地方文化傳播企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)策略研究

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)熱，功能日趨完善。企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)入深化和細(xì)分階段。本文緊跟業(yè)界實(shí)踐，以地方文化傳播企業(yè)為研究對(duì)象，在分析其新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上，提出以微信為根植地，合理組建運(yùn)營(yíng)矩陣；追熱點(diǎn)、重原創(chuàng)，深度挖掘個(gè)性特色；深度開發(fā)社群運(yùn)營(yíng)，打造高聚合力社群組織；樹立用戶思維，高效鏈接“鐵粉”；提高運(yùn)營(yíng)人員技能，團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)；跨界合作運(yùn)營(yíng)，互相導(dǎo)流等新媒體運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：文化傳播企業(yè)；新媒體運(yùn)營(yíng)；運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0202-02

據(jù)新榜發(fā)布的2019年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜，企業(yè)新媒體占據(jù)大半江山，分列榜單第一、二位的“占豪”“十點(diǎn)讀書”均為文化傳播企業(yè)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)[1]。當(dāng)下，傳統(tǒng)的地方文化傳播企業(yè)迫切需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，根據(jù)自身特點(diǎn)，深化新媒體運(yùn)營(yíng)策略，才能在新媒體迅猛發(fā)展的大浪淘沙下，快速“跑馬圈地”、占領(lǐng)市場(chǎng)。

一、范圍界定

地方文化傳播企業(yè)，即地方性的具有區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的文化傳播企業(yè)，地域性較強(qiáng)，文化屬性明顯。本文所指的地方文化傳播企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍主要包括提供文化藝術(shù)交流、演出展覽策劃、文化藝術(shù)培訓(xùn)、影視制作宣傳、文化藝術(shù)產(chǎn)品用品銷售等。

二、地方文化傳播企業(yè)新媒體發(fā)展運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人們對(duì)文化藝術(shù)的需求和企業(yè)宣傳投入也相應(yīng)增長(zhǎng)，文化傳播企業(yè)的市場(chǎng)潛力日漸凸顯。但文化藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展并不完善，文化傳播企業(yè)在運(yùn)營(yíng)方面，仍存在依賴印發(fā)宣傳單等傳統(tǒng)方式推廣的現(xiàn)象，在新媒體方式的開拓上趨于保守。

同時(shí)，由于地方的文化傳播行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，良莠不齊的企業(yè)充斥市場(chǎng)，造成行業(yè)內(nèi)混亂競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)難以產(chǎn)生領(lǐng)頭品牌，部分企業(yè)難逃被淘汰的命運(yùn)。

市場(chǎng)和行業(yè)現(xiàn)狀，要求地方文化傳播企業(yè)必須搭上新媒體發(fā)展的快車，及早部署新媒體運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)混戰(zhàn)中做精做強(qiáng)。

三、地方文化傳播企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問題

首先，運(yùn)營(yíng)管理方式粗放。在新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展熱潮中，企業(yè)往往盲目跟風(fēng)，不求甚解，以占有“兩微一端”為目標(biāo)，導(dǎo)致企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)千篇一律，運(yùn)營(yíng)效果欠佳。

其次，新媒體賬號(hào)內(nèi)容簡(jiǎn)單、更新頻次低。不少企業(yè)做新媒體賬號(hào)做成了“僵尸號(hào)”“睡眠號(hào)”。內(nèi)容單一、黏性弱，賬號(hào)工具屬性強(qiáng)，容易被受眾忽略。

再次，社群運(yùn)營(yíng)開發(fā)不夠，用戶黏性不高。過(guò)于重視粉絲數(shù)量，忽視用戶黏性，未能建立并維護(hù)穩(wěn)定的目標(biāo)客戶群體，社群互動(dòng)不強(qiáng)，同質(zhì)化服務(wù)嚴(yán)重，千人一面，商業(yè)傳播能力弱。

又次，運(yùn)營(yíng)定位不清，缺少用戶思維。新媒體運(yùn)營(yíng)功能和平臺(tái)利用，與用戶需求脫節(jié)。信息內(nèi)容生搬硬套，形式僵化，判斷內(nèi)容如何的標(biāo)準(zhǔn)，多來(lái)自于自身喜好，沒有用戶先行的概念。

另外，運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)落后。沒有專門的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，由兼職人員負(fù)責(zé)，素質(zhì)參差不齊，媒介素養(yǎng)較差，缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)技能。

最后，運(yùn)營(yíng)資源整合不充分。區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)間沒有進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，單打獨(dú)斗多，導(dǎo)致無(wú)法形成輿論場(chǎng)。

四、地方文化傳播企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)策略

在新媒體發(fā)展的時(shí)代背景下，鑒于當(dāng)下地方文化傳播企業(yè)新媒體發(fā)展運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問題，地方文化傳播企業(yè)亟待改進(jìn)、優(yōu)化、細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

（一）以微信為根植地，合理組建運(yùn)營(yíng)矩陣

通常大企業(yè)依靠其品牌力量和資源優(yōu)勢(shì)，致力于上下互動(dòng)的立體化、全媒體傳播矩陣，“兩微一端一抖”多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。地方文化傳播企業(yè)不同于這類大型企業(yè)，在新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的選擇和側(cè)重上，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和特點(diǎn)，有所取舍。

微信作為互聯(lián)網(wǎng)最廣闊、最肥沃的土壤，坐擁10億級(jí)別的用戶資源，應(yīng)作為企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的根植地。據(jù)新榜，整體來(lái)看，公眾號(hào)消息依然是受眾最主要的打開渠道，占比超半數(shù)，其次是朋友圈、看一看精選和聊天會(huì)話。因此，微信平臺(tái)組合形式上，需“微信公眾號(hào)+微信個(gè)人號(hào)+微信社群”有機(jī)結(jié)合。

除以微信為核心平臺(tái)，可選擇微博、抖音、小紅書、知乎、豆瓣等為輔助平臺(tái)，合理組建，有的放矢，充分發(fā)揮各平臺(tái)的價(jià)值和作用。輔助運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以不定期更新、維護(hù)及監(jiān)測(cè)為主。

（二）追熱點(diǎn)、重原創(chuàng)，深度挖掘個(gè)性特色

地方文化傳播企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)需樹立新媒體思維。首先，作為非大IP賬號(hào)，也要勇于出圈。從數(shù)據(jù)上看，熱點(diǎn)題材的推送打開率及帶來(lái)的新流量一直都很可觀。所以，新媒體平臺(tái)要多鏈接社會(huì)熱點(diǎn)，不放棄合適的追熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)。語(yǔ)言上，應(yīng)熟練使用網(wǎng)絡(luò)熱詞。除選題、語(yǔ)言之外，在標(biāo)題、頭圖等方面，運(yùn)營(yíng)者也需要多下功夫，創(chuàng)造“小號(hào)”爆文的可能。

其次，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的新聞傳播“鐵律”。在信息井噴、過(guò)剩的時(shí)代，受眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的訴求日益提升，新媒體平臺(tái)賬號(hào)已然呈現(xiàn)大浪淘沙的態(tài)勢(shì)。各種粗制濫造、剪切復(fù)制拼湊、抄襲和偽原創(chuàng)的賬號(hào)終將曇花一現(xiàn)。只有做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容，提高“產(chǎn)品”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能聚合穩(wěn)定的受眾。堅(jiān)持發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，注重獨(dú)創(chuàng)和原創(chuàng)，才可能在媒介競(jìng)爭(zhēng)中越走越遠(yuǎn)。而微信平臺(tái)的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制也已日趨完善，“引用”功能升級(jí)，十分有利于原創(chuàng)內(nèi)容的引流和原創(chuàng)賬號(hào)的曝光，為原創(chuàng)力量提供了友好環(huán)境。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，深度挖掘個(gè)性特色。比如，目前微信公眾號(hào)已支持單獨(dú)推送視頻消息，純視頻內(nèi)容的推送體量和受眾都正在快速增長(zhǎng)。企業(yè)可不拘泥于圖文形式的創(chuàng)作介質(zhì)，優(yōu)化內(nèi)容形態(tài)，加大視頻消息的推送占比。打造“視頻與圖文互為補(bǔ)充”的內(nèi)容新格局。

（三）深度開發(fā)社群運(yùn)營(yíng)，打造高聚合力社群組織

多渠道打造高黏度、高聚合力的社群組織。首要的是，了解和把握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，文化傳播領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)及態(tài)勢(shì)。對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)、風(fēng)口，建立正確的認(rèn)知和判斷。獲取有效的行業(yè)市場(chǎng)信息，重新整合、優(yōu)化、創(chuàng)造，形成清晰的認(rèn)知和思路，才可能和受眾進(jìn)行有效交流，更好地為受眾提供驚喜和價(jià)值，真正抓住受眾。

具體運(yùn)營(yíng)上，可多舉措并舉。比如，在受眾進(jìn)群之初，建議受眾將微信社群置頂，提高受眾打開社群的頻率，避免社群形同虛設(shè)、泯沒于受眾聊天列表。

利用微信群，開展豐富多樣的社群活動(dòng)，打造有用、有趣的社群。如開設(shè)名師公益課、優(yōu)秀學(xué)員分享課，組織基于興趣的內(nèi)容話題討論、答疑，群成員1元小紅包簽到打卡等，提高社群價(jià)值，保持社群熱度和活躍度，引起受眾的關(guān)注。各項(xiàng)活動(dòng)或日程，通過(guò)即時(shí)修改微信群名的方式，對(duì)受眾進(jìn)行提醒，吸引受眾注意，提高受眾參與度。

通過(guò)發(fā)送簡(jiǎn)單類型的金句日簽、每日一圖或者每日60秒語(yǔ)音等途徑，提高交互性，打造有歸屬感和信任感的細(xì)分社群，提高用戶忠誠(chéng)度。同時(shí)引導(dǎo)受眾分享，挖掘用戶社交價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)裂變式傳播提供可能。

利用好留言功能這一提高粉絲黏性的天然通道。將評(píng)論區(qū)視為重要運(yùn)營(yíng)陣地，提高平臺(tái)整體留言區(qū)活躍度。通過(guò)做活動(dòng)、送福利等多種形式，擴(kuò)大目標(biāo)受眾群，激活長(zhǎng)時(shí)間不閱讀的受眾。

（四）樹立用戶思維，高效鏈接“鐵粉”

基于自身軟、硬件情況，精確定位受眾，著眼有效用戶，避免盲目追求受眾規(guī)模和體量。以用戶為中心，正確把握受眾心理，改進(jìn)運(yùn)營(yíng)之道。

根本上，重視滿足受眾需求的內(nèi)容生產(chǎn)，將內(nèi)容產(chǎn)品打磨到極致，用有趣、有用、有福利、有干貨的內(nèi)容直擊受眾內(nèi)心，存留和開發(fā)用戶。同時(shí)充分考慮受眾的閱讀習(xí)慣，提高更新頻次，把握合理的節(jié)奏。

數(shù)據(jù)可視化，使內(nèi)容產(chǎn)品可讀性更強(qiáng)，方便受眾閱讀。如金句日簽、每日一圖等，采用圖表、海報(bào)的形式進(jìn)行制作、發(fā)布。圖片添加微信公眾號(hào)/個(gè)人號(hào)二維碼，方便受眾添加和推薦。

分社群、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)用戶喜好進(jìn)行分組，個(gè)性化推薦，滿足受眾群體的不同需求。如：剛開始關(guān)注、有一定興趣、仍在觀望的潛在用戶群；有一定參與度、愿意付費(fèi)的初級(jí)用戶群；堅(jiān)定追隨、穩(wěn)定忠誠(chéng)的核心用戶群。

合理利用各類優(yōu)質(zhì)App、小程序協(xié)助社群運(yùn)營(yíng)。微信作為根植地，要注意方便受眾，通過(guò)微信一鍵直達(dá)各種鏈接。如：利用千聊進(jìn)行語(yǔ)音直播；利用小鵝通進(jìn)行視頻直播；利用石墨文檔整理推送知識(shí)點(diǎn)、答疑；利用知識(shí)星球，運(yùn)營(yíng)高階社群，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。所有受眾相關(guān)操作，都基本架構(gòu)在微信生態(tài)上進(jìn)行。

（五）提高運(yùn)營(yíng)人員技能，團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)

建設(shè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化發(fā)展[2]。加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人員的技能培訓(xùn)，提高圖文視頻制作、編輯能力，如產(chǎn)品文案編輯、電子海報(bào)的圖文制作、視頻拍攝剪輯等；提高活動(dòng)推廣能力，如線上線下活動(dòng)策劃、組織，新媒體平臺(tái)推送宣傳等；提高與受眾的溝通能力，如了解受眾痛點(diǎn)、熱點(diǎn)，掌握與受眾互動(dòng)的話術(shù)等；提高數(shù)據(jù)分析能力，如根據(jù)閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)，受眾增長(zhǎng)、流失數(shù)等數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)行用戶畫像、協(xié)助用戶圈層定位，調(diào)整文案內(nèi)容風(fēng)格、活動(dòng)策劃組織，甚至運(yùn)營(yíng)定位。

管理者放權(quán)運(yùn)營(yíng)人員，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作，提升新媒體平臺(tái)的活躍度和靈活度，打造魅力人格綜合體。如團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，一同進(jìn)行微信社群內(nèi)的宣傳推廣造勢(shì)，積極參與活動(dòng)并進(jìn)行反饋，對(duì)受眾即時(shí)回應(yīng)、肯定，共同營(yíng)造良好的社群氛圍。通過(guò)發(fā)揮魅力人格綜合體的作用，同時(shí)提高對(duì)受眾需求的感知力，以改進(jìn)與受眾的利益型關(guān)系，打造契合的情感型關(guān)系。

（六）跨界合作運(yùn)營(yíng)，互相導(dǎo)流

整合相關(guān)聯(lián)企業(yè)資源，組建多樣化新媒體運(yùn)營(yíng)聯(lián)合體。加強(qiáng)不同類別企業(yè)互助合作，或行業(yè)內(nèi)企業(yè)抱團(tuán)取暖，建立運(yùn)營(yíng)聯(lián)合體，以發(fā)揮群體效應(yīng)，提高傳播速度，引導(dǎo)輿論，組成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，滿足企業(yè)營(yíng)銷推廣需求，同時(shí)有效獲取流量、拓展用戶群，實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流，達(dá)成合作雙方互利共贏局面，滿足企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)的需求。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，企業(yè)在新媒體運(yùn)營(yíng)上極盡能事、“花樣”翻新，成為新媒體時(shí)代的一道風(fēng)景。但新媒體發(fā)展變革日新月異，如何讓地方文化傳播企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，服務(wù)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需緊跟時(shí)代、深入研究、勇于實(shí)踐、敢于創(chuàng)新，讓新媒體發(fā)展切實(shí)為企業(yè)助力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新榜編輯部. 2019中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)|新榜出品[EB/OL].新榜微信訂閱號(hào)，2020-01-13.

[2] 吳曉吁，楊思源.長(zhǎng)沙湖湘文化場(chǎng)館新媒體運(yùn)營(yíng)調(diào)查研究[J].新媒體研究，2017（12）：25-26.

作者簡(jiǎn)介：劉燦璨（1982—），女，湖南湘潭人，研究生，碩士，講師，研究方向：新媒體采編。