英語廣告詞的修辭藝術與翻譯策略

【摘要】本文從修辭藝術與翻譯策略的角度來分析英語廣告語，主要是分析常用的廣告修辭藝術的運用和產(chǎn)生的效果，通過這種效果讓大家更好地了解英語廣告詞修辭藝術與翻譯策略的特點。本文還介紹了一些翻譯策略，如直譯法、意譯法和活譯法等，并闡述了如何根據(jù)不同的情境來選擇不同的翻譯策略。

【關鍵詞】廣告詞;修辭;翻譯策略

【作者簡介】龍晶晶（1980.07-），女，湖北嘉魚人，東莞理工學院文學與傳媒學院，講師，碩士，研究方向：修辭、翻譯。

【基金項目】廣東省哲社科規(guī)劃項目“評價理論視閾下的修辭翻譯研究”（編號：GD18XWW25）。

一、前言

英語廣告詞是一種現(xiàn)代社會信息傳播的商業(yè)性語言以及傳播媒介的方式。英語廣告詞有一種特殊的語言魅力，它用最簡單的詞語和語言表達出比較復雜的含義，近年來受到人們的關注和喜歡。優(yōu)秀的英語廣告詞可以從不同角度不同方面來描述產(chǎn)品的特點，并讓人們更好地去了解，甚至讓人們有一些深層次的想法和啟示。

二、英語廣告詞的修辭藝術

呂俊教授的一句話讓我印象深刻，他曾說：“形式本身傳達意義，藝術手法的表示主要體現(xiàn)在形式上。”英語廣告詞的修辭和運用主要體現(xiàn)在詞語、結(jié)構(gòu)等藝術形式的巧妙靈活運用上。修辭手法的巧妙配置，修辭藝術的形式和意義，取決于修辭手法和詞語、結(jié)構(gòu)的巧妙運用和精巧選擇。英語廣告詞中最重要的語言手段是英語修辭格，它經(jīng)常在英語廣告詞中使用。英語修辭格可以啟發(fā)人們想象，使人的情感和意愿得到滿足、觸動，使人的情感得到升華。總而言之，認識和熟悉英語廣告詞的修辭手法和技巧，有利于我們對英語廣告語的理解、運用等。

1. 雙關（pun）。雙關是眾多修辭方式中的一種，具體指利用詞的多種意義，使句子有兩種意思并且兩種意義相互聯(lián)系，言在此而意在彼的一種修辭方式。在英語廣告詞中使用最多的修辭手法就是雙關語，因為雙關既可以引起人們對廣告的聯(lián)想，又可以使產(chǎn)品更加的有趣、簡單，從而讓消費者印象深刻，有無與倫比的效果。

比如，皮瑞爾礦泉水一則廣告中有“The offspring of Spring”之語。我們都知道Spring有兩個意思，分別是泉水和春天，而offspring有后代的意思。那整句廣告詞就會使消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，感受到春天礦泉水清純的感覺。

2. 比喻（simile）。英語廣告詞中的修辭手法還有比喻，比喻是指根據(jù)與所描寫對象的類似點和相同點，把所描寫對象比作另一種對象，并用另一種對象來描寫和表述所描寫對象。運用比喻的修辭手法可以使人們更加容易理解和記憶，可以把抽象的目標具體化、淺顯化。比喻的修辭手法可以讓人生動形象地了解產(chǎn)品特點和形象，引起美好的想象和共鳴。

比如，一家保險公司的廣告語中有這樣一句話：“Youd better off under the umbrella.” 這句話中的umbrella是傘的意思，但在這里可以比喻成保護傘，讓消費者覺得處于一個被保護的狀態(tài)，讓人們覺得有了這種保險就可以盡情玩耍享受旅行。這則英語廣告詞雖然短卻有趣而親切。

3. 夸張（hyperbole）。英語廣告詞中的夸張修辭手法，是在具有豐富想象力的基礎上，把客觀存在的事物有目的地放大或者縮小其某一方面的特征，用這種放大和縮小強烈的對比增強我們所要表達事物的特點或者功效，引起消費者的想象和共鳴。在英語廣告詞中夸張經(jīng)常使用，旨在于情理中“言過其實”地夸大產(chǎn)品，但又不會讓消費者產(chǎn)生抵觸心理，反而會讓消費者印象深刻。

比如，英語廣告詞Weve? hidden? a? garden? full? of? vegetables? where? youd? never? expect.? In? a? pie.

這則英語廣告詞運用了夸張的修辭手法，說餡餅里的蔬菜之多就像一個蔬菜園，運用了夸張手法，但是不會讓消費者反感，反而是會心一笑。

4. 擬人（Personification）。英語廣告詞也會用到擬人的修辭手法。擬人指把各種物體或者概念比作人，使其有人的意思和形態(tài)、情感等。英語廣告詞的擬人修辭和漢語中的擬人修辭類似，都是把物體擬人化，給物體賦予生命和情感，引起人們的共鳴，讓人們對其產(chǎn)生親切感，從而進行消費。

5. 押韻（rhyming）。英語廣告詞中還有一種修辭手法是押韻，它在古詩歌中較為常見，是把相同韻部的字放到相同的位置，使句子更加朗朗上口。押韻在英語廣告詞中經(jīng)常使用，往往借助聲音的規(guī)律結(jié)合到一起，使句子讀起來更加朗朗上口，讓人們印象深刻，形成視覺和聽覺的雙重享受，深受人們的喜歡。

英語廣告詞中有這樣一則廣告語：My goodness！ My Guinness！ 讀這則英語廣告詞的第一印象為這是一個感嘆句，但仔細一看就會發(fā)現(xiàn)，goodness和Guinness 兩個音特別相似且押韻，兩個詞頭和尾呼應，使廣告詞看起來簡潔又統(tǒng)一，讓人印象深刻。

6. 仿擬（Parody）。英語廣告詞會用到英語語言中一種重要的修辭手法的仿擬。仿擬是一種非常有趣的修辭手法，它使語言變得機智和巧妙，非常令人喜歡。仿擬是通過仿寫那些已經(jīng)被人們熟悉的句子或者語言材料，并根據(jù)產(chǎn)品或者物品的需要來改編詞句等，達到自己的目的。這個過程會使句子變得生動形象，有時候會言語幽默，有時候則會諷刺嘲弄，非常有趣。

我們現(xiàn)在來說一則關于仿擬的英語廣告詞?！癟he lass who lassos the lad laughs last”是一則描寫化妝品的廣告詞，可以翻譯為：搞定小伙子的女生可以搞定一切?？梢院苊黠@地看出來，這則廣告詞和諺語“He who laughs last laughs best” 有些類似，將這則諺語改編之后，更好地體現(xiàn)了女生的魅力，還會讓人眼前一亮，使整則廣告詞新穎有趣，令人難忘。

三、 英語廣告詞的翻譯策略

為了讓人們更好地記住商品，提高消費者對商品的購買欲，促進消費，英語廣告詞作者絞盡腦汁，力求完美。但是因為語言和文化的不同，不同國家不同民族對廣告詞的認識也不相同，這就需要在創(chuàng)作英語廣告詞時考慮到國家、民族語言和文化的差異，這也要求英語廣告詞作者有扎實的語言基本功，并且必須在了解商品或者物體的情況下進行創(chuàng)作和翻譯，才能創(chuàng)作出生動形象、朗朗上口的廣告詞。在創(chuàng)作和翻譯英語廣告詞時可考慮運用以下策略。

1. 直譯。所謂直譯是指在語言規(guī)范的基礎上，翻譯文章。最好的保留原文中的形象和意思，又可以更好的體現(xiàn)原文的比喻和民族特點等方面的內(nèi)容。在英語翻譯中，直譯是大多數(shù)人的第一選擇方式，在英語翻譯中占很大的地位，因為直譯的特點，翻譯出的廣告詞最簡潔，最符合原文形象，直譯追求的正式這種意境。

2. 意譯。翻譯英語廣告詞，第一選擇是直譯，但是有很多廣告詞沒辦法用直譯，這時候我們還可以選擇意譯。意譯的翻譯方式是只選擇其大概意思，但是方法或者形式不做要求，這種翻譯方式結(jié)合原文意思，聯(lián)系上下文，把意思更好地翻譯出來。意譯有一定的創(chuàng)新在其中，不拘于形式。一般來說，選擇這種翻譯的方式人可接受性較強，有一定的創(chuàng)造力，可以更加生動形象地翻譯出原文的內(nèi)涵。

3. 活譯。的活譯是比直譯和意譯更加深奧的一種翻譯方式，活譯中包括直譯和意譯，但并不是只有這兩種方式?；钭g是在忠于原文意思的基礎上，有不同翻譯方式的選擇，適合直譯的時候選擇直譯，適合意譯的選擇意譯。這種翻譯方式更加靈活，更能表現(xiàn)出原文的意思和內(nèi)容。

四、結(jié)語

廣告是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷囊环N傳播方式，是我們獲取信息的重要手段，廣告詞作者需要運用修辭藝術和翻譯策略更好地保留內(nèi)容，為讀者和消費者創(chuàng)作出精彩的廣告詞。

參考文獻：

[1]馮全功，張慧玉.文學譯者的修辭認知轉(zhuǎn)換動因研究[J].外語教學，2020，41（02）：87-92.

[2]宋尚諭，皇甫霖.中英廣告語體的修辭對比研究[J].現(xiàn)代交際， 2020（01）：97+96.

[3]李晨鈺.“新修辭”視角下口譯實踐分析[J].閩西職業(yè)技術學院學報，2019，21（04）：107-110.

[4]徐育新.基于功能對等理論的英語修辭翻譯途徑研究[J].科教文匯（中旬刊），2019（12）：186-187.

[5]李穩(wěn)敏，李馨.廣告語翻譯的修辭策略與效果[J].黑龍江工業(yè)學院學報（綜合版），2019，19（11）：106-109.