“大”有可為

文 | 趙爽

被低估的“大碼經(jīng)濟(jì)”撐起百億市場

今夏很迷幻。一邊是呼嘯而來的“BM風(fēng)”，讓年輕女孩兒們?yōu)槠疵鼣D進(jìn)S碼的衣服里；一邊是在直播風(fēng)口下，張雨綺前經(jīng)紀(jì)人楊天真轉(zhuǎn)行創(chuàng)立了自己的大碼女裝品牌Plusmall，使大碼女裝持續(xù)升溫。

>>楊天真

數(shù)據(jù)顯示，楊天真在小紅書的直播帶貨首秀觀看人數(shù)超過48萬，在線觀眾峰值高達(dá)11萬，直播帶貨銷售額超過736萬，在直播中首次對外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預(yù)售超3 000件。

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在服裝選購時(shí)除了考慮價(jià)格、風(fēng)格外，也會(huì)考慮身材與服裝的匹配度。盡管受限于身材，但女性追求美是永恒的話題，與其他細(xì)分領(lǐng)域相比，大碼女裝的消費(fèi)群體相對固定，復(fù)購率也相對較高。

當(dāng)前，已有不少國際品牌向“大碼經(jīng)濟(jì)”進(jìn)軍。去年10月，一向崇尚纖細(xì)線條的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）首次聘請大碼模特拍攝廣告。隨后，奢侈品品牌芬迪（Fendi）、香奈兒（Chanel）也在時(shí)裝周上聘請大碼模特走秀。

隨著女性消費(fèi)群體自我意識(shí)的提高和以瘦為美的單一審美的觀念開始被打破的情況下，借助直播電商的風(fēng)口，大碼女裝或?qū)⒃谂b紅海里成為殺出重圍的一匹“黑馬”。

大碼女裝“剛需”市場

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2018年大碼女裝的淘寶店鋪已經(jīng)超過了10 000家，其中，年銷售額過億的超過了10家，如南島風(fēng)、五季家等品牌。目前，大碼女裝已經(jīng)成為百億規(guī)模的淘寶特色市場，市場份額以每年20%的增長穩(wěn)步提升。不僅如此，搭乘著直播電商風(fēng)口，大碼服裝市場開始呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。

天下網(wǎng)商報(bào)道顯示，目前淘寶上大碼女裝的商家，90%都在做直播。大碼是最適合直播電商的細(xì)分類目之一。因?yàn)?，比較瘦的身材基本上都有很多相似點(diǎn)，但胖的身材卻各有各的胖，有的肚子大，有的腿粗，這種情況下，直播這種能夠讓大碼模特直觀呈現(xiàn)上身效果的方式，會(huì)打消消費(fèi)者的身材顧慮，看準(zhǔn)就下單。

根據(jù)慢慢買大數(shù)據(jù)，僅6月份，天貓平臺(tái)的大碼裝銷量就高達(dá)136萬，銷售額過億。銷量排名前10名的大碼裝店鋪均為女裝店鋪。

即便如此，大碼女裝市場上至今還沒有出現(xiàn)超級(jí)體量的頭部品牌，這也使得有不少“后來者”，紛紛尋找這個(gè)細(xì)分市場存在的可以發(fā)力的空白點(diǎn)，在經(jīng)紀(jì)人領(lǐng)域取得巨大成功的楊天真也因此將她的目光瞄準(zhǔn)了大碼女裝市場。

抖音上大碼女裝已經(jīng)成為了上榜的?？?，占比相當(dāng)驚人，比如“大碼胖佳佳”“胖梨阿姨”“150斤的思思”等賬號(hào)，這些播主粉絲數(shù)都超過百萬。體重基數(shù)大，幽默風(fēng)趣的形象提升粉絲的自信心，下單欲望也就更強(qiáng)。

她們往往比普通消費(fèi)者對品牌具有更高的忠誠度和客戶黏性，接受品牌溢價(jià)的能力也比普通消費(fèi)者高。大碼女性對KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的情感投射比普通用戶強(qiáng)烈很多，而且互相之間很容易形成圈子，所以但凡是KOL的推薦，很多大碼女性都愿意嘗試購買，剛需市場急需被打開。

在抖音盛行的風(fēng)口下，楊天真為何偏偏選擇小紅書作為直播平臺(tái)呢？

風(fēng)口下的長期主義者

社區(qū)氛圍好、互動(dòng)性強(qiáng)，是楊天真選擇直播平臺(tái)時(shí)重要的考慮因素。不管是明星還是素人，還是楊天真，所有正分享自己所用之物的博主，在小紅書的身份都是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。

這正是活躍于小紅書的主播特點(diǎn)，他們在視頻、圖文中分享、推薦的東西，一定是自己親身使用之后的結(jié)果。所以準(zhǔn)確來說，他們并不只是進(jìn)行商品推薦、種草，而是在分享自己的一部分生活，又或是發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的、有特點(diǎn)的品牌。

當(dāng)下，主流直播平臺(tái)的流量大多聚集在頭部主播，在這樣的情況下“再造李佳琦、薇婭”幾乎沒有可能；中腰部主播又常常因?yàn)闆]有自己的特點(diǎn)和足夠的流量扶持，而失去躋身頭部的機(jī)會(huì)。而與“買起來”等導(dǎo)購型口號(hào)不同的是，楊天真這樣對某一種生活方式特別了解的垂類KOC，即使不是粉絲最多的播主，但只要是在合適的“土壤”上，可能更能展示“分享”這兩個(gè)字的力量。

>>大碼女裝品牌Plusmall新品

楊天真首場直播帶貨中，其選品集中度非常高，大部分是美妝、護(hù)膚產(chǎn)品，少量電器、零食、生活用品等其他品類，基本都圍繞著一個(gè)女性的生活的多方面。這和小紅書長期積累下來的穩(wěn)定用戶（年紀(jì)、收入、凈值的集中度高）的匹配度非常高。

而這個(gè)特點(diǎn)對于品牌商家，尤其是生活方式類的新興品牌來說，更是無比珍貴——精準(zhǔn)的人群、高度的黏性，結(jié)合進(jìn)擁有良性內(nèi)容的社區(qū)直播間，才能快速建立自己的品牌形象，擁有高度契合的“鐵粉”用戶。

直播起于“低價(jià)走量、爆款秒殺”，但長期來看，低價(jià)并不是觀看直播帶貨的觀眾的唯一訴求。隨著人們對直播、品牌的認(rèn)知逐漸成熟，垂類主播的專業(yè)性將滿足更多品牌與用戶的需求，只有在深度種草和高度轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)下，直播間才可以發(fā)揮其最大的作用，交易這件事也變得更為高效、更有效率。

而另一方面，對于楊天真來說，在小紅書這樣的平臺(tái)直播大碼女裝，除賣貨以外，更重要的是借助自己在垂類上的影響力，幫助其大碼女裝品牌精準(zhǔn)匹配到受眾群體，讓更多有需求的女性了解。

在小紅書上帶貨賣大碼女裝僅僅是起點(diǎn)，楊天真的直播之路，才剛剛開始。