diǎn)保證產(chǎn)品質(zhì)量與口感，讓消費(fèi)者擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者，并主動進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。

（二）品牌力策略

品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受、建立關(guān)系而占得一席之地的產(chǎn)品或者服務(wù)，他是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的總和。過去的十年，傳播和廣告的模式正在發(fā)生著巨大的更新和變化，更新穎的媒介形式，更多變的傳播角度以及更先進(jìn)的品牌載體層出不窮。當(dāng)今是一個(gè)復(fù)雜的時(shí)代：多樣、分散、短時(shí)間關(guān)注、大容量的信息獲取;與消費(fèi)者產(chǎn)生互動關(guān)系的體驗(yàn)，更加快穩(wěn)固地建立品牌。2020年燕京啤酒品牌策略主要是以下三方面，第一，簽約了新生代言人;第二，緊跟“國潮熱”;第三，利用廣告新媒體。

1.簽約新代言人來加速品牌年輕化

此前，燕京啤酒簽約演藝明星，多是陳寶國這樣的“硬漢”形象。但隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)群體的變化，燕京啤酒迅速轉(zhuǎn)型，簽約深受年輕群體喜愛的代言人，促進(jìn)品牌年輕化策略。5月9日，燕京啤酒正式簽約藝人王一博為品牌代言人，這一選擇，讓消費(fèi)者看到了燕京啤酒在品牌年輕化及個(gè)性化突破上的信心和魄力。粉絲們除了可以看到由燕京啤酒獨(dú)家定制的燕京U8國潮罐，同時(shí)還有王一博貼紙，滿足王一博粉絲收藏喜好，也跟王一博一起get燕京U8，感受國潮魅力。粉絲的購買力也驗(yàn)證了燕京啤酒此次代言人選擇的成功，官宣上鏈后，120秒京東商城燕京U8啤酒的銷售額破百萬，2小時(shí)銷售額同比增長400倍。

2.緊跟“國潮”潮流，弘揚(yáng)國粹文化

在天貓打造的“新國貨大賞”活動中，燕京啤酒利用自己的國民品牌形象與國潮高度契合的特性，打造了一場“燕京啤酒·諸神皆可潮”的傳播互動活動。如今年輕一代對民族文化及意識的偏愛與簇?fù)砼c日俱增，追求國潮化已成為一種潮流的大背景，燕京啤酒就利用自己的國民品牌形象與國潮風(fēng)高度契合的特性引發(fā)對生活的共鳴。面向一群日益壯大追捧國潮的年輕客群，燕京啤酒這一民族國貨品牌以實(shí)際行動完成了從品牌形象重塑到產(chǎn)品創(chuàng)新定位再到受眾個(gè)性化定制的全方位創(chuàng)新突破。

3.利用廣告新媒體

燕京啤酒總公司在北京衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視播放廣告，十二月開始足協(xié)杯現(xiàn)場投放，三月全面啟動全國營銷，總計(jì)劃投入2～3億，包括電視廣告和微博、抖音、小紅書等數(shù)字化傳播媒體。燕京啤酒除了與愛奇藝推出燕京U8產(chǎn)品16秒廣告，官宣新代言人外，還與美食KOL“密子君”推出合作內(nèi)容，大漢堡搭配啤酒，提前解鎖夏日美食新風(fēng)尚，截至發(fā)稿時(shí)，此視頻的播放量達(dá)到635萬次。燕京的品牌負(fù)責(zé)人表示：“未來燕京啤酒在品牌國潮化年輕化的進(jìn)程中，還會大膽地開啟更多嘗試，以自身多年的民族文化精神傳承為載體，讓傳播中國傳統(tǒng)文化常態(tài)化、潮流化，使燕京啤酒成為年輕潮流群體日常樂于分享與展示，更具活力和感染力的品牌之一。”因此，未來燕京啤酒會繼續(xù)發(fā)力線上渠道，運(yùn)用新時(shí)代媒體渠道進(jìn)行營銷活動的開展。

（三）銷售力策略

現(xiàn)代銷售理念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。實(shí)現(xiàn)組織者目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。銷售要保證各方面的資源和力量能夠被充分調(diào)動，為消費(fèi)者提供質(zhì)量最好、成本最低、品種最全的產(chǎn)品和更加周到便捷的服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

1.銷售渠道

分銷渠道是決定銷售力的一個(gè)重要因素，因?yàn)樵趨^(qū)域市場，所有的銷售策略的落地執(zhí)行都需要渠道成員配合完成。在2020年的營銷策略中，在提升渠道成員銷售能力方面做了以下幾項(xiàng)工作：第一，關(guān)于利潤，在U8產(chǎn)品價(jià)格體系操作上進(jìn)行了明確規(guī)范，給渠道成員設(shè)置合理的利潤，保證渠道成員有足夠的內(nèi)動力，進(jìn)行市場銷售;第二，在終端費(fèi)用投入方面，方式具備靈活性、短期性，而非長期固定投入，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品組合進(jìn)店，如清爽+鮮啤+U8，分?jǐn)傎Y源投入，減少渠道成員的后顧之憂;第三，渠道選擇策略清晰，按照規(guī)劃節(jié)奏有條不紊展開。一階段：城區(qū)中高端餐飲，U8終端零售價(jià)定位在中高端的8元，應(yīng)以AB類餐飲為主要發(fā)展渠道，通過AB類餐飲做出U8產(chǎn)品口碑，二階段：豐富完善餐飲終端，從AB類向C類餐飲延伸，同時(shí)完善AB餐飲終端布局，三階段：拓展流通渠道，預(yù)計(jì)在2020年3月開始進(jìn)入流通、KA和夜場等渠道，產(chǎn)品類型將以聽裝易拉罐為主，四階段：鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，通過城區(qū)全渠道覆蓋的產(chǎn)品知名度和口碑向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，形成地方市場全區(qū)域覆蓋;第四，進(jìn)行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，在市場激烈競爭的處境下，啤酒渠道成員不再是簡單的推銷員，任務(wù)不單是把產(chǎn)品推銷出去，把錢掙到手，還要具備市場調(diào)查、信息處理、營銷策劃、啤酒加盟渠道管理等更高的業(yè)務(wù)水平，面對復(fù)雜的市場環(huán)境能夠應(yīng)付自如。每一位代理商都要學(xué)習(xí)和樹立現(xiàn)代營銷理念和技巧，提高綜合營銷能力，適應(yīng)市場競爭的要求。

2.促銷方案

作為啤酒的促銷方案主要對象分為兩種，一種是終端，一種是消費(fèi)者。根據(jù)不同的對象做到有的放矢的促銷是關(guān)鍵。首先，我們來看針對終端的促銷，主要采用的“推”式促銷，給終端合理的利潤空間，讓終端主動自愿去推薦商品。針對餐飲終端，燕京啤酒一般采用“專銷買場”，即給一部分費(fèi)用獲得燕京啤酒獨(dú)銷權(quán)利，或者是“買贈”方式，購買一定數(shù)量的啤酒，贈送冰柜或者展示柜;針對零售終端，一般采用“陳列買贈”的方式，即在終端門口顯眼的位置，擺放一個(gè)9箱啤酒的堆頭進(jìn)行陳列，即送一箱啤酒給終端作為答謝，增加終端的利潤。其次，我們來看針對消費(fèi)者促銷，主要采用的是“拉”式促銷。促銷可將產(chǎn)品包裝、口感、特色、優(yōu)惠等方面的信息帶給消費(fèi)者，可以刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，促成購買行為的發(fā)生。針對消費(fèi)者的促銷主要包括“買一送一”“開蓋有獎”、買啤酒送杯子、免費(fèi)品嘗、喝啤酒比賽等等。除此以外，燕京啤酒還會在銷量較大的重點(diǎn)終端，尤其是夜宵終端，安排兩個(gè)促銷人員現(xiàn)在進(jìn)行啤酒的促銷，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一說辭，向消費(fèi)者直接介紹燕京啤酒的特色和工藝，并邀請消費(fèi)者品嘗，達(dá)到促銷推薦，消費(fèi)者購買的行為。

3.營銷執(zhí)行

營銷執(zhí)行力是企業(yè)通過制定市場營銷戰(zhàn)略、建立組織機(jī)構(gòu)、配備人員隊(duì)伍、并在執(zhí)行力文化的牽引下實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的綜合能力。燕京啤酒在2020年的營銷策略中，為了保證執(zhí)行落地有效性，特制定激勵(lì)與考核指標(biāo)。通過正激勵(lì)和負(fù)考核的考核形式進(jìn)行激勵(lì)。正激勵(lì)包含精神獎勵(lì)：設(shè)立燕京U8特別貢獻(xiàn)獎，2020年度用于表彰U8上市四個(gè)考核指標(biāo)完成度較好的銷售公司/分公司。物質(zhì)獎勵(lì)：針對2020年度完成U8任務(wù)排名靠前的銷售單位進(jìn)行現(xiàn)金獎勵(lì)（兩個(gè)維度綜合考量：銷量絕對值+任務(wù)完成率）。負(fù)考核包括銷量/鋪貨率：將該項(xiàng)指標(biāo)納入2020年銷售公司/分公司財(cái)務(wù)考核，針對未完成銷量任務(wù)及鋪貨率的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任考核;回瓶率：未按期完成2020年度回瓶率的銷售單位進(jìn)行集團(tuán)通報(bào)批評;竄貨：違規(guī)發(fā)現(xiàn)竄貨的考核主體，第一次限期整改并對相關(guān)管理人員進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰，第二次視情節(jié)嚴(yán)重情況，專項(xiàng)考核。

4.終端服務(wù)

銷售終端是直接服務(wù)于消費(fèi)者的場所，直接決定消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。2020年燕京營銷方案中，包含了要求，終端服務(wù)精細(xì)化的策略落地實(shí)施。首先，對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升服務(wù)意識，服務(wù)于終端，服務(wù)于客戶。其次，建立完善的銷售人員拜訪檢查系統(tǒng)，手機(jī)定位，店鋪拍照，保證銷售人員定時(shí)定點(diǎn)拜訪，做好終端客情，做好產(chǎn)品宣傳，做好陳列，維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系，做好終端服務(wù)。再次，建立完善的二級數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上報(bào)系統(tǒng)，進(jìn)行每天的數(shù)據(jù)匯總和統(tǒng)計(jì)分析，客觀分析和監(jiān)控終端的進(jìn)銷存狀態(tài)，有效管理好和服務(wù)好終端。

結(jié)束語：

綜上所述，2020年是燕京啤酒“不破不立”之年，面對行業(yè)競爭新格局，燕京啤酒已采取多種措施，按照市場化的思路、市場化的原則，重點(diǎn)抓好市場結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整和管理創(chuàng)新，堅(jiān)定“做中國最好的啤酒”這個(gè)目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升、市場和管理升級，不斷提升品牌影響力，提高市場競爭力。

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