公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與方法改革探索

李雪峰 何娜 卓俊

五、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公關(guān)實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐教學(xué)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)。

2000年內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院與內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院合并后成立“公關(guān)文秘”專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)，從2003-2015年一直在全校開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)全校的素質(zhì)選修課，學(xué)生選課積極，受到師生一致好評(píng)，并且對(duì)公共關(guān)系學(xué)的普及與推廣起到積極作用。2015年停開(kāi)。經(jīng)過(guò)7年積累，2007年成功申報(bào)公共關(guān)系學(xué)本科專(zhuān)業(yè)，并在2008年開(kāi)始招收第一批本科生，至今已有11年的專(zhuān)業(yè)發(fā)展歷程，培養(yǎng)了8屆畢業(yè)生共300多人。內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)是內(nèi)蒙古自治區(qū)唯一的公共關(guān)系本科專(zhuān)業(yè)，在內(nèi)蒙古地區(qū)具有一定的影響力，分別于2015年和2017年主辦了兩屆內(nèi)蒙古自治區(qū)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽，為中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽輸出了優(yōu)秀參賽選手。自2016年起，每年由公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教師帶隊(duì)參與中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的“一起大學(xué)”行業(yè)講座，了解公共關(guān)系行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)。

2.教學(xué)研究積累和教師素質(zhì)提高

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教師近年來(lái)不斷對(duì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)專(zhuān)業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入思考，共發(fā)表教育研究論文七篇（見(jiàn)表6）。針對(duì)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的課程體系建設(shè)、學(xué)科發(fā)展和教學(xué)改革，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教師還主持或參與了一系列教育研究課題和教學(xué)改革項(xiàng)目。

3.公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室軟硬件建設(shè)水平居國(guó)內(nèi)前列

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室是內(nèi)蒙古自治區(qū)財(cái)政專(zhuān)項(xiàng)資金建設(shè)項(xiàng)目，是內(nèi)蒙古乃至我國(guó)西北地區(qū)唯一的公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室，目前建有虛擬演播室、公關(guān)實(shí)務(wù)實(shí)訓(xùn)、CIS策劃實(shí)訓(xùn)室和公關(guān)禮儀實(shí)訓(xùn)室。實(shí)驗(yàn)室的設(shè)備配備完善較為先進(jìn)和完善，能夠基本滿(mǎn)足公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)各門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)需求。虛擬演播室具備攝錄功能，能夠拍攝和錄制在電視臺(tái)播放的高清視頻，完成視頻剪輯、虛擬背景編輯等任務(wù)；CIS策劃實(shí)訓(xùn)室以28臺(tái)學(xué)生用計(jì)算機(jī)和1臺(tái)教師用計(jì)算機(jī)組成，安裝有主流視頻剪輯、圖像處理軟件，為學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)相關(guān)計(jì)算機(jī)使用技術(shù)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

4.公關(guān)專(zhuān)業(yè)校友形成實(shí)踐教學(xué)的重要補(bǔ)充力量

近年來(lái)通過(guò)鼓勵(lì)和推薦學(xué)生到北京、上海等地的公關(guān)公司實(shí)習(xí)和就業(yè)，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)對(duì)口就業(yè)比例有所提升；在其他行業(yè)就業(yè)的畢業(yè)生也能夠主動(dòng)將公共關(guān)系知識(shí)應(yīng)用到工作中，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。這些公關(guān)專(zhuān)業(yè)校友通過(guò)在公關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生微信群和實(shí)驗(yàn)室舉辦的經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，不定期向在校公關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生分享實(shí)習(xí)和求職經(jīng)驗(yàn)，也為實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置和教學(xué)方法的選擇提供了重要參考。

5.與國(guó)內(nèi)其他公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)高校建立合作關(guān)系

2013年7月，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)通過(guò)承辦第六屆公共關(guān)系系主任（院長(zhǎng)）聯(lián)席會(huì)議，與國(guó)內(nèi)各公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)高校建立了聯(lián)系，并在此后多次派教師參與中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)舉辦的各項(xiàng)會(huì)議和活動(dòng)。通過(guò)參加上述活動(dòng)，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教師積極與國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者進(jìn)行交流，汲取了不少發(fā)達(dá)地區(qū)人才培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)，2014年內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)成為全國(guó)公共關(guān)系學(xué)學(xué)會(huì)的理事單位，李雪峰教授當(dāng)選為中國(guó)公關(guān)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。2015年作為內(nèi)蒙古自治區(qū)財(cái)政專(zhuān)項(xiàng)撥款的公共關(guān)系實(shí)驗(yàn)室建成后，是中國(guó)大陸第三個(gè)擁有先進(jìn)設(shè)備的專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，引起全國(guó)公關(guān)界的關(guān)注與肯定。實(shí)驗(yàn)室在沒(méi)有組織機(jī)構(gòu)架構(gòu)的情況下，老師們組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間開(kāi)展了一系列的公關(guān)實(shí)踐工作：鴻茅藥酒危機(jī)事件研究在社交媒體引起比較大的反響；公關(guān)實(shí)踐教學(xué)的研究；成功舉辦內(nèi)蒙古自治區(qū)住呼高校公共關(guān)系策劃第一、第二屆比賽；舉辦講好內(nèi)蒙古故事比賽等。 2018年在上海舉辦的第九屆全國(guó)公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)院長(zhǎng)（系主任）會(huì)議上，李雪峰教授詳細(xì)介紹了實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)情況和已經(jīng)開(kāi)展的學(xué)生實(shí)踐教學(xué)情況，引起了與會(huì)各高校代表的強(qiáng)烈關(guān)注。同年11月，上海第二工業(yè)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)代表來(lái)實(shí)驗(yàn)室參觀等。

6.與國(guó)內(nèi)知名公共關(guān)系公司簽訂實(shí)習(xí)基地協(xié)議

內(nèi)蒙古地區(qū)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展較為落后，學(xué)生參與相關(guān)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)較少。因此公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)格外重視與發(fā)達(dá)地區(qū)的國(guó)內(nèi)外知名公共關(guān)系公司開(kāi)展合作，建立實(shí)習(xí)基地。特別是2017年以來(lái)利用參加“一起大學(xué)”的機(jī)會(huì)，由公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生到知名公關(guān)公司實(shí)地參觀考察，并簽訂實(shí)習(xí)基地協(xié)議，推薦學(xué)生到上述公司實(shí)習(xí)。目前已簽訂實(shí)習(xí)基地協(xié)議的包括中國(guó)公共關(guān)系網(wǎng)、北京成翼傳媒公司、北京尚城同力、北京派合文化傳播股份有限公司、北京銳易縱橫文化傳播有限公司等。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

1.各級(jí)組織重視程度、教師專(zhuān)業(yè)化有待提高

作為一個(gè)發(fā)展時(shí)間較短的新專(zhuān)業(yè)，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)專(zhuān)門(mén)的、高素質(zhì)人才是公共關(guān)系學(xué)界真正的稀缺資源。高層次的專(zhuān)業(yè)帶頭人以及業(yè)務(wù)素質(zhì)和教學(xué)水平過(guò)硬的公關(guān)師資隊(duì)伍是目前我國(guó)公共關(guān)系開(kāi)設(shè)高校所普遍面臨的問(wèn)題。各級(jí)組織重視是發(fā)展的強(qiáng)有力的保障，2015年實(shí)驗(yàn)室從建立到現(xiàn)在，沒(méi)有得到必要的支持，困難重重，最基本的組織機(jī)構(gòu)都沒(méi)有批準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)資金匱乏，全靠教師自發(fā)奉獻(xiàn)，發(fā)展受到影響。

盡管這一問(wèn)題隨著時(shí)間推移會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)，但距離人才供求關(guān)系得到基本解決還需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期，特別是對(duì)于西部民族地區(qū)高校而言，地域環(huán)境和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r都影響了教職對(duì)高素質(zhì)人才的吸引力。同時(shí)，公共關(guān)系本身的實(shí)踐性強(qiáng)，目前公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教師普遍缺乏足夠的公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，業(yè)界與學(xué)界也未能形成自由的人才流動(dòng)趨勢(shì)，這使得教師的專(zhuān)業(yè)化程度受到影響。

2.學(xué)科專(zhuān)業(yè)教材建設(shè)與學(xué)術(shù)研究相對(duì)落后。

目前我國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教材眾多，但優(yōu)秀的自編教材比較稀缺，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)還沒(méi)有自己的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教材，國(guó)外教材難以直接借鑒選用，西部民族地區(qū)高校所能選擇的既符合專(zhuān)業(yè)要求又能相對(duì)切合高校自身實(shí)際的優(yōu)秀教材更加稀少。各門(mén)課程的教材選題體系性和配套性較差，課程之間經(jīng)常出現(xiàn)重疊內(nèi)容。

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)科的學(xué)術(shù)研究相對(duì)落后，集中在教學(xué)模式的探索和人才培養(yǎng)、學(xué)科發(fā)展的思考，缺乏對(duì)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的學(xué)理研究和公共關(guān)系焦點(diǎn)問(wèn)題的理論分析。

3.人才培養(yǎng)模式和核心課程體系有待于規(guī)范，專(zhuān)業(yè)特色有待于凝練。

自2012年，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系本科專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)模式和核心課程體系經(jīng)歷了三次較大的方案調(diào)整，總體的方向是更加重視實(shí)踐能力培養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)課程廣泛覆蓋，由原來(lái)的以公共管理學(xué)科課程為主轉(zhuǎn)變?yōu)楣补芾砗蛡鞑ヮ?lèi)課程并重，并根據(jù)社會(huì)發(fā)展變化和市場(chǎng)需求增設(shè)了一些專(zhuān)業(yè)課程。但是由于師資力量的不足，因人設(shè)課、一人教授多門(mén)課程的問(wèn)題還繼續(xù)存在。

由于國(guó)內(nèi)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)高校的數(shù)量較少，尚未形成高校間相互競(jìng)爭(zhēng)的格局。部分高校一直致力于探索自身特色，如華東師范大學(xué)以企業(yè)公共關(guān)系和品牌文化為研究特色；中國(guó)傳媒大學(xué)依托該校廣告學(xué)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，突出輿情研究、國(guó)家形象傳播研究的強(qiáng)項(xiàng)；上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)以國(guó)際公共關(guān)系為方向，要求學(xué)生通過(guò)英語(yǔ)八級(jí)并掌握一門(mén)第二外語(yǔ)；上海師范大學(xué)致力于女性公關(guān)人才的培養(yǎng)；大理大學(xué)面向越南、老撾等東南亞國(guó)家招收留學(xué)生，培養(yǎng)跨國(guó)公關(guān)人才。相比較上述學(xué)校，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)的專(zhuān)業(yè)特色還不突出，有待于凝練。

4.地處偏遠(yuǎn)，與發(fā)達(dá)地區(qū)行業(yè)發(fā)展和學(xué)術(shù)研究的差距較大

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)地處邊疆省份，地理上與發(fā)達(dá)地區(qū)距離較遠(yuǎn)。公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展需要發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，內(nèi)蒙古自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與北京、上海和廣州等東部沿海地區(qū)差距較大，不夠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)無(wú)法給公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展提供良好的土壤，公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展層次很低。由于內(nèi)蒙古僅有一所高校開(kāi)辦公共關(guān)系本科專(zhuān)業(yè)，學(xué)術(shù)研究缺乏交流，難以形成有力的學(xué)術(shù)力量。

5.學(xué)生第一志愿報(bào)考率不高，專(zhuān)業(yè)對(duì)口的就業(yè)人數(shù)不多

公共關(guān)系行業(yè)在內(nèi)蒙古地區(qū)發(fā)展水平低造成了該地區(qū)公眾對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知也極少，這一現(xiàn)象直接造成了公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的第一志愿報(bào)考率不高。學(xué)生在錄取后由于大一不安排專(zhuān)業(yè)課，學(xué)生無(wú)法對(duì)專(zhuān)業(yè)形成全面的認(rèn)識(shí)，專(zhuān)業(yè)分流時(shí)還會(huì)繼續(xù)流失優(yōu)秀學(xué)生。

公眾對(duì)公共關(guān)系認(rèn)知不足還會(huì)帶來(lái)持續(xù)的問(wèn)題，如許多企業(yè)的職位設(shè)置名稱(chēng)不是公共關(guān)系，但實(shí)際工作內(nèi)容卻是公共關(guān)系范疇，造成了看上去人才市場(chǎng)上公共關(guān)系職位較少的觀感，造成學(xué)生在就業(yè)時(shí)一些額外困難。還有大量畢業(yè)生就業(yè)選擇公務(wù)員或事業(yè)單位、銀行等傳統(tǒng)認(rèn)知上較為穩(wěn)定的單位，也影響了從事專(zhuān)業(yè)對(duì)口工作的學(xué)生人數(shù)。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.國(guó)內(nèi)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展迅速

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）發(fā)布中國(guó)公共關(guān)系業(yè)年度調(diào)查報(bào)告，2018年度調(diào)查報(bào)告中提到整個(gè)公共關(guān)系市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)規(guī)模達(dá)到627億元人民幣，年增長(zhǎng)率約為11.9%。1998年為首次調(diào)查，此后中國(guó)公共關(guān)系業(yè)飛速發(fā)展，年?duì)I業(yè)額在2007年首次突破100億元，2012年就突破了300億元，2015年突破400億元，2016年突破500億元，2018年突破600億元。

2018年度調(diào)查報(bào)告還提到中國(guó)公共關(guān)系業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)：“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)和深入推進(jìn)將為中國(guó)公關(guān)行業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)測(cè)中國(guó)公關(guān)也即將在不遠(yuǎn)的將來(lái)步入一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)；公關(guān)行業(yè)正借助資本力量做大做強(qiáng)，目前已有兩家公共關(guān)系公司藍(lán)色光標(biāo)和宣亞國(guó)際在中國(guó)A股上市；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)、直播、人工智能、區(qū)塊鏈等時(shí)代焦點(diǎn)給公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大機(jī)遇；政府部門(mén)對(duì)公共關(guān)系重視程度上升，機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)公關(guān)服務(wù)的趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，未來(lái)可能成為行業(yè)增長(zhǎng)的新領(lǐng)域。

2.國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)術(shù)界聯(lián)系加強(qiáng)

我國(guó)目前有兩大公共關(guān)系行業(yè)協(xié)會(huì)。中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CPRA）成立于1987年，主管部門(mén)為國(guó)家廣播電視總局。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）成立于1991年，主管部門(mén)為外交部。兩大協(xié)會(huì)側(cè)重有所不同，但都致力于公共關(guān)系理論研究和實(shí)踐探索，通過(guò)組織和開(kāi)展多渠道、多形式的公共關(guān)系活動(dòng)，搭建公共關(guān)系行業(yè)內(nèi)、行業(yè)與學(xué)界、行業(yè)與政府間溝通交流平臺(tái)，為公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。

除了上述專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)，國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系研究者們也自發(fā)組織起來(lái)，通過(guò)QQ群、微信群、微信公眾號(hào)等新媒體形式進(jìn)行交流，除了理論探討，也會(huì)對(duì)公關(guān)公司的公關(guān)實(shí)踐進(jìn)行評(píng)論，通過(guò)這樣即時(shí)的交流，大大提升了公共關(guān)系學(xué)術(shù)交流的活躍程度。

3.“講中國(guó)故事”凸顯國(guó)家形象、政府形象重要性

習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。今天，中國(guó)越來(lái)越走近世界舞臺(tái)中央，世界需要了解中國(guó)；中國(guó)需要世界理解，需要我們共同講好中國(guó)故事。

4.一帶一路為我國(guó)企業(yè)走出去的國(guó)際形象建設(shè)提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)

從國(guó)際來(lái)看，隨著我國(guó)“一帶一路”建設(shè)不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的企業(yè)將 “一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家作為海外業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前央企參與投資合作項(xiàng)目達(dá)到1713個(gè)，為改善當(dāng)?shù)孛裆?、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)揮了積極作用。在企業(yè)走出去過(guò)程中，大都是硬實(shí)力先行，軟實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上硬實(shí)力的發(fā)展。國(guó)際上對(duì)中國(guó)企業(yè)走進(jìn)來(lái)搞建設(shè)總體持歡迎態(tài)度，但由于缺乏對(duì)中國(guó)企業(yè)的了解，海外受眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的普遍印象是“富而不善”，存有防范之心，對(duì)中國(guó)企業(yè)海外品牌塑造無(wú)形中設(shè)置了很多障礙。國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的關(guān)注日趨增大，中國(guó)企業(yè)的國(guó)內(nèi)整體輿情愈加清朗，但海外輿情日漸增多。上述因素的存在為我國(guó)企業(yè)國(guó)際公關(guān)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展空間。

5.公眾對(duì)公共關(guān)系的負(fù)面認(rèn)知逐漸扭轉(zhuǎn)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)群體的日益多元化，公眾對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的認(rèn)知在不斷增加。根據(jù)華中師范大學(xué)張明新教授的2012年實(shí)施的針對(duì)中國(guó)公眾公共關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀的全國(guó)性問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，“在國(guó)家戰(zhàn)略需求的宏大背景下”，公共關(guān)系“已經(jīng)成為擁有一定專(zhuān)業(yè)性和職業(yè)道德水準(zhǔn)的傳播實(shí)踐，它在組織和社會(huì)系統(tǒng)層面發(fā)揮著積極的功能”，這說(shuō)明在我國(guó)公眾心目中公共關(guān)系已經(jīng)逐漸“擺脫了昔日那種消極的負(fù)面形象”[23]。這一轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)原因，一是公共關(guān)系需求與實(shí)踐的增長(zhǎng)提升了其社會(huì)“能見(jiàn)度”，特別是國(guó)家和政府部門(mén)逐步將公關(guān)視為重要的戰(zhàn)略傳播手段。特別是近年來(lái)中國(guó)的一系列重大事件中政府感受到對(duì)公共關(guān)系的迫切需求，并在對(duì)公關(guān)的采用和實(shí)踐中逐步樹(shù)立了誠(chéng)信政府、大國(guó)政府、責(zé)任政府的形象[24]。二是公關(guān)職業(yè)化發(fā)展和從業(yè)者自覺(jué)倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任，有意識(shí)地向社會(huì)和公眾展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。三是公關(guān)學(xué)術(shù)研究和高等教育的迅速發(fā)展也產(chǎn)生了積極影響。

6.新技術(shù)的發(fā)展給公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大機(jī)遇

根據(jù)中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2018年度調(diào)查報(bào)告，科技助力公關(guān)已是大勢(shì)所趨。近年來(lái)，科技與公關(guān)的融合讓一些公關(guān)公司成功轉(zhuǎn)型，這些公司結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播，不僅創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容，更讓品牌和消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通和互動(dòng)，在拓展業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)也提升了客戶(hù)的滿(mǎn)意度?？萍歼M(jìn)步日新月異，如何更好地利用科技服務(wù)公關(guān)，是一個(gè)長(zhǎng)期的課題。

（四）威脅（Threats）

1.內(nèi)蒙古公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展落后

內(nèi)蒙古地區(qū)的公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展落后于國(guó)內(nèi)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。內(nèi)蒙古本土公關(guān)公司數(shù)量少、規(guī)模小，專(zhuān)業(yè)化程度不夠高，還沒(méi)有形成具有較大社會(huì)影響力的獨(dú)立品牌。這些公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍以公關(guān)活動(dòng)策劃、自媒體運(yùn)營(yíng)等項(xiàng)目為主，缺少長(zhǎng)期公關(guān)戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的項(xiàng)目。主要服務(wù)內(nèi)蒙古本地企業(yè)在企業(yè)所在地或擴(kuò)展到周邊的公共關(guān)系業(yè)務(wù)，全國(guó)性公關(guān)業(yè)務(wù)少。從業(yè)人員中受過(guò)公關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)歷教育的比例低。

2.內(nèi)蒙古公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展重視程度不足

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)擁有內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)唯一一個(gè)公共關(guān)系本科專(zhuān)業(yè)，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)、呼和浩特職業(yè)學(xué)院和一些民辦專(zhuān)科學(xué)校設(shè)置有公共關(guān)系專(zhuān)科專(zhuān)業(yè)，其他內(nèi)蒙古地區(qū)高校普遍設(shè)置有公共關(guān)系相關(guān)課程，但這些學(xué)校公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教師之間溝通交流極少，公共關(guān)系課程和學(xué)科建設(shè)基本上是各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成民族地區(qū)公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)的合力。這些專(zhuān)業(yè)和課程在所在學(xué)校的地位也普遍比較邊緣化，受到學(xué)校和上級(jí)主管部門(mén)的重視較少。

3.內(nèi)蒙古公眾對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知存在偏差

與北上廣相比，行業(yè)發(fā)展的落后使得公共關(guān)系的社會(huì)可見(jiàn)度相對(duì)較低，公眾對(duì)公關(guān)公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)范圍、公關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)等方面認(rèn)知度低，也存在負(fù)面認(rèn)知的情況。公眾對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)公關(guān)教育的情況也普遍不了解，對(duì)專(zhuān)業(yè)前景和就業(yè)方向的不了解一定程度上造成了現(xiàn)在內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)第一志愿錄取率低的現(xiàn)象。

六、基于公關(guān)實(shí)驗(yàn)室的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案建設(shè)

從全國(guó)范圍來(lái)看，公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展是大勢(shì)所趨，公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)面臨著轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，必須結(jié)合行業(yè)需求、學(xué)科發(fā)展和地區(qū)特色來(lái)對(duì)人才培養(yǎng)方案作出調(diào)整?；谶@一立場(chǎng)，課題組在內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)2015版人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行了課程體系的調(diào)整。

（一）建設(shè)思想

公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)旨在培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)需要，具備扎實(shí)的管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面理論知識(shí)和實(shí)踐技能，有理想、有道德、有紀(jì)律、德智體美全面發(fā)展、基礎(chǔ)扎實(shí)、知識(shí)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高、善策劃、懂管理、會(huì)傳播的“復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型”公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人才。

根據(jù)公共關(guān)系學(xué)學(xué)科特色、目標(biāo)與定位，突出以學(xué)生為本，充分尊重學(xué)生的興趣與特長(zhǎng)，堅(jiān)持“強(qiáng)化（學(xué)科）基礎(chǔ)、拓寬（專(zhuān)業(yè)）口徑”的原則，構(gòu)建多元化、個(gè)性化的人才培養(yǎng)體系，面向未來(lái)國(guó)家發(fā)展的需要，培養(yǎng)知識(shí)、能力和素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，擁有健全人格和批判思考能力，具有社會(huì)關(guān)懷和國(guó)際視野，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格科學(xué)思維訓(xùn)練，掌握相關(guān)領(lǐng)域基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能，受到扎實(shí)專(zhuān)業(yè)理論和專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練的拔尖創(chuàng)新人才。

（二）建設(shè)內(nèi)容

培養(yǎng)方案的調(diào)整主要從知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力培養(yǎng)結(jié)構(gòu)兩方面著手。知識(shí)結(jié)構(gòu)的調(diào)整主要是對(duì)培養(yǎng)方案中理論課程的調(diào)整，能力培養(yǎng)結(jié)構(gòu)是以實(shí)踐課程（包括理論結(jié)合實(shí)踐的課程和以實(shí)踐為主的課程）所培養(yǎng)的能力為主線(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。

公共關(guān)系是一門(mén)綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，其理論和實(shí)踐從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多種學(xué)科中汲取養(yǎng)分。在公共關(guān)系學(xué)界也一直存在著管理學(xué)科和傳播學(xué)科歸屬的不同認(rèn)知，這一分歧體現(xiàn)在不同高校的課程體系設(shè)置上，出現(xiàn)了偏重傳播學(xué)或公共管理的不同特點(diǎn)，還有一些高校的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)設(shè)在廣告學(xué)院而課程體系偏重廣告類(lèi)課程。

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)設(shè)在公共管理學(xué)院，原培養(yǎng)方案的專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置以公共管理課程為基礎(chǔ)，對(duì)其他學(xué)科課程兼顧不夠，實(shí)踐教學(xué)安排不足，結(jié)合調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的具體問(wèn)題，課題組進(jìn)行知識(shí)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要原則是：保證學(xué)科基礎(chǔ)的全面性和有效性，保證實(shí)踐課程比例。

2015版的教學(xué)培養(yǎng)方案中課程分為公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)主干課、專(zhuān)業(yè)限選課和專(zhuān)業(yè)選修課。公共基礎(chǔ)課為全校統(tǒng)一修讀的通識(shí)課程，學(xué)科基礎(chǔ)課為公共管理一級(jí)學(xué)科共同修讀課程，專(zhuān)業(yè)主干課和專(zhuān)業(yè)限選課為公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)必修課程，專(zhuān)業(yè)選修課為公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)學(xué)生根據(jù)所選模塊自選課程。以下將根據(jù)課程類(lèi)型分別介紹課程調(diào)整方案：

1.公共基礎(chǔ)課程調(diào)整

2015版方案中公共基礎(chǔ)課共24門(mén)，具體課程與分類(lèi)見(jiàn)下表。

根據(jù)課題問(wèn)卷調(diào)研和對(duì)學(xué)生的訪(fǎng)談結(jié)果，2015版方案中公共基礎(chǔ)課的安排在英語(yǔ)、數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)三類(lèi)課程上與公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)需求不太匹配，缺少人文類(lèi)和藝術(shù)類(lèi)通識(shí)課程。2015版方案中列有四門(mén)數(shù)學(xué)課，相對(duì)于內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)和會(huì)計(jì)等對(duì)數(shù)學(xué)有較高要求專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，概率論對(duì)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)有一定的價(jià)值，其他課程如微積分和線(xiàn)性代數(shù)難度過(guò)大，且對(duì)后面的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)作用不大。三門(mén)計(jì)算機(jī)課程中，程序設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)應(yīng)用對(duì)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)沒(méi)有幫助，而公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)需求較大的辦公自動(dòng)化、多媒體應(yīng)用、圖片與視頻編輯剪輯等課程沒(méi)有開(kāi)設(shè)。英語(yǔ)課程為全校統(tǒng)一修讀，不能根據(jù)學(xué)生英語(yǔ)水平進(jìn)行分層教學(xué)，另外學(xué)術(shù)英語(yǔ)課程沒(méi)能與公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)結(jié)合起來(lái)，導(dǎo)致學(xué)生在大三時(shí)使用國(guó)外教材學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)時(shí)較難適應(yīng)。

根據(jù)上述問(wèn)題，課題組提出的調(diào)整方案如下：

○1 應(yīng)將4門(mén)數(shù)學(xué)課調(diào)整為1門(mén)經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，以概率論為主，兼顧一些線(xiàn)性代數(shù)和微積分的簡(jiǎn)要介紹。

○2 刪除學(xué)術(shù)英語(yǔ)課。學(xué)術(shù)英語(yǔ)教學(xué)與公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)結(jié)合，融合為一門(mén)學(xué)科基礎(chǔ)課——公關(guān)英語(yǔ)。

○3 保留計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ)課程，教學(xué)內(nèi)容為以辦公自動(dòng)化和多媒體應(yīng)用為主，刪除程序設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)應(yīng)用、EXCEL在經(jīng)濟(jì)管理中的應(yīng)用兩門(mén)課程。

○4 增加通識(shí)課，包括邏輯學(xué)、中華文明概論、藝術(shù)欣賞、心理學(xué)。

修改后的公共基礎(chǔ)課如下：

經(jīng)過(guò)調(diào)整，公共基礎(chǔ)課總數(shù)減少3門(mén)，共21門(mén)，總學(xué)分由54分減少為44分。

2.學(xué)科基礎(chǔ)課程調(diào)整

2015版方案的學(xué)科基礎(chǔ)課程包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、邏輯學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)原理、公共管理學(xué)、公共倫理學(xué)、公共管理方法與技術(shù)、公共政策學(xué)和公共關(guān)系學(xué)。上述課程中公共管理類(lèi)課程達(dá)到了4門(mén)，缺少新聞和傳播類(lèi)課程。公共管理學(xué)主要是公共部門(mén)的管理學(xué)，不能涵蓋企業(yè)管理，而公共關(guān)系實(shí)踐中企業(yè)和政府都是重要的公關(guān)參與者。經(jīng)濟(jì)學(xué)課程比例較大。課題組提出的調(diào)整方案如下：

○1 因邏輯學(xué)在公共基礎(chǔ)課開(kāi)設(shè)，學(xué)科基礎(chǔ)課不再開(kāi)設(shè)。

○2 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)合并為一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理課程。

○3 公共管理學(xué)改為管理學(xué)。

○4 增加新聞學(xué)。

○5 公共倫理學(xué)改為倫理學(xué)。

調(diào)整后方案與原方案對(duì)比見(jiàn)下表：

學(xué)科基礎(chǔ)課調(diào)整后結(jié)構(gòu)更加完整，課程總數(shù)不變，總學(xué)分由25分增加為26分。

3.專(zhuān)業(yè)主干課程調(diào)整

2015版方案的專(zhuān)業(yè)主干課共6門(mén)，包括公關(guān)實(shí)務(wù)、CI戰(zhàn)略、公關(guān)策劃、危機(jī)管理、傳播學(xué)和公關(guān)語(yǔ)言學(xué)?；诔鋵?shí)和完善學(xué)科理論體系的考慮，課題組做出了如下調(diào)整：

○1增加廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公關(guān)戰(zhàn)略三門(mén)課程。

○2危機(jī)管理改為公關(guān)危機(jī)。

調(diào)整后專(zhuān)業(yè)主干課總數(shù)增加兩門(mén)達(dá)到8門(mén)，總學(xué)分由15分增加至22分。

4.專(zhuān)業(yè)選修課程調(diào)整

2015版培養(yǎng)方案中的專(zhuān)業(yè)選修課分為5個(gè)模塊，分別是政府公關(guān)、財(cái)經(jīng)公關(guān)、客戶(hù)經(jīng)理、公關(guān)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)和新聞傳播模塊，其中政府公關(guān)為限制性選修課。在教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中，除了政府公關(guān)模塊為所有學(xué)生共同選擇以外，其他模塊的課程數(shù)量多、方向分散，學(xué)生很少能完整選擇一個(gè)模塊的課程，有部分課程還從沒(méi)開(kāi)設(shè)過(guò)。課題組對(duì)專(zhuān)業(yè)選修課進(jìn)行了大幅刪減，主要以充實(shí)和完善理論體系和迎合實(shí)踐需求為目標(biāo)，新方案中專(zhuān)業(yè)選修課程如下：

綜上所述：本課題組認(rèn)為，公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)小眾但是發(fā)展前景良好的專(zhuān)業(yè)，如何突破公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)發(fā)展的瓶頸，不僅在課程設(shè)置，還需從專(zhuān)業(yè)、學(xué)院、學(xué)校三管齊下的共建共抓，在強(qiáng)化公共關(guān)系學(xué)校實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)上，建立公關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)基地的無(wú)縫對(duì)接，并形成長(zhǎng)效的制度機(jī)制，擴(kuò)大社會(huì)影響，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系學(xué)的認(rèn)同與普及，為內(nèi)蒙古公關(guān)事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

（作者簡(jiǎn)介：李雪峰，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)教授；何娜、卓俊，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)講師）

[21] 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2017年度調(diào)查報(bào)告http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=5&contentid=1408

[22] 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2017年度調(diào)查報(bào)告http：//www.cipra.org.cn/templates/T_Second/index.aspx？nodeid=5&contentid=1408

[23] 張明新，陳先紅.中國(guó)公眾公共關(guān)系認(rèn)知現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].國(guó)際新聞界，2014，36（02）：42-57.

[24] 蔣楠.中國(guó)公共關(guān)系三十年發(fā)展對(duì)傳媒業(yè)的影響分析[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2012，42（04）：217-224.