鄉(xiāng)村振興背景下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力研究

徐向龍 王 亮

（銅陵學(xué)院， 安徽 銅陵 244061）

一、引言

近年來，國家高度重視農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)工作，中央一號文件和政府工作報告多次強(qiáng)調(diào)， 要加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)和農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)。 經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，取得了顯著的成就，據(jù)《2018 年世界知識產(chǎn)權(quán)報告》數(shù)據(jù)，截至2017 年，我國地理標(biāo)志數(shù)量有8504 個，居世界第三位[1]。我國的地理標(biāo)志產(chǎn)品中，絕大多數(shù)是農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力， 反映出該品牌的市場地位和價值，對促進(jìn)區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，提升產(chǎn)品國際競爭力具有重要意義。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是特定的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，在市場競爭中取得領(lǐng)先其他競爭品牌的市場表現(xiàn)和各種能力的集合。地理標(biāo)志體現(xiàn)了集體聲譽(yù)，地理標(biāo)志認(rèn)證提升了保證特定區(qū)域產(chǎn)品固有品質(zhì)聲譽(yù)的能力[2]； 地理標(biāo)志等共享品牌具有的價值性（valuable）、 稀有性（rare）、 不可復(fù)制性（imperfectly imitable）和組織性（association）特征，通過共享品牌附加到產(chǎn)品價值中，有助于建立生產(chǎn)者和消費者之間的信任關(guān)系，從而成為產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的來源[3]。已有研究認(rèn)為， 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素包括自然環(huán)境與人文積淀、主觀管理水平、客觀影響因素和消費觀念變化[4]，以及消費者質(zhì)量感知、制度協(xié)調(diào)和營銷活動等方面[5]。 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、集體品牌的概念密切相關(guān)[6]。 相關(guān)學(xué)者通過理論與實證研究表明， 區(qū)域資源稟賦因素、 產(chǎn)業(yè)因素、品牌管理因素以及政府和行業(yè)協(xié)會的支持因素，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力具有顯著影響[7-9]，農(nóng)業(yè)資源稟賦、 政府和行業(yè)協(xié)會的推動能夠提升農(nóng)業(yè)集群品牌，并且價值鏈體系建設(shè)發(fā)揮著中介作用[10]。

相關(guān)研究從不同角度分析了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素， 為本研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。 然而，有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素的實證研究較少， 而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素研究， 并未能體現(xiàn)國家地理標(biāo)志認(rèn)證和保護(hù)的作用。 因此，本研究在對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上， 建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力模型， 并運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析，為相關(guān)理論研究和實踐提供參考。

二、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力理論模型

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、 農(nóng)業(yè)集群品牌最大的區(qū)別在于， 是否建立了地理標(biāo)志保護(hù)。 因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力可以定義為，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會以及企業(yè)主體等共同作用，將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨特的品質(zhì)、 制作工藝或歷史人文優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢， 促進(jìn)以該農(nóng)產(chǎn)品為中心的產(chǎn)業(yè)集聚與發(fā)展，形成地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，并在市場競爭中取得領(lǐng)先其他競爭品牌的市場表現(xiàn)和各種能力的集合。 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種特殊的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌， 其競爭力的影響因素包括資源稟賦能力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力、組織管理能力、品牌管理能力。

（一）資源稟賦能力

資源稟賦能力反映了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地品牌效應(yīng)，即該產(chǎn)品擁有的獨特品質(zhì)、加工工藝、特定區(qū)域的自然生態(tài)資源優(yōu)勢和歷史人文因素等。 品牌資源是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的要素， 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚是由特色資源優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展而來[6]，對推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)作用， 而產(chǎn)業(yè)集群和現(xiàn)代化發(fā)展，也會促進(jìn)地理標(biāo)志品牌特色資源的開發(fā)[11]。 農(nóng)產(chǎn)品品牌運營需要深入挖掘產(chǎn)品故事， 樹立品牌形象， 而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品擁有的獨特資源稟賦和人文內(nèi)涵，為品牌運營提供了良好的資源庫，有助于相關(guān)主體進(jìn)行品牌資源開發(fā)。 我國的地理標(biāo)志認(rèn)證須經(jīng)國家有關(guān)部門審批， 而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地域特色濃厚，對品質(zhì)要求嚴(yán)格，具有不可復(fù)制性，標(biāo)記識別效應(yīng)明顯，品牌效應(yīng)顯著[12]，有助于提升品牌競爭力。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力

產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力反映出區(qū)域內(nèi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，具體表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展程度、龍頭企業(yè)發(fā)展情況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模等。 產(chǎn)業(yè)集群具有相關(guān)企業(yè)的空間集聚性、利益互補(bǔ)和規(guī)模效應(yīng)[13]，從而形成產(chǎn)業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢， 龍頭企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的核心，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度，而產(chǎn)業(yè)規(guī)模反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展廣度。 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展，需要政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)等多方主體的組織管理，同時， 組織管理也會推動產(chǎn)業(yè)的價值鏈體系建設(shè)[10]，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，會推動產(chǎn)品的品牌建設(shè)，從而促進(jìn)相關(guān)主體品牌管理需求和品牌管理能力的提升。

（三）組織管理能力

組織管理能力是區(qū)域內(nèi)政府、 協(xié)會和企業(yè)等主體對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌實施的制度、監(jiān)管和協(xié)調(diào)，具體可表現(xiàn)為對地理標(biāo)志的運用和保護(hù)、 區(qū)域內(nèi)的政策支持以及行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)作用等。 區(qū)域相關(guān)主體通過政策支持和組織協(xié)調(diào)， 加強(qiáng)地理標(biāo)志的保護(hù)與運用，進(jìn)一步強(qiáng)化資源稟賦的保護(hù)，為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營提供了良好的組織保障[14]。

（四）品牌管理能力

品牌管理能力反映地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)主體運用地理標(biāo)志實施品牌化運營的能力， 包括對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌創(chuàng)新的能力， 運用現(xiàn)代品牌管理理論對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃、塑造、提升和維護(hù)的能力，以及進(jìn)行品牌傳播的能力。 消費者對品牌的接受度， 直接來源于企業(yè)的品牌管理。 許基南（2004）指出，品牌競爭力的培育包括制定品牌競爭戰(zhàn)略、品牌整合管理、技術(shù)創(chuàng)新等，即對品牌創(chuàng)立、擴(kuò)張和維護(hù)戰(zhàn)略進(jìn)行管理，對品牌的定位、整合營銷、品牌規(guī)劃等進(jìn)行全方位整合， 以及技術(shù)創(chuàng)新在品牌管理中的運用[15]，尤其是在新媒體背景下，品牌管理戰(zhàn)略和傳播方式發(fā)生了顛覆性的變化[16]，因此，品牌管理能力是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的直接影響因素。

（五）品牌市場表現(xiàn)

品牌的市場表現(xiàn)反映的是品牌在市場競爭中呈現(xiàn)的比較優(yōu)勢表現(xiàn)和品牌資產(chǎn)能力的集合。 孫亞楠等（2015）指出，獲得超額收益是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展動力[17]，而市場份額和銷售利潤率是超額收益的代表性指標(biāo)。 品牌資產(chǎn)是品牌競爭力的重要內(nèi)容，Aaker(1991)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產(chǎn)組成[18]。Keller(1993）提出基于消費者的品牌資產(chǎn)（CBBE）模型，認(rèn)為強(qiáng)勢品牌的六個要素有顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴，這六個要素并被分為品牌標(biāo)識、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌管理四個層次，品牌的打造應(yīng)按照這四個層次來進(jìn)行[19]。 基于此，本文用市場占有率、銷售利潤率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度來反映地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌市場表現(xiàn)力。

綜上所述， 本文建立如下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力理論模型（圖1）。

圖1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力理論模型

三、實證分析

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究問卷題項根據(jù)李德立（2013）[8]、姚春玲（2015）[9]、楊慧(2017)[14]和沈鵬熠（2012）[20]等對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素量表和相關(guān)研究理論設(shè)計調(diào)查問卷，采用李克特7 點式量表，對各因素的影響程度用數(shù)字1 和7 依次表示為 “沒有影響”、“非常低”、“低”、“一般”、“較高”、“高”和“非常高”。

對問卷題項的設(shè)計， 首先確認(rèn)用戶是否為合格被調(diào)查對象，并設(shè)題項“您是否聽說或者購買過下列地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌如：黃山毛峰、煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹等？”。對于選項為“否”的調(diào)查用戶，停止問卷作答，對其他用戶，提示按照自己最熟悉的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌回答后面的題項。 隨后，隨機(jī)向若干名同事發(fā)放問卷，根據(jù)調(diào)查對象的意見反饋，對問卷題項邏輯和語言措辭進(jìn)行修正， 確保調(diào)查對象能夠準(zhǔn)確理解和回答問卷題項。 經(jīng)過幾輪修改，最終設(shè)定本次調(diào)研的正式問卷，包括調(diào)查對象性別、年齡、學(xué)歷等基本信息以及主體部分18 個問項（表1）。

表1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素問卷

（二）探索性因子分析

為對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素構(gòu)念進(jìn)行研究，首先進(jìn)行探索性因子分析。 通過問卷星向發(fā)放問卷，進(jìn)行小規(guī)模調(diào)研，收集有效問卷98 份。 探索性因子分析中， KMO 和巴特利球體檢驗值為0.926，表明數(shù)據(jù)結(jié)果非常適合做因子分析，在固定提取五個公因子后，累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)75%。 采用方差極大法對因子載荷矩陣正交旋轉(zhuǎn)，BC2 題項在任何一個主成分上均不顯著，因此，在正式調(diào)研中剔除該題項。 根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣和相應(yīng)測量選項，將第1 主成分因子命名為品牌市場表現(xiàn)， 第2 主成分因子命名為組織管理能力， 第3 主成分因子命名為品牌管理能力， 第4 主成分因子命名為資源稟賦能力，第5 主成分因子命名為產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力。

隨后， 面向全國范圍進(jìn)行大規(guī)模樣本數(shù)據(jù)采集，最終回收問卷452 份，剔除對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌不了解、回答時間過短和選項得分完全一致等情形的不合格問卷54 份， 有效問卷398 份， 有效問卷率為88.1%。 其中，男性187 人（47%），女性211 人（53%）。

（三）驗證性因子分析

1.信度與效度分析

問卷的信度用內(nèi)部一致性指標(biāo)進(jìn)行檢驗， 采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）作為測試信度的標(biāo)準(zhǔn)，一般認(rèn)為， 當(dāng)Cronbach's α 值大于0.7 時屬于高信度，表示可以接受[21]。 運用SPSS 18 軟件分別對問卷整體數(shù)據(jù)和資源稟賦能力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力、組織管理能力、 品牌管理能力以及品牌市場表現(xiàn)5 個潛變量進(jìn)行信度檢驗，各項Cronbach's α 值均大于0.7，說明調(diào)查問卷具有良好的信度。 根據(jù)圖1 中的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力理論模型， 運用AMOS 建立結(jié)構(gòu)方程模型， 并進(jìn)一步計算各潛變量的組合信度值和平均方差抽取值（AVE），結(jié)果顯示，各潛變量組合信度值均大于0.8，平均方差抽取值均大于0.5，故認(rèn)為模型的質(zhì)量較高，收斂效度符合要求[22]，各潛變量的平均方差抽取值也都大于潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方值，表示模型的區(qū)分效度良好，故認(rèn)為問卷的數(shù)據(jù)信度和效度符合要求。

2.模型擬合度分析

對結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度評價，主要根據(jù)絕對適配度指標(biāo)、增值適配度指標(biāo)和簡約適配度指標(biāo)三個類型指標(biāo)，采取多數(shù)指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合評價[23]。 本研究使用最大似然估計進(jìn)行模型運算， 并經(jīng)過多次修正，最終GFI 值為0.891，RMSEA 值為0.074，并且增值適配度指標(biāo)和簡約適配度指標(biāo)均達(dá)到建議標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合情況良好。

3.模型估計結(jié)果分析

資源稟賦能力對品牌管理能力之間的路徑不顯著，故在修正模型中將該路徑刪除，最終假設(shè)模型的路徑關(guān)系如表2 所示，結(jié)果表明，資源稟賦能力對品牌競爭力有正向影響； 產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力對品牌管理能力有正向影響； 組織管理能力對品牌管理能力有正向影響；品牌管理能力對品牌競爭力有正向影響。

四、研究對策建議

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是評價該品牌市場地位和價值的重要手段， 對促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有重要現(xiàn)實意義，本文主要的對策建議如下：

第一，注重品牌管理能力的提升，構(gòu)建現(xiàn)代化品牌運營體系。 充分運用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，開展線上品牌傳播，加大品牌文化傳播力度，宣傳綠色、生態(tài)等品牌理念，樹立品牌高品質(zhì)形象。 積極打造龍頭企業(yè)品牌，走高端化、品質(zhì)化路線，鼓勵中小企業(yè)實施品牌化發(fā)展，創(chuàng)建自主互聯(lián)網(wǎng)品牌。 加大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與鄉(xiāng)村旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合， 在地方大力發(fā)展旅游、文化產(chǎn)業(yè)中，積極融入地方地理標(biāo)志品牌元素，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)品牌。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑估計結(jié)果

第二，充分利用資源稟賦，樹立特色品牌形象。資源稟賦是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品長期以來品牌口碑的來源，直接促進(jìn)其品牌競爭力的形成，因此，有必要深入挖掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的自然生態(tài)資源、 歷史文化資源、產(chǎn)業(yè)資源以及產(chǎn)品屬性資源，提升品牌特色[24]，通過系統(tǒng)整理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的各類歷史文化和產(chǎn)業(yè)資源、工藝品質(zhì)特色，統(tǒng)一對外宣傳口徑，講好品牌故事，樹立特色品牌形象。

第三，加大區(qū)域組織管理協(xié)調(diào)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。 政府部門應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計，謀劃區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體布局， 加大對特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在資金、政策方面的扶持力度，支持龍頭企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈延伸。 提升工業(yè)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)水平，引導(dǎo)生產(chǎn)加工、銷售和物流等相關(guān)企業(yè)向工業(yè)園區(qū)聚集，形成區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展和集群發(fā)展優(yōu)勢。 支持小微企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，深化與電商企業(yè)合作力度，擴(kuò)大線上銷售規(guī)模。 鼓勵企業(yè)利用地理標(biāo)志認(rèn)證和自身品牌優(yōu)勢，積極拓展海外市場。