新冠肺炎疫情期的廣告策劃教學(xué)實(shí)踐探索

摘要：突發(fā)的新冠肺炎疫情促使高校的教學(xué)從線下向線上整體遷移，盡管這次教學(xué)改革是因防疫需要而被動(dòng)推進(jìn)，但它客觀上帶來了一次創(chuàng)新的契機(jī)。本文結(jié)合廣告策劃的課程特點(diǎn)對(duì)教學(xué)方式進(jìn)行積極的探索，從課堂節(jié)奏設(shè)計(jì)、教學(xué)資源組織、學(xué)生能力訓(xùn)練、評(píng)價(jià)體系再造4個(gè)方面開展創(chuàng)新實(shí)踐，并提出相關(guān)思考，以期與同仁們展開探討。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；教學(xué)實(shí)踐；在線互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0225-02

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情影響了各行各業(yè)。疫情促使高校的教學(xué)從線下向線上整體遷移，如今已在線上完成了一個(gè)學(xué)期的全部教學(xué)任務(wù)。盡管這次教學(xué)改革是因防疫需要而被動(dòng)發(fā)生，但它客觀上帶來了一次創(chuàng)新的契機(jī)，引發(fā)的探索和影響是積極的、深遠(yuǎn)的、充滿啟發(fā)性的。廣告策劃是一門為大三學(xué)生開設(shè)的綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)必修課，除了理論講授，更重要的是案例討論、互動(dòng)啟發(fā)、因材施教和實(shí)際指導(dǎo)，而互動(dòng)教學(xué)又涵蓋吸引關(guān)注、激發(fā)興趣、誘導(dǎo)求知欲、促進(jìn)自主學(xué)習(xí)行為4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)[1]。完全的在線教學(xué)給師生都帶來了前所未有的巨大挑戰(zhàn)，現(xiàn)實(shí)困難至少體現(xiàn)在3個(gè)方面：首先，教師僅面對(duì)課件授課，無法實(shí)時(shí)捕捉學(xué)生的整體狀態(tài)；其次，雖然是在線直播課堂，但學(xué)生默認(rèn)處于靜音狀態(tài)并缺少肢體語言交流，難以主動(dòng)開口表達(dá)形成討論氛圍；第三，受不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)狀況影響，師生難以同步播放音視頻廣告作品并展開分析。

為克服挑戰(zhàn)、保障教學(xué)效果，筆者從開學(xué)初就嘗試多種教學(xué)工具和教學(xué)形式，進(jìn)行過錄播和直播，也使用過超星學(xué)習(xí)通、騰訊課堂、騰訊會(huì)議、騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，逐漸摸索出一套有效的在線教學(xué)模式。學(xué)期結(jié)束，學(xué)生提交的期末作品質(zhì)量和課程滿意度調(diào)查顯示，在線教學(xué)成效顯著，課程價(jià)值得到肯定。本文分別從課堂節(jié)奏設(shè)計(jì)、教學(xué)資源組織、學(xué)生能力訓(xùn)練、評(píng)價(jià)體系再造4個(gè)方面，探究廣告策劃課程的創(chuàng)新實(shí)踐，并提出相關(guān)思考和建議。

一、課堂節(jié)奏設(shè)計(jì)以學(xué)生的在線反饋為依據(jù)

從學(xué)生對(duì)錄播和直播兩種課堂形式的反饋來看，直播的效果優(yōu)于錄播，主要在于直播課堂的現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)性更強(qiáng)，學(xué)生的注意力更集中。在嘗試過兩次錄播之后，廣告策劃課程采用了以直播為主的在線教學(xué)形式。在線直播與教室上課相比，教師在課堂節(jié)奏的設(shè)計(jì)上難度驟增，因?yàn)榻處煙o法實(shí)時(shí)捕捉學(xué)生的整體狀態(tài)，無法從眼神、表情、動(dòng)作等方面了解學(xué)生的精力投入和知識(shí)理解程度，這對(duì)于90分鐘的課堂內(nèi)容組織來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

廣告策劃課程的特點(diǎn)是注重分析、探討和實(shí)踐，本質(zhì)是以學(xué)生為中心展開教學(xué)，因此將課程切分為以10～15分鐘為單元的內(nèi)容小節(jié)，適時(shí)停頓，有意識(shí)地收集學(xué)生的反饋并調(diào)整上課節(jié)奏，才容易將學(xué)生的注意力鎖定在課堂的主線上。例如，在利用騰訊課堂開展直播教學(xué)時(shí)，教師提前設(shè)置好問題和選項(xiàng)，在分析完廣告策劃案例后發(fā)起投票或測(cè)試，調(diào)動(dòng)全體學(xué)生的思維和表達(dá)。票數(shù)可以反映學(xué)生持不同觀點(diǎn)的比例，幫助教師了解學(xué)生的理解程度，同時(shí)還能得知學(xué)生的課堂投入程度，如果總票數(shù)低于學(xué)生人數(shù)，說明有部分學(xué)生已經(jīng)脫離課堂節(jié)奏，需要教師的重點(diǎn)提醒。接下來，隨機(jī)抽取不同觀點(diǎn)的學(xué)生進(jìn)行辯論和點(diǎn)評(píng)，不僅可以活躍課堂氣氛，還能加深學(xué)生對(duì)案例的理解。如果利用騰訊會(huì)議開展直播教學(xué)，在每一個(gè)內(nèi)容小節(jié)結(jié)束后，可以鼓勵(lì)學(xué)生分享屏幕，展示自己的課堂筆記或思維導(dǎo)圖，如果學(xué)生的思路不夠清晰，說明這部分內(nèi)容的講解有待加強(qiáng)。

無論采用何種在線教學(xué)平臺(tái)，如果忽視了對(duì)學(xué)生反饋的收集，課堂節(jié)奏就難以把控，當(dāng)學(xué)生逐漸游離，最后課堂就淪為了教師的獨(dú)角戲。充分利用在線課堂的實(shí)時(shí)分享和反饋功能，通過單元式的節(jié)奏設(shè)計(jì)，階段性了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，能為后續(xù)教學(xué)的開展提供依據(jù)。

二、對(duì)教學(xué)資源進(jìn)行多樣化與精細(xì)化組織

近年來，關(guān)于如何利用互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)智能終端設(shè)備開展互動(dòng)教學(xué)的探討逐漸增多[2]。在線教學(xué)平臺(tái)為教學(xué)資源的分享提供了方便，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)教學(xué)資源的多樣化與精細(xì)化組織。往常的線下教學(xué)中，教師與學(xué)生雖同處一個(gè)物理空間，但沒有實(shí)時(shí)共享同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，教學(xué)資源以教材和教師準(zhǔn)備的課件為主，學(xué)生的記錄、檢索、擴(kuò)展與分享難以完全同步。在線教學(xué)中，師生同時(shí)以聯(lián)網(wǎng)的電子設(shè)備進(jìn)行交互，教學(xué)素材的范圍得到極大擴(kuò)展，教學(xué)資源的精細(xì)組織成為可能。

以廣告策劃課程中的“以賽促教”實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)為例，這個(gè)環(huán)節(jié)是鼓勵(lì)學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，按照命題要求設(shè)計(jì)廣告策劃案。在自主創(chuàng)作前，為了幫助學(xué)生熟悉作品創(chuàng)作規(guī)范、深入理解命題要求，教師在課堂教學(xué)中可引入多層次的教學(xué)資源，包括行業(yè)專家的命題解讀、企業(yè)的相關(guān)營銷案例、歷屆參賽獲獎(jiǎng)作品、學(xué)生的自主分析等，結(jié)合學(xué)生的知識(shí)盲點(diǎn)和興趣點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)致的教學(xué)內(nèi)容編排。例如，首先由教師展示某一命題，帶領(lǐng)學(xué)生仔細(xì)讀題并勾畫重點(diǎn)，請(qǐng)每一位學(xué)生將命題中的關(guān)鍵詞總結(jié)出來，通過聊天窗口發(fā)送消息，全班很快就能完成一次互相學(xué)習(xí)。其次，教師對(duì)學(xué)生總結(jié)的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總，點(diǎn)評(píng)學(xué)生的整體理解情況，幫助學(xué)生把握命題方向，對(duì)創(chuàng)作的目標(biāo)和路徑形成比較清晰的邏輯。接下來，引入行業(yè)專家的命題解讀視頻以及相關(guān)營銷案例，拓展學(xué)生的思路。最后，教師為學(xué)生提供獲獎(jiǎng)作品集鏈接，由學(xué)生自主選擇作品嘗試分析，再邀請(qǐng)學(xué)生進(jìn)行屏幕共享，展示作品的框架結(jié)構(gòu)和創(chuàng)作得失。在此過程中，學(xué)生可用的學(xué)習(xí)資源圍繞教學(xué)目標(biāo)步步推進(jìn)、層層擴(kuò)展，不僅比線下教學(xué)更豐富，也實(shí)現(xiàn)了有的放矢，學(xué)習(xí)主動(dòng)性得到激發(fā)。

三、利用在線討論提高學(xué)生的創(chuàng)意和協(xié)作能力

創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，協(xié)作貫穿廣告策劃的始終，創(chuàng)意與協(xié)作是廣告策劃課程培養(yǎng)的兩項(xiàng)核心能力。在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，這兩項(xiàng)能力主要通過教室里的頭腦風(fēng)暴、小組討論來培養(yǎng)，受限于固定的座位、分組慣性以及課堂時(shí)間，學(xué)生得到的訓(xùn)練不夠充分。在線教學(xué)中，雖然學(xué)生之間缺少肢體語言交流，對(duì)象感較弱，營造開放式的討論氛圍比較困難，但在開展小組討論時(shí)卻顯示出優(yōu)越性，那就是突破了空間和時(shí)間的限制。教師可以對(duì)學(xué)生隨機(jī)分組開展創(chuàng)意訓(xùn)練，一個(gè)學(xué)生可以同時(shí)加入好幾個(gè)討論組，所有小組都是臨時(shí)性的、動(dòng)態(tài)變化的，課堂中未盡的交流也可順延到課后，從而大大擴(kuò)展了學(xué)生的交流范圍，增強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)適應(yīng)性，也促進(jìn)了對(duì)創(chuàng)意的深度挖掘。

以互動(dòng)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)意討論為例，在線課堂上由教師給出創(chuàng)作主題，學(xué)生隨機(jī)組合展開探討，每個(gè)小組提出多種創(chuàng)意的可能性并陳述理由，以圖文結(jié)合的方式分享到班級(jí)討論區(qū)。教師每變換一個(gè)創(chuàng)作主題，小組成員就隨機(jī)更換一次，不同的組合更容易打破思維慣性和觀念壁壘，形成新的團(tuán)隊(duì)氛圍。所有學(xué)生都可以對(duì)發(fā)表在班級(jí)討論區(qū)的創(chuàng)意進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論，如果在課堂上意猶未盡，課后還可以繼續(xù)發(fā)言，增補(bǔ)論據(jù)。與線下討論相比，在線討論時(shí)學(xué)生間的觀點(diǎn)碰撞和思維發(fā)散強(qiáng)度更大，互動(dòng)更頻繁，創(chuàng)意和協(xié)作能力都可以得到提升。

四、將在線互動(dòng)指標(biāo)納入課程激勵(lì)與評(píng)價(jià)體系

當(dāng)教學(xué)形式發(fā)生變化，課程的激勵(lì)與評(píng)價(jià)體系也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，學(xué)生的在線互動(dòng)記錄可以作為平時(shí)成績的重要參考。以超星學(xué)習(xí)通在線教學(xué)平臺(tái)為例，筆者將其作為直播課堂的補(bǔ)充和延伸，用于課堂簽到、發(fā)布作業(yè)、章節(jié)測(cè)試、組織討論、共享資料等。教師可以設(shè)置互動(dòng)類型和互動(dòng)次數(shù)的計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)學(xué)生多參與在線互動(dòng)。通過教學(xué)平臺(tái)上的記錄，教師可以了解學(xué)生的完成情況，完成度和活躍度等指標(biāo)可以客觀地反映學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)表現(xiàn)。

利用好在線教學(xué)平臺(tái)上的學(xué)生互動(dòng)記錄，可以督促學(xué)生更好地完成學(xué)習(xí)任務(wù)，還可以有效彌補(bǔ)在線教學(xué)的一些不足。如前文所述，受不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)狀況影響，使用在線直播平臺(tái)開展教學(xué)時(shí)，師生難以同步播放音視頻廣告作品并展開分析，而對(duì)于廣告策劃課程來說，音視頻作品是不可或缺的教學(xué)內(nèi)容。因此，提前將上課需要用到的音視頻資料上傳到教學(xué)平臺(tái)是一種可行的替代方案，教師在課堂上留出時(shí)間讓學(xué)生各自播放，通過平臺(tái)的互動(dòng)記錄監(jiān)測(cè)學(xué)生的實(shí)際收看或收聽情況，等絕大部分學(xué)生完成之后再進(jìn)行分析或討論?？梢?，在線互動(dòng)指標(biāo)的合理設(shè)計(jì)和有效運(yùn)用，對(duì)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性以及優(yōu)化課程的科學(xué)管理都有所助益。

五、結(jié)語

受疫情影響而持續(xù)了一學(xué)期的在線教學(xué)，使師生都深切體會(huì)到了線上和線下兩種教學(xué)形式的特點(diǎn)和差異，二者各有優(yōu)劣。在只能開展線上教學(xué)的情況下，利用既有經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)化教學(xué)效果是教學(xué)改革的一個(gè)探索方向。廣告策劃課程的線上教學(xué)進(jìn)行了一些積極的嘗試，包括課堂節(jié)奏設(shè)計(jì)以學(xué)生的在線反饋為依據(jù)、實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的多樣化與精細(xì)化組織、利用在線討論提高學(xué)生的創(chuàng)意和協(xié)作能力、將在線互動(dòng)指標(biāo)納入課程激勵(lì)與評(píng)價(jià)體系等，從學(xué)生期末提交的廣告策劃作品質(zhì)量和課程滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在線教學(xué)的效果是值得肯定的。另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，在課程反饋中關(guān)于更喜歡在教室上課還是上網(wǎng)課這個(gè)問題，55名學(xué)生中，28名表示更喜歡在教室上課，約占50%，11名表示更喜歡上網(wǎng)課，約占20%，16名表示兩者感覺差不多，約占30%，反映出學(xué)生各有偏好，目前總體而言學(xué)生對(duì)線下教學(xué)的接受程度比線上教學(xué)要高一些。

盡管各高校的翻轉(zhuǎn)課堂、智慧課堂、慕課等與在線教學(xué)相關(guān)的教改已推進(jìn)多年，但大規(guī)模的在線教學(xué)實(shí)踐才剛剛開始。線上教學(xué)的探索與創(chuàng)新促進(jìn)了對(duì)線下教學(xué)改革的思考，二者并非顛覆與替代的關(guān)系，如何將線上教學(xué)和線下教學(xué)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)促進(jìn)，是廣告策劃課程教學(xué)改革中一個(gè)值得研究的新課題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張蓓.廣告學(xué)課程互動(dòng)教學(xué)模式研究[J].教育與教學(xué)研究，2012（02）：85-87+119.

[2] 張楠.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告學(xué)專業(yè)多維互動(dòng)教學(xué)實(shí)踐與探索[J].傳播力研究，2019（30）：164-165.

作者簡介：王祚（1982—），女，四川宜賓人，碩士，講師，研究方向：廣告策劃、品牌傳播。