移動(dòng)電商時(shí)代“李子柒”面臨的困境及對(duì)策研究

吳銳俠

【摘 要】現(xiàn)階段，我國(guó)移動(dòng)電商呈快速發(fā)展趨勢(shì)，移動(dòng)電商背景下，短視頻的發(fā)展催生新的網(wǎng)絡(luò)紅人不斷出現(xiàn)，而電商變現(xiàn)是網(wǎng)紅變現(xiàn)的一種方式。文章以“李子柒”為研究對(duì)象，對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行剖析和研究，提出了“李子柒”當(dāng)下面臨的困境，并給出合理的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電商;李子柒;困境;對(duì)策

【中圖分類號(hào)】F724 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）08-0247-03

1 “李子柒”企業(yè)概況

李子柒以自己名字創(chuàng)立了自有品牌，并注冊(cè)了商標(biāo)。2018年8月5日，李子柒在微博等平臺(tái)宣布品牌上線?！袄钭悠狻逼放茖⒏挥袞|方韻味的物品和中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝相結(jié)合，創(chuàng)造出人文情懷、傳統(tǒng)新造、匠心手藝、生活美學(xué)集于一身的東方文創(chuàng)。

2019年，李子柒開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店鋪，推出同名新傳統(tǒng)美食文化品牌“李子柒”，在線下拉近與粉絲距離。開(kāi)店幾天營(yíng)業(yè)額突破千萬(wàn)元。該實(shí)體店主要以宣傳和推廣李子柒產(chǎn)品和國(guó)家非遺產(chǎn)文化為主。店內(nèi)售賣“李子柒”品牌爆款銷量的辣椒醬、螺螄粉、茶葉、藕粉等產(chǎn)品，還設(shè)置了非遺工藝品展示區(qū)，展示蜀繡、竹編、瓷器、雕漆等非遺工藝品。

2 “李子柒”發(fā)展現(xiàn)狀分析

（1）客戶及內(nèi)容定位?！袄钭悠狻笔且詮V大粉絲的基礎(chǔ)上創(chuàng)立品牌，其客戶群體年齡以35歲以下為主，其中25～34歲人群最多，占比接近50%，并且她的粉絲以男性居多，主要是對(duì)中華文化、中華美食感興趣的人群。

其展現(xiàn)內(nèi)容主要是以短視頻為主，視頻用樸素典雅的東方生活元素展現(xiàn)出詩(shī)意田園的生活畫(huà)卷，是一種文化輸出，向全世界展示中國(guó)現(xiàn)代多元化、豐富的生活方式，給客戶帶來(lái)了心靈上的放松和愉悅感，滿足客戶向往的生活的體驗(yàn)感。

（2）客戶關(guān)系維護(hù)?！袄钭悠狻币杂脩趔w驗(yàn)為核心，專注高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)外平臺(tái)發(fā)布符合客戶需求的優(yōu)質(zhì)視頻，提升客戶的幸福指數(shù)。

國(guó)內(nèi)，李子柒發(fā)布短視頻到抖音、快手、微博等平臺(tái)上，客戶可以在評(píng)論區(qū)留言點(diǎn)贊，增加了客戶的活躍度。國(guó)外，李子柒發(fā)布視頻到Y(jié)ouTuBe平臺(tái)，將其商業(yè)價(jià)值的核心建立在持續(xù)的、優(yōu)質(zhì)的、純粹的內(nèi)容輸出上，保護(hù)了李子柒IP的原始魅力。

此外，李子柒出席微博2019年紅人節(jié)“大V”見(jiàn)面會(huì)，通過(guò)和粉絲互動(dòng)做游戲拉進(jìn)與粉絲距離;還出席快閃店開(kāi)幕活動(dòng)，與粉絲互動(dòng);增加客戶與品牌的聯(lián)系。

（3）運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷。短視頻平臺(tái)收入。李子柒通過(guò)短視頻軟件發(fā)布短視頻，平臺(tái)用戶通過(guò)購(gòu)買或送出禮物向品牌進(jìn)行支付。線上店鋪。網(wǎng)紅大多有良好的粉絲基礎(chǔ)，這些粉絲不僅帶來(lái)大量流量，而且降低了推廣費(fèi)用，忠誠(chéng)度高。網(wǎng)紅變現(xiàn)最常見(jiàn)的方式就是電商變現(xiàn)，李子柒通過(guò)這一方式推出個(gè)人同名美食品牌。李子柒通過(guò)在淘寶平臺(tái)開(kāi)設(shè)自有店鋪，基于大量的粉絲基礎(chǔ)，通過(guò)粉絲購(gòu)買力變現(xiàn)。線下店鋪。李子柒品牌開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，增進(jìn)與粉絲互動(dòng)，促進(jìn)粉絲活躍，增強(qiáng)粉絲黏性。

（4）收入來(lái)源。？譹？訛電商變現(xiàn)。網(wǎng)紅開(kāi)網(wǎng)店賺錢是一種常見(jiàn)的變現(xiàn)模式，客戶直接在品牌購(gòu)買產(chǎn)品，這種收入是最直接的變現(xiàn)形式。李子柒的店鋪在上線僅6天的時(shí)間內(nèi)，就有5款產(chǎn)品銷量破15萬(wàn)件，銷售額破千萬(wàn)元。流量盈利?！袄钭悠狻痹诟鞔笊缃黄脚_(tái)發(fā)布視頻，以獲取點(diǎn)擊、播放、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式，從而獲取收益。MCN盈利模式。2016年8月，李子柒簽約MCN機(jī)構(gòu)杭州微念科技有限公司，簽約之初，該公司就迅速在多類廣告銷售商品與服務(wù)上注冊(cè)“李子柒”商標(biāo)。通過(guò)加入MCN機(jī)構(gòu)，獲得利益分成。平臺(tái)分成。隨著短視頻軟件的興起，李子柒在抖音、快手等平臺(tái)發(fā)布視頻，甚至在國(guó)外視頻平臺(tái)發(fā)布短視頻，獲得了更多的流量和粉絲。視頻平臺(tái)會(huì)按照瀏覽量為視頻博主支付報(bào)酬，李子柒通過(guò)在視頻軟件平臺(tái)YouTube發(fā)布視頻獲得用戶瀏覽量，從而得到廣告分成，獲得收入來(lái)源。

3 “李子柒”面臨的困境

（1）同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈。類似“李子柒”的網(wǎng)紅品牌還在不斷出現(xiàn)，例如“滇西小哥”“野食小哥”“辦公室小野”等，對(duì)于“李子柒”存在威脅，其他品牌的出現(xiàn)會(huì)造成“李子柒”的用戶減少，“李子柒”想要保持優(yōu)勢(shì)，在同類型企業(yè)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題亟待解決。

（2）分銷渠道單一。“李子柒”發(fā)展至今，僅開(kāi)設(shè)有一家線下體驗(yàn)店，不能夠快速地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)的占有率和發(fā)展較大的規(guī)模，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2018年，“李子柒”品牌的“蘇造醬”入駐“盒馬鮮生”，雖然入駐了新零售渠道，但是產(chǎn)品單一，“盒馬鮮生”本身就有區(qū)域局限性，因此分銷渠道不足。

（3）客戶的黏性和滿意度較低?？蛻麴ば缘汀！袄钭悠狻笨蛻糁饕瞧浞劢z，李子柒個(gè)人擁有強(qiáng)大的粉絲群體遍布海內(nèi)外，但與客戶互動(dòng)不多、溝通少，客戶不會(huì)二次購(gòu)買產(chǎn)品，客戶重復(fù)購(gòu)買率低?？蛻魸M意度低?？蛻魸M意度來(lái)自購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)?；鸨粫r(shí)的辣椒醬受到不少客戶的追捧，客戶收到的產(chǎn)品和視頻中產(chǎn)品有所差異，降低了客戶期望值。螺螄粉受到本土客戶的差評(píng)，客戶的較差體驗(yàn)導(dǎo)致滿意度低。

（4）產(chǎn)品收入以低價(jià)為多。目前，通過(guò)分析李子柒天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，一共有31款在售商品，銷售量最多的是柳州螺螄粉，其單價(jià)為39.7元，月銷量達(dá)到了40萬(wàn)元。100元以下的商品，銷售量較多，其中，銷量最多的商品價(jià)格分別是39.7元、59.7元、39.9元、59.9元;而單價(jià)高于100元的商品，銷量很少，如469元的燕窩月銷量?jī)H為42件。由此可知，對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品，用戶在購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮更多的因素，選擇理性消費(fèi)。

（5）核心資源和能力獨(dú)特性不夠。視頻內(nèi)容不唯一。更多美食類個(gè)人IP的出現(xiàn)，意味著其他企業(yè)同樣具有獨(dú)特性，“李子柒”雖然具有獨(dú)特性但不是唯一，其他類似企業(yè)也具有田園風(fēng)光，原生態(tài)的視頻內(nèi)容對(duì)“李子柒”來(lái)說(shuō)存在威脅。存在類似產(chǎn)品?！袄钭悠狻钡氖止ぜt糖姜茶、辣椒醬、蜂蜜、點(diǎn)心類產(chǎn)品在“滇西小哥”同樣售賣，產(chǎn)品不具有獨(dú)特性，存在該品牌客戶流失的問(wèn)題。

（6）關(guān)鍵業(yè)務(wù)中產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。負(fù)面影響?！袄钭悠狻币曨l所做產(chǎn)品是純手工制作，“李子柒”淘寶店鋪所售賣的產(chǎn)品是和“李子柒”視頻相關(guān)聯(lián)的，網(wǎng)絡(luò)上有人質(zhì)疑“李子柒”所售商品并非手工制作，與流水線生產(chǎn)的東西并無(wú)差別，這些負(fù)面因素使得產(chǎn)品在粉絲圈之外難以推廣。？譺？訛產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。有客戶購(gòu)買產(chǎn)品后反饋，桂花堅(jiān)果藕粉吃出蟲(chóng)子，辣椒醬價(jià)格較貴，螺螄粉味道不正宗?？蛻魧?duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，反饋到網(wǎng)絡(luò)，從而對(duì)其品牌有一定的負(fù)面影響。

（7）合作品牌方類型單一。截至目前，“李子柒”合作品牌方都是美食類或者是具有傳統(tǒng)文化的品牌，對(duì)于關(guān)注其他美妝類、服飾類等人群吸引力不大，品牌受眾范圍小。與“李子柒”合作方有《國(guó)家寶藏》《你好歷史》和“王星記”“畢六?！?，相比之下，美妝類、時(shí)尚類等其他類的人群較多，“李子柒”缺乏和其他類型品牌的合作。

（8）版權(quán)保護(hù)不到位。品牌要長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)樹(shù)立版權(quán)保護(hù)意識(shí)，獲得商標(biāo)權(quán)，注冊(cè)商標(biāo)。

通過(guò)查詢發(fā)現(xiàn)李子柒本人并不享有“李子柒”商標(biāo)的專用權(quán)。微念科技公司在2016—2019年間，注冊(cè)了100多個(gè)關(guān)于“李子柒”的商標(biāo)，商品類別涵蓋食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等。

4 “李子柒”發(fā)展對(duì)策建議

（1）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。注重差異化。要注重品牌的獨(dú)特性，保持企業(yè)區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特，便于客戶區(qū)分企業(yè)的差異，可以推出新產(chǎn)品來(lái)保持品牌吸引力。提高美譽(yù)度?！袄钭悠狻笨梢酝ㄟ^(guò)做一些積極正能量的事情來(lái)樹(shù)立良好形象，從而使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和獲得良好的口碑。品牌延伸。發(fā)展企業(yè)規(guī)模效益來(lái)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑有發(fā)展子品牌、貼牌經(jīng)營(yíng)等，通過(guò)實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。加強(qiáng)創(chuàng)新?，F(xiàn)在大量的同質(zhì)化視頻將會(huì)被更多的優(yōu)質(zhì)視頻取代，因此“李子柒”短視頻要有所創(chuàng)新，包含更多讓用戶記憶深刻的點(diǎn)。需要前期精心的策劃，還有后期優(yōu)良的制作，既要保證用戶的瀏覽體驗(yàn)，又要加強(qiáng)客戶對(duì)視頻的印象。

（2）拓寬分銷渠道。拓寬電商合作平臺(tái)?！袄钭悠狻痹诂F(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上可以發(fā)展其分店，通過(guò)其他企業(yè)的良好平臺(tái)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?？梢匀腭v“京東”“拼多多”等成熟的電商平臺(tái)。加強(qiáng)和短視頻平臺(tái)的合作。現(xiàn)階段，短視頻快速發(fā)展，電子商務(wù)之于短視頻的開(kāi)展有以下方面：打開(kāi)視頻平臺(tái)時(shí)彈出品牌廣告，“李子柒”可以和短視頻平臺(tái)合作在廣告頁(yè)面推出企業(yè);平臺(tái)給用戶推薦視頻內(nèi)容，針對(duì)喜愛(ài)美食類的短視頻用戶推薦“李子柒”視頻。

（3）加強(qiáng)與客戶建立聯(lián)系。增加客戶黏性。建議“李子柒”在粉絲群體較多的海內(nèi)外地區(qū)開(kāi)設(shè)多家線下體驗(yàn)店，以增加和粉絲的互動(dòng)，提高用戶黏性，逐步建立客戶的忠誠(chéng)度。提升客戶滿意度。企業(yè)只有以客戶為出發(fā)點(diǎn)，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。建議企業(yè)加強(qiáng)與客戶的情感溝通，可以設(shè)置客戶購(gòu)物體驗(yàn)打分送出小禮品吸引客戶參與，獲得客戶反饋。

（4）調(diào)整商品價(jià)格。產(chǎn)品是否為大眾所接受，其定價(jià)也是一個(gè)重要因素，合理的價(jià)格策略能夠增加產(chǎn)品銷量，獲得更多流量。就目前淘寶店鋪產(chǎn)品銷量來(lái)看，應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)查。建議產(chǎn)品以大眾能夠接受的價(jià)格售賣，同時(shí)合理的價(jià)格也能提高商品銷量，以銷量取勝。根據(jù)客戶反饋，建議降低辣椒醬、紅油面皮的價(jià)格。

（5）保持獨(dú)特性，繼續(xù)走差異化路線。內(nèi)容獨(dú)特。“李子柒”是以視頻為依托，其視頻內(nèi)容的獨(dú)特性和優(yōu)質(zhì)性是品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展的重要支柱。應(yīng)持續(xù)輸出獨(dú)特性、區(qū)域性的視頻內(nèi)容，以獲得更多的關(guān)注。產(chǎn)品差異?！袄钭悠狻钡募t糖姜茶、蜂蜜、辣椒醬等產(chǎn)品和其他企業(yè)產(chǎn)品類似，可以根據(jù)視頻取景地的區(qū)域特色推出新產(chǎn)品迎合年輕群體的喜好，比如四川特色的缽缽雞、龍抄手、擔(dān)擔(dān)面、即食火鍋等。

（6）注重提高電商產(chǎn)品質(zhì)量。加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量審核。安排人員監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)手法、產(chǎn)品缺陷等提出改善措施，對(duì)不合格的產(chǎn)品嚴(yán)禁流出，對(duì)合格的產(chǎn)品貼上產(chǎn)品合格證或加蓋“合格”章。控制產(chǎn)品原料質(zhì)量。相關(guān)責(zé)任部門應(yīng)對(duì)生產(chǎn)原料的質(zhì)量嚴(yán)格檢查，原料質(zhì)量直接決定了產(chǎn)品質(zhì)量。因此，應(yīng)從源頭上把控來(lái)料質(zhì)量。

（7）合作多元化?？缃绾献?。國(guó)貨崛起是一個(gè)必然的趨勢(shì)，尤其是在食品行業(yè)，具有很大的潛力。我國(guó)飲食文化中最典型的就是茶，可以嘗試和知名的茶類品牌“喜茶”合作，在相互促進(jìn)和合作的基礎(chǔ)上提高知名度。與其他知名IP合作。李子柒是美食類知名網(wǎng)紅，可以和美妝類知名網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琪或者薇婭等合作，既能取得更多的關(guān)注，又能獲得更多的客戶資源。

（8）提高版權(quán)意識(shí)。？譹？訛注冊(cè)商標(biāo)。企業(yè)建立品牌應(yīng)注重版權(quán)，版權(quán)是作者或其他人（包括法人）依法對(duì)某一著作物享受的權(quán)利?！袄钭悠狻笔瞧髽I(yè)發(fā)展的根基，李子柒應(yīng)加快注冊(cè)其他類未注冊(cè)“李子柒”商標(biāo)，保護(hù)自身IP。？譺？訛維護(hù)版權(quán)。對(duì)于一些其他機(jī)構(gòu)惡意搶先注冊(cè)商標(biāo)的，侵犯了品牌創(chuàng)始人權(quán)利的，要求其修改，通過(guò)法律維護(hù)合法權(quán)益。

5 小結(jié)

移動(dòng)電商已深入人們生活的各個(gè)方面，成為人們必不可少的購(gòu)物平臺(tái)，移動(dòng)電商未來(lái)將會(huì)和人們的生活更加緊密相連。本文對(duì)“李子柒”品牌的商業(yè)模式進(jìn)行了研究，得出結(jié)論：為了提高客戶滿意度，應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量獲得消費(fèi)者的信賴與支持，合理設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，“李子柒”銷售渠道單一，應(yīng)增加分銷渠道。為了增加客戶黏度，要多開(kāi)設(shè)線下店鋪增加與客戶的互動(dòng)性，同時(shí)李子柒在短視頻創(chuàng)作時(shí)要保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，只有這樣，品牌才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

參 考 文 獻(xiàn)

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