品牌數(shù)字化升級(jí)六大攻略

肖明超

在消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者更偏向便捷化購(gòu)物的大環(huán)境下，品牌的數(shù)字化升級(jí)已經(jīng)成為必然。在此條件下，品牌該如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？第一，要真正地去理解數(shù)字化的體系，理解數(shù)字化的大趨勢(shì)，讓企業(yè)數(shù)字化整體提升;第二，對(duì)于很多傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)來說，就需要適應(yīng)數(shù)字化的傳播環(huán)境，需要理解數(shù)字化的本質(zhì)，需要用數(shù)字化的方式去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

面對(duì)中國(guó)的數(shù)字化發(fā)展可以將其分為4個(gè)時(shí)代：

數(shù)字化1.0時(shí)代，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從PC向移動(dòng)升級(jí)的時(shí)代。大部分品牌采取的都是數(shù)字采購(gòu)的方式，希望通過更多的互聯(lián)網(wǎng)流量去曝光自己的品牌。即，流量是入口，曝光即資源。

從品牌曝光到數(shù)字化能力，品牌數(shù)字化的 4 個(gè)時(shí)代

數(shù)字化2.0時(shí)代，是移動(dòng)化升級(jí)的時(shí)代。通過多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)而引發(fā)電商行為。這個(gè)時(shí)代品牌不是只吸引消費(fèi)者的注意力和眼球，而是通過更多數(shù)字化觸點(diǎn)讓消費(fèi)者能夠采取消費(fèi)行為。所以，線上不只是一個(gè)廣告?zhèn)鞑セ蚱放破毓獾钠脚_(tái)，而是變成了零售平臺(tái)、零售場(chǎng)景、電商場(chǎng)景。

數(shù)字化3.0時(shí)代，數(shù)字即場(chǎng)景。每一個(gè)數(shù)字化的觸點(diǎn)都是一個(gè)可以觸發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景。不管是社交平臺(tái)、媒體公眾號(hào)、淘寶商城，還是其他“種草”平臺(tái)，短視頻，直播平臺(tái)，在這個(gè)時(shí)代都開始追求品效的整合。

數(shù)字化4.0時(shí)代，已經(jīng)站在5G風(fēng)口，即將迎來物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。因此，我們需要與用戶建立更強(qiáng)的交互，建立更有黏性的關(guān)系。之前用戶是消費(fèi)者，是品牌捕捉的對(duì)象。而現(xiàn)在，用戶已經(jīng)變成非常重要的資產(chǎn)，而數(shù)字化已經(jīng)成為品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要引擎。

在供給側(cè)改革深化的大環(huán)境下，消費(fèi)升級(jí)成為近三年的關(guān)鍵詞。消費(fèi)者在各個(gè)領(lǐng)域都在追尋美好生活的需求，而美好生活一定要通過技術(shù)去賦能。例如，面對(duì)全球疫情的爆發(fā)，中國(guó)之所以能夠得到很好的控制就源于數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。通過大數(shù)據(jù)看到疫情區(qū)域分布，從而采取更精準(zhǔn)的疫情防控措施。

因此，數(shù)字化不只是通過流量去獲得用戶，也代表著技術(shù)的智能化。在今天，不管是衣食住行還是生產(chǎn)服務(wù)，數(shù)字化已經(jīng)完全融入到我們的生活中，并通過智能化助推產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)。例如，谷歌推出了智能夾克，通過夾克上的傳感器收集大數(shù)據(jù)信息，甚至還可以測(cè)量體溫，一件衣服就變成了一個(gè)數(shù)字化裝備。不論是產(chǎn)業(yè)升級(jí)還是商業(yè)變革及用戶需求，都將成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要的源動(dòng)力。

經(jīng)過這幾年新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論商業(yè)還是品牌創(chuàng)新都在因?yàn)檫B接而重構(gòu)：支付寶通過信任的連接，重構(gòu)金融商業(yè);滴滴，連接了人和車，重構(gòu)了人們出行的生活;餓了么，連接了人和服務(wù)，重構(gòu)了生活服務(wù)產(chǎn)業(yè);淘寶、天貓是人與貨的重新連接，重構(gòu)了零售業(yè);微信改變了人與人的連接，人與信息的連接，或者信息與信息的連接，其實(shí)這個(gè)都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新連接所帶來的重構(gòu)。

那么，未來該如何衡量產(chǎn)品力和品牌力？我們可以將其分為2個(gè)維度，第一個(gè)維度是連接的廣度和密度。意味著用戶獲取的渠道是否足夠?qū)?？與用戶溝通是否足夠的緊密？第二個(gè)維度是連接的深度和長(zhǎng)度。意味著用戶有多大程度可以參與品牌建設(shè)，品牌與用戶關(guān)系的黏性有多強(qiáng)。另外，用戶價(jià)值是不是可以變成終身客戶，也是對(duì)連接力的考驗(yàn)。

今天，我們已經(jīng)進(jìn)入到品牌和消費(fèi)者雙向交互、共生共創(chuàng)的時(shí)代。這就意味著我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新數(shù)字化商業(yè)格局。在這樣一個(gè)變化的時(shí)代，品牌該如何生存？數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷又該如何進(jìn)行升級(jí)？我總結(jié)了6大攻略，幫你在數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)造恒定的營(yíng)銷。

1.順應(yīng)平臺(tái)的演進(jìn)，搶占新的營(yíng)銷陣地

縱觀中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的10年，可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)在驅(qū)動(dòng)著平臺(tái)的迭代，互聯(lián)網(wǎng)的媒體形態(tài)也在不斷地升級(jí)，數(shù)字營(yíng)銷也在重構(gòu)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)。所以，品牌營(yíng)銷就一定要占領(lǐng)新的陣地。

2020年最火的詞就是“直播帶貨”，作為一條新賽道，品牌最重要的就是要思考人-貨-場(chǎng)概念。“人”升級(jí)到了用戶，主播連接用戶，明星，網(wǎng)絡(luò)，KOL，商家都可以直接連接用戶;“貨”已經(jīng)變成了各種各樣的領(lǐng)軍品牌，從過去傳統(tǒng)商業(yè)升級(jí)為新消費(fèi)品牌;”“場(chǎng)”已經(jīng)變成新的場(chǎng)景，直播各種各樣的場(chǎng)景，例如工廠直播，企業(yè)家直播等。

所以，我們可以看到淘寶直播，他不只是在引領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，也是在帶動(dòng)整個(gè)電商的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。例如，薇婭為區(qū)域特產(chǎn)帶貨，帶動(dòng)就是產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)及供應(yīng)鏈重構(gòu)。今天的直播賣貨是1.0版本，未來將會(huì)有新的升級(jí)。

2.重新定義新的生活方式

今天是生活方式驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都希望有更美好生活。新時(shí)尚，新科技，新表達(dá)，新體驗(yàn)將會(huì)重構(gòu)新的生活方式。

例如，海爾卡薩帝通過用高端的呈現(xiàn)，藝術(shù)化的表達(dá)講述了卡薩帝人生“為愛不凡”，通過藝術(shù)家的理念區(qū)隔海爾，成為國(guó)內(nèi)高端家電領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。而對(duì)于年輕人來說，他們更喜歡有顏值，有個(gè)性，有黑科技，與眾不同的產(chǎn)品。

3.塑造始終流行的形象

今天品牌都在講年輕化，但實(shí)際上年輕化的本質(zhì)不是年輕人，而是能不能保持品牌活力。過去我們都在講知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度。而今天我們發(fā)現(xiàn)品牌要有信任度，有話題，有粉絲，有口碑，有歸屬感，要讓年輕人愿意去表達(dá)，去分享。品牌通過跨界協(xié)同能為品牌帶來新元素和營(yíng)銷新突破口，帶來新的活力和增長(zhǎng)，提升粉絲和用戶的疊加消費(fèi)價(jià)值。

例如，“天貓超級(jí)品牌日”國(guó)潮行動(dòng)就塑造出了一種新的年輕化的表達(dá)，讓很多的國(guó)貨品牌，老品牌去煥新;百年品牌可口可樂把包裝變成了符號(hào)和語言來和消費(fèi)者拉近距離。

所以，品牌流行度將會(huì)成為品牌生命力非常重要的一個(gè)保證。還有老干媽的時(shí)尚衛(wèi)衣登上時(shí)裝周這都是讓品牌保持活力標(biāo)志。這也意味著我們需要?jiǎng)?chuàng)造新的話題式媒介和表達(dá)方式，可以是新包裝，新品類，新IP，限量版產(chǎn)品等，一定要融入整個(gè)數(shù)字化的話語，進(jìn)入話語體系。

4. 打造賦能長(zhǎng)期價(jià)值的品牌IP

所有的品牌都想塑造一個(gè)具有長(zhǎng)期價(jià)值的IP，但很多品牌只是為了借勢(shì)，其品牌與IP并沒有關(guān)系。因此打造賦能長(zhǎng)期價(jià)值的品牌IP，反而成為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在數(shù)字時(shí)代的重要內(nèi)容。今天IP的邊界已經(jīng)拓展，任何一個(gè)載體都有打造成IP的可能，而要想成為IP就必須具備人格化的吸引力、跨文本衍生力、主動(dòng)連接力、恒久存在力。

那么，品牌該如何應(yīng)用IP呢？

第一，IP一定有價(jià)值觀。例如，“我命由我不由天”這就是哪吒的價(jià)值觀，把這種積極向上的元素挖掘出來，表達(dá)的是叛逆者內(nèi)心也有自己的堅(jiān)持。

第二，體驗(yàn)法則。打造可體驗(yàn)的IP空間，例如，香港海港城 “SNARKITECTURE”白色巨型彈球場(chǎng)景，就為成人和小孩帶來極致體驗(yàn)。

第三，跨界法則，今天IP更加多元，比如初音未來作為虛擬人物，不僅可以做代言還與B站、羅森超市合作，打造了二次元的主題實(shí)體便利店。星巴克推出熊店長(zhǎng)環(huán)保系列，不管是杯子，還是咖啡都在場(chǎng)景中進(jìn)行了植入，讓咖啡渣擁有了第二次生命。

5. 實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同共生

在人人都是“低頭族”的時(shí)代，品牌需要重新構(gòu)建新的交互和品牌文化體驗(yàn)的界面。過去我們都說家是第一空間，辦公室第二空間，星巴克是第三空間。而面對(duì)未來的千店千面時(shí)代，第四空間新商業(yè)開始崛起，不管是漫咖啡，還是其他沉浸式主題的酒店，線下實(shí)體場(chǎng)景已經(jīng)進(jìn)入第四空間爭(zhēng)奪，這也將會(huì)形成一種新體驗(yàn)。

比如，卡薩帝人生書店、天貓快閃店、百事可樂表白瓶等都是通過專屬空間打造新的體驗(yàn)。那么，我們?cè)撊绾嗡茉斓谒目臻g的品牌體驗(yàn)？那就需要擁抱數(shù)字化，通過情景捕捉、情景觸發(fā)、情景原生成為核心，以數(shù)據(jù)智能、技術(shù)賦能、精準(zhǔn)匹配來提升效果，給用戶帶去更好的體驗(yàn)。

6.打造圈層參與感，通過文化共鳴驅(qū)動(dòng)私域流量

如何能夠讓社群成為粉絲，讓用戶成為粉絲？專屬社群的打造和私域流量構(gòu)造就非常重要，這其中就需要構(gòu)建文化認(rèn)同力，用戶創(chuàng)造力和圈層擴(kuò)散力。

例如，蔚來汽車的“漣漪效應(yīng)”。用戶漣漪就是用戶連接，因?yàn)橛脩魧?duì)蔚來品牌文化認(rèn)同，就愿意去創(chuàng)造和進(jìn)行擴(kuò)散。所以，可以看到蔚來很多廣告是用戶自己去創(chuàng)造的。所以，打造IP塑造文化，才可以找到真正的情感主線、社會(huì)主線，人文主線。

那么，在未來數(shù)字化時(shí)代，品牌該如何改變和用戶的關(guān)系？首先，品牌不只是讓消費(fèi)者滿意和喜歡，更重要的是讓消費(fèi)者參與和賦能，讓消費(fèi)者愿意參與到公司的品牌社群中來。其次，數(shù)字化體系不只是“兩微一抖”加直播帶貨。實(shí)際上它是用戶以數(shù)字化入口為觸點(diǎn)，通過內(nèi)容的推廣“種草”從而變成粉絲，再進(jìn)行“拔草”并成為分享者，最后變成用戶即資產(chǎn)的過程。所以，數(shù)字營(yíng)銷不只是觸達(dá)，更多是觸動(dòng)及AI的賦能，是一個(gè)全方位立體化數(shù)字化營(yíng)銷體系。

對(duì)于更多企業(yè)而言，理解數(shù)字化需要更加立體的視角，而數(shù)字化的目的不僅僅是工具的價(jià)值，而是更高效率的商業(yè)模式，以及讓消費(fèi)者有更豐富的體驗(yàn)。因此，可以從全鏈路的角度，既能影響消費(fèi)者心智，又可以觸發(fā)消費(fèi)者情感，并能觸動(dòng)消費(fèi)者選擇，形成消費(fèi)者參與和共創(chuàng)，最后形成用戶數(shù)字化資產(chǎn)管理的平臺(tái)，才能真正能夠賦能商業(yè)增長(zhǎng)。

在5G時(shí)代，我們將會(huì)掌握越來越多的數(shù)據(jù)，企業(yè)就要建立一套數(shù)智化的中臺(tái)，通過數(shù)智化的中臺(tái)把數(shù)據(jù)資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)、私域流量全部打造，而數(shù)字營(yíng)銷將構(gòu)建以客戶為中心的全方位信息的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)入用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的時(shí)代。