相信品牌的力量

　　【摘 要】地方電視臺(tái)作為我國(guó)廣電媒體成員的弱勢(shì)群體，近年發(fā)展不容樂觀，媒體戰(zhàn)略思路不清，節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入惡性循環(huán)。本文試圖論證地方電視臺(tái)樹立品牌意識(shí)的必要性，并探求地方臺(tái)構(gòu)建品牌媒體的可行之路。
　　【關(guān)鍵詞】地方廣播電視臺(tái) 品牌 新聞立臺(tái) 娛樂
　　
　　上世紀(jì)九十年代中后期以來，我國(guó)廣電媒體由生產(chǎn)時(shí)代逐步邁向了營(yíng)銷時(shí)代，而隨著衛(wèi)星電視時(shí)代和數(shù)字時(shí)代的來臨，品牌之戰(zhàn)成為媒體營(yíng)銷時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)。然而，在電視媒體的品牌戰(zhàn)中，成員眾多的地方頻道（地市級(jí)頻道），大多陷入了電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的谷底。作為我國(guó)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)者、營(yíng)銷者和傳播者中重要成員之一的地方電視臺(tái)，應(yīng)從短視和抱怨中走出，積極面向市場(chǎng)、面向本土、面向受眾打造品牌節(jié)目、構(gòu)建品牌頻道，以品牌博弈低俗。
　　一、品牌概念引入傳媒領(lǐng)域
　　什么是電視媒體的品牌內(nèi)涵呢？一般認(rèn)為，媒體品牌內(nèi)涵應(yīng)包括一批具有較大影響的名牌欄目和傳媒英才，通過品牌的核心價(jià)值對(duì)媒體內(nèi)以其為原動(dòng)力拉動(dòng)精品生產(chǎn)和體制改革；對(duì)外以其為親和力來強(qiáng)化媒體輻射功能。①
　　媒體品牌與商業(yè)品牌的差異性主要表現(xiàn)為：首先，商業(yè)產(chǎn)品服務(wù)于人的物質(zhì)需求層面，側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量和功能，而媒體產(chǎn)品服務(wù)于人的精神需求層面，側(cè)重于媒體內(nèi)容，產(chǎn)品質(zhì)量和功能往往用顯在的指標(biāo)更好把控，而媒體的內(nèi)容生產(chǎn)因?yàn)榉?wù)對(duì)象的特殊性，因而需要內(nèi)容提供商作更深入細(xì)致的人的文化需求層面的調(diào)研。其次，媒體品牌通過內(nèi)容生產(chǎn)作用于人的心靈，服務(wù)于人的文化需求，而人們的文化需求由于受地域、文化背景、語言等的影響，其差別很大，導(dǎo)致媒體品牌的區(qū)域滲透性較差，作用周期較短，而商業(yè)品牌往往受文化的制約因素較少，一些既以成名的品牌產(chǎn)品（多數(shù)為跨國(guó)品牌）滲透性較好，作用周期也較長(zhǎng)。
　　二、電視品牌構(gòu)建理念與原則
　　英國(guó)伯明翰文化研究學(xué)派奠基者之一雷蒙德.威廉斯曾經(jīng)感嘆，有了電視之后，其它媒介拱手讓出原有的新聞與娛樂功能，電視所帶來的沖擊是我們無從預(yù)知的，它不僅左右了人們獲取新聞與娛樂的方式，而且波及整個(gè)家庭、文化與社會(huì)生活。②關(guān)于電視品牌構(gòu)建的理念，威廉斯的這番言論似乎給了我們啟示。
　　我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)在構(gòu)建電視品牌實(shí)踐中做足娛樂文章，一直沖鋒在前。省級(jí)衛(wèi)視品牌構(gòu)建大致經(jīng)歷了特色定位、內(nèi)容定位、形象定位三個(gè)階段，經(jīng)歷了注重單個(gè)節(jié)目生產(chǎn)的品牌解構(gòu)理念到注重頻道整體內(nèi)涵的建構(gòu)品牌理念的轉(zhuǎn)變。2010年，江蘇衛(wèi)視再度轉(zhuǎn)以單個(gè)節(jié)目為突破口，做大單個(gè)細(xì)胞“非誠(chéng)勿擾”，形成節(jié)目鏈。從中國(guó)電視品牌的構(gòu)建歷程來看，品牌形象和品牌內(nèi)容是構(gòu)成品牌電視的兩大基石，而品牌欄目和品牌頻道在構(gòu)建品牌媒體時(shí)互為肘肋。
　　差異性原則和金字塔原則一直是媒體品牌構(gòu)建的指導(dǎo)原則。③浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安曾說：“在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，沒有一定的逆向思維，沒有逆勢(shì)而行的膽略根本無法撼動(dòng)固有的格局?！雹軣o論是全國(guó)性頻道、區(qū)域性頻道，最終都要想方設(shè)法作用于地方，而對(duì)于地方頻道而言，與它們競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶就是“地方性”，它的劣勢(shì)如此，優(yōu)勢(shì)也正在此。地方頻道應(yīng)通過內(nèi)容控制把“地方性”優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值資源呈現(xiàn)給當(dāng)?shù)厥鼙?。金字塔原則又可以理解為電視臺(tái)內(nèi)或頻道內(nèi)的差異化原則，也就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打造單個(gè)品牌欄目，形成金字塔尖，并以此帶動(dòng)多個(gè)優(yōu)勢(shì)節(jié)目，形成金字塔中，支撐起整個(gè)頻道，其余時(shí)段成為金字塔底，實(shí)現(xiàn)和優(yōu)勢(shì)節(jié)目的捆綁互動(dòng)。而優(yōu)勢(shì)頻道對(duì)整個(gè)電視臺(tái)的帶動(dòng)效應(yīng)也可以依照金字塔原則。
　　三、地方電視品牌構(gòu)建突破口——新聞立臺(tái)
　　澳大利亞傳媒大亨默多克曾經(jīng)斷言：沒有新聞節(jié)目的電視臺(tái)不能稱其為電視臺(tái)。新聞立臺(tái)觀一直是我國(guó)各級(jí)電視媒體主流頻道的基本傳播理念。
　　以我國(guó)地方臺(tái)民生新聞節(jié)目近十年的實(shí)踐為例，民生新聞作為西方“公民新聞學(xué)”、“公共新聞學(xué)”、“社區(qū)新聞學(xué)”和“新新聞學(xué)”在我國(guó)的另一種表現(xiàn)深得受眾歡迎?？墒牵裆侣勗诘胤诫娨暶襟w中暴露的問題也愈發(fā)顯現(xiàn)，民生新聞陷入了低俗的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為：
　　1、理念層面對(duì)民生內(nèi)涵的曲解。民生一詞被電視新聞所引用雖然始于2002年《南京零距離》的創(chuàng)辦，但是，以民為本、受者本位，這是電視新聞傳播的特殊要求，也是我國(guó)輿論生態(tài)跟政治生態(tài)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)、文化生態(tài)和諧一致的必然要求。中央電視臺(tái)上世紀(jì)在九十年代初期的新聞節(jié)目改革，《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》、《實(shí)話實(shí)說》、《新聞?wù){(diào)查》等一批優(yōu)秀新聞欄目和新聞節(jié)目主持人的出現(xiàn)，更是電視新聞從“官本位”、“星本位”向“民本位”的回歸?？墒?，有些地方臺(tái)的民生新聞卻與時(shí)政新聞割裂，與重要新聞割裂，將民生新聞完全等同于市井新聞和趣味新聞。
　　2、實(shí)踐層面對(duì)民生外延的泛化。民生新聞不僅擔(dān)當(dāng)重振地方臺(tái)輿論先鋒的使命，更是背負(fù)市場(chǎng)壓力，因此，許多地方電視臺(tái)在別無它法情急之下，只好盲目擴(kuò)版、擴(kuò)張民生新聞欄目。為擴(kuò)充版面，民生新聞的電視化特點(diǎn)也被無限擴(kuò)大，鏡頭拖沓、情節(jié)冗長(zhǎng)。甚至為迎合部分受眾的收視取向，民生新聞步入了娛樂煽情的深淵。
　　這些問題的癥結(jié)不在于民生新聞本身，而是一些電視新聞從業(yè)者對(duì)民生新聞的曲解以及對(duì)曲解的概念的實(shí)踐泛化，招致了人們對(duì)民生新聞的諸多詬病。美國(guó)著名文化研究學(xué)者，現(xiàn)執(zhí)教于威斯康辛大學(xué)麥迪遜分校傳播藝術(shù)系的教授約翰.菲斯克在他的《解讀大眾文化》一書中闡明：“人們還為了獲得快樂而看電視新聞，也是為了獲得自上而下的信息；人們還因其與日常生活相關(guān)而看它，觀眾并不是簡(jiǎn)單地接受其所給予的信息，他們是生產(chǎn)性的?！雹荻绹?guó)新聞界從事社區(qū)新聞、公共新聞報(bào)道的記者“正在重新界定新聞的定義，重視對(duì)人們具有影響力的東西，重視更有吸引力的寫作方式?！雹?br/>　　地方臺(tái)堅(jiān)持新聞立臺(tái)，首先就要讓民生新聞擺脫低俗，才能真正樹立起地方臺(tái)的民生品牌。具體說來：
　?。?）堅(jiān)持民生不動(dòng)搖，樹立大民生理念。作為黨和政府喉舌耳目的當(dāng)代中國(guó)電視媒體只有很好地把握這個(gè)宏大的政治哲學(xué)觀，在“三貼近”原則中找尋輿論支點(diǎn)，真正將“群眾利益無小事”作為媒介傳播活動(dòng)的根本追求，才能在事企雙軌制中實(shí)現(xiàn)媒介的雙贏。當(dāng)前電視民生新聞的境遇迫使我們?nèi)パ芯亢头此?，什么才是真正意義的民生新聞，在民生新聞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)中，除了時(shí)效性、貼近性、趣味性這些民生標(biāo)簽外，民生新聞究竟可不可以，應(yīng)不應(yīng)該是重要的，重要的硬新聞怎樣由電視手段變得軟化，變成民生視角和民本取向。
　　中央電視臺(tái)2009年最新一次的改版，似乎為民生新聞的未來給出了答案——“大民生”。⑦什么是“大民生”，這里的“大”，在新聞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)中可以理解為重要，只有重要的新聞對(duì)于大眾收視群體來說，才具有必看性，一檔新聞節(jié)目也只有站在受眾的視角更多關(guān)注對(duì)普通民眾而言重要的新聞，并以大眾喜聞樂見的電視化的手段呈現(xiàn)給觀眾，才能變關(guān)注“群眾”為關(guān)注“群眾利益”，這樣也許可以更好地避免一些民生節(jié)目放大少數(shù)群眾的哀、怨、悲、苦，娛樂多數(shù)群眾。
　?。?）打造民生新聞團(tuán)隊(duì)。電視品牌由內(nèi)容和形象兩部分構(gòu)成，而作為傳媒人記者、編輯和主持人的存在，既是內(nèi)容構(gòu)成，也是形象構(gòu)成，人作為電視媒體品牌元素最活躍的部分，往往決定了品牌構(gòu)建的成敗。電視作為人性化媒介，以人為本既是受眾本位傳播理念的體現(xiàn)，也可以體現(xiàn)在傳播團(tuán)隊(duì)的集體形象的打造中。地方臺(tái)的地緣優(yōu)勢(shì)，更適合阿六頭、元元、孟非類的新聞主持人的成名，名主持人可借助其在地方的影響力更好地帶動(dòng)欄目和頻道的成長(zhǎng)。另外，名記者，名編輯的打造在地方臺(tái)新聞中也可以嘗試，頻道、欄目設(shè)首席編輯、首席評(píng)論員，以節(jié)目組的整體形象有意識(shí)地包裝推廣名記者團(tuán)隊(duì)，例如廣州電視臺(tái)《新聞日日睇》欄目的G4出動(dòng)記者組，這個(gè)以團(tuán)隊(duì)整體形象出現(xiàn)的名記者集合體，其號(hào)召力遠(yuǎn)比單打獨(dú)斗的記者個(gè)體強(qiáng)。⑧
　　
　　四、結(jié)合地域文化特點(diǎn)打娛樂牌
　　娛樂作為電視媒體的基本功能已經(jīng)被我國(guó)電視業(yè)界認(rèn)同，黨的十七屆五中全會(huì)用較大篇幅指出今后一個(gè)時(shí)期要“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮文化引導(dǎo)社會(huì)、教育人民、推動(dòng)發(fā)展的功能。”地方電視媒體作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和傳播者，必然在這樣的時(shí)代要求下有所作為?！懊啦幻兰亦l(xiāng)水，親不親故鄉(xiāng)人”這句話最好的詮釋了地方電視臺(tái)的娛樂節(jié)目策略：地域性和參與性。豐富多彩的地域文化、民間藝術(shù)、民風(fēng)民情是地方臺(tái)獨(dú)有的素材資源，用之不竭。如安徽安慶電視臺(tái)黃梅系列節(jié)目、合肥電臺(tái)電視臺(tái)“廬”字系列《廬大姐拉家?！贰ⅰ稄]州人家》等。地方臺(tái)娛樂節(jié)目的參與性是其他電視媒體不可比擬的，在湖北襄樊，電視臺(tái)娛樂類欄目“天天向上”和“快樂一家人”舉辦的 “唱響襄樊”、“舞動(dòng)襄樊”大型群眾性文化活動(dòng)，突出大眾參與性，吸引數(shù)萬名市民參與，2006年至今已連續(xù)舉辦五年，群眾反響較好。⑨
　　抵制低俗之風(fēng)，促進(jìn)和諧文化建設(shè)是我國(guó)電視媒體的核心要?jiǎng)?wù)。地方電視臺(tái)作為服務(wù)一方政府和群眾的喉舌，作為社會(huì)主義先進(jìn)文化的締造者和傳播者，理應(yīng)跳出認(rèn)識(shí)誤區(qū)，制定既符合傳播規(guī)律又符合本土實(shí)際的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以品牌核心價(jià)值的締造和維護(hù)抵制電視低俗之風(fēng)。
　　參考文獻(xiàn)
　?、?gòu)埦?，《媒體品牌的理念與運(yùn)營(yíng)》，《現(xiàn)代傳播》，2002（4）
　?、诟呓鹌迹骸段鞣诫娨晜鞑ダ碚撛u(píng)析》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：145
　?、蹚垖?mark style="position:absolute;left:-100000px;">4320c6527876b0fd0e1520e35eb0e7b669e85f5d9672783aff67ef7f12c2a136，江虹，《多重壓力下地面頻道的發(fā)展策略》，《現(xiàn)代傳播》，2009（4）
　　④趙瑜，夏陳安，《后選秀時(shí)代的綜藝策略——對(duì)話浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安》，《南方電視學(xué)刊》，2009（3）
　?、菁s翰.菲斯克 著，楊全強(qiáng) 譯：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2006：115
　?、轜erner J.Seve