技術賦能：5G時代廣告?zhèn)鞑サ淖兏锱c發(fā)展

何婉瑩

摘 要：技術的變革深刻地影響著產業(yè)的發(fā)展和社會經濟的增長，互聯(lián)網時代，移動通信技術的不斷發(fā)展正在重塑著傳統(tǒng)的廣告產業(yè)格局。5G作為新一代移動通信技術，具有覆蓋廣、速率高、低時延、低能耗的特點，必然會對廣告?zhèn)鞑ギa生根本性影響，技術賦能成為廣告產業(yè)新的經濟范式。根據5G技術的特點與發(fā)展趨勢，視頻廣告會成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕螒B(tài)，將在場景營銷和沉浸體驗上不斷發(fā)力，實現廣告?zhèn)鞑热莸穆涞睾鸵?guī)模的擴展，同時5G助力萬物互聯(lián)的實現也將為廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供新的機遇。

關鍵詞：5G;廣告?zhèn)鞑?場景營銷;物聯(lián)網

中圖分類號：G220.7;TN929.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-0-02

技術—經濟范式指出，技術通過經濟系統(tǒng)影響企業(yè)行為和產業(yè)，從人力密集型到技術密集型的產業(yè)經濟范式的轉換，是廣告產業(yè)最具革命性意義的變遷[1]。自互聯(lián)網誕生以來，移動通訊技術每一次革新都帶來了傳媒產業(yè)的新發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ジ窬忠灿纱瞬粩喔?019年國家工信部正式向移動、聯(lián)通、電信發(fā)放5G商用牌照，宣告“5G時代”的到來。5G技術即第五代移動通信技術的簡稱，具有高帶寬、高速率、低時延、低能耗的特點，峰值理論傳速每秒可達數10GB[2]，在實現快速大容量傳輸的也可以更好地支持VR、AR的應用，同時在5G的加持下，物聯(lián)網也將實現新的突破真正實現萬物互聯(lián)?？梢灶A見，在5G技術的背景下，廣告產業(yè)從技術水平升級到媒體投放到用戶廣告體驗再到廣告效果的測定等都會出現顛覆性變化，廣告?zhèn)鞑⒂瓉硇碌陌l(fā)展方向。

一、5G技術對廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的影響

互聯(lián)網的出現打破了傳統(tǒng)大眾媒體的格局迅速成為用戶獲取信息的主要媒介，移動智能終端的發(fā)展更加劇了人們對互聯(lián)網的依賴，5G技術的應用進一步增強了用戶對互聯(lián)網的黏性，傳統(tǒng)大眾媒體式微，視頻逐漸取代文字、語音成為最主流的信息傳播形式。

（一）報紙廣告的隱沒

報紙以文字和圖片作為廣告信息傳播最主要的形式，在大眾傳媒興盛時期，報紙是廣告投放的重要選擇對象。但二維的文字與圖片無法提供更為細節(jié)立體的信息，保羅萊文森的“補償性媒介”理論指出任何一種后繼媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救[3]，伴隨互聯(lián)網的興起和通信技術的發(fā)展，視頻已經成為信息傳播最主要的方式，報紙已然不斷消亡。隨著5G技術的逐步應用，廣告?zhèn)鞑ダ玫奈淖中畔r值會被進一步壓縮，文字信息分發(fā)行業(yè)會進一步縮小地盤[4]，效用價值的降低必然帶來報紙廣告逐漸隱沒這一結果。

（二）電視廣告新機遇

電視廣告作為作為視頻廣告的形式之一，在5G時代迎來了新的發(fā)展機遇?，F今，互聯(lián)網電視廣泛普及，未來的電視信號可以隨時接入任何隨時在線的設備，為用戶提供更為全面的電視服務，實現電視的多屏化傳播[5]，電視廣告的傳播也將形成更大的規(guī)模效應。此外，電視具備獨特的儀式化傳播優(yōu)勢，比如電視的家庭儀式觀，利用該優(yōu)勢電視廣告?zhèn)鞑ピ谖磥淼陌l(fā)展中應該注重提升廣告質量，牢牢把握線下口碑傳播的基礎。同時，技術的發(fā)展帶來電視的高清化傳播可以給予觀眾震撼的視覺體驗，這也為凸顯電視廣告品質提供了助力。因此，電視廣告在未來的發(fā)展中，要樹立技術理念，推動技術革新，把握新的發(fā)展機遇充分發(fā)揮視聽優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)大眾傳播式微帶來的消極影響。

（三）短視頻廣告成主流

短視頻的發(fā)展順應了移動終端的飛速發(fā)展和用戶碎片化閱讀的習慣加深的潮流，在4G技術出現背景下就已經彰顯出了獨特的傳播優(yōu)勢，三維動態(tài)的短視頻，在廣告信息傳播上既具有短小精悍、重點突出的優(yōu)勢，也具有實時、快速、巨量的優(yōu)點。5G相較于4G更為兼容與多元，擁有更大的流量、更高的速率，延時性也得以大大降低，這些都為短視頻傳播提供了更為便利的基礎。因此未來廣告?zhèn)鞑サ闹髁餍问綄⑹嵌桃曨l廣告，一來5G技術可以進一步助推短視頻廣告?zhèn)鞑サ姆秶鷶U張，二是視頻廣告的立體化展示、細節(jié)性呈現和實時效果反饋都可以得到更好的實現。

二、5G技術下廣告?zhèn)鞑バ绿攸c

（一）碎片到碎點：傳播容量的擴張

由于5G的技術特性，即高容量高速率，未來的信息傳播數量將會再次實現幾何倍增長。在這一背景下，廣告?zhèn)鞑サ娜萘恳矔崿F大范圍擴張。當前的用戶閱讀習慣主要為碎片化閱讀，但信息容量的擴充會再次縮小用戶的信息閱讀行為的面相圖，由碎片變?yōu)樗辄c，即由于廣告?zhèn)鞑サ男畔⒏鼮辇嬰s，用戶接受廣告信息量大幅增長，因此在同等時間條件下處理信息的行為時間會更加縮短，可能出現信息總體概覽的碎片化閱讀到挑選重點信息閱讀的方式轉變。

（二）低質到高質：傳播品質的增強

5G時代，4K技術得到了大幅提升，5G+4K成為廣告?zhèn)鞑サ男掳l(fā)展動能，極大程度的增強了廣告?zhèn)鞑サ钠焚|，實現傳播的極致高清化和流暢化。5G技術的低能耗和低延時特性可以打破目前數據傳輸的局限性，承載分辨率更高的產品信息[6]。例如在電視廣告?zhèn)鞑ブ?，利?G和4K技術可以為觀眾提供細膩的畫面和逼真的色彩感以展現產品的具體細節(jié)，從而增進電視廣告產品對觀眾的吸引力，而用戶對廣告信息的關注點就在于它所具備的高清晰度信息是否能夠充分反映產品的特征與功效，因此利用5G+4k技術增強廣告?zhèn)鞑サ钠焚|是未來廣告?zhèn)鞑サ闹匾l(fā)展方向。

（三）虛擬到現實：廣告體驗的提升

在5G技術發(fā)展背景下，當下廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要變化就在于利用短視頻傳播，短視頻可以增強用戶的體驗感，從而促進用戶購買，主要依靠的是5G+VR＼AR技術，VR技術即虛擬現實技術，AR技術是將計算機生成的虛擬物體或關于真實物體的非幾何信息疊加到真實世界場景中。廣告?zhèn)鞑サ膱鼍绑w驗是廣告提供個性服務的重要內容，隨著5G技術和VR＼AR技術的應用，用戶可以享受到廣告技術的革新帶來的廣告產品的沉浸式體驗，真實全面地感受產品的使用服務功能，例如在服裝廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，利用 VR＼AR技術實現用戶輕松試裝的效果，為其提供獨特的個性化定制服務，可以增強產品對用戶的吸引，減少用戶購物的不確定性。5G技術的特性可以促使廣告?zhèn)鞑崿F立體化場景服務同時做到更高效、更個性、更即時準確，給予用戶最佳的體驗效果。

（四）單一到萬物：廣告觸達的精準

5G技術會進一步推動媒體智能化和移動化的發(fā)展，是實現萬物皆媒的重要技術支撐。[7]當物聯(lián)網能夠得到快速發(fā)展，以萬物為廣告信息傳播媒介，可以提高用戶媒介接觸率和廣告的觸達率。依靠5G技術，在廣告投放的過程中，廣告?zhèn)鞑フ呖梢葬槍δ繕讼M者群體個體的不同提供個性化的廣告投放服務，從而有效的保證廣告效果。物作為廣告信息傳播者，可以突破時空的局限性，提高廣告?zhèn)鞑サ男в脙r值，例如智能家用電器利用通信技術實現互聯(lián)互通，可以準確的將產品信息和使用方法等傳達給用戶，同時通過網絡實現用戶畫像描摹反饋，以此強化對用戶需求的把握，推動廣告用戶觸達率和精準性的提高。

三、5G時代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)

5G技術的賦能不僅通過經濟系統(tǒng)帶來廣告產業(yè)的革新和廣告?zhèn)鞑グl(fā)展，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著更多艱巨的挑戰(zhàn)，技術從來都是雙刃劍，必須要加以合理利用。

（一）廣告企業(yè)存在技術短板

首先是廣告產業(yè)發(fā)展過程中存在技術短板，在互聯(lián)網技術和通信技術飛速發(fā)展的今天，任何企業(yè)的發(fā)展都要具備互聯(lián)網思維，廣告?zhèn)鞑プ鳛閺V告產業(yè)運作的重要環(huán)節(jié)，對互聯(lián)網技術的依賴性與日俱增。雖然5G時代正在到來，但技術的真正應用與落地還有很長的一段路程。同時5G技術并不是單一的技術體系，往往還伴隨著其他復雜的互聯(lián)網技術，因此，在廣告?zhèn)鞑眉夹g的同時，真正應該注重的是培養(yǎng)技術型人才，能夠及時把握市場技術動向，不斷破除技術帶來的發(fā)展限制，能夠實際運用技術創(chuàng)造出產業(yè)經濟價值。

（二）廣告?zhèn)鞑热莸谋O(jiān)管

其次，5G技術提供的超越4G的信息傳遞和存納能力都使得對廣告?zhèn)鞑热莸谋O(jiān)管成為廣告產業(yè)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。例如當下流行的短視頻植入廣告和網紅直播賣貨，通常都是通過激勵內容生產者不斷創(chuàng)作視頻從而增加用戶黏性，培養(yǎng)粉絲，在此基礎上通過廣告?zhèn)鞑⒂脩糍Y源進行變現。高額的利潤會催生大量的內容生產者，廣告?zhèn)鞑サ姆秶赡軙纱藬U大，但廣告?zhèn)鞑热莸墓芾硪沧兊酶永щy，一些假冒偽劣產品也有了充足的擴散渠道，必然會破壞廣告?zhèn)鞑械牧己蒙鷳B(tài)。因此在5G時代，對于廣告?zhèn)鞑热莸谋O(jiān)管力度更要加強，對渠道管控實現“嚴進嚴出”，杜絕低俗、惡俗內容的傳播擴散。

（三）技術賦能的倫理挑戰(zhàn)

5G技術的賦能帶來的倫理挑戰(zhàn)可能更為激烈，高容量、高流通性可能會加劇數據隱私泄露的問題，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，利用大數據技術、人工智能等對用戶數據的采集成為廣告投放的重要基礎，但如何控制數據的采集范圍，如何使用數據，以及用戶數據處理都是亟待解決的問題，數據保護成為5G時代的廣告產業(yè)發(fā)展的必然選擇。同時在技術水平飛速提高的當下，如何處理技術與人的關系也成為了時代話題，技術不能決定一切，如何利用技術造福社會而不是危害社會對于產業(yè)發(fā)展來說既是發(fā)展課題也是社會責任。對此，廣告?zhèn)鞑セ顒右脖仨毞e極承擔責任，牢固樹立用戶意識，將社會利益擺在首位。

四、結語

技術賦能作為重要的產業(yè)經濟范式，為產業(yè)革新提供了強大支撐，隨著5G時代的到來，廣告產業(yè)將實現產業(yè)環(huán)境的重塑，業(yè)務流程和傳播格局的重構。隨著互聯(lián)網的加速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ矊⒚媾R著越來越多的機遇與挑戰(zhàn)，5G在速度容量上的優(yōu)勢可以帶來廣告?zhèn)鞑バ问絻热莸臄U充，也會帶來媒介倫理、內容監(jiān)管方面的難題，因此廣告?zhèn)鞑嵺`活動必然要繼續(xù)構建以用戶為中心，內容優(yōu)質、觸達精準、效果突出的融合傳播格局，全面培養(yǎng)掌握技術和創(chuàng)新理念的人才，不斷提升自身技術變現和應對挑戰(zhàn)的能力。

參考文獻：

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