基于旅游地意象的旅游經(jīng)濟效益提升路徑研究

摘要：安昌古鎮(zhèn)作為紹興市最著名的古鎮(zhèn)景點，有著深厚的歷史文化積累，是紹興非常重要的旅游資源。本文以旅游地意象為理論基礎(chǔ)，將如何刺激旅游者自主消費作為問題，從旅游客源管理以及旅游者“吃、住、行”的角度，對提高安昌古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟效益的路徑進行探討。

關(guān)鍵詞：安昌古鎮(zhèn);經(jīng)濟效益

一、研究背景

旅游地意象是2006年以來行業(yè)內(nèi)和學術(shù)界在研究旅游者消費心理和行為與旅游地個性特征的關(guān)聯(lián)時廣泛應用的概念。城市旅游地意象指的是旅游者在城市旅游過程中通過對城市內(nèi)在意蘊的感知和了解形成的對于城市地理空間和文化屬性的認同感，該概念自提出以來被廣泛運用于研究分析旅行地特征與旅游者的消費心理和行為之間的關(guān)系。然而目前國內(nèi)的研究主要致力于該理論對旅游地發(fā)展模式的優(yōu)化，較少涉及經(jīng)濟效益提升路徑的探討。

近年來我國的旅游消費需求呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，其中古鎮(zhèn)旅游在江浙地區(qū)頗受歡迎，著名的周莊、西塘等江南古鎮(zhèn)不僅助力于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，也帶動了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。安昌古鎮(zhèn)作為紹興最著名的古鎮(zhèn)景區(qū)，傳承了典型的江南水鄉(xiāng)風格，不僅建筑遺址數(shù)量眾多，香腸、扯白糖等特產(chǎn)遠近聞名，而且水上婚禮等民俗文化流傳至今。本文以旅游地意象為理論基礎(chǔ)，對安昌古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟效益提升路徑進行探討。

二、安昌古鎮(zhèn)的旅游地意象構(gòu)建特點

（一）旅游地意象的內(nèi)容側(cè)重人文元素

通過游客對于安昌古鎮(zhèn)的點評內(nèi)容高頻詞篩選的結(jié)果來看，“古色古香”、“水鄉(xiāng)”、“小吃”和“風俗”是旅游者在評論是提及最高的幾個詞語，由此可以看出，旅游者對于安昌古城的意象主要來源于名建筑、特產(chǎn)和民俗等人文元素。從原有意象的角度來看，大部分旅游者的原有意象都是基于紹興本地的風土人情或是與之相關(guān)的文化活動和產(chǎn)品，而建立這種意象的信息獲取渠道主要是旅游者在出行前對于目的地的了解和想象。從引致意象的內(nèi)容來看，旅游者對于安昌古鎮(zhèn)的滿意度主要建立在旅游過程中的所見、所聞和體驗與他們的心理預期較為相符的基礎(chǔ)上。然而，也有不少游客反映古鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)的同質(zhì)化較嚴重，內(nèi)容相同或相似的店鋪、產(chǎn)品較多，與江浙地區(qū)的其他古鎮(zhèn)相比，缺乏特色和時尚感。

（二）游客感知的方式方法較為傳統(tǒng)

雖然近年來浙江一直走在移動互聯(lián)網(wǎng)推廣應用的前端，但是移動互聯(lián)網(wǎng)在安昌古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)中并未體現(xiàn)出其應有的利用價值。從目前游客對于安昌古鎮(zhèn)目的地感知的建立模式來看，主要還是依賴于傳統(tǒng)的方法和渠道，尤其是在引致意象的建立方面。游客在與景點和其他旅游要素的互動主要依靠看社戲、坐烏篷船、體驗民俗手工制作等傳統(tǒng)的方式方法，移動互聯(lián)網(wǎng)并未在增加感知途徑和加深感知體驗等方面顯其身手。

（三）游客感知的續(xù)存效果不明顯

由于具有相似的自然、歷史背景，以及相似的建筑外貌、文化底蘊，大部分江浙地區(qū)的古鎮(zhèn)都圍繞著“小橋流水、粉墻黛瓦”的主題開發(fā)，也因此難免存在著雷同的商業(yè)模式，包括景區(qū)內(nèi)部也商業(yè)布局和業(yè)態(tài)也日漸趨于同質(zhì)化。安昌古鎮(zhèn)旅游商業(yè)的結(jié)構(gòu)以飲食小吃和地方特產(chǎn)為主，而且大部分店鋪銷售的商品同質(zhì)化嚴重，銷售能夠體現(xiàn)本地文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的商店數(shù)量稀少，缺乏有鮮明特征的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。目前已有較多依托于旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品的成功案例，如故宮文創(chuàng)。這些優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以給旅游地帶來可觀的經(jīng)濟收入，也可以讓旅游者在行程結(jié)束之后的較長一段時間里保留對旅游地的記憶，起到間接地宣傳作用，但安昌古鎮(zhèn)在這方面的發(fā)展相對落后。

三、經(jīng)濟效益提升路徑建議

（一）擴大旅游客源，引導客源流向

旅游客源是旅游經(jīng)濟效益的主要來源，提高古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟效益首先需要加強旅游項目的營銷和宣傳以擴大旅游客源。當下，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得旅游宣傳不再拘泥于傳統(tǒng)的電視、廣播廣告。設(shè)計精妙的“網(wǎng)紅”軟文、圖片和視頻將內(nèi)容與廣告的完美結(jié)合讓用戶在不受強制廣告的宣傳下，達到廣告宣傳效果，成為吸引旅游者前往旅游地“打卡”的主要動力來源。古鎮(zhèn)的旅游管理部門應當加大對于此類“軟宣傳”運用，通過旅游資訊網(wǎng)站、社交平臺、圖文分享平臺的合作，聯(lián)手網(wǎng)紅博主和文章作者，對古鎮(zhèn)的標志景點和特色文化進行流量營銷，擴大景區(qū)的知名度和影響力。

除此以外，旅游項目管理部門還需要對客源的特征和變化進行掌控，并在此基礎(chǔ)上對客源流向做出判斷。通過建立景區(qū)游客信息大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用游客在購票、消費和游覽時的痕跡建立數(shù)據(jù)庫，分析其在游覽過程中的消費行為，對于游客的身份、特質(zhì)、來源和流向進行定期的統(tǒng)計分析，以便對景區(qū)的宣傳和促銷效果做出及時評價和調(diào)整措施，從而增加景區(qū)的整體經(jīng)濟收入，提高經(jīng)濟效益。

（二）扶持民宿發(fā)展，培養(yǎng)主人情懷

調(diào)查顯示，休閑度假是旅游者選擇古鎮(zhèn)旅游的主要目的，除了享受美食、體驗民俗文化以外，體驗民宿也成為影響人們選擇旅游目的地的重要因素，而民宿旅游作為鄉(xiāng)村旅游的新潮流、新趨勢，也為景區(qū)創(chuàng)造了可觀的利潤。烏鎮(zhèn)、西塘等一些知名的古鎮(zhèn)景區(qū)都形成了相對完整的民宿體系，其中不乏一些高端民宿。因此，安昌古鎮(zhèn)可以將民宿的培育作為商業(yè)規(guī)劃中的一個重要項目，具體可以從以下三方面開展工作：第一，聘請優(yōu)秀的民宿設(shè)計團隊，結(jié)合安昌古鎮(zhèn)的文化特點對民宿進行修葺與改造，在設(shè)計和裝修上融入本地的釀造文化、酒文化、手作文化等;第二，建立專業(yè)的民宿服務管理團隊，加強服務人員培訓定期培訓，使民宿發(fā)展方向朝著專業(yè)化前進;第三，引導民宿的運營者提煉有特色的服務理念，如運營者通過分享自己的生活經(jīng)歷、旅游經(jīng)驗和人生感悟，引起旅游者共鳴，還可以通過提供個性化的服務，如讓住宿者參與本地特色文化活動，用運營者的主人情懷給旅游者留下深刻印象。

（三）加大產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

當下，安昌古鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)以居民自營的店鋪為主，營業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，經(jīng)營方式相對落后。隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對于旅游產(chǎn)品的需求變得日趨多樣化，因此，景區(qū)可以根據(jù)這一市場變化在保留如小吃店、茶館、點心鋪等傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)之余，為消費者提供更多元化的收費項目，如藝術(shù)館、主題咖啡廳和餐廳、健康會所，以及探險、求職等體驗性休閑娛樂項目。這些項目相比傳統(tǒng)的觀光游覽項目更注重旅游者心理和精神需求的滿足，同時也豐富了景區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)，增加古鎮(zhèn)歷史街區(qū)的商業(yè)活力。

在旅游產(chǎn)品方面，安昌古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品普遍形式傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)意。如今，年輕人是旅游消費的主力軍，過于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品無法適應此類群體的消費和審美需求。相比之下，不少一線城市的傳統(tǒng)景區(qū)景點借助文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展煥發(fā)出新的活力，如故宮文創(chuàng)通過故宮口紅、故宮首飾、故宮手機殼等吸引了眾多年輕消費者。因此，安昌古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品應從設(shè)計和概念方面向時下流行“國潮”風格靠攏，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的時尚度和審美層次，創(chuàng)建自己的文創(chuàng)品牌，通過旅游紀念品和文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷構(gòu)建旅游者的復合意象，把握年輕消費群體，通過多樣化的手段提高此類人群的消費欲望。

（四）提煉區(qū)塊主題，加強路線統(tǒng)籌

當下安昌古鎮(zhèn)區(qū)域占地面積較大，景區(qū)內(nèi)的旅游景點和商業(yè)數(shù)量較多，但是景區(qū)的總體的規(guī)劃缺乏統(tǒng)籌安排，各景點之間排布零散缺乏關(guān)聯(lián)性，旅游線路和主題不明確，降低了景區(qū)的吸引力和游客游覽的效率。相比之下，南潯、西塘這些影響力大的古鎮(zhèn)都有出色的旅游路線統(tǒng)籌安排，安昌古鎮(zhèn)應該圍繞“中國銀行舊址”、“福洪橋”、“仁昌醬園”等景點開發(fā)各具特色的區(qū)域，并賦予相應的主題理念，并在區(qū)域內(nèi)開發(fā)設(shè)置于主題呼應的商鋪、店面和休閑娛樂項目，讓游客在的游覽活動更具目的性，并能夠有選擇地體驗古鎮(zhèn)文化。

四、結(jié)語

對于古鎮(zhèn)旅游項目來說，游客在旅游過程中的消費是旅游經(jīng)濟收入的主要來源，因此提高古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟效益的主要目的就是促進旅游者在旅游過程中的自主消費。當下，要提高安昌古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟效益，應當在科學管理引導旅游客源的基礎(chǔ)上，通過發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和統(tǒng)籌規(guī)劃旅游路線三個方面，補齊短板，打造品牌，擴大古鎮(zhèn)景區(qū)的知名度和影響力。

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作者簡介：

孫婧（1990-04-），女，漢族，浙江紹興人，助教，碩士，主要從事經(jīng)濟管理研究。

本文系“紹興市哲學社會科學2019年度社科研究基地專項課題”研究成果，課題名稱《基于旅游地意象的古城旅游經(jīng)濟效益提升路徑研究》（編號：135J136）。