對外傳播該怎樣取信于人

沈陽 閆佳琦

對外傳播需不需要包裝與“人設(shè)”？美好與不足，哪一個(gè)更能取信于人，又該怎么樣去表現(xiàn)？什么情境下需要嚴(yán)詞辯駁，什么情境下應(yīng)該身段柔和？

去年，中國內(nèi)地一段“四代同堂”的短視頻在全球爆紅，14秒的片段沒有花巧的鏡頭，只有一個(gè)小女孩喊了聲“媽媽”后，媽媽出場再喊出她的媽媽，即女孩的婆婆，婆婆再叫她的媽媽，這個(gè)溫馨片段引來不同國家及地方的網(wǎng)民的“四代同堂挑戰(zhàn)”模仿。同樣，在國外視頻網(wǎng)站上很受歡迎的李子柒，雖然一直存在背后有團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、“假”等爭議，她所展示的那個(gè)寧靜美好的理想田園世界，卻受到不同文化背景網(wǎng)民的追捧，成功站住了腳。這兩個(gè)成功案例能夠帶給我們怎樣的啟示？

在對外傳播的內(nèi)容和表達(dá)上，美好與不足，兩手都要抓，不同場景下對兩者的側(cè)重也各有考量。一方面是盡量用積極的態(tài)度傳達(dá)正面美好的內(nèi)容，揚(yáng)長避短；另一方面也可能需要適當(dāng)提及自身的不足之處，加勉改正。具體考量需基于信息供給與需求的平衡，關(guān)于對外傳播文化赤字的討論近年來仍不絕于耳，扭轉(zhuǎn)文化傳播中的逆差是對外傳播首要解決的問題。在此基礎(chǔ)上，內(nèi)容和表達(dá)的方式至關(guān)重要。

就對外傳播的內(nèi)容層面而言，可以以時(shí)間為劃分依據(jù)。對于過去已發(fā)生的事情應(yīng)采取實(shí)事求是的態(tài)度，關(guān)于未來的內(nèi)容則應(yīng)在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上有更全面的考慮。一方面是強(qiáng)調(diào)法治的穩(wěn)定性，社會的穩(wěn)定需靠法律保障；另一方面是關(guān)注改革和創(chuàng)新帶來的正向變化和新的可能性。國際傳播在某種程度上也是一種修辭較量，模棱兩可的爭議與修辭總是緊密相關(guān)，以一種隱蔽權(quán)力的姿態(tài)操控著民眾的觀念。在這場觀念保衛(wèi)戰(zhàn)中，我們不僅需要注意以更柔和的方式進(jìn)行溝通，如以民間傳播來拉近世界網(wǎng)民與中國文化的距離，而且也要注意警惕他方以隱喻形式而潛移默化施加的渲染和煽動。

就對外傳播的表達(dá)層面而言，國際輿論場中同時(shí)存在著自然態(tài)和對沖態(tài)這兩種并行不悖的狀態(tài)。自然態(tài)的國際輿論場中，觀點(diǎn)自由生長、聲音漫天飄揚(yáng)、正負(fù)情緒夾雜；而對沖態(tài)則強(qiáng)調(diào)對于外部偏見的說明、辯駁、反擊，更加導(dǎo)向鮮明地還原中國立場。對外傳播的具體實(shí)踐中，自然流露的自然態(tài)與有所作為的對沖態(tài)不是絕對的二元對立，實(shí)現(xiàn)兩者辯證平衡是比較理想的狀態(tài)。同時(shí)，有三個(gè)方面尤為需要注意。首先是注意時(shí)間軸的連貫性，既要傳達(dá)過去和現(xiàn)在，也要講述未來；其次是以法治為引導(dǎo)，體現(xiàn)我方公平客觀的立場；第三是講真實(shí)的故事，包括數(shù)據(jù)的真實(shí)、內(nèi)容的真實(shí)和人的真實(shí)，數(shù)據(jù)和內(nèi)容的真實(shí)無需贅述，人的真實(shí)包括諸多方面，其中最重要的是政府信息公開。

對外傳播要將傳統(tǒng)、當(dāng)下和未來三個(gè)時(shí)空并舉，避免陷入顧此失彼的傳播窘境。當(dāng)前中國對外傳播的內(nèi)容多聚焦于傳統(tǒng)文化和當(dāng)下生活。比如近年來風(fēng)靡海外的“春節(jié)熱”就是傳統(tǒng)文化對外傳播的體現(xiàn)；同時(shí)，一些中國App在國外的流行讓中國當(dāng)下生活之精彩為世界所知。尤其值得注意的是，“人類命運(yùn)共同體”理念的提出為對外傳播帶來了寶貴機(jī)遇和更高要求，其凝聚著求同存異、和平發(fā)展的深刻內(nèi)涵，為你中有我、我中有你的對外傳播創(chuàng)造了新的可能性。

不過，相比于中國傳統(tǒng)和當(dāng)下內(nèi)容的傳播在國際舞臺上風(fēng)生水起而成為對外傳播的強(qiáng)勢領(lǐng)域，關(guān)于未來藍(lán)圖的描繪還需更多筆墨。人類對未來的想象多姿多彩，其基本共識在于人類社會整體上在未來將要經(jīng)歷指數(shù)級變化的歷程。這一共識成為不同個(gè)體或社會各自暢想和構(gòu)建未來世界所使用的共同語境。因此許多科幻作品中所描述的未來世界都具有急速更迭的特點(diǎn)，比如科幻作品《三體》備受年輕人追捧，其價(jià)值不僅在于其文學(xué)意義，更是用這種共同話語講述未來，成為在全球受到追捧的優(yōu)秀例證。關(guān)于未來的對外傳播不僅需要借助這樣的共同語境，而且還需要找尋全世界都能聽懂的話語來闡述想要傳達(dá)的理念。

網(wǎng)絡(luò)游戲DOTA2國際比賽中有一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓時(shí)，世界各國選手以及很多外國觀眾都會用中國漢語拼音“KALE”（漢語意為網(wǎng)絡(luò)卡頓）來表述，“卡了”的漢語拼音儼然已成為DOTA2的國際通用語言。其原因在于截至2017年舉辦的六屆DOTA2國際邀請賽中，來自中國的隊(duì)伍占據(jù)了冠軍席位的半壁江山。擁有共同話語是國際有效交流的重要基礎(chǔ)。對外傳播被有效感知的前提是，立足于雙方的社會文化背景，構(gòu)建與他方相通的傳播修辭語境，勾連既往認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)或觸達(dá)情感敏感地帶，以此才更有可能實(shí)現(xiàn)己方意圖的涵化；反之，則淪為自說自話，最終無功而返?？傊骖檭?nèi)容和表達(dá)兩個(gè)維度，傳統(tǒng)、當(dāng)下和未來三個(gè)時(shí)空并舉，對外傳播這張答卷還需要實(shí)踐繼續(xù)檢閱?！?/p>

（作者是清華大學(xué)新聞學(xué)院教授博導(dǎo)及清華大學(xué)新聞學(xué)院博士生）