促銷成常態(tài)：新營銷、新技術(shù)手段獲廣泛應(yīng)用

為推動2020上半年家電市場快速“回血”，促銷成為疫情好轉(zhuǎn)、市場松動之后的零售常態(tài)。購物節(jié)、消費(fèi)補(bǔ)貼、直播促銷、信息流營銷……在多重手段組合的促銷風(fēng)景線中，呈現(xiàn)出一些有意思的現(xiàn)象。

政府牽頭促進(jìn)消費(fèi)市場復(fù)蘇

疫情對全球經(jīng)濟(jì)沖擊巨大，政府在推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、恢復(fù)營業(yè)的同時(shí)，還致力于消除市場抑制因素，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，有效對沖疫情影響，提振經(jīng)濟(jì)。從商務(wù)部牽頭組織的“雙品網(wǎng)購節(jié)”、上海市政府在五一期間推出的“五五購物節(jié)”到各級地方政府發(fā)放的消費(fèi)券，2020年中國消費(fèi)市場一大特點(diǎn)是政府參與度高，消費(fèi)恢復(fù)性反彈效果明顯。

針對家電領(lǐng)域，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局等7部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費(fèi)的實(shí)施方案》，各級政府陸續(xù)出臺具體舉措促進(jìn)家電產(chǎn)品以舊換新。例如，重慶發(fā)起了“2020家電以舊換新消費(fèi)促進(jìn)活動”。一些地方政府如北京則持續(xù)對家電產(chǎn)品實(shí)施節(jié)能補(bǔ)貼。2020年4月，廣東省出臺2020年家電下鄉(xiāng)專項(xiàng)行動，從2020年5月1日至2020年12月31日，安排5 8億元對購買指定產(chǎn)品的廣東籍農(nóng)村居民進(jìn)行補(bǔ)貼，產(chǎn)品主要涉及4K電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電腦、手機(jī)、電飯煲、熱水器等八類。（詳情見圖1）

商家廠家大幅度高頻次促銷

突然爆發(fā)的新冠疫情將家電零售業(yè)帶人了艱難時(shí)刻，為激發(fā)被疫情凝固的市場需求，促進(jìn)市場運(yùn)轉(zhuǎn)、資金流動起來，商家廠家使盡渾身解數(shù)，“超級品牌日”、“消費(fèi)券補(bǔ)貼”、“24期免息”、“以舊換新”、“特批優(yōu)惠”等活動此起彼伏，促銷幅度和頻次都達(dá)到近年來新高，其中，又以被業(yè)內(nèi)稱為“回血之戰(zhàn)”的“618”促銷季為最。“618”促銷季，京東、天貓、拼多多等均推出百億補(bǔ)貼，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于往年。（詳情見圖2）全行業(yè)擁抱直播帶貨力提升

在疫情催化下，2019年就十分興盛的直播帶貨在2020年又攀上新高峰。2020上半年，直播成為全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動作，直播也從導(dǎo)購直播走向全民直播時(shí)代，呈現(xiàn)出直播秒殺、網(wǎng)紅直播、明星直播、BOSS直播、導(dǎo)購員直播、透明工廠、直播拼團(tuán)、體驗(yàn)云眾播等百花齊放的態(tài)勢。

具有代表性的是格力以董事長董明珠為IP多平臺試水直播帶貨。董明珠第一次嘗試直播狀況頻出并不成功，當(dāng)晚銷售額僅為23 25萬元。但是格力及董明珠并沒有放棄對新興零售方式的探索，5月10日董明珠再一次在淘寶、快手兩大平臺嘗試直播，并與直播流量主播進(jìn)行了配合銷售，提升了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，當(dāng)晚獲得了3 1億元的銷售額。5天后，董明珠以入駐京東十周年為噱頭，在京東直播平臺進(jìn)行了其第三次直播，并給出了非常優(yōu)惠的折扣，吸引733萬人觀看，成交額突破7.03億元，刨下了中國家電行業(yè)直播帶貨的最高成交額紀(jì)錄。

6月1日，“618”購物季首日，對直播和渠道變革想得更明白的格力和董明珠協(xié)同其線下3萬家門店在線上6大平臺同步直播，4個(gè)小時(shí)的直播成交額超過10億元，6月1日全天格力電器全網(wǎng)成交額超過65.4億元。6月18日當(dāng)晚，董明珠直播銷售額更是突破百億、達(dá)到102 7億元。此時(shí)的格力，已經(jīng)明確將線上作為其重要零售渠道，并借線上渠道進(jìn)行格力渠道扁平化變革，格力渠道體系未來可能會走向“格力董明珠店一零售商（專賣店）—消費(fèi)者”的模式，原有渠道體系中代理商、分銷商等中間層級將逐步萎縮或轉(zhuǎn)向工程機(jī)、政府采購等業(yè)務(wù)。（詳情見圖3）

格力董明珠的直播，是家電企業(yè)在疫情之下借助新技術(shù)、新營銷手段自我變革的典型。格力擁抱線上渠道并不算早，也不是一舉成功，但是它有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，同時(shí)對渠道有自己深刻的認(rèn)識，這些都是中國家電產(chǎn)業(yè)的典型特質(zhì)。因此，盡管起步晚，家電企業(yè)還是能抓住目前低成本的直播電商流量所給予的機(jī)會，積極向線上轉(zhuǎn)型，探索線上線下互相導(dǎo)流，線上、線下深度耦合的銷售模式，重塑渠道體系。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020上半年家電領(lǐng)域直播場次達(dá)百萬級，達(dá)成交易額達(dá)干億級。在市場環(huán)境及企業(yè)直播經(jīng)驗(yàn)提升、大家電直播參與度增加等因素作用下，上半年第二季度家電類直播帶貨的轉(zhuǎn)化率大幅提升，預(yù)計(jì)場均產(chǎn)出是第一季度的4倍。據(jù)《天貓618淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》數(shù)據(jù)，今年大家電位列天貓618直播滲透率最高的品類排名第二名，大家電也是今年天貓618成交增速最快的品類，生活電器則列成交增速最快的品類排名第三名。

新技術(shù)加速使用提升消費(fèi)體驗(yàn)

在全球銷售向線上轉(zhuǎn)移的大背景下，各種高精尖技術(shù)在線上被加速使用。3月27日，廣州網(wǎng)紅購物藝術(shù)中心K11上線“VR購”，用戶通過手機(jī)進(jìn)入VR購物中心后，覆蓋整個(gè)商場公共區(qū)域與品牌店鋪的360度全景畫面便躍然屏幕;6月6日啟動的廣州首屆直播節(jié)上，5G+4K直播技術(shù)率先被用在直播帶貨上，直播畫面質(zhì)量被網(wǎng)友點(diǎn)贊;今年618期間，天貓首次大規(guī)模上線3D場景購，3D實(shí)景逛街技術(shù)率先在電商平臺上大規(guī)模使用，海爾、美的、老板、西門子、博士、方太、海信、格力、小天鵝、松下等家電企業(yè)的天貓旗艦店均開設(shè)了3D樣板間。

無論是直播營銷還是3D樣板間，都是廠家商家力爭為用戶提供更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的手段。這體現(xiàn)了2020年我國市場更以消費(fèi)者為中心，回歸服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。