論全媒體時(shí)代企業(yè)的輿論引導(dǎo)

徐磊

摘要：全媒體時(shí)代，人人皆記者。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與手機(jī)的普及，信息發(fā)布的門檻被迅速拉低，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)逐漸走向多平臺(tái)融合，從以前“高高在上”的新聞主動(dòng)發(fā)布受眾被動(dòng)接受，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳藚⑴c”的全媒體時(shí)代格局，信息的實(shí)效性迅速增強(qiáng)，信息的傳播力迅速加大，信息的傳播范圍迅速拓寬。本文圍繞如何在全媒體時(shí)代背景下做好企業(yè)輿論引導(dǎo)，從分析全媒體時(shí)代信息傳播特征入手，思考探索全媒體時(shí)代背景下企業(yè)輿論引導(dǎo)的方法與路徑，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好外部輿論氛圍。

關(guān)鍵詞：全媒體;宣傳;輿論引導(dǎo);信息傳播

全媒體的發(fā)展方向已經(jīng)成為當(dāng)前主流發(fā)展趨勢(shì)，圍繞全媒體發(fā)展方向，如何做好企業(yè)的輿論引導(dǎo)，成為了企業(yè)發(fā)展面臨的重要課題。全媒體時(shí)代，信息傳播的及時(shí)性，傳播平臺(tái)的廣泛性，傳播手段的多樣性，對(duì)企業(yè)輿論引導(dǎo)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)輿論引導(dǎo)工作水平提出了更高的要求，對(duì)企業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)能力提出了更高的要求。

一、全媒體時(shí)代信息傳播特征分析

（一）信息傳播主體的多樣性

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾的選擇性不強(qiáng)、參與度不高，甚至幾乎沒有選擇內(nèi)容的權(quán)利，往往是媒體報(bào)道什么內(nèi)容、設(shè)置什么樣的議題、傳播什么樣的信息，受眾得到的就是什么信息，受眾關(guān)注的就是什么議題。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播能夠做到標(biāo)準(zhǔn)化、流水線生產(chǎn)的內(nèi)容制造工廠模式，由報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等權(quán)威的媒體機(jī)構(gòu)主宰。

全媒體時(shí)代下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息傳播的主體從媒體變?yōu)榱似胀ㄈ?，憑借每個(gè)人受眾的先進(jìn)通訊設(shè)備、便捷的手機(jī)拍攝功能，人人都有發(fā)言權(quán)，人人都有參與權(quán)，人人都是信息發(fā)布傳播的主體，信息傳播逐漸呈現(xiàn)出主體多樣性特征。人人都是“自媒體”的觀念早已深入人心，大眾傳播的時(shí)代已經(jīng)到來。企業(yè)輿論引導(dǎo)在信息傳播主體多樣性特征下，面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

（二）信息傳播角度的多樣性

新聞框架會(huì)影響受眾想什么以及如何想，影響受眾如何處理和儲(chǔ)存信息，將受眾的注意力引到事實(shí)的某些方面。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞框架對(duì)企業(yè)輿情引導(dǎo)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，各大媒體平臺(tái)能夠掌握議題設(shè)置、報(bào)道角度的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，例如在熱點(diǎn)事件的解讀中，能夠行之有效地開展輿論引導(dǎo)，及時(shí)傳遞具有權(quán)威性、科學(xué)性的觀點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布可信度高、渠道來源正規(guī)的信息，具有充分的自主權(quán)引導(dǎo)受眾正確看待熱點(diǎn)事件，確保企業(yè)主流輿論的正確導(dǎo)向，避免造成負(fù)面輿情，對(duì)企業(yè)形象造成損失。

然而全媒體時(shí)代的到來，傳播主體多樣性，導(dǎo)致了信息傳播角度的多樣性，從單一傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、自媒體、人的傳播網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)信息傳播主流渠道，然而自媒體和個(gè)人則成為信息傳播的生力軍和第一信息源。作為傳播主體的個(gè)人，可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)、發(fā)表個(gè)人見解。這一現(xiàn)象呈現(xiàn)出來的便是信息發(fā)布不受控狀態(tài)特征，這極大增加了企業(yè)輿論引導(dǎo)工作難度，對(duì)企業(yè)正面輿論引導(dǎo)工作提出更高的要求，同時(shí)出現(xiàn)負(fù)面輿情的風(fēng)險(xiǎn)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

（三）信息傳播注重的細(xì)節(jié)性

注重細(xì)節(jié)正逐漸成為全媒體時(shí)代信息傳播的一個(gè)重要特征。對(duì)一個(gè)普通新聞事實(shí)的反復(fù)解讀，對(duì)一條正常新聞信息的深度挖掘，積極參與信息傳播的自媒體或個(gè)人，通過信息傳播的便捷性和，積極挖掘一般信息的“爆炸點(diǎn)”，正成為大眾信息傳播的一般現(xiàn)象，甚至不斷出現(xiàn)過度引申、過度解讀的現(xiàn)象，只為尋求信息的賣點(diǎn)和爆炸性傳播，打造個(gè)人IP的影響力，忽視事件本身可能造成的負(fù)面影響和社會(huì)負(fù)面因素。

由于全媒體特征，信息傳播呈現(xiàn)出的多樣性，相關(guān)管控手段的缺失與相關(guān)制度不健全，導(dǎo)致信息傳播缺乏足夠的管理約束，對(duì)于企業(yè)輿論引導(dǎo)層面來說是極大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也要充分認(rèn)識(shí)到高度注重細(xì)節(jié)的信息傳播特性，也為企業(yè)輿論引導(dǎo)提供了工作方向，如何積極主動(dòng)融入新的媒體傳播形勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)輿論引導(dǎo)工作的主動(dòng)性，在新領(lǐng)域樹立企業(yè)可信形象，需要的是適應(yīng)新特征，走進(jìn)新領(lǐng)域，學(xué)習(xí)運(yùn)用信息傳播的新方法，學(xué)習(xí)用信息傳播的新語(yǔ)言，占領(lǐng)企業(yè)信息傳播高地。

二、全媒體時(shí)代輿論輿論引導(dǎo)面臨的問題

（一）思想觀念落后的問題

不能充分認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代背景下新舊信息傳播形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，仍然沿用傳統(tǒng)媒介管理思維應(yīng)用于企業(yè)輿論引導(dǎo)工作，將成為制約企業(yè)輿論引導(dǎo)工作水平的根本因素。企業(yè)輿論引導(dǎo)從業(yè)人員，應(yīng)該積極認(rèn)識(shí)新形勢(shì)新要求，對(duì)標(biāo)先進(jìn)理念，提升個(gè)人綜合能力素質(zhì)，適應(yīng)全媒體信息傳播特點(diǎn)。

（二）高素質(zhì)專業(yè)人才匱乏的問題

全媒體形勢(shì)下，對(duì)企業(yè)內(nèi)部輿論引導(dǎo)從業(yè)人員的能力素質(zhì)提出了專業(yè)化要求，企業(yè)輿論引導(dǎo)工作水平的高低主要因素在于人的能力水平。在正面信息傳傳遞過程中，如何持續(xù)產(chǎn)出有影響力、深入人心的內(nèi)容，形成擴(kuò)散效應(yīng)，讓企業(yè)正面形象得到有力宣傳，維護(hù)企業(yè)發(fā)展良好外部輿論氛圍。在負(fù)面輿情的管控過程中，如何有效應(yīng)對(duì)突發(fā)負(fù)面輿情，確保及時(shí)有效發(fā)聲，做到面對(duì)媒體張弛有度，準(zhǔn)確回應(yīng)公眾關(guān)切，遏制負(fù)面輿情擴(kuò)散事態(tài)，以上都離不開高素質(zhì)專業(yè)化人才隊(duì)伍的支撐。

（三）傳播力不足的問題

全媒體形勢(shì)下，信息傳播力的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，如何在有限的公共傳播資源中，爭(zhēng)得一席之地，解決企業(yè)自由平臺(tái)傳播力不足、傳播效果不明顯的問題，成為制約輿論引導(dǎo)工作好壞的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?！暗接恤~的地方撒網(wǎng)”企業(yè)需要及時(shí)掌握時(shí)下最具傳播力的平臺(tái)，不斷豐富傳播形式和傳播手段，通過加強(qiáng)自有平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)用外部媒體，多管齊下、綜合發(fā)力，才能有效解決傳播力不足的問題，在新媒體時(shí)代爭(zhēng)得發(fā)聲渠道，掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，擴(kuò)大企業(yè)影響力。

三、融媒體時(shí)代企業(yè)新聞宣傳工作的探索

（一）整合外部資源建強(qiáng)自有平臺(tái)

在全媒體時(shí)代的，媒體仍然是信息傳播的主流力量，掌握著重要媒介資源。要充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)輿論引導(dǎo)工作離不開與外部媒介的良好合作關(guān)系，離不開充分整合公共媒體資源的影響力。在整合外部媒體資源的基礎(chǔ)上，還要充分建強(qiáng)自有平臺(tái)，例如企業(yè)網(wǎng)站、微信、微博、抖音等平臺(tái)，要緊跟形勢(shì)發(fā)展潮流，占據(jù)流量平臺(tái)，在受眾“愛看”“常用”的信息平臺(tái)，及時(shí)進(jìn)行官方信息的發(fā)布，充分展示良好企業(yè)形象，避免由于權(quán)威信息發(fā)布的缺失，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)工作的缺位，進(jìn)而造成企業(yè)負(fù)面輿情的產(chǎn)生，對(duì)企業(yè)造成不良影響。

（二）抓隊(duì)伍、強(qiáng)素質(zhì)把握宣傳主動(dòng)權(quán)

要充分認(rèn)識(shí)到輿論引導(dǎo)工作離不開經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才隊(duì)伍支撐，始終致力于專業(yè)化人才隊(duì)伍的培育打造，加大培訓(xùn)學(xué)習(xí)教育力度，推動(dòng)企業(yè)輿論引導(dǎo)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。要根據(jù)全媒體時(shí)代信息傳播的特征，結(jié)合具體崗位的能力素質(zhì)需求，注重培育從業(yè)人員在文字采寫、攝影攝像、視頻制作等方面的綜合能力素質(zhì)，解決制約企業(yè)輿論引導(dǎo)工作水平的關(guān)鍵因素，為企業(yè)輿論引導(dǎo)工作提供源源不斷的人才支撐，打造企業(yè)宣傳精品，樹立企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌形象，形成隊(duì)伍精干高效、品牌實(shí)力過硬的良好工作局面，大力提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、影響力。

（三）強(qiáng)內(nèi)容、拓手段擴(kuò)大品牌影響力

注重圍繞企業(yè)中心工作，以企業(yè)重點(diǎn)工作的內(nèi)容為導(dǎo)向，以受眾喜聞樂見的手段為載體，宣傳企業(yè)核心價(jià)值觀念，占領(lǐng)企業(yè)輿論引導(dǎo)的高地，在重點(diǎn)領(lǐng)域、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣傳企業(yè)文化，展示企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，助力企業(yè)發(fā)展。要牢固樹立內(nèi)容為王的理念，加強(qiáng)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，聚焦企業(yè)階段性重點(diǎn)工作內(nèi)容，打企業(yè)輿論引導(dǎo)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，集中重點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)方的優(yōu)勢(shì)力量，充分調(diào)動(dòng)一切企業(yè)資源，積極聯(lián)合多部門協(xié)同作戰(zhàn)，嚴(yán)格審核把關(guān)流程機(jī)制，確保企業(yè)正面宣傳效果，只有拿下一個(gè)又一個(gè)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，企業(yè)輿論引導(dǎo)才能走向一個(gè)又一個(gè)勝利，企業(yè)品牌影響力才能不斷拓展。

作者單位：中國(guó)化學(xué)工程重型機(jī)械化有限公司