新零售背景下實體零售數字化轉型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑研究

楊永芳 博士 張 艷 教授 李 勝 教授 通訊作者

（北京聯(lián)合大學 北京 100101）

引言及文獻綜述

伴隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)活動逐漸趨于電子化及網絡化，電子商務交易活動逐漸滲透到人們生產生活的各方面?；陔娮由虅帐袌龅目焖侔l(fā)展，傳統(tǒng)線下的實體零售更是受到巨大沖擊。同時，同質性、單一性及傳統(tǒng)性的實體零售已無法滿足消費者的需求，個性化及體驗性消費更能抓住消費者。在“線上+線下”新零售商業(yè)模式時代，社會居民消費也逐漸由價格主導型消費時代向體驗型消費時代轉型，傳統(tǒng)的實體零售行業(yè)數字化轉型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新勢在必行。在這種情況下，如何突破傳統(tǒng)實體零售的發(fā)展困境，推陳出新地進行數字化轉型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新？本文基于相關文獻研究綜述，闡述新零售對傳統(tǒng)實體零售行業(yè)的影響，分析新零售背景下實體零售發(fā)展現狀及困境，重點對新零售背景下實體零售數字化轉型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新實施路徑進行研究。

近些年來，伴隨著社會居民消費方式、消費渠道及消費需求的轉變，我國實體零售陷入發(fā)展困境，流量紅利逐漸萎縮，線下銷量及利潤不復往日輝煌。李靖華等人（2018）基于商圈視角的替代效應及互補效應研究，從購物網絡態(tài)度來看，網絡購物對實體零售存在微弱的替代效應；從網絡購物行為來看，網絡購物對實體零售存在較為明顯的互補效應；李玉潔（2019）通過網絡零售對實體零售發(fā)展的影響關系的實證分析，研究發(fā)現網絡零售對實體零售產生一定的擠出效應，同樣也產生相應的溢出效應，且對不同類型的實體零售市場具有不同的溢出效應。廖夏等人（2019）對智慧零售產業(yè)背景及現狀進行分析，認為驅動大數據產品研發(fā)及供應鏈優(yōu)化和精準營銷，通過人工智能及大數據技術提升服務體驗，滿足多元化需求，促進實體零售業(yè)態(tài)協(xié)同升級發(fā)展。劉向東等人（2019）以空間擴展決策模型（經典Hotelling模型）為基礎，引入線下和線上零售商，構建演進的拓展模型進行數理論證，研究表明：中國連鎖零售業(yè)陷入“增長困境”，主要受制于門店擴張為主的傳統(tǒng)空間制約方式。實體零售商轉型升級，重塑零售行業(yè)競爭格局迫在眉睫。實體零售商應在區(qū)域市場內確定最優(yōu)門店密度，合理規(guī)避競爭，精準投放資源，有效平衡“密度經濟”及“競食效應”。

綜上所述，“互聯(lián)網+”背景下的電子商務行業(yè)對實體零售存在替代效應及互補效應，相應產生一定的擠出效應及溢出效應。“線上+線下”新零售方式改變了實體零售的空間成本，突破傳統(tǒng)實體經營模式，打破了原有的行業(yè)競爭格局，促使實體零售業(yè)擴張機制發(fā)生變化。

新零售對實體零售行業(yè)的影響

（一）推動實體零售行業(yè)的數字化轉型

個性化需求是新零售的核心及導向。新零售商業(yè)模式以消費者為中心，提供全方面的產品及服務，讓消費者享受便利，滿足基本需求的同時享有體驗性購物愉悅感。新零售推動傳統(tǒng)實體零售行業(yè)數字化轉型，發(fā)展消費者為核心的大數據分析系統(tǒng)，利用人工智能及大數據技術，精準細分消費群體，掃描識別消費者畫像。根據消費者購物行為、購物時間、購物習慣等特征進行定期或不定期分析及管理，從而標簽化管理零售消費群體。大數據分析系統(tǒng)有助于平衡市場供給與需求關系，挖掘零售行業(yè)利潤空間，為每個消費者定制個性化營銷方案及產品，最大程度滿足消費者的個性化需求，從而實現資源供給與需求的有效配置。

（二）推動實體零售業(yè)態(tài)生態(tài)圈重塑

新零售商業(yè)模式下，不同行業(yè)的生產、流通與銷售等環(huán)節(jié)與現代電子商務相融合，推動各式各樣的實體零售行業(yè)與現代物流、線上服務、線下體驗的相互融合發(fā)展。新零售推動傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)生態(tài)圈的重塑，引導價格主導型消費時代向體驗型消費時代轉型。新零售商業(yè)模式推動各式各樣的實體零售行業(yè)與現代物流、線上服務、線下體驗的相互融合，如家具零售、家電零售、女裝零售、家裝零售、女鞋零售及運動品牌零售等行業(yè)與現代物流、線上服務、線下體驗相結合。新零售推動實體零售業(yè)態(tài)生態(tài)圈的重塑，讓消費者實現線下產品服務體驗、線上支付購物方式，線下購物或現代物流直接到家，不僅節(jié)省了實體零售店鋪空間倉儲成本，還可以讓消費者獲得線下體驗性消費。

（三）促進實體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流相融合

2016年11月11日，國務院印發(fā)的《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》在調整實體零售的創(chuàng)新發(fā)展方式、商業(yè)結構、跨界融合、發(fā)展環(huán)境優(yōu)化、政策支持強化等方面做出部署，強調建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上資金流、商流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。因此，新零售推動實體零售行業(yè)的數字化轉型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，促使實體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流相融合，從而實現零售資源供給與需求的有效匹配。

在新零售商業(yè)模式中，產品和服務成為最基本的要素，線上線下打通的人、貨、端、場全渠道融合模式已成為新零售商業(yè)模式的標配。以小米之家為例，由于線上線下門店產品的庫存一體化，消費者在小米旗艦店下單后，后臺系統(tǒng)庫存中實現搜索，分配寄送地址最近的線下門店進行寄送。

新零售背景下實體零售發(fā)展現狀及困境

（一）新零售背景下實體零售發(fā)展現狀

“線上+線下”新零售商業(yè)模式推動了實體零售行業(yè)的數字化轉型，推進實體零售業(yè)態(tài)生態(tài)圈的重塑，促進實體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合。那么，新零售背景下的實體零售發(fā)展現狀是什么樣的呢？

消費對經濟增長貢獻作用持續(xù)顯現，“線上+線下”新零售模式助力消費市場發(fā)展。根據國家統(tǒng)計局數據，2019年社會消費品零售總額41.20萬億元，比去年增加3.10萬億元，同比增長8.14%，對國內生產總值增長貢獻率57.80%。作為拉動經濟增長的三大馬車之一，社會消費品零售總額連續(xù)6年對經濟增長貢獻率保持第一。其中，2019年網上零售銷售額10.63萬億元，同比增長18.05%，占社會消費品零售總額的25.81%；實體零售銷售額30.57萬億元，同比增長5.07%，占社會消費品零售總額的74.19%。

縱觀近十年網上零售額占比及實體零售額占比，2010-2019年期間，網上零售額占比（網上零售額/社會商品零售總額）處于不斷上升趨勢，實體零售額占比（實體零售額/社會商品零售總額）處于不斷下降趨勢。傳統(tǒng)的實體零售加速轉型升級，“線上+線下”雙線新零售模式共同助力消費市場的發(fā)展。

基本生活類零售商品銷售額占比較為平穩(wěn)，非生活必需零售商品銷售額占比不斷增加。根據中國統(tǒng)計年鑒數據的分行業(yè)連鎖企業(yè)商品銷售額數據，2009-2018年期間（國家統(tǒng)計局還未公布2019年細目數據），綜合消費商品銷售額占比50.87%下降至46.79%，汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售商品銷售額32.82%下降至24.10%，家用電器及電子產品專門零售商品銷售額8.47%上升至13.22%，醫(yī)藥及醫(yī)療器材專門零售商品銷售額占比2.33%上升至5.95%，文化、體育用品及器材專門零售商品銷售額占比1.96%上升至3.16%，食品、飲料及煙草制品專門零售商品銷售額占比1.42%上升至1.67%，紡織、服裝及日用品專用零售商品銷售額占比1.24%上升至4.67%。

因此，涉及居民衣、食、住、行等方面的基本生活類零售商品銷售額占比呈現下降趨勢或較為平穩(wěn)趨勢，涉及文化、體育用品及器材、醫(yī)藥及醫(yī)療器材、家用電器及電子產品等非生活必需類零售商品銷售額占比呈現上升趨勢。由此可見，社會居民消費內容逐漸由產品消費向體驗型服務消費時代轉變。

新零售背景下實體零售全行業(yè)利潤仍處于不斷增長中，但增長速度逐漸放緩，目前汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售利潤位居行業(yè)首位。以社會商品零售中的限額以上零售企業(yè)財務指標為例，2010年限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務利潤0.99萬億元，比2009年增加0.22萬億元，同比增長28.15%；而2018年限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務利潤2.37萬億元，比2017年增加0.12萬億元，同比增長5.19%。據表1顯示，2009年至2018年限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務利潤處于不斷上升趨勢，但同比增長率有所減緩。

圖1 社會消費品零售總額、網上零售額、實際零售額及占比

在2018年全行業(yè)限額以上零售企業(yè)中，汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售主營業(yè)務利潤最高，為3834.78億元，其次為綜合零售、汽車新車零售、百貨零售、紡織、服裝及日用品、無店鋪及其他零售、超級市場、機動車燃料、郵購及電子銷售、服裝等。據圖2顯示，該前十大行業(yè)主營業(yè)務利潤在近十年都呈現不斷增長態(tài)勢，2009年至2015年期間，綜合零售行業(yè)主營業(yè)務利潤最高，2005-2018年期間，汽車、摩托車、燃料及零配件專門零售行業(yè)主營業(yè)務利潤逐漸超于綜合零售，位居行業(yè)首位。2009-2018年前十大限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務利潤如圖3所示。

新零售背景下實體零售內容發(fā)展趨于多元化，零售消費群體從“人以群分”到“千人千面”，新生代群體個性化需求明顯。在“線上+線下”新零售商業(yè)模式影響下，實體零售加速轉型升級，零售內容發(fā)展趨于多元化，如多元化的廣告推廣平臺、線上產品服務資源、線下服務人員、倉儲及配送服務、七天無理由退換貨、維保維修等等。新零售背景下的實體零售消費群體中90后、00后消費能力凸顯，該群體具有較強的自我意識，個性化需求明顯，消費態(tài)度及消費決策趨向獨特性，愿意與品牌建立交易之外的情感關聯(lián)，注重產品交易之外的體驗性、情感性購物。

（二）新零售背景下實體零售發(fā)展困境

盡管“線上+線下”新零售商業(yè)模式助力實體零售行業(yè)發(fā)展，促進實體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合，但新零售背景下的實體零售發(fā)展仍存在以下問題。

電子商務沖擊較大，個性化消費體驗較為落后?！盎ヂ?lián)網+”背景下的電子商務交易打破了時間和空間的壁壘，為消費者提供線上產品服務、售前售后人工客戶、倉儲及配送服務、七天無理由退換貨、維保維修等服務等，對線下實體零售店鋪勢必造成較大沖擊。目前，大多實體零售店鋪進行“線上+線下”新零售方式的數字化轉型升級，但不少實體零售電子商務未投入相應的人力、物力及資本，不具備大數據、人工智能技術，難以對消費者個性化需求進行人群細分及標簽化管理，線上運營較為形式化、單一化。相應的，消費者的個性化消費體驗也較為落后。

線上線下渠道分流問題。新零售商業(yè)模式下的實體零售發(fā)展必定會遇到線上及線上分流問題。實體零售的線上服務打破了時間和空間的壁壘，為消費者提供豐富產品服務資源、便利的資金支付方式以及便捷的現代物流；線下服務可以更好地提升消費者服務體驗。但由于線下實體零售店存在時間和空間的壁壘，線上交易可能會擠占線下交易。再者，由于線下零售店鋪的租金、水電費、物業(yè)費以及人工費等高額經營成本，線下零售店難以與線上店鋪進行競爭。因此，線上線下渠道分流問題首當其沖。

“異價”與“異質”問題。新零售商業(yè)模式下的實體零售發(fā)展勢必也會遇到商品的價格與質量問題。由于線上線下銷售渠道的不同，兩者渠道成本也截然不同。線下零售存在店鋪租金、水電費、物業(yè)費以及服務人工費，而線上零售節(jié)約了線下經營成本，線上零售主要體現在網絡客服成本、網頁維護成本、售后服務成本等方面。相對而言，線上零售成本較低，銷售價格也較具備優(yōu)勢。因此，對于同一個產品服務，經常存在著線上與線下定價不一致的情況，或者線上平臺在更大的活動優(yōu)惠下價格更優(yōu)惠，如每年的“618”和“雙十一”時候，線上產品服務價格往往要遠低于線下產品服務價格。

此外，盡管線上交易打破了時間和空間的壁壘，為消費者提供豐富產品服務資源、便利的資金支付方式以及便捷的現代物流，但卻不具備線下交易的產品品質清晰性特征，產品服務的質量成為線上交易的缺點。如據“來一份”消費者反映，線上購買的產品口感、新鮮度往往不如線下店鋪購買的產品。

圖2 各行業(yè)連鎖企業(yè)商品銷售額占比

圖3 2009-2018年前十大限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務利潤

表1 2009-2010年限額以上零售企業(yè)財務指標

實體零售數字化轉型實施路徑

一是發(fā)展消費者為核心的大數據分析系統(tǒng)，滿足消費者多元化及個性化消費體驗。大數據分析系統(tǒng)基于大數據技術，全渠道自動匯總線上線下消費者信息，對全渠道消費者進行掃描識別、人群細分、標簽化管理，定期或不定期對客戶消費行為、客戶消費習慣、客戶消費時間分布、客戶消費訂單種類等進行分析，如“用戶近期下單量及成交量”、“消費者在各個時間段消費品種、消費金額及消費數量，具有什么樣的周期及趨勢特征”、“消費者取消訂單的原因”、“消費者近期未消費的原因”等。大數據分析系統(tǒng)有助于分析零售客戶消費趨勢，便于實體零售及相關供應商提前準備產品服務的供給，為每個消費者量身定制個性化營銷產品及方案，滿足消費者的多元化需求，增加消費者個性化消費體驗，最終實現資源供給與需求的有效配置，從而推動新零售背景下實體零售數字化轉型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

二是明確線上及線下功能性定位，打造線上線下一體化銷售體系。新零售背景下實體零售行業(yè)需加快轉型升級，明確線上服務及線下體驗的功能性定位，將新零售商業(yè)模式融合至實體零售的生產、物流、倉儲、售賣等環(huán)節(jié)，融合線上的無時空性壁壘優(yōu)勢及線下的體驗性情感優(yōu)勢，打造線上及線下一體化銷售體系，從而推動新零售背景下實體零售數字化轉型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

打造信息集成化供應鏈管理系統(tǒng)，提高供應鏈協(xié)同度與附加值。利用消費者為核心的大數據分析系統(tǒng)，準確分析和預測零售消費市場需求趨勢，協(xié)調好與上游供應商之間的關系，完善供應鏈管理系統(tǒng)的信息集成化及信息共享化，全渠道管理零售產品供應、物流、倉儲及銷售，最大程度優(yōu)化零售商品庫存，減少損耗，提高供應鏈協(xié)同度與附加值，與核心供應商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而形成具有獨特競爭優(yōu)勢的供應鏈環(huán)節(jié)。

發(fā)展線上線下共享系統(tǒng)，驅動雙線融合發(fā)展。線上具有接觸性、可視性優(yōu)勢，線下具有選購支付便利、配送快捷優(yōu)勢。發(fā)展線上線下共享系統(tǒng)，清晰呈現手機APP中的門店布局、特色產品服務、營銷活動，如實體餐飲店線上預定位置、預點餐及線下用餐服務結合、VR線上體驗虛擬實體店購物、線下體驗線上支付下單購物，驅動“線上+線下”雙線融合式發(fā)展，滿足碎片式、兩棲化的消費需求。

提升線下情感體驗多元化，突出體驗性消費樂趣。線下情感體驗的多元化主要包括消費場景的多元化、支付方式的多元化，如盒馬鮮生采購、烹飪打包、烹飪食堂多元化服務。新零售背景下線下場景布局主題化、景觀化，商品陳列具有創(chuàng)意性，順應個性化、品質化及多元化的消費需求，突出體驗性消費樂趣，如烘培店樹立“溫馨”的品牌意識，線下店鋪營造“家的溫馨”場景，定期舉辦線上烘焙教學、線下烘焙游學，深度了解烘焙文化，提升消費者烘焙技能。

發(fā)展人工智能技術，打造線上線下人、貨、端、場全渠道融合模式。將人工智能技術與實體零售產品服務的生產、物流、倉儲、銷售相結合，線下實體店鋪充分利用無人機、機器人、AR、VR、AI等技術，打造線上線下人、貨、端、場全渠道融合模式。如家樂福超市使用自助付款方式，小米之家的線下體驗店、小米之家的售前售后一站式服務、完美之家的線下體驗店等等。

三是打造線上線下“同質”與“同價”策略，推進實體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合。盡管線上線下雙線經營成本不同，但嚴格檢驗雙線銷售出庫產品，保證雙線零售產品同質性，是提升零售口碑、打造零售品牌形象的重要前提；其次，線上零售產品波動大、特定活動時優(yōu)惠力度大，線上線下定價差異成為消費者購物對比的主要原因。推行線上線下“同價”策略，發(fā)展線下產品服務體驗、線上購買支付的消費模式，不僅可以提升零售創(chuàng)新性、個性化品牌形象，還可以減少線下實體零售倉儲成本及物流成本，讓消費者獲得線下情感滿足感，進一步促進實體零售行業(yè)與線上資金流、商流與信息流的融合，從而推動新零售背景下實體零售數字化轉型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新。