基于社會(huì)交換理論的同城眾包配送參與意愿影響因素研究

稅文兵，李雅男

(昆明理工大學(xué) 交通工程學(xué)院， 云南 昆明 650500)

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式也逐漸改變。相較于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)，越來越多的消費(fèi)者更傾向于選擇可以送貨上門的消費(fèi)模式，并由此產(chǎn)生了大量的即時(shí)配送需求。在過去的幾年里，即時(shí)配送市場(chǎng)發(fā)展迅速。據(jù)2019年艾瑞咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)即時(shí)物流行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年的國(guó)內(nèi)即時(shí)配送行業(yè)訂單總量達(dá)到89.2億件，2018年的訂單量達(dá)到134.4億單，行業(yè)規(guī)模達(dá)到981億元。中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)預(yù)計(jì)，未來的幾年，即時(shí)配送行業(yè)仍將保持30%以上的增速。但隨著訂單規(guī)模的迅速增加，即時(shí)配送行業(yè)的專業(yè)配送員規(guī)模由于勞動(dòng)力資源的限制，增速比較緩慢。這就導(dǎo)致即時(shí)配送市場(chǎng)的配送能力越來越無法滿足配送訂單規(guī)模迅速增長(zhǎng)的需求，而眾包配送的興起為這個(gè)難題提供了新的解決途徑。

眾包配送是指由普通的社會(huì)大眾代替快遞企業(yè)配送員，自主選擇訂單和路線，來完成同城近距離的配送業(yè)務(wù)[1]。與傳統(tǒng)的知識(shí)型眾包不同，眾包配送的參與者主要付出的是體力勞動(dòng)，而不是為企業(yè)提供解決方案或知識(shí)。除此之外，眾包配送除了發(fā)包方、接包方和眾包平臺(tái)這三方的參與，還有消費(fèi)者的參與。眾包配送和知識(shí)型眾包的區(qū)別具體如表1所示。

眾包配送模式為參與者帶來收益的同時(shí)，不僅滿足了即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模迅速增長(zhǎng)的需求，也可以更好地滿足消費(fèi)者交付需求和定制化服務(wù)需求。除此之外，眾包配送模式利用了社會(huì)閑置資源，有利于形成配送行業(yè)輕資產(chǎn)模式，降低快遞企業(yè)的固定成本，且不會(huì)大幅度地增加消費(fèi)者的購(gòu)物成本，在解決“最后一公里”配送的問題上具有可行性，因此許多眾包配送平臺(tái)得以發(fā)展。但由于眾包配送在我國(guó)還處于發(fā)展初期，參與者還比較少，社會(huì)大眾大多處于觀望狀態(tài)。因此，眾包配送平臺(tái)和快遞企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展眾包配送，就必須了解哪些因素會(huì)影響個(gè)體的參與意愿，然后從這些方面入手吸引個(gè)體積極地參與眾包配送活動(dòng)。只有吸引更多的社會(huì)大眾參與才有可能提高即時(shí)配送運(yùn)力和效率，促進(jìn)眾包配送行業(yè)的發(fā)展。因此，本文以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，著眼于眾包配送模式中影響個(gè)體初始參與意愿的因素的研究，以期為眾包配送的發(fā)展提供理論支持。

二、文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)

(一)眾包參與意愿

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于眾包參與意愿的研究大多都認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、樂趣享受、能力提高、信任等因素是影響社會(huì)大眾參與眾包的重要?jiǎng)訖C(jī)。Bingjia Shao等針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，建立了眾包參與者數(shù)量和眾包質(zhì)量的影響因素研究模型，并利用來自中國(guó)眾包網(wǎng)站的數(shù)據(jù)對(duì)該模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明，更高的獎(jiǎng)勵(lì)、更輕松的任務(wù)、更長(zhǎng)的任務(wù)時(shí)間和更低的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)吸引更多的眾包參與者[2]。Hua Ye等基于社會(huì)交換理論，構(gòu)建了模型來解釋收益和成本因素以及信任對(duì)眾包中解決者參與行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)，金錢獎(jiǎng)勵(lì)、技能提升、工作自主性、娛樂性和信任度對(duì)解決者參與眾包有積極影響，而認(rèn)知努力對(duì)他們的參與有負(fù)面影響[3]。Li Dan等以期望理論為基礎(chǔ)，建立了相關(guān)理論模型，以探索眾包任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)參與者注冊(cè)和提交行為的影響，研究結(jié)果證實(shí)，任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與注冊(cè)和提交任務(wù)的數(shù)量呈正相關(guān)，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與參與者的提交呈負(fù)相關(guān)[4]。

國(guó)內(nèi)對(duì)眾包參與意愿的研究雖然起步較晚，但相關(guān)研究也比較豐富。孟韜等基于技術(shù)接受模型，實(shí)證檢驗(yàn)了預(yù)期收益、努力期望、信任和促進(jìn)條件這4種因素對(duì)眾包參與者參與行為的影響[5]。盧新元等基于場(chǎng)地理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證驗(yàn)證了眾包網(wǎng)站環(huán)境與用戶開放價(jià)值取向的匹配度正向影響用戶對(duì)眾包網(wǎng)站的參與意愿，而用戶的參與意愿則正向影響其對(duì)眾包網(wǎng)站的忠誠(chéng)度[6]。

(二)眾包配送參與意愿

目前眾包配送模式在國(guó)內(nèi)還處于發(fā)展初期,學(xué)者們大多將研究點(diǎn)放在眾包配送發(fā)展現(xiàn)狀、利弊分析等方面，而關(guān)于眾包配送參與意愿的相關(guān)研究還比較少。Devari Aashwinikumar等指出，利用眾包模式進(jìn)行最后一公里配送可以降低運(yùn)送成本，同時(shí)確?？焖倏煽康慕桓?，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人只為他們的朋友或密友接受或交付產(chǎn)品，信任對(duì)參與眾包配送有重要影響[7]。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的眾包配送參與意愿研究大多認(rèn)為預(yù)期收益、努力期望、眾包網(wǎng)站環(huán)境、執(zhí)行成本等因素會(huì)影響個(gè)體的眾包配送參與意愿。盧新元等以外賣O2O行業(yè)為例，構(gòu)建了大眾持續(xù)參與眾包物流活動(dòng)的影響因素模型，通過對(duì)達(dá)達(dá)、百度外賣、蜂鳥等平臺(tái)的眾包配送活動(dòng)接包方的問卷調(diào)查，實(shí)證驗(yàn)證了個(gè)體眾包配送活動(dòng)持續(xù)參與意愿的影響因素[8]。孫連枝將眾包模式引入到高校末端配送中，研究了在校大學(xué)生參與高校眾包配送的沉浸感在外部因素和參與意愿之間的中介作用[9]。

(三)社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論最早是由社會(huì)學(xué)家Homans提出,他認(rèn)為人類的一切社會(huì)活動(dòng)都是一種交換,他把人的行為看作是一種計(jì)算得失的理性行為，目的是追求利益最大化。

社會(huì)交換理論目前在各類課題研究中都有著廣泛的應(yīng)用。由于社會(huì)交換理論的研究對(duì)象是個(gè)體行為和社會(huì)行為，因此更多地被運(yùn)用在旅游、教育、社區(qū)、企業(yè)管理等社會(huì)學(xué)相關(guān)領(lǐng)域。Wang Taolin等從社會(huì)交換理論出發(fā)，研究了個(gè)人道德認(rèn)同對(duì)員工—組織關(guān)系與員工不道德行為的調(diào)節(jié)作用[10]。李金陽(yáng)指出，個(gè)體在考慮是否愿意參與眾包活動(dòng)時(shí),可以將這一決策過程看作是交換行為，個(gè)體在決策是否參與眾包時(shí)會(huì)按照個(gè)人效用最大化的原則權(quán)衡其行為的利益和風(fēng)險(xiǎn)[11]。李龍一等基于社會(huì)交換理論,從感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的行為決策角度出發(fā),分析了個(gè)體參與眾包網(wǎng)站的影響因素及其作用機(jī)理[12]。

(四)簡(jiǎn)要評(píng)述

目前國(guó)內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者在分析眾包時(shí)都是以知識(shí)型眾包為研究對(duì)象，而面向日常工作的眾包很少被研究。因此，已有的眾包參與意愿研究大多數(shù)都是關(guān)于知識(shí)型眾包的參與意愿。國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究社會(huì)大眾的眾包參與意愿影響因素時(shí)，多數(shù)是針對(duì)眾包平臺(tái)上的用戶進(jìn)行研究分析，針對(duì)未參與眾包的社會(huì)大眾的參與意愿研究還比較少。

從已有的眾包配送的研究中不難發(fā)現(xiàn)，由于國(guó)內(nèi)近幾年眾包配送發(fā)展迅速，而現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)不足，已有的大部分研究是關(guān)于眾包物流可行性的探討以及實(shí)施眾包物流的利弊。關(guān)于眾包物流的參與意愿的研究少之又少。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的眾包物流參與意愿研究大多認(rèn)為預(yù)期收益、努力期望、眾包網(wǎng)站環(huán)境、執(zhí)行成本等因素會(huì)影響個(gè)體的眾包配送參與意愿，但對(duì)于個(gè)體在眾包配送活動(dòng)中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)缺乏足夠的重視。而個(gè)體在考慮是否參與眾包配送的過程中，除了會(huì)考慮眾包配送為參與者帶來的收益和付出的成本，也會(huì)考慮可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文選取眾包配送為研究對(duì)象，從社會(huì)交換理論視角出發(fā)考慮了眾包配送參與風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的多種因素，分析眾包配送模式中影響大眾初始參與意愿的因素。

三、研究模型及理論假設(shè)

基于社會(huì)交換理論，本文認(rèn)為個(gè)體的預(yù)期收益和感知的參與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響大眾的眾包配送參與意愿。此外，結(jié)合眾包配送的特性，本文引入了預(yù)期成本、信任兩個(gè)影響因素。并基于此構(gòu)建了眾包配送參與意愿影響因素的概念模型，如圖1所示。

(一)預(yù)期收益對(duì)個(gè)體參與意愿的影響

預(yù)期收益是指眾包配送參與者在假設(shè)沒有意外發(fā)生的情況下，根據(jù)對(duì)眾包配送的認(rèn)知，預(yù)測(cè)自己能獲得到的收益。Ling Peng等研究了在線眾包使用者的參與動(dòng)機(jī)，結(jié)果表明，學(xué)習(xí)知識(shí)和經(jīng)濟(jì)報(bào)酬是吸引參與者參與眾包的主要原因[13]。Jorge Goncalves等通過一些案例進(jìn)行了研究分析，結(jié)果表明，通過激勵(lì)，眾包平臺(tái)可以獲得更好的服務(wù)質(zhì)量和更多的個(gè)體參與[14]。這些研究表明，個(gè)體愿意參與眾包配送活動(dòng)主要是因?yàn)閰⑴c眾包配送活動(dòng)可以為參與者帶來一些收益，如：經(jīng)濟(jì)收入、樂趣、工作機(jī)會(huì)、技能提升、社交圈的擴(kuò)大等。因此，本文認(rèn)為個(gè)體對(duì)眾包配送的預(yù)期收益將會(huì)影響其參與意愿，并提出假設(shè)H1：

個(gè)體參與眾包配送的預(yù)期收益對(duì)其參與意愿有正向影響。

(二)預(yù)期成本對(duì)個(gè)體參與意愿的影響

預(yù)期成本是指?jìng)€(gè)體在參與眾包配送活動(dòng)時(shí)所感知到的各種成本。預(yù)期成本不僅包括貨幣成本，還包括非貨幣成本。其中，非貨幣成本主要是指時(shí)間成本、搜索成本以及出行成本等。Hua Ye等通過對(duì)某大型眾包平臺(tái)上的156名參與者進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)參與者的認(rèn)知努力對(duì)其參與意愿產(chǎn)生了負(fù)面影響[3]。孟韜等基于技術(shù)接受模型，實(shí)證驗(yàn)證了努力期望對(duì)個(gè)體的參與意愿有影響[5]。這些研究表明，個(gè)體在決定是否參與眾包配送時(shí)，除了會(huì)考慮自己的收益，也會(huì)考慮自己參與眾包配送所付出的各種成本。如：掌握參與任務(wù)過程的各個(gè)操作環(huán)節(jié)所需要的時(shí)間；參與配送任務(wù)需要花費(fèi)的精力；參與眾包配送可能會(huì)占用自己的出行時(shí)間；搜索合適的配送任務(wù)會(huì)占用的時(shí)間；參與眾包可能產(chǎn)生的額外出行成本等。因此，本文提出假設(shè)H2：

個(gè)體參與眾包配送的預(yù)期成本對(duì)其參與意愿有負(fù)向影響。

(三)信任對(duì)個(gè)體參與意愿的影響

在眾包配送活動(dòng)中，個(gè)體和發(fā)包方以及眾包配送平臺(tái)之間進(jìn)行了價(jià)值的交換，在交換的過程中就涉及到三方之間的信任問題。姚山季等指出，近些年來在眾包的實(shí)踐中出現(xiàn)的竊取知識(shí)成果等信任問題極大地阻礙了個(gè)體的參與意愿[15]。眾包配送活動(dòng)中涉及到多方面的信任問題，如：眾包配送平臺(tái)在提供眾包配送交易服務(wù)方面表現(xiàn)是否良好；該眾包配送平臺(tái)能否遵守對(duì)大眾的承諾；眾包配送平臺(tái)能否客觀界定相關(guān)責(zé)任并顧及參與者利益。本文認(rèn)為這些信任問題會(huì)影響社會(huì)大眾參與眾包配送活動(dòng)的參與意愿，并提出假設(shè)H3：

個(gè)體對(duì)平臺(tái)及商家的信任對(duì)其參與眾包配送的意愿有正向影響。

(四)參與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)體參與意愿的影響

參與風(fēng)險(xiǎn)是指大眾參與眾包配送活動(dòng)所感知的各種風(fēng)險(xiǎn)，如：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)等。張晉冉通過對(duì)大眾參與快遞眾包意愿的影響因素進(jìn)行分析，證明了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大眾的參與意愿產(chǎn)生了直接的影響[16]。社會(huì)大眾在參與眾包配送時(shí)可能會(huì)承擔(dān)一定的參與風(fēng)險(xiǎn)，如：眾包配送平臺(tái)要求眾包配送人員繳納押金，注冊(cè)時(shí)繳納的保證金有可能退不回來；注冊(cè)時(shí)登記的個(gè)人信息可能被泄露；客戶不能及時(shí)取件導(dǎo)致任務(wù)完成的時(shí)間延長(zhǎng)等。由于目前也沒有相關(guān)的法律法規(guī)明確規(guī)定，這可能導(dǎo)致參與者在眾包配送模式中處于劣勢(shì)地位，從而弱化其參與意愿。因此，本文提出假設(shè)H4：

參與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)體參與眾包配送的意愿有負(fù)向影響。

四、研究方法

(一)問卷設(shè)計(jì)與量表設(shè)計(jì)

本文共涉及5個(gè)變量，分別為預(yù)期收益、預(yù)期成本、信任、配送風(fēng)險(xiǎn)和參與意愿。為了保證問卷的信度和效度，本文所有的測(cè)量題項(xiàng)都是在成熟量表的基礎(chǔ)上經(jīng)過了不斷的修改和完善，并且對(duì)所有的變量均采用了李克特的5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從1到5依次表示“非常不同意”到“非常同意”。模型中所有變量具體的題項(xiàng)如表2所示。

變量編號(hào)題項(xiàng)信任C1眾包網(wǎng)站在提供眾包交易服務(wù)方面表現(xiàn)良好C2該眾包平臺(tái)是一個(gè)專業(yè)且知名的眾包交易平臺(tái)C3發(fā)包方是知名的快遞企業(yè)C4眾包平臺(tái)會(huì)遵守對(duì)大眾的承諾C5眾包平臺(tái)可以客觀界定相關(guān)責(zé)任并顧及參與者利益參與風(fēng)險(xiǎn)D1注冊(cè)時(shí)繳納的保證金有可能退不回來D2注冊(cè)時(shí)登記的個(gè)人信息可能被泄露D3客戶不能及時(shí)取件會(huì)延長(zhǎng)我任務(wù)完成的時(shí)間D4若未及時(shí)配送包裹,配送人員需承擔(dān)相關(guān)責(zé)任

(二)數(shù)據(jù)收集

為了確保問卷的可靠性，本研究在正式調(diào)查前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。通過小樣本測(cè)試對(duì)問卷題項(xiàng)的合理性進(jìn)行了檢驗(yàn)，然后做出適當(dāng)?shù)男薷男纬勺罱K的問卷。調(diào)查對(duì)象為未參與過眾包配送的社會(huì)大眾。本文通過線上收集和線下調(diào)查相結(jié)合的方式，共收集到335份問卷數(shù)據(jù)。剔除回答時(shí)間非常短以及問卷中各題的選擇項(xiàng)高度一致的問卷，共得到285份有效問卷，收集的有效問卷占總體的86.6%。

基于問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本文被調(diào)查的男性和女性占比分別為47%和53%；年齡在45歲以下的占比為96.5%；學(xué)歷為專科及以下的占比為17.2%，本科及以上的占比為72.8%；在被調(diào)查的樣本中，學(xué)生的占比最多，為61.1%。此外，無收入和月收入在5 000元以下的被調(diào)查者占比為85.6%。

五、研究結(jié)果與分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

如表3所示，本研究的問卷整體信度為0.807，除了預(yù)期成本，本文涉及到的變量的Cronbach’s alpha系數(shù)基本都高于0.7，整體信度較好，說明變量之間具有較好的內(nèi)部一致效度。

表3 信度分析

本文采用了KMO和Bartlett樣本測(cè)度來檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的效度，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。結(jié)果顯示問卷數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.818，P值為0.000。通常認(rèn)為當(dāng)KMO檢驗(yàn)值大于0.7時(shí)，模型更適合進(jìn)行因子分析。當(dāng)Bartlett球形度檢驗(yàn)中P值小于0.01時(shí)，表示其在1%的顯著性水平上拒絕零假設(shè)，即原始變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。因此，本文的問卷具有結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。

表4 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

(二)數(shù)據(jù)分析與解釋

本文利用Amos軟件對(duì)前述提出的模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先對(duì)模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，各檢驗(yàn)指標(biāo)結(jié)果如表5所示。從表5可以看出，模型的各項(xiàng)擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)均達(dá)到可接受值及以上水平，這說明本文的模型具有較好的擬合性。模型的路徑結(jié)果如圖2所示。

表5 模型擬合指數(shù)

基于所得檢驗(yàn)結(jié)果和各路徑系數(shù)的顯著性水平，匯總得到本文的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。具體的數(shù)據(jù)如表6所示。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由表6可知，信任和參與意愿的路徑系數(shù)不顯著，假設(shè)H3未通過驗(yàn)證。預(yù)期收益、預(yù)期成本、參與風(fēng)險(xiǎn)和參與意愿的路徑系數(shù)顯著，假設(shè)H1、假設(shè)H2和假設(shè)H4均通過驗(yàn)證，即個(gè)體參與眾包物流配送的預(yù)期收益對(duì)其參與意愿有正向影響；個(gè)體參與眾包配送的預(yù)期成本和參與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與意愿有負(fù)向影響。

(三)結(jié)果討論

本文基于社會(huì)交換理論，研究了社會(huì)大眾對(duì)眾包配送參與意愿的影響因素。研究結(jié)果表明，對(duì)大眾參與眾包配送意愿有顯著影響的是預(yù)期收益、預(yù)期成本和參與風(fēng)險(xiǎn)。

(1)預(yù)期收益會(huì)對(duì)個(gè)體的參與意愿產(chǎn)生正向的影響。在本文的研究中，預(yù)期收益是指眾包配送參與者在假設(shè)沒有意外發(fā)生的情況下，根據(jù)對(duì)眾包配送的認(rèn)知，預(yù)測(cè)自己能獲得到的收益。預(yù)期收益的測(cè)量主要從收入、樂趣、工作機(jī)會(huì)、提高自身能力和擴(kuò)大社交圈的角度出發(fā)。因此，若想提高個(gè)體的參與意愿，就必須提高參與者的收益，建立合理的激勵(lì)制度，吸引更多的社會(huì)大眾參與到眾包配送活動(dòng)中。

(2)預(yù)期成本會(huì)對(duì)個(gè)體的參與意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響。在本文的研究中，預(yù)期成本是指參與眾包配送所需要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、搜索成本以及出行成本。由于這些成本的存在，個(gè)體在選擇參與眾包配送時(shí)不得不承擔(dān)這些附加成本。因此，較高的預(yù)期成本會(huì)降低個(gè)體的參與意愿。若想提高個(gè)體的參與意愿，就需要盡可能地降低大眾參與眾包配送所需付出的各種成本。

(3)參與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)初始參與意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。在本文的研究中，參與風(fēng)險(xiǎn)是指大眾參與眾包配送活動(dòng)所感知的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)體在參與眾包配送的過程中會(huì)有一些潛在風(fēng)險(xiǎn)的存在，而這些潛在的參與風(fēng)險(xiǎn)降低了個(gè)體的參與意愿。因此，若想提高個(gè)體的參與意愿，就需要盡可能地降低個(gè)體在眾包配送活動(dòng)中的參與風(fēng)險(xiǎn)。

(4)信任對(duì)個(gè)體參與眾包配送的意愿的影響并沒有得到驗(yàn)證。主要的原因在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)配送的迅速發(fā)展，越來越多的人開始接受送貨到家的服務(wù)，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的接受度也越來越高。消費(fèi)者對(duì)各種平臺(tái)也都比較信任并愿意嘗試新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因此，個(gè)體的參與意愿受信任的影響有限，沒有達(dá)到顯著的影響效果。

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于社會(huì)交換理論，認(rèn)為個(gè)體的預(yù)期收益和感知的參與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響大眾的眾包配送參與意愿。此外，結(jié)合眾包配送的特性，本文引入了預(yù)期成本、信任兩個(gè)影響因素，并基于此構(gòu)建了眾包配送參與意愿影響因素的概念模型。

基于研究模型，本文通過調(diào)查問卷的方式進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，并利用Amos軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。具體的研究結(jié)論如下：

結(jié)論1：個(gè)體參與眾包配送的預(yù)期收益對(duì)其參與意愿有正向影響。

結(jié)論2：個(gè)體參與眾包配送的預(yù)期成本對(duì)其參與意愿有負(fù)向影響。

結(jié)論3：個(gè)體參與眾包配送的參與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與意愿有負(fù)向影響。

(二)研究啟示

1.理論啟示

(1)本文突破了以往眾包配送參與意愿文獻(xiàn)研究中理論視角的局限，選擇社會(huì)交換理論來解釋個(gè)體眾包配送參與意愿問題，拓展和豐富了眾包配送參與意愿研究領(lǐng)域的理論視角。

(2)既往研究對(duì)個(gè)體參與眾包配送活動(dòng)中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)缺乏足夠的關(guān)注。因此，本文關(guān)注了參與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)體參與眾包配送活動(dòng)的影響作用，實(shí)證驗(yàn)證了預(yù)期收益、預(yù)期成本、信任和參與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)體參與意愿的影響。

2.實(shí)踐啟示

(1)建立合理的激勵(lì)機(jī)制。由結(jié)論1可知，預(yù)期收益對(duì)眾包配送參與者的參與意愿影響非常顯著。個(gè)體參與眾包配送的主要目的是為了收益，因此額外收益是最有效的激勵(lì)方式。眾包配送平臺(tái)可通過建立健全激勵(lì)機(jī)制提高個(gè)體的眾包配送參與意愿，比如參與者每個(gè)月的累積配送數(shù)量或里程、累積好評(píng)數(shù)量達(dá)到一定的額度后，平臺(tái)給予參與者一定的額外報(bào)酬。

(2)設(shè)計(jì)用戶友好型眾包配送平臺(tái)，由結(jié)論2可知，社會(huì)大眾參與眾包配送的預(yù)期成本對(duì)其參與意愿有負(fù)向影響。因此，為吸引潛在參與者參與到眾包配送活動(dòng)中，就必須降低潛在參與者的參與成本，其中最為關(guān)鍵的解決途徑就是設(shè)計(jì)用戶友好型眾包配送平臺(tái)。例如，優(yōu)化App平臺(tái)的流程，簡(jiǎn)化注冊(cè)、接單以及配送等功能的使用難度；節(jié)約參與者對(duì)任務(wù)信息的搜索和篩選成本；提供智能的路線選擇方案，節(jié)約參與者配送過程中需要付出的時(shí)間成本和出行成本。

(3)制定安全可信的運(yùn)營(yíng)流程，降低參與風(fēng)險(xiǎn)。由結(jié)論3可知，個(gè)體參與眾包配送的參與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與意愿有負(fù)向影響。因此，對(duì)于眾包配送平臺(tái)來說，需要制定出一套安全可信的運(yùn)營(yíng)流程，切實(shí)有效保障參與者的利益來降低個(gè)體對(duì)于眾包配送的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而吸引更多的個(gè)體參與眾包配送。

七、研究局限及未來研究方向

由于筆者自身經(jīng)驗(yàn)有限，加之在問卷調(diào)查階段受到一些條件的限制，因此本次研究還存在一些局限，本文的研究局限和未來的研究展望如下：

(1)在問卷數(shù)據(jù)的收集階段，本文主要采用方便抽樣的方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查的樣本并不能完全代表所有的潛在參與者。因此，雖然調(diào)查分析得出的結(jié)論驗(yàn)證了本文的假設(shè)，但并不具有絕對(duì)的代表性。在未來的研究中，應(yīng)該擴(kuò)大數(shù)據(jù)收集的范圍，并采用隨機(jī)抽樣的方式收集數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

(2)在對(duì)國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)上，本文選取了預(yù)期收益、預(yù)期成本、信任和參與風(fēng)險(xiǎn)作為影響因素。雖然分析數(shù)據(jù)顯示本文的模型具有較好的解釋能力，但本文所選取的4個(gè)影響因素并不能代表所有的影響因素。隨著眾包配送行業(yè)的不斷發(fā)展，會(huì)有更多的對(duì)初始參與意愿產(chǎn)生影響的影響因素等待學(xué)者們的研究。

(3)由于目前眾包配送行業(yè)還處于發(fā)展初期，參與人數(shù)有限，因此本文研究的是如何吸引潛在的參與者。但是隨著眾包配送行業(yè)的不斷發(fā)展，未來會(huì)有越來越多的人參與進(jìn)來。因此，未來的研究應(yīng)更注重如何改進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式和平臺(tái)功能，吸引己有的參與者持續(xù)參與。