論直播節(jié)對(duì)于建設(shè)直播電商之都的推動(dòng)作用研究

王玉

摘 要：直播電商行業(yè)在后疫情時(shí)代化危為機(jī)，迎來了飛速發(fā)展期。剛剛結(jié)束的廣州直播節(jié)取得了豐碩成果，但仍有進(jìn)一步提升的空間。主要的建議有以下三點(diǎn)：（1）從理念維度深挖廣州城市形象的商業(yè)價(jià)值，找準(zhǔn)在全國(guó)直播電商行業(yè)中的獨(dú)特生態(tài)位。（2）從“人貨場(chǎng)”維度拓展網(wǎng)紅打卡地，精選領(lǐng)導(dǎo)“帶貨”品類，實(shí)現(xiàn)以穩(wěn)健審慎為根基的“人貨場(chǎng)”全面升級(jí)。（3）從技術(shù)維度沉淀廣交會(huì)等“云會(huì)展”技術(shù)，促進(jìn)直播節(jié)從“粗放式引流”向“精細(xì)化運(yùn)作”轉(zhuǎn)型，助力直播節(jié)效果更加明顯。

關(guān)鍵詞：直播節(jié);直播電商;人貨場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.10

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、算法推送等媒介技術(shù)的發(fā)展與普及，國(guó)內(nèi)在線直播平臺(tái)迅速發(fā)展，并蔓延至電商領(lǐng)域。2019年是中國(guó)電商直播元年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”開場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交量就超過2018年“雙11”全天，全年的市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4338億元，比上一年增長(zhǎng)226%，用戶規(guī)模達(dá)7.13億，比上年增長(zhǎng)17.3%。電商直播正在被越來越多的人所接受。2020年，受新冠疫情的影響，直播購(gòu)物大火，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2020年，全國(guó)直播電商用戶規(guī)模將達(dá)3.72億人。在直播電商“帶貨”的火爆趨勢(shì)下，2020年上半年，該領(lǐng)域也吸引了不少資本的進(jìn)入。預(yù)計(jì)2020年全年，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9712億元。

廣州市在直播電商行業(yè)的支持性政策出臺(tái)及政府層面采取的實(shí)際支持行動(dòng)都發(fā)力較早。2019年12月，廣州市出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)跨越式發(fā)展的若干措施》，確立了在直播電商發(fā)展領(lǐng)域形成政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)“搭橋”的政企聯(lián)動(dòng)目標(biāo)。2020年3月25日，市商務(wù)局出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》，明確要將廣州打造成全國(guó)著名的直播電商之都，并形成了促使傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)整體搬遷到線上的路線圖。6月6日—8日，廣州舉辦了全國(guó)首屆直播節(jié)，這是首屆以城市為平臺(tái)的直播帶貨節(jié)。直播節(jié)總共進(jìn)行了27萬(wàn)場(chǎng)，共有80多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)、10萬(wàn)多個(gè)商品品類參與，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)113.8萬(wàn)，累計(jì)優(yōu)惠超過10億元。首屆直播節(jié)的成功試水為廣州打造直播電商之都開了好局。建議依據(jù)此次直播節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足，從理念、“人貨場(chǎng)”和技術(shù)三大維度推動(dòng)廣州直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，精準(zhǔn)打造全國(guó)直播電商之都。

1 理念維度：深挖廣州城市形象的商業(yè)價(jià)值，找準(zhǔn)在全國(guó)直播電商行業(yè)中的獨(dú)特生態(tài)位

1.1 打造廣州“高性價(jià)比”品牌產(chǎn)地形象，迎合后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)

縱觀全國(guó)各地直播電商行業(yè)的發(fā)展情況，廣州的“先手”優(yōu)勢(shì)有限。與浙江烏鎮(zhèn)相比，其作為國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施非常完善的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)而成為“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”和“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”的主陣地，廣州可以充分發(fā)揮供應(yīng)鏈完備、歷史悠久、中西結(jié)合且民間經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，扎根于廣州“城市形象”的探索。2020年5月舉行的“五五購(gòu)物節(jié)”上，上海直播“帶貨”的重點(diǎn)是高科技產(chǎn)品，起到了不錯(cuò)的推介作用，但銷售結(jié)果不容樂觀。

現(xiàn)階段直播“帶貨”的商品種類廣受歡迎的都是面向大眾消費(fèi)的高性價(jià)比商品。本次直播節(jié)，廣州推出的“擺攤到線上”的概念就很好的綜合了“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的輿論熱度和廣州需要將批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上的實(shí)際發(fā)展需求。廣州“經(jīng)濟(jì)適用”的城市IP和高性價(jià)比品牌產(chǎn)地形象并不是低端產(chǎn)業(yè)的代名詞，而是利用廣州在制造業(yè)、國(guó)際貿(mào)易等方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，迎合后疫情時(shí)代理性消費(fèi)的最新趨勢(shì)。為此，接下來數(shù)年的廣州直播節(jié)都可以在“高性價(jià)比”上做文章，讓消費(fèi)群體只要看到廣州推出的直播活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生“廠家直銷”的優(yōu)惠聯(lián)想，將廣州品牌的“經(jīng)濟(jì)適用”和廣州直播的“高性價(jià)比”有機(jī)結(jié)合，為系統(tǒng)打造“直播電商之都”錨定全國(guó)獨(dú)樹一幟的生態(tài)位。

1.2 基于廣州各大“城市名片”，推出月份主題鮮明的直播節(jié)后續(xù)活動(dòng)

首屆直播節(jié)主題為“廣貨帶天下，廣帶天下貨”，共“帶貨”10萬(wàn)多個(gè)商品品類，其中屬于廣州本地品牌的只有1000多個(gè)，這一方面沖淡了直播節(jié)對(duì)本地商品的宣傳效果，另一方面會(huì)使得消費(fèi)群體難以對(duì)直播節(jié)形成整體認(rèn)識(shí)和深刻印象。而武漢最近推出的直播活動(dòng)，則聚焦于“公益”理念，先是在新冠疫情解封前夜就通過央視主播和頂級(jí)網(wǎng)紅的“小朱配琦”搭配直播，為4000萬(wàn)湖北特產(chǎn)“解困”，隨后又吸引到全國(guó)數(shù)十位一線明星助陣，連續(xù)直播十天。這種主題突出的直播活動(dòng)更有利于推動(dòng)直播電商之都的打造。

廣州打造直播電商之都的《行動(dòng)方案》是一個(gè)三年計(jì)劃，而直播電商行業(yè)又是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快最具變化的部分。為此廣州不能止步于推出年度直播節(jié)的短暫嘗試，而是應(yīng)該利用直播行業(yè)的窗口期在短時(shí)間內(nèi)推出更多系列活動(dòng)。

綜上所述，建議廣州每個(gè)月均推出以多樣化“城市名片”為主題的系列活動(dòng)。作為廣州的城市“名片”，“美食之都”“女裝之都”“國(guó)際商貿(mào)之都”等都可以作為每次直播不同的主題。廣州擁有超過750萬(wàn)的體育人口，可以充分發(fā)揮其群眾體育基礎(chǔ)深厚，民間體育賽事豐富的優(yōu)勢(shì)，推出本地民間體育賽事的直播和體育周邊產(chǎn)品的直播“帶貨”，為打造“國(guó)際體育名城”和促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展搶占有力“風(fēng)口”。

2 以穩(wěn)健審慎為根基的“人貨場(chǎng)”全面升級(jí)

2.1 積極營(yíng)造網(wǎng)紅打卡地，將“多場(chǎng)景帶貨”融入廣州生活

傳統(tǒng)電商主要通過具有文字和圖片的網(wǎng)頁(yè)或者手機(jī)頁(yè)面展示，聚焦內(nèi)容更多是功能介紹和材質(zhì)選擇，“直播+電商”則更多將商品嵌套進(jìn)了真實(shí)的使用場(chǎng)景，主播也突破了導(dǎo)購(gòu)員的身份設(shè)定，將實(shí)時(shí)互動(dòng)、信息發(fā)布、情感溝通融合起來。如2020年3月28日，深圳直播就探訪了華強(qiáng)北、梅林卓悅匯、中心書城、天元卓悅中心、水圍美食街5大商業(yè)文化美食打卡點(diǎn)。

廣州此次直播節(jié)線下采取“1+11+N”的模式，設(shè)置了1個(gè)主會(huì)場(chǎng)、11個(gè)區(qū)分會(huì)場(chǎng)、159個(gè)特色分會(huì)場(chǎng)。雖然特色場(chǎng)地較多，但直播空間主要集中在直播室，建議推動(dòng)直播場(chǎng)地走向室外，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)商旅結(jié)合，帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。廣州是歷史文化名城，千年歲月淘洗出無數(shù)獨(dú)家珍寶，如粵劇、廣繡、廣彩、騎樓、鍋耳墻、西關(guān)大屋等。把傳統(tǒng)歷史文化融入到直播帶貨中，可以打造一批網(wǎng)紅打卡地。同時(shí)，在拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的同時(shí)，彰顯廣州“老城市新活力”中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)與現(xiàn)代交相呼應(yīng)的獨(dú)特魅力。

2.2 精選政府領(lǐng)導(dǎo)直播“帶貨”品類，聚焦“公益助農(nóng)”和“本地科技前沿”

本次直播節(jié)政府領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)了直播間，讓群眾看到了政府為了應(yīng)對(duì)疫情沖擊而順應(yīng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)的積極作為。但也要清醒地意識(shí)到，領(lǐng)導(dǎo)干部身份特殊，深度參與“直播帶貨”容易引發(fā)爭(zhēng)議。以本次直播節(jié)政府領(lǐng)導(dǎo)助力原創(chuàng)品牌女裝直播帶貨為例，部分直播推介品類容易引發(fā)“尋租”“地方保護(hù)主義”等誤解。因此，政府在引領(lǐng)推動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展的過程中必須明確政商邊界，領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間是以政府公信力為直播商品“背書”，選擇的消費(fèi)品品類要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免出現(xiàn)消費(fèi)者以為政府“擔(dān)保”而讓政府承擔(dān)連帶賠償責(zé)任等不利局面。

比較適合政府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行直播推介的主要有兩類商品，一是以助農(nóng)為核心的本地農(nóng)產(chǎn)品。政府領(lǐng)導(dǎo)的推介能直接建立消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任感，把單向購(gòu)買變成雙向有溫度的互動(dòng)交流，在提高了農(nóng)產(chǎn)品銷量的同時(shí)創(chuàng)造了電商扶貧和鄉(xiāng)村振興的新機(jī)遇。二是本地的前沿科技產(chǎn)品。2020年上海市副市長(zhǎng)“直播帶貨”的三款產(chǎn)品——智能網(wǎng)聯(lián)汽車、消殺機(jī)器人和瑞金醫(yī)院使用的聯(lián)影天眼CT，有力宣傳了上?！爸腔坩t(yī)療”和“人工智能”領(lǐng)域的最新發(fā)展動(dòng)向，值得廣州借鑒。

2.3 多元化培養(yǎng)直播電商人才，科學(xué)監(jiān)管主播“帶貨”行為

本次直播節(jié)邀請(qǐng)的全國(guó)頭部主播薇婭是從廣州十三行服裝批發(fā)街起家的，這說明廣州在打造網(wǎng)紅主播的道路上有著人才和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。2020年以來全國(guó)多地都在加速培養(yǎng)和引進(jìn)電商直播人才，并出臺(tái)了一系列扶持措施。但在注重頭部主播爭(zhēng)奪的同時(shí)，政府對(duì)直播人才的定義也要多元化，應(yīng)該把電商直播管理、研究、策劃、服務(wù)等方面的人才也認(rèn)定為直播人才。直播“帶貨”不是主播的獨(dú)角戲，需要多種人才的高效配合。

廣州有著眾多各具特色的城中村，其中綜合整治的重點(diǎn)村落大源村在2019年電商銷售量日均400萬(wàn)單，年銷售額達(dá)600億元，在全國(guó)745個(gè)過億元的淘寶村中排名第一。淘寶村的發(fā)展模式也為直播村的模式奠定了發(fā)展基礎(chǔ)，遠(yuǎn)在義烏的小商品直播村已有視頻直播業(yè)從業(yè)者超過5000人，直播電商人員的集聚效應(yīng)也可以為視頻直播增加人氣，推動(dòng)地域性網(wǎng)紅隊(duì)伍的發(fā)展壯大。現(xiàn)有的地域性網(wǎng)紅多集中在東北地區(qū)，以東北方言和兄弟文化為背景，迎合直播電商活動(dòng)中，中低端消費(fèi)品的銷售。廣州可以進(jìn)行另一文化脈絡(luò)的地域性網(wǎng)紅打造，主要以“南風(fēng)窗”為背景，借力港澳的國(guó)際視野，促成城市白領(lǐng)的網(wǎng)紅形象塑造。

在引進(jìn)和培養(yǎng)直播電商人才的同時(shí)，政府更要管好人才。一方面要通過培訓(xùn)讓直播電商人才盡可能掌握多種知識(shí)。除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以外，直播電商人才還要了解相關(guān)的法律法規(guī)知識(shí)、所涉及的產(chǎn)品性能知識(shí)、行業(yè)發(fā)展前景等，既可使選品更加精良、定位更加準(zhǔn)確，又可以有效避開商家對(duì)直播方的隱瞞和欺詐。另一方面要規(guī)范主播帶貨行為。北京消協(xié)近日公布的直播帶貨消費(fèi)調(diào)查顯示，部分主播在直播帶貨過程中，涉嫌在宣傳產(chǎn)品功效時(shí)使用極限詞等問題。這些行為誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。為此直播帶貨出現(xiàn)問題后，監(jiān)管部門應(yīng)該與電商平臺(tái)積極合作，完善直播“帶貨”的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，將粉絲評(píng)價(jià)、舉報(bào)計(jì)入評(píng)價(jià)系統(tǒng)。電商平臺(tái)要更多發(fā)揮平臺(tái)的監(jiān)管作用，利用數(shù)據(jù)和信息整合的優(yōu)勢(shì)，設(shè)定直播人員的誠(chéng)信等級(jí)，將違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的直播人員拉入黑名單，取消其直播帶貨資格。

3 沉淀“云會(huì)展”的相關(guān)技術(shù)，助力直播節(jié)效果更加絢麗多彩

直播電商行業(yè)經(jīng)歷近半年的發(fā)酵，已經(jīng)到了從“粗放式引流”向“精細(xì)化運(yùn)作”的轉(zhuǎn)型階段。為此，各大城市都開始在更加豐富的直播類型、更加絢麗的呈現(xiàn)效果和更加順暢的“下單”體驗(yàn)上精雕細(xì)琢。隨著5G技術(shù)的普及深入以及周邊各種配套技術(shù)和硬件設(shè)備的成熟升級(jí)，5G對(duì)直播生態(tài)的影響將會(huì)是顛覆性的，“電商直播”的內(nèi)涵和外延將會(huì)得到重新定義?；诖耍瑥V州除了人才培養(yǎng)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)外，應(yīng)將更多的投入用于技術(shù)升級(jí)，基于未來的視頻技術(shù)、5G技術(shù)進(jìn)行提前布局，讓體驗(yàn)更符合未來時(shí)代的需求。

已經(jīng)舉辦的首次線上廣交會(huì)的“云會(huì)展”技術(shù)也可以為廣州今后直播節(jié)乃至直播活動(dòng)提供良好的技術(shù)沉淀。此次線上廣交會(huì)建立了網(wǎng)上直播專欄與鏈接，為每一家參展企業(yè)單獨(dú)設(shè)立10×24小時(shí)全天候網(wǎng)上直播間。廣州由此可以大力提升3D、VR、圖文、直播等多種綜合技術(shù)能力。針對(duì)未來的會(huì)展服務(wù)，廣州還可以借勢(shì)扶植自己的“云會(huì)展”品牌，作為本地MCN公司的跨界拓展，為今后直播節(jié)接入數(shù)字化技術(shù)提供更為強(qiáng)大的技術(shù)支撐。隨著5G時(shí)代的到來，以及4K、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展，直播電商會(huì)越來越接近線下購(gòu)物的體驗(yàn)，虛擬現(xiàn)實(shí)的模式有著廣闊的發(fā)展空間。另外，這種向生產(chǎn)線、原產(chǎn)地靠近的直播帶貨方式，可以幫助銷售方尤其是中小企業(yè)制造出更能滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品。

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