傳播儀式觀視域下大學(xué)生“520情人節(jié)”消費(fèi)行為研究

馬麗 崔婷

摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播、消費(fèi)主義和個(gè)人主義的融合，使得大眾傳播成為消費(fèi)的媒介和手段。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)原住民，在新的傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出一種新的消費(fèi)傾向（儀式化）。筆者通過對(duì)大學(xué)生“520情人節(jié)”消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研，以傳播儀式觀為依托，分析媒介環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)行為傾向的生成機(jī)制。

關(guān)鍵詞：傳播儀式觀；大學(xué)生群體；520情人節(jié)；消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0036-02

基金項(xiàng)目：本論文為甘肅省教育科學(xué)規(guī)劃“十三五”2018年度高校與職業(yè)院校課題“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略視閾下西北高校科技成果轉(zhuǎn)化的新問題與對(duì)策研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：GS【2018】GHBBK075

一、大學(xué)生“520情人節(jié)”儀式化消費(fèi)行為調(diào)研

（一）樣本概述

本文主要采用匿名問卷調(diào)查的方法，選取蘭州文理學(xué)院、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、四川師范大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)、天津師范大學(xué)不同年級(jí)、性別和專業(yè)的大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，共計(jì)發(fā)放問卷325份，收回317份，有效問卷302份。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

1.“520情人節(jié)”信息獲取主要來源于手機(jī)傳播。對(duì)“大學(xué)生520情人節(jié)獲知情況”進(jìn)行調(diào)查，69%的學(xué)生知曉這個(gè)節(jié)日的存在并會(huì)在節(jié)日當(dāng)天進(jìn)行慶祝，20.16%的學(xué)生表示不是很了解這個(gè)節(jié)日，10.84%的學(xué)生表示不知道有這個(gè)節(jié)日；當(dāng)被問及“通過哪些途徑得知520情人節(jié)”時(shí)，44.78%的學(xué)生表示從手機(jī)上獲悉，32.84%的學(xué)生表示源于身邊好友的談?wù)摚?.69%的學(xué)生從宣傳彩頁上獲悉，12.69%的學(xué)生從PC端上獲知。由此可見，手機(jī)是“520情人節(jié)”信息獲取的主要媒介。

2.情人節(jié)禮品選取更注重商品符號(hào)被賦予的象征意義。對(duì)“520情人節(jié)”期間禮物選取進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，37.93%的學(xué)生都會(huì)選擇花、巧克力，30.17%的學(xué)生會(huì)選擇創(chuàng)意玩偶，19.25%的學(xué)生會(huì)選擇衣物飾品，其他學(xué)生認(rèn)為化妝品（9.48%）和數(shù)碼產(chǎn)品（3.16%）也在考慮范圍之內(nèi)；對(duì)于禮物的選取，66.09%的學(xué)生會(huì)根據(jù)對(duì)方喜好選擇，31.03%的學(xué)生會(huì)考慮禮物的實(shí)用性，21.84%的學(xué)生認(rèn)為禮物的外觀很重要，23.56%的學(xué)生認(rèn)為價(jià)值很重要，69.54%更看重禮物背后的價(jià)值意義。由此可見，大學(xué)生“520情人節(jié)”禮品選取更注重商品符號(hào)被賦予的象征意義。

3.學(xué)生對(duì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)有依賴性。對(duì)“大學(xué)生網(wǎng)購?fù)緩健边M(jìn)行調(diào)查，選擇線上購買的占比59.48%，實(shí)體店購買的為33.05%，7.47%的利用其他途徑購買，由此可以看出，大學(xué)生習(xí)慣于線上消費(fèi)；對(duì)“大學(xué)生網(wǎng)購平臺(tái)的選擇”進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，依次為淘寶74.14%、京東62.07%、天貓19.54%、唯品會(huì)10.06%；當(dāng)被問及“為什么傾向于此種購物平臺(tái)的原因”時(shí)，45.88%表示平時(shí)用習(xí)慣了，20.09%表示之前不怎么用，情人當(dāng)天折扣力度大，比較實(shí)惠，還有15.85%表示520期間購物網(wǎng)站的文案很吸引人，18.18%是受他人推薦。由此可見，大學(xué)生在平臺(tái)使用方面存在路徑依賴，而且在依賴性下積聚的信任會(huì)激發(fā)分享行為，進(jìn)而產(chǎn)生群體認(rèn)同。

4.商家塑造的營(yíng)銷氛圍是吸引大學(xué)生參與情人節(jié)消費(fèi)的關(guān)鍵。當(dāng)被問及“520情人節(jié)當(dāng)天哪種促銷手段更為吸引人”時(shí)，認(rèn)為商品折扣更打動(dòng)人的學(xué)生占20.9%，47.35%的學(xué)生認(rèn)為他們參與完全是受主題活動(dòng)影響，11.21%的學(xué)生認(rèn)為商品包裝很重要，9.54%的學(xué)生認(rèn)為創(chuàng)意文案也是極為重要的。由此可見，商家塑造的營(yíng)銷氛圍是吸引大學(xué)生參與情人節(jié)消費(fèi)的關(guān)鍵，對(duì)于電商而言，利用各種手段塑造“節(jié)日”營(yíng)銷氛圍對(duì)帶動(dòng)大學(xué)生消費(fèi)具有非常積極的影響。

5.情侶雙方通過社交媒介上的他人評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)個(gè)人認(rèn)同。對(duì)“大學(xué)生520情人節(jié)是否會(huì)在社交媒體上公開‘曬幸?！边M(jìn)行調(diào)查，42.64%的學(xué)生表示情人節(jié)當(dāng)天會(huì)在社交媒體公開分享自己收到的禮物，23.22%的學(xué)生不會(huì)公開分享，34.14%的學(xué)生無所謂；當(dāng)被問及“大學(xué)生520情人節(jié)的消費(fèi)效果”時(shí)，41.55%的學(xué)生認(rèn)為情人節(jié)的參與使之對(duì)彼此間的關(guān)系更為確定，48.39%的學(xué)生認(rèn)為增進(jìn)了彼此之間的感情，10.06%的學(xué)生認(rèn)為沒有影響。由此可見，社交媒介上的他人評(píng)價(jià)有助于情侶雙方實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。

二、大學(xué)生“520情人節(jié)”儀式化消費(fèi)傾向的生成機(jī)制

（一）儀式典禮的重復(fù)與強(qiáng)化

“520情人節(jié)”在傳播運(yùn)營(yíng)過程中，商品營(yíng)銷者利用媒介傳播信息，除了在傳統(tǒng)媒體投放大量的廣告之外，新媒體也成為信息傳播的重要平臺(tái)。新媒體的互動(dòng)性為傳播儀式觀所倡導(dǎo)的信息交流與共享提供了便利平臺(tái)，節(jié)日期間不管是抖音、小紅書的博主直播，微博、微信公眾號(hào)的文案推送，還是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上制作數(shù)字情書、給喜歡的人買禮物、領(lǐng)取微博結(jié)婚證等，無一例外地傳送了節(jié)日訊息和營(yíng)造出節(jié)日氣氛，“520”已經(jīng)成為大學(xué)生朋友圈和QQ群的熱門話題。不同媒介的集中、反復(fù)推動(dòng)對(duì)于塑造大學(xué)生群體的集體記憶具有極為重要的作用，此時(shí)大學(xué)生既是傳播者也是受傳者，多重角色的轉(zhuǎn)變使多方交流的互動(dòng)性得到顯著增強(qiáng)。在互動(dòng)過程中，大學(xué)生通過不斷強(qiáng)化自己的價(jià)值觀，進(jìn)一步增進(jìn)了群體間的內(nèi)聚力。

（二）儀式符號(hào)的生產(chǎn)與隱喻

余志鴻在《傳播符號(hào)學(xué)》中提出；“符號(hào)意義是含蓄的、隱喻的、具有暗示性的”[1]。象征符號(hào)的生產(chǎn)就是為了意義的傳播，符號(hào)的象征意義使人們將自己內(nèi)心的情感與之相結(jié)合，符號(hào)也就具有了獨(dú)特的意義。比如玫瑰花包含著“真摯的愛情”的含義，玫瑰花作為情人節(jié)的主角不言而喻，而且商家不僅會(huì)在包裝上花費(fèi)心思，價(jià)格也會(huì)定為“999（長(zhǎng)長(zhǎng)久久）”這類有特殊含義的數(shù)字，給人一種甜蜜的“戀愛感”。因而此時(shí)的玫瑰花不再是單純的物質(zhì)實(shí)體，消費(fèi)者購買的是和它捆綁在一起的象征意義，即“我的那個(gè)他（她）”“一生一世”的愛情宣言?！?20”隱喻“我愛你”，正是這句千百年來經(jīng)久不衰的情話讓“520”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商機(jī)。

（三）集體記憶的構(gòu)建與傳承

不同群體擁有不同的群體記憶，群體記憶在群體認(rèn)同中發(fā)揮重要作用[2]。大學(xué)生消費(fèi)行為依托于新媒體，打破了空間上的距離限制?！?20情人節(jié)”期間，商品營(yíng)銷者一方面通過網(wǎng)購平臺(tái)和自媒體不斷推送節(jié)日和商品的信息，營(yíng)造節(jié)日盛宴和塑造商品價(jià)值，建構(gòu)消費(fèi)者的集體記憶。例如，某巧克力品牌的廣告詞“將愛含在嘴里”，商家巧妙地將巧克力等同于愛，巧克力的象征意義迎合了大學(xué)生追求浪漫的心理，使大學(xué)生對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。另一方面利用文案和折扣力度使大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)（商品）產(chǎn)生好感，同時(shí)通過關(guān)注商鋪、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、邀請(qǐng)朋友拼單、砍價(jià)等形式傳播節(jié)日信息和節(jié)日認(rèn)同，挺高了節(jié)日的知名度和美譽(yù)度。

（四）儀式情境的塑造與共享

儀式情景是指“儀姿、動(dòng)作、行動(dòng)等儀式化行為方式在一個(gè)特定的時(shí)間、環(huán)境、場(chǎng)景中的綜合展現(xiàn)”[3]。大眾媒介的呈現(xiàn)和介入使520被賦予“戀愛的日子”意義，使大學(xué)生群體受指引進(jìn)入這個(gè)“觀念世界”，而“觀念世界”就是儀式化的場(chǎng)域，“520”承載了大學(xué)生的共同價(jià)值和信仰，從而產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)結(jié)。例如，網(wǎng)易嚴(yán)選APP在情人節(jié)當(dāng)天應(yīng)用主頁面3個(gè)大寫的“喜歡你”再加上粉紅色色調(diào)吸足了眼球，并以“情侶系列推薦”“浪漫禮物”“以愛之名”等眾多醒目的節(jié)日詞匯引導(dǎo)大學(xué)生參與到儀式消費(fèi)過程中，而大學(xué)生只有介入這一物質(zhì)場(chǎng)景中，才能夠完成親身參與的體驗(yàn)，獲得一種在場(chǎng)意義，在這一天的消費(fèi)也就成為一種儀式化行為，并且通過親身參與和多形式的消費(fèi)體驗(yàn)到了共同情感。

（五）儀式互動(dòng)的建立與深入

在一個(gè)群體中，互動(dòng)的要素包括群體成員、信息以及互動(dòng)，在任何一個(gè)群體，成員都是最重要的組成部分，沒有成員，群體無法建立，傳播也就無法進(jìn)行。在移動(dòng)社交AISAS時(shí)代，消費(fèi)者接收信息越來越依賴于互動(dòng)與分享，在“520情人節(jié)”消費(fèi)中，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者而言，如果消費(fèi)一次后感覺頗為滿意，很可能連續(xù)消費(fèi)相同的產(chǎn)品或品牌，并且會(huì)將其推薦給自己身邊的朋友，實(shí)現(xiàn)群體間的互動(dòng)，這樣更多的潛在消費(fèi)者也會(huì)收到產(chǎn)品（品牌）消息；對(duì)于商品營(yíng)銷者而言，消費(fèi)者之間的互動(dòng)評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)分享能夠吸引潛在消費(fèi)者，商家可以更好地對(duì)商品受眾進(jìn)行定位，提高產(chǎn)品或品牌的內(nèi)容質(zhì)量。這種傳播過程強(qiáng)調(diào)了參與者對(duì)信息的分享，基于特定的情感，借此構(gòu)建維系一個(gè)共同體。

（六）儀式認(rèn)同的形成與確認(rèn)

在傳播儀式觀語境中，傳播的核心不再是信息在時(shí)間和空間上的傳遞，而是受眾對(duì)共同意義的共享[4]。在“520情人節(jié)”這一天，情侶間會(huì)通過線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)情感的確認(rèn)，同時(shí)有些情侶還會(huì)在社交媒體平臺(tái)以分享幸福、作出承諾等方式進(jìn)行互動(dòng)，此時(shí)他們會(huì)得到他人的祝福，這是對(duì)他們關(guān)系的再次確定，也是對(duì)儀式的強(qiáng)化與認(rèn)同。隨著“520情人節(jié)”儀式認(rèn)同的形成與確認(rèn)，非情侶間也會(huì)逐漸共享這個(gè)情感意義，如閨蜜之間互發(fā)“520”紅包、子女給父母網(wǎng)購情人節(jié)禮物等。

三、結(jié)語

很多的儀式消費(fèi)與我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)濟(jì)消費(fèi)密不可分，每一個(gè)人都存在于儀式性消費(fèi)中?！?20情人節(jié)”是商品營(yíng)銷人員為了銷售效益人為策劃的節(jié)日，他們將5月20日從一個(gè)單純的日期中提取出來，通過媒介賦予其“戀愛的日子”含義，將這一天塑造為網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，然后再通過對(duì)商品和符號(hào)的無形操縱，營(yíng)造出消費(fèi)狂歡的節(jié)日氣氛。大學(xué)生在大量互動(dòng)參與的過程中，滿足了各種情感需要，而且隨著時(shí)間的更迭，在實(shí)現(xiàn)他們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的維系與整合的基礎(chǔ)上，也建立起了共同的信念和共享的意義。因而，儀式消費(fèi)與大學(xué)生消費(fèi)者構(gòu)成了一種不同于普通消費(fèi)的新的交流形式，它把莊嚴(yán)的儀式感和成果歸因于消費(fèi)者，使大學(xué)生消費(fèi)者切實(shí)地感受到幸福感和成就感，最終增強(qiáng)凝聚力、幫助塑造共同的信仰。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余志鴻.傳播符號(hào)學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007：20.

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[3] 薛藝兵.對(duì)儀式現(xiàn)象的人類學(xué)解釋（上）[J].廣西民族研究，2003（2）：26-33.

[4] [美]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：25-35.

作者簡(jiǎn)介：馬麗（1991—），女，甘肅蘭州人，碩士，助教，研究方向：廣告效果分析。

崔婷（1995—），女，甘肅平?jīng)鋈耍究?，研究方向：新媒體營(yíng)銷。