中央廣播電視總臺“三招”出爆款

一鳴

最近幾天，“5G基站建設(shè)進度超預(yù)期”“董明珠回應(yīng)雷軍認輸”“張文宏談部分國家疫苗緊急接種”等話題屢上熱搜，名人效應(yīng)+話題熱度，讓網(wǎng)友評論持續(xù)刷屏。

8月6日至8月15日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心《相對論》欄目，推出《部長共話：下半年，這么干！》（以下簡稱《部長共話》）十期系列直播節(jié)目。除了特別邀請國家發(fā)改委、財政部等十位部委負責人接受獨家專訪，馬云、董明珠、李佳琦、曹德旺等社會知名人士和網(wǎng)絡(luò)名人，也作為業(yè)內(nèi)和話題嘉賓隔空交鋒。十期節(jié)目，直播總時長約14.5小時;相關(guān)話題共上微博熱搜榜9次，話題總閱讀量破10億。

高端訪談一直是新聞類節(jié)目的重磅產(chǎn)出，雖然探討的話題“硬度”和討論內(nèi)容的層次較高，受眾面較定向，但是重量級的嘉賓和內(nèi)容本身也容易誕生爆款，形成熱度。針對這次部委負責人的采訪，中央廣播電視總臺新聞中心與新聞新媒體中心充分聚合報道力量，推出十期大小屏融合訪談產(chǎn)品，從各自播出的端口和受眾出發(fā)，穩(wěn)住基本盤、創(chuàng)新方法論，為主流媒體高端訪談類節(jié)目融合傳播提供了實踐路徑。

方法一：大小屏融合采訪 “一魚多吃”

新聞新媒體中心與新聞中心是總臺新聞的一體兩翼，這次《部長共話》的權(quán)威訪談，可以說是大屏與小屏的強強聯(lián)合、珠聯(lián)璧合?！毒C藝報》從主創(chuàng)團隊獲悉，此次“部長共話”系列訪談融合了總臺新聞中心經(jīng)濟部、社會部的前期報道力量和新聞新媒體中心策劃部的采編團隊。從節(jié)目定位來說，對話嘉賓的重量級基本確定了采訪報道的形式和嚴謹嚴肅的基調(diào)，特別是對于高端訪談類節(jié)目而言，節(jié)目的信息量和獨家性是撐起一期節(jié)目的關(guān)鍵。

從分工上看，總臺新聞中心經(jīng)濟部、社會部負責各部委負責人的電視端采訪，供新聞頻道和《新聞聯(lián)播》的完整使用;總臺新聞新媒體中心從新媒體的視角，邀請業(yè)內(nèi)和話題嘉賓，對各部長專訪內(nèi)容進行深度挖掘和具體解讀，力求通過主持人和嘉賓的對話，讓“硬”采訪“活”起來。大小屏的聯(lián)合采訪，很大程度聚合了報道資源，體現(xiàn)了大小屏資源共享、渠道互通的特點;異質(zhì)化的傳播形態(tài)，更符合新媒體傳播規(guī)律，也更容易打好“第二落點”。

此外，總臺新聞新媒體中心還積極配合電視端《權(quán)威訪談》系列，快速精切40條短視頻，同步推出宣傳海報。其中，“寧吉喆談宏觀經(jīng)濟形勢”“張紀南談就業(yè)”“鐘山談下半年挑戰(zhàn)”等熱點視頻，閱讀量突破10萬。

方法二：巧用名人IP 激發(fā)“眼球效應(yīng)”

《相對論》之《部長共話》新媒體直播，一個很重要的任務(wù)就是將“部長們”的訪談更言簡意賅、生活化地進行解讀?！拔覀兇蚱瞥Ｒ?guī)，邀請張文宏醫(yī)生作為第一場的話題嘉賓，‘跨界解讀發(fā)改委負責人的相關(guān)采訪，其實就是一種‘用名人效應(yīng)催生網(wǎng)紅經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)思維，目的就是把權(quán)威訪談做得更有網(wǎng)感。”主創(chuàng)團隊對《綜藝報》表示，馬云、董明珠、張文宏、李佳琦等嘉賓，本身自帶IP紅利，也算是輿論場的“意見領(lǐng)袖”。他們的價值取向和言論方向，能夠很快地引領(lǐng)大眾的情緒點和注意力。

讓張文宏解讀發(fā)改委的數(shù)據(jù)、讓李佳琦解讀人社部的規(guī)劃，本身就帶有很強的戲劇張力。張文宏作為新冠肺炎疾病預(yù)防領(lǐng)域的專家，容易從疫情防控的角度出發(fā)，解讀和梳理中國經(jīng)濟的風險點。同樣，李佳琦作為一名網(wǎng)絡(luò)營銷師，是新興領(lǐng)域的代表人物，也可以發(fā)揮直播帶貨的“網(wǎng)紅特質(zhì)”，以親民和生活化的視角，使一些硬性的解讀更順暢和直白地“深入人心”。

方法三：延展熱門話題熱度 搭建“隔空交鋒”擂臺

從形式上來說，《相對論》欄目以直播方式讓權(quán)威訪談“軟著陸”，但并沒有軟化話題的硬度。《綜藝報》了解到，主創(chuàng)團隊在設(shè)計每日話題時，都會緊跟熱點，幾乎與采訪嘉賓無接觸和溝通，在直播狀態(tài)下拋出最新、最熱的問題。

“比如，董明珠回應(yīng)‘雷軍認輸這個話題，其實熱點就發(fā)生在直播前一天。直播前，我們注意到雷軍在小米十周年演講中認輸十億（元）賭約，這是一個很新、很熱的新媒體話題，在業(yè)內(nèi)很受關(guān)注，大家都很想了解作為賭約另一方的董明珠將如何回應(yīng)。所以我們的節(jié)目很好地接住了這個‘梗，在沒有任何溝通和彩排的情況下，把雷軍的這個話題拋給了董明珠，她也非常認真地回答這個話題，形成了一個良性的互動?！倍髦樵诠?jié)目中的獨家回應(yīng)，也激起輿論關(guān)注，話題閱讀量當天超過1億;同時，董明珠還借央視新聞的平臺，向雷軍再次發(fā)起新挑戰(zhàn)。央視新聞官方微博也很好地抓住這個話題熱度，配合節(jié)目發(fā)起#董明珠向雷軍發(fā)起新賭約#，引用董明珠在《相對論》節(jié)目中的視頻片段，閱讀量超過8575萬。

“對于能引發(fā)大眾討論和關(guān)注的社會話題，我們在與嘉賓們的訪談中，都會試圖拉伸這一話題的延續(xù)性，比如像曹德旺不鼓勵年輕人做快遞員的觀點。后面幾期節(jié)目，我們也相對應(yīng)地問了馬云和董明珠同樣的問題。馬云就反駁了這個觀點，他認為做快遞員沒什么不好，年輕人應(yīng)該放下架子;董明珠也作為制造業(yè)的代表談了看法。”主創(chuàng)團隊認為，新媒體節(jié)目需要有一定的觀點碰撞和情緒上的對立，這種類似于“喊麥”的議程設(shè)置，跨越時空的阻隔，更容易抓住用戶、留住用戶。

把“硬核”訪談做得富有網(wǎng)感，提高影響力、權(quán)威性和不可替代性，提高制造流行的能力，是主流媒體一直努力追求的方向?！断鄬φ摗分恫块L共話》的融合采訪、新媒體傳播，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)廣播電視新聞的流程再造，切中了輿論的話題熱度，體現(xiàn)了以用戶為中心的核心立意，是一次可供思考和借鑒的案例。